西奧多·萊維特
1.西奧多·萊維特簡(jiǎn)介
西奧多·萊維特（Theodore Levitt），已故哈佛商學(xué)院資深教授，他是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，其營(yíng)銷思想構(gòu)筑起了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)。正如當(dāng)代營(yíng)銷大家菲利普·科特勒（Philip Kotler）所說(shuō)，“萊維特就是營(yíng)銷的代名詞”。
西奧多·萊維特還曾經(jīng)擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》的第八任主編。萊維特一生著述豐厚，擁有近10部著作，還有發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的26篇文章（4篇獲得“麥肯錫獎(jiǎng)”）。其中《營(yíng)銷短視癥》（Marketing Myopia，1960年）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上一發(fā)表就引起了轟動(dòng)，40多年來(lái)，總共售出的重印本已超過(guò)85萬(wàn)份，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心編撰的、但又充滿爭(zhēng)議的書(shū)籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實(shí)業(yè)界人士。
2.西奧多·萊維特經(jīng)歷
| 影響世界進(jìn)程的100位管理大師 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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西奧多·萊維特1925年出生于德國(guó)法蘭克福附近的一個(gè)小鎮(zhèn)，為躲避納粹迫害，十歲時(shí)隨全家移居美國(guó)俄亥俄州。高中畢業(yè)后他加入了美國(guó)陸軍，參加過(guò)第二次世界大戰(zhàn)，退役后他先后就學(xué)于安提奧奇學(xué)院和俄亥俄州立大學(xué)，畢業(yè)后一度執(zhí)教于北達(dá)科他大學(xué)，1959年加入哈佛商學(xué)院，不久即獲得了很高的國(guó)際聲望。《營(yíng)銷短視癥》（Marketing Myopia，1960）最初刊登于《哈佛商業(yè)評(píng)論》，一經(jīng)發(fā)表即大獲成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年來(lái)，總共已售出850,000多份，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷的文章之一。
1983年，刊登于哈佛商業(yè)評(píng)論的另一篇文章《全球化的市場(chǎng)》（Globalization of Markets）再次引起轟動(dòng)，在國(guó)際商業(yè)界引發(fā)了至今不能平息的爭(zhēng)論，它使"全球化"一詞載入了管理學(xué)詞典，文章中萊維特做出了一個(gè)大膽預(yù)言:全球化已然來(lái)臨,不久之后全球性公司將在世界的每一個(gè)角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務(wù)。他在文章中明確提出了"全球營(yíng)銷"的概念。他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論，不僅引起了學(xué)術(shù)界的震動(dòng)，同時(shí)也引起了實(shí)際從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學(xué)院舉辦了為時(shí)兩天的"全球化市場(chǎng)論壇"，來(lái)自世界各地的六十多位學(xué)者和商界精英出席了討論，由此可見(jiàn)其深遠(yuǎn)的影響，而萊維特本人卻因健康欠佳，未能出席。
西奧多·萊維特的創(chuàng)作包括了《業(yè)務(wù)增長(zhǎng)市場(chǎng)學(xué)》（Marketing for Business Growth，1974）、《第三產(chǎn)業(yè)》（The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的26篇文章（其中四篇獲得過(guò)"麥肯錫獎(jiǎng)"）。
西奧多·萊維特的書(shū)籍和文章為他贏得了哈佛校園外的大批追捧者，在哈佛商學(xué)院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員，從1977年到1983年，他是學(xué)院市場(chǎng)部的主任；1979年，他被命名為愛(ài)德華·W·卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開(kāi)教壇時(shí)已成為傳奇式人物，他從實(shí)踐與理論上改變了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。
西奧多·萊維特發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的第一篇文章寫(xiě)于1956年，題目是《變化中的資本主義特性》（The Changing Character of Capitalism），這篇文章引起了標(biāo)準(zhǔn)石油公司高層的注意，萊維特也因此步入了事業(yè)的又一階段，成為芝加哥地區(qū)石油工業(yè)的咨詢師。兩年后，發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的另一篇文章（《社會(huì)責(zé)任的危險(xiǎn)性》，1958）使他重返哈佛商學(xué)院。《營(yíng)銷短視癥》就寫(xiě)于不久之后的一個(gè)晚上，第一稿只花了四五個(gè)小時(shí)，在這篇營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典文章中，萊維特提出了一個(gè)使他聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的觀點(diǎn)：由于大多數(shù)企業(yè)過(guò)于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了"后娘養(yǎng)的孩子"，這就是"營(yíng)銷短視癥"，強(qiáng)調(diào)的是從賣(mài)方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營(yíng)銷，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心理念就是兩句話：一、要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，而不是銷售。二、營(yíng)銷要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。大師的理念沒(méi)有錯(cuò)，大家的實(shí)踐容易錯(cuò)。顧客往往被口頭上強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷常常被形式上重視，而且，一些公司走向另一個(gè)極端--忽視了近在眼前的產(chǎn)品。"營(yíng)銷短視癥"尚未治愈，"營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥"開(kāi)始流行。 這也是萊維特始料未及的。
3.西奧多·萊維特的著作及論文
- Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.
- Thinking about management, 1991, New York : Free Press
- Levitt on marketing, 1991, Boston, Mass. : Harvard Business School Press
- The marketing imagination , 1986, New York : Free Press (New, expanded ed.)
- After The Sale Is Over, Harvard Business Review, September-October 1983, p. 87-93.
- The marketing imagination, 1983, New York : The Free Press
- The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983.
- Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, May-June 1981, p. 94-102.
- Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960.
- Marketing for business growth, 1974, New York : McGraw-Hill, First ed. published in 1969 under the title: The marketing mode.
4.西奧多·萊維特的榮譽(yù)
西奧多·萊維特一生獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，除了"麥肯錫獎(jiǎng)"之外，他的《營(yíng)銷創(chuàng)新》（Innovation in Marketing）一書(shū)獲1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書(shū)籍獎(jiǎng)；1969年獲商業(yè)新聞約翰·漢考克獎(jiǎng)；1970年獲"年度營(yíng)銷人"帕林獎(jiǎng)；1976年獲喬治·蓋洛普卓越營(yíng)銷獎(jiǎng)；1978年全美營(yíng)銷協(xié)會(huì)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)以及1989年國(guó)際管理理事會(huì)威廉姆·M·麥克菲利獎(jiǎng)。
2006年6月28日，長(zhǎng)年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年81歲。他生前引發(fā)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的爭(zhēng)論，他的論點(diǎn)為他人的對(duì)立論點(diǎn)灑下了種子，開(kāi)創(chuàng)了對(duì)話的空間，如今斯人已去，但他留給我們的思想遺產(chǎn)將永遠(yuǎn)啟迪和激勵(lì)著我們開(kāi)拓視野，積極思考。