西奧多·萊維特（Theodore Levitt），已故哈佛商學(xué)院資深教授，他是市場營銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，其營銷思想構(gòu)筑起了現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)。正如當(dāng)代營銷大家菲利普·科特勒（Philip Kotler）所說，“萊維特就是營銷的代名詞”。

西奧多·萊維特還曾經(jīng)擔(dān)任《哈佛商業(yè)評論》的第八任主編。萊維特一生著述豐厚，擁有近10部著作，還有發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的26篇文章（4篇獲得“麥肯錫獎”）。其中《營銷短視癥》（Marketing Myopia，1960年）在《哈佛商業(yè)評論》上一發(fā)表就引起了轟動，40多年來，總共售出的重印本已超過85萬份，是《哈佛商業(yè)評論》歷史上最為暢銷的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心編撰的、但又充滿爭議的書籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實業(yè)界人士。

西奧多·萊維特1925年出生于德國法蘭克福附近的一個小鎮(zhèn)，為躲避納粹迫害，十歲時隨全家移居美國俄亥俄州。高中畢業(yè)后他加入了美國陸軍，參加過第二次世界大戰(zhàn)，退役后他先后就學(xué)于安提奧奇學(xué)院和俄亥俄州立大學(xué)，畢業(yè)后一度執(zhí)教于北達(dá)科他大學(xué)，1959年加入哈佛商學(xué)院，不久即獲得了很高的國際聲望?！稜I銷短視癥》（Marketing Myopia，1960）最初刊登于《哈佛商業(yè)評論》，一經(jīng)發(fā)表即大獲成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年來，總共已售出850,000多份，是《哈佛商業(yè)評論》歷史上最為暢銷的文章之一。

1983年，刊登于哈佛商業(yè)評論的另一篇文章《全球化的市場》（Globalization of Markets）再次引起轟動，在國際商業(yè)界引發(fā)了至今不能平息的爭論，它使"全球化"一詞載入了管理學(xué)詞典，文章中萊維特做出了一個大膽預(yù)言:全球化已然來臨,不久之后全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)。他在文章中明確提出了"全球營銷"的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過于強(qiáng)調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論，不僅引起了學(xué)術(shù)界的震動，同時也引起了實際從事營銷活動的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學(xué)院舉辦了為時兩天的"全球化市場論壇"，來自世界各地的六十多位學(xué)者和商界精英出席了討論，由此可見其深遠(yuǎn)的影響，而萊維特本人卻因健康欠佳，未能出席。

西奧多·萊維特的創(chuàng)作包括了《業(yè)務(wù)增長市場學(xué)》（Marketing for Business Growth，1974）、《第三產(chǎn)業(yè)》（The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的26篇文章（其中四篇獲得過"麥肯錫獎"）。

西奧多·萊維特的書籍和文章為他贏得了哈佛校園外的大批追捧者，在哈佛商學(xué)院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員，從1977年到1983年，他是學(xué)院市場部的主任；1979年，他被命名為愛德華·W·卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開教壇時已成為傳奇式人物，他從實踐與理論上改變了市場營銷學(xué)。

西奧多·萊維特發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的第一篇文章寫于1956年，題目是《變化中的資本主義特性》（The Changing Character of Capitalism），這篇文章引起了標(biāo)準(zhǔn)石油公司高層的注意，萊維特也因此步入了事業(yè)的又一階段，成為芝加哥地區(qū)石油工業(yè)的咨詢師。兩年后，發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》上的另一篇文章（《社會責(zé)任的危險性》，1958）使他重返哈佛商學(xué)院。《營銷短視癥》就寫于不久之后的一個晚上，第一稿只花了四五個小時，在這篇營銷學(xué)經(jīng)典文章中，萊維特提出了一個使他聲名遠(yuǎn)揚的觀點：由于大多數(shù)企業(yè)過于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了"后娘養(yǎng)的孩子"，這就是"營銷短視癥"，強(qiáng)調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷，現(xiàn)代營銷學(xué)的核心理念就是兩句話：一、要強(qiáng)調(diào)營銷，而不是銷售。二、營銷要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。大師的理念沒有錯，大家的實踐容易錯。顧客往往被口頭上強(qiáng)調(diào)，營銷常常被形式上重視，而且，一些公司走向另一個極端--忽視了近在眼前的產(chǎn)品。"營銷短視癥"尚未治愈，"營銷遠(yuǎn)視癥"開始流行。 這也是萊維特始料未及的。

• Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.
• Thinking about management, 1991, New York : Free Press
• Levitt on marketing, 1991, Boston, Mass. : Harvard Business School Press
• The marketing imagination , 1986, New York : Free Press (New, expanded ed.)
• After The Sale Is Over, Harvard Business Review, September-October 1983, p. 87-93.
• The marketing imagination, 1983, New York : The Free Press
• The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983.
• Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, May-June 1981, p. 94-102.
• Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960.
• Marketing for business growth, 1974, New York : McGraw-Hill, First ed. published in 1969 under the title: The marketing mode.

西奧多·萊維特一生獲獎無數(shù)，除了"麥肯錫獎"之外，他的《營銷創(chuàng)新》（Innovation in Marketing）一書獲1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書籍獎；1969年獲商業(yè)新聞約翰·漢考克獎；1970年獲"年度營銷人"帕林獎；1976年獲喬治·蓋洛普卓越營銷獎；1978年全美營銷協(xié)會杰出貢獻(xiàn)獎以及1989年國際管理理事會威廉姆·M·麥克菲利獎。

2006年6月28日，長年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年81歲。他生前引發(fā)了一場又一場的爭論，他的論點為他人的對立論點灑下了種子，開創(chuàng)了對話的空間，如今斯人已去，但他留給我們的思想遺產(chǎn)將永遠(yuǎn)啟迪和激勵著我們開拓視野，積極思考。