全球營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，不能以國(guó)界為限，而應(yīng)該放眼于全球。是在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用前提是各國(guó)市場(chǎng)的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。

1983 年，萊維特明確提出了全球營(yíng)銷(xiāo)這一概念。他認(rèn)為，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷(xiāo)和廣一告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。這一觀點(diǎn)引起了激烈的爭(zhēng)論。

全球營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)不同國(guó)家的國(guó)情，把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合等原則靈活地加以運(yùn)用?？铺乩照J(rèn)為：“國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員必須很好地了解外國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，并且隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)”（科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃與控制》）。日本是開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)最好的國(guó)家，他們?cè)谄?chē)、摩托車(chē)、手表、照相機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、光學(xué)儀器、鋼鐵、造船、計(jì)算器等許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)取得了全球性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。日本的成功在于他們?cè)谌驙I(yíng)銷(xiāo)中懂得如何選擇市場(chǎng)，如何以最恰當(dāng)?shù)姆绞酱蛉胧袌?chǎng)，如何占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如何維護(hù)自己的領(lǐng)先地位不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

隨著科技的進(jìn)步，交通通訊的發(fā)展，各國(guó)之間交往日益頻繁，世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，全球在眾多方面具有越來(lái)越多的共同性，各國(guó)市場(chǎng)之間的需求也越來(lái)越具有相似性。就某些產(chǎn)品而言，各國(guó)市場(chǎng)之間的差異性甚至將完全消失。企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存發(fā)展，就必須以世界市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

類(lèi)　型	核　心
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)	在本國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)
比較營(yíng)銷(xiāo)	各個(gè)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的異同點(diǎn)
出口營(yíng)銷(xiāo)	出口戰(zhàn)略與出口管理
對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)	在國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)	跨越幾個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)	多國(guó)協(xié)調(diào)與營(yíng)銷(xiāo)一體化
全球營(yíng)銷(xiāo)	全球協(xié)調(diào)與營(yíng)銷(xiāo)一體化

圖1　各種營(yíng)銷(xiāo)比較

近一二十年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外因促成了全球營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展。與此同時(shí)，大型國(guó)際公司為了主動(dòng)適應(yīng)和利用環(huán)境的變化，為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以主宰全球市場(chǎng)，在觀念上、行為上也一步步走向全球化。

（一）產(chǎn)業(yè)的全球化

世界經(jīng)濟(jì)正在從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！爸R(shí)經(jīng)濟(jì)是以智力資源的占有、配置，以科學(xué)技術(shù)為主的知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用為最重要因素的經(jīng)濟(jì)?！敝R(shí)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)中以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一支柱產(chǎn)業(yè)，以智力資源為首要依托，因此是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。它與傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)相比的一個(gè)重大區(qū)別在于：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的第一份產(chǎn)品或服務(wù)具有極高的成本，包含了全部研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，而從第二份起邊際成本變得很低，平均成本迅速下降。而且因?yàn)檫呺H成本不易反彈，不會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，因此沒(méi)有明顯的邊際收益遞減傾向。這一點(diǎn)最明顯的例子莫過(guò)于軟件開(kāi)發(fā)，第一份WINDOWS95的研制成本是相當(dāng)高的，而再拷貝一份的成本極低。因此，知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)者從一開(kāi)始就以全世界市場(chǎng)為目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出能夠滿足人們普遍需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，希望通過(guò)在最廣泛的市場(chǎng)——全球市場(chǎng)上的大批量銷(xiāo)售來(lái)收回研究開(kāi)發(fā)成本并獲取高額利潤(rùn)。所以，知識(shí)產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始就定位于全球產(chǎn)業(yè)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)必然是全球經(jīng)濟(jì)，并促成經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步全球化。知識(shí)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必將是著眼于全球的營(yíng)銷(xiāo)。

（二）市場(chǎng)的全球化

隨著前蘇聯(lián)的解體、東歐的劇變以及中國(guó)的改革，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已為世界上各主要國(guó)家所接受。市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷加大，各國(guó)政府對(duì)外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口及外國(guó)公司直接投資的限制逐漸放寬，國(guó)際貿(mào)易迅猛發(fā)展。國(guó)際金融市場(chǎng)也已全球化，各國(guó)貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的出現(xiàn)及發(fā)展在經(jīng)濟(jì)上淡化了國(guó)界，走向區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。此外，隨著世界貿(mào)易組織及其他國(guó)際組織成員國(guó)的不斷增加，越來(lái)越多的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策將受到國(guó)際法規(guī)與條約的約束。這一切都使得世界經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境的差異性減少，使得國(guó)際公司在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，逐漸模糊了國(guó)界的概念。

（三）顧客的全球化

一方面，世界各國(guó)消費(fèi)者的需求日益趨同。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)家青少年一代的消費(fèi)具有驚人的相似性。他們都喝可口可樂(lè)、吃麥當(dāng)勞、穿牛仔褲、聽(tīng)搖滾樂(lè)……。衛(wèi)星電視、Internet使得各國(guó)消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)也能了解到異域風(fēng)情，各種流行時(shí)尚能夠迅速風(fēng)靡全球。另一方面，國(guó)際商務(wù)旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能買(mǎi)到他們熟悉的值得信賴(lài)的品牌的產(chǎn)品，享受到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這使得營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更多地考慮各國(guó)消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)而非不同點(diǎn)，更加注重全球產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化而非差異化。當(dāng)然，全球營(yíng)銷(xiāo)者也不能完全忽視需求的差異性。

（四）競(jìng)爭(zhēng)的全球化

開(kāi)放就意味著本國(guó)企業(yè)要承受外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，要與外國(guó)的國(guó)際公司競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，也并不只是與當(dāng)?shù)毓緺?zhēng)奪市場(chǎng)，還要與其他國(guó)際公司搶占份額。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客的全球化使企業(yè)面臨的不是要不要全球經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，而是如何全球經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。企業(yè)要在所面臨的全球競(jìng)爭(zhēng)中獲得較低的成本或其他明顯的優(yōu)勢(shì)才能夠生存下去，否則在競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必會(huì)處于劣勢(shì)，甚至威脅到自身的生存。因此，競(jìng)爭(zhēng)的全球化是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的又一動(dòng)因。

全球營(yíng)銷(xiāo)可細(xì)分為初級(jí)階段和高級(jí)階段。初級(jí)階段的全球營(yíng)銷(xiāo)往往只在個(gè)別職能，如采購(gòu)或生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了全球化；而高級(jí)階段的全球營(yíng)銷(xiāo)則幾乎在所有可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了全球化，建立了全球網(wǎng)絡(luò)，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對(duì)專(zhuān)業(yè)化，但彼此之間又相互高度依賴(lài)。

全球營(yíng)銷(xiāo)中最常面對(duì)的問(wèn)題之一是在多大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。畢竟，各國(guó)消費(fèi)者需求之間雖有很多共同點(diǎn)，但也存在著不小的差異。全球營(yíng)銷(xiāo)者通常都更重視各國(guó)消費(fèi)者需求的共性，而非差異性。他們盡管也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的差異將針對(duì)全球的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)組合做一些調(diào)整，但卻不會(huì)為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實(shí)增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改。而且，全球營(yíng)銷(xiāo)公司總會(huì)要求在部分營(yíng)銷(xiāo)組合要素上保持絕對(duì)統(tǒng)一。

例如麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)標(biāo)識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂(lè)的配方、商標(biāo)圖案和顏色等等。這些標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)都由公司總部設(shè)計(jì)并控制實(shí)施。

全球營(yíng)銷(xiāo)者在看待本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)同樣持“等距視角”。但全球營(yíng)銷(xiāo)與多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)相比最大的區(qū)別在于：全球營(yíng)銷(xiāo)公司在世界各個(gè)角落的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)過(guò)程中所起的作用和所處的地位來(lái)決定。

例如有些公司可能在某個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上并不賺錢(qián)，但在該市場(chǎng)的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競(jìng)爭(zhēng)者的作用；再如有些外國(guó)市場(chǎng)本身對(duì)某種產(chǎn)品需求不大，但公司卻在該國(guó)投資建廠，這可能是因?yàn)楣疽言搰?guó)作為供應(yīng)周邊國(guó)家市場(chǎng)的生產(chǎn)基地。

從細(xì)分全球市場(chǎng)的角度，可以把典型的全球營(yíng)銷(xiāo)與多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)看成一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的兩個(gè)極端，區(qū)別在于多大程度上以國(guó)界作為細(xì)分全球市場(chǎng)的首要變量。多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)把國(guó)界當(dāng)做細(xì)分全球市場(chǎng)的首要變量，在各國(guó)市場(chǎng)內(nèi)再根據(jù)其他變量進(jìn)一步細(xì)分并選定目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求。而典型的全球營(yíng)銷(xiāo)則完全不把國(guó)界作為細(xì)分市場(chǎng)的首要指標(biāo)，取而代之的是某種人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等方面的非國(guó)界變量，而后針對(duì)不同國(guó)家中相似的目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)滿足其共同要求。

但是在實(shí)踐中，很難找到哪家公司屬于上述兩種極端情形之一。事實(shí)上，一方面對(duì)于傾向于多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的公司來(lái)說(shuō)，有些國(guó)家市場(chǎng)太小，以至于單獨(dú)為其開(kāi)發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小國(guó)聯(lián)合起來(lái)，用一套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足這些國(guó)家市場(chǎng)上的共同需求。另一方面，對(duì)于典型的全球營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，一些國(guó)家市場(chǎng)非常大，而且對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有舉足輕重的影響，這使得公司往往單獨(dú)對(duì)其加以特別的關(guān)注。也就是說(shuō)，實(shí)踐中極少有純粹意義上的多國(guó)公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細(xì)分全球市場(chǎng)時(shí)，事實(shí)上采取的都是混合的全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

案例一：吉列公司^[1]

　　1901年，吉列品牌誕生于波士頓濱水區(qū)，在1926年時(shí)吉列公司成立的25周年，吉列公司的創(chuàng)始人金.吉列在說(shuō)到公司的旗艦品牌產(chǎn)品——安全剃須刀時(shí)說(shuō)，“沒(méi)有什么商品能把個(gè)人的用途傳播得如此廣泛，在我的人生旅途中，我終于找到了這樣的商品，它就誕生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威，”許多年以來(lái)，世界最著名的美國(guó)人非金·吉列莫屬。金·吉列的頭像出現(xiàn)在全球出售的每一個(gè)吉列剃須刀片的外包裝上。每天早上，全球有數(shù)千萬(wàn)人都使用吉列刀片。這些話說(shuō)起來(lái)很容易，然而要成功地將吉列的產(chǎn)品推向世界各地卻并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以來(lái)，吉列已經(jīng)在全球的市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)仍還在不斷地加強(qiáng),吉列公司公司超過(guò)70％的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)來(lái)自于美國(guó)之外的市場(chǎng).吉列不僅在研發(fā)和產(chǎn)品上真正做到了國(guó)際和全球化,而且在營(yíng)銷(xiāo)上更是先于產(chǎn)品走在了全球化的前端。羅莎貝斯·莫斯·肯特(Rosabeth Moss Kanter)說(shuō)：“吉列做了每一個(gè)公司都應(yīng)該做的國(guó)際化工作?！睆牟ㄊ款D到紐約，從約翰內(nèi)斯堡到柏林，吉列的產(chǎn)品系列占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)，這比公司的創(chuàng)始人所預(yù)想的要好得多。吉列公司在十余項(xiàng)產(chǎn)品種類(lèi)上在全球都是處于領(lǐng)先的地位。

　　在全球市場(chǎng)變化莫測(cè)的背景下，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位除了在一些基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)外，這包括核心業(yè)務(wù)上的知識(shí)積累和創(chuàng)新，產(chǎn)品科技含量不斷提高，和每年保持生產(chǎn)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的無(wú)缺陷產(chǎn)品――和成本高利用率、可靠、高效，吉列公司的體育營(yíng)銷(xiāo)也是吉列在世界上較早使用的頗具特色并且把讓全世界認(rèn)識(shí)吉列的重要載體。吉列公司運(yùn)作初期，其產(chǎn)品在性別上有完全的排他性，這決定了吉列在營(yíng)銷(xiāo)中間瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的特征，就是男性化，這點(diǎn)可以從吉列著名的投資人沃倫·巴菲特一語(yǔ)中的，他曾經(jīng)評(píng)價(jià)：“知道了數(shù)十億男人臉上毛發(fā)正在生長(zhǎng)出來(lái)，每天晚上我都會(huì)愉快地上床睡覺(jué)?！倍w育在某種程度上正是和吉列有著共同的特征，這不是有意地將女性排除在體育的門(mén)檻之外，生理上的差異在體育這個(gè)特殊的領(lǐng)域的男性的強(qiáng)勢(shì)決定了吉列走和體育的結(jié)緣的道路是自然而然的也是大勢(shì)所趨，而吉列在這條路上走得很精彩。

　　全球化的業(yè)務(wù)無(wú)疑帶來(lái)了全球的市場(chǎng)，吉列公司曾在美國(guó)借助“體育系列”節(jié)目成功地打動(dòng)了美國(guó)男人，順利地打開(kāi)了美國(guó)的市場(chǎng)，那么體育能不能幫助吉列也一樣地打動(dòng)整個(gè)世界的男人呢?歷史再一次地給了我們答案。用GOOGLE搜索吉列體育，看到了在各類(lèi)的以吉列冠名的體育節(jié)目。吉列公司通過(guò)一系列體育贊助活動(dòng)塑造了自己的公益形象，如2001年11月在北京獲得中國(guó)“最時(shí)尚運(yùn)動(dòng)員”稱(chēng)號(hào)的著名足球運(yùn)動(dòng)員楊晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任職吉列2002世界杯足球賽形象大使。而出任吉列形象大使的還有世界著名球星貝克汗姆。正是這一系列的體育聯(lián)姻，使得吉列不斷地提升自己的品牌價(jià)值，成為世界上頂尖的品牌，也成為各項(xiàng)體育賽事的老牌贊助商。

　　吉列在美國(guó)體育節(jié)目上的成功,是否意味著它他能打動(dòng)全世界的男人,這是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。吉列其實(shí)很早就將自己的視線轉(zhuǎn)向了足球,足球是一個(gè)絕對(duì)的世界性的運(yùn)動(dòng),它不但擁有絕對(duì)多數(shù)的男性球迷,而且它還培養(yǎng)了數(shù)量客觀的女性觀眾,我們從貝克漢姆在世界范圍內(nèi)有多少女性球迷中可見(jiàn)一斑，而四年一度的世界杯足球賽,更是盛況空前,這是除了奧運(yùn)會(huì)外的規(guī)模和影響是其他的比賽所無(wú)法比擬的,在這樣的比賽中贊助對(duì)于吉列公司來(lái)說(shuō),是一個(gè)簡(jiǎn)捷快速而有效地讓自己的目標(biāo)客戶(hù)群體了解吉列,迅速提升吉列知名度的大好時(shí)機(jī)：從1970年墨西哥世界杯賽起，吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴，并從1982年西班牙世界杯賽后成為指定贊助商，是世界杯足球賽迄今為止最長(zhǎng)期的合作者之一。

　　吉列首次參與世界杯足球賽是在1970年的在墨西哥舉行的那一屆,吉列花了100萬(wàn)美元,取得了正式的贊助商資格，隨著攝像機(jī)鏡頭的掃描吉列的LOGO,成千上萬(wàn)的觀眾都看到了巨大的廣告牌,也知道了這個(gè)生產(chǎn)剃須刀的品牌。此次贊助中還收獲了意外的成功，這歸功于一位精明的吉列經(jīng)理，他從巴西隊(duì)挑選了一名年輕的球星為吉列的代言人,而巴西闖入決賽無(wú)疑是為吉列的營(yíng)銷(xiāo)錦上添花。在開(kāi)始贊助時(shí),吉列的高層領(lǐng)導(dǎo)們還擔(dān)心這樣大手筆的廣告投入是否能得到相應(yīng)的回報(bào),而后來(lái)吉列的銷(xiāo)售量的節(jié)節(jié)攀升證明了走和體育聯(lián)姻的路是一條十分奏效的道路,這一次吉列是體會(huì)到了體育對(duì)于吉列是一個(gè)多么重要的宣傳載體,也為后來(lái)吉列在體育的大量投入提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的事實(shí)依據(jù),從此,場(chǎng)邊的廣告牌上的吉列商標(biāo).很快成了著名的足球賽事的景觀之一,從智利到瑞典的億萬(wàn)觀眾都對(duì)此非常熟悉.

　　到1994年的世界杯賽時(shí),吉列已經(jīng)是足球賽的老資格的贊助商了。在此次世界杯的四年準(zhǔn)備期內(nèi),吉列投入了近2200萬(wàn)美元,其中包括1200萬(wàn)美元獲得正式贊助資格(1994年世界杯足球賽共有11家公司取得了正式贊助商資格)。此次贊助與以往不同的是，不再是像在墨西哥那樣,除了吉列僅有一家世界性的大公司參與足球賽的贊助,其他的贊助商都是來(lái)自墨西哥國(guó)內(nèi),隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,很多國(guó)際性的大公司都看到了世界杯的巨大商機(jī),贊助商的實(shí)力都是不能重量級(jí)的包括了可口可樂(lè)、通用汽車(chē)、菲利普這樣世界知名的大公司,從取得贊助商資格的費(fèi)用比較上就可以看出這里的競(jìng)爭(zhēng)究竟有多激烈.吉列還是不惜巨額營(yíng)銷(xiāo)支出,在世界杯的賽場(chǎng)上豎立起自己的廣告宣傳牌。那到底這樣的支出是不是值得呢?吉列國(guó)際部的廣告事務(wù)主管蒂姆.謝勒姆算了這樣的一筆帳,在這個(gè)賽季的所有52場(chǎng)比賽中,大約每場(chǎng)都有8分8秒的廣告展示吉列的品牌,其中爭(zhēng)奪玫瑰杯的那一場(chǎng)冠亞軍決賽,更是有將近10萬(wàn)球迷都來(lái)到了帕薩迪納的球場(chǎng)觀看比賽.巴西隊(duì)大獲全勝,而吉列的廣告在電視屏幕上的時(shí)間也達(dá)到了10分56秒.這樣算起來(lái),52場(chǎng)的比賽總計(jì)收看人次達(dá)到了20億,幾乎完全覆蓋了整個(gè)吉列的全球所有的市場(chǎng).而如果吉列做特別廣告要達(dá)到相類(lèi)似的效果所要投入的宣傳費(fèi)用則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)贊助世界杯賽的費(fèi)用,達(dá)到4600萬(wàn)美元。

案例二：宜家家居^[2]

　　宜家家居與眾不同之處是他所經(jīng)營(yíng)的家具不是成品，而是以組件的形式出售，顧客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜歡的家具，這對(duì)于當(dāng)時(shí)DIY成風(fēng)的歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不啻是一種獨(dú)創(chuàng)的銷(xiāo)售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)是在費(fèi)城郊區(qū)設(shè)第一家商店，歐美的消費(fèi)者認(rèn)為自己動(dòng)手組裝自己中意的家具是一種享受，所以，在弗吉尼亞州的宜家商店開(kāi)業(yè)僅1年左右，銷(xiāo)售額就達(dá)到4000萬(wàn)美元。

　　“全球化營(yíng)銷(xiāo)”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱(chēng)為“雙枝營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的成功除了具備DIY這種對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)比較新奇的銷(xiāo)售方式外，更加突顯的是宜家所獨(dú)有的個(gè)性和頗具人文關(guān)懷的經(jīng)營(yíng)理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供種類(lèi)反繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。

　　在宜家商場(chǎng)里，家居用品應(yīng)有盡有：沙發(fā)、床、桌子、椅子、紡織品、廚房餐具、地板、地毯、廚房家具、浴室用品、燈具及植物。其目的是讓顧客受到靈感啟發(fā)，與顧客分享創(chuàng)造巧妙設(shè)計(jì)的好方法、好主意。

　　在北京所能輻射的河北省的很多地方，那里的人也會(huì)被吸引到宜家家居進(jìn)行采購(gòu)，“到宜家去！”成了推動(dòng)唐山、保定、石家莊等周邊城市的時(shí)尚年輕人去北京的原動(dòng)力。去宜家買(mǎi)家居用品是和去吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡作為一種風(fēng)尚，而超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)物。

　　石家莊市王紅夫婦剛在世紀(jì)花園貸款購(gòu)買(mǎi)了一套三室兩廳的房子，在精心設(shè)計(jì)裝修后，他們突然發(fā)現(xiàn)，他們當(dāng)初所設(shè)想的個(gè)性與時(shí)尚化的家具、家飾很難在省會(huì)千人一面、難以張顯個(gè)性化需求的家具市場(chǎng)中找到實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。王紅的愛(ài)人由于工作關(guān)系經(jīng)常到北京出差，因?yàn)橘I(mǎi)了新房的原故，所以到北京出差時(shí)格外留心那里的家具市場(chǎng)。一次，他見(jiàn)一位北京的朋友說(shuō)起“宜家”時(shí)滿臉興奮，于是他來(lái)到位于北三環(huán)的北京宜家家居廣場(chǎng)，想自己看個(gè)究竟。一進(jìn)門(mén)，感覺(jué)就像來(lái)到了一家超市，自動(dòng)扶梯將人流輸進(jìn)輸出，貨架上各式各樣他從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的家庭用品讓他眼花繚亂，而樣式簡(jiǎn)潔、色彩明快的各種家具也頓時(shí)讓他有一種恨不得立時(shí)就買(mǎi)的沖動(dòng)?；氐郊遥煽谡伊溯v車(chē)，找了個(gè)雙休日，馬不停蹄趕到北京，花了兩天時(shí)間“泡”在“宜家”里，最后滿載而歸還略帶著些遺憾，說(shuō)有機(jī)會(huì)一定還要來(lái)。

　　賣(mài)場(chǎng)人性化布局的設(shè)計(jì)也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了宜家家居人文關(guān)懷的一個(gè)方面，一個(gè)好的賣(mài)場(chǎng)布局能夠促使顧客走遍每個(gè)角落，并能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在北京，宜家家居的15000平方米的賣(mài)場(chǎng)共有三層，各層的功能區(qū)分十分醒目，流動(dòng)的路線設(shè)計(jì)讓逛賣(mài)場(chǎng)變得輕松便捷，一層提貨，二、三層是商品展示區(qū)，宜家的商場(chǎng)布置更是顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)?！@種展示有利于給客戶(hù)一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還能夠帶動(dòng)顧客的聯(lián)想空間，關(guān)聯(lián)性的陳列往往能夠激發(fā)連帶購(gòu)買(mǎi)；這樣不僅在顧客得到了超需求的滿足，也使宜家賺得缽滿盆足。

　　與其說(shuō)宜家家居出售的是產(chǎn)品，不如講宜家賣(mài)的是環(huán)境，出售的是一種生活方式。而在不同的文化和地域背景下，宜家會(huì)做到有的放矢，具體情況具體分析，這正是宜家家居得以在全世界范圍風(fēng)靡的原因所在。例如，在北京，大部分的居民居住空間不似歐美國(guó)家那樣寬敞，相對(duì)比較狹小，無(wú)法放置結(jié)構(gòu)復(fù)雜而擠占空間大的家居用品，而以小巧美觀實(shí)用的居家用品為主流。在宜家家居的三層商品展示廳，他們?cè)O(shè)計(jì)了58個(gè)家居室的“樣板間”，將相關(guān)的產(chǎn)品按照功能區(qū)分進(jìn)行有效的組合，并結(jié)合整體的色彩、結(jié)構(gòu)、形狀以及配飾等細(xì)節(jié)，為顧客創(chuàng)造不同視覺(jué)效果而風(fēng)格迥異的時(shí)尚搭配，且展示了一種強(qiáng)烈的平民化的不失本土特色的歐式文化。

　　對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注，使得顧客在購(gòu)物的同時(shí)享受到有別于在國(guó)內(nèi)逛建材市場(chǎng)的疲憊和枯燥，一種以人為本的小節(jié)設(shè)計(jì)更是透出在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗的不二法門(mén)。

　　宜家的服務(wù)是體貼和自由的，沒(méi)有推銷(xiāo)員在你的耳邊喋喋不休，全球180多家的宜家家居都奉以“輕松自在”為銷(xiāo)售的至高境界，但不失周到的細(xì)節(jié)安排，如在貨架上放有說(shuō)明書(shū)、記錄簿、尺子、鉛筆等工具方便顧客自由選用，除非你要求店員幫助，否則宜家的工作人員不會(huì)打擾你，真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)干擾購(gòu)物。

　　在國(guó)內(nèi)的很多家具商店所不同的是，國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒會(huì)在一些易臟或是相對(duì)比較貴重的沙發(fā)或床上標(biāo)明“貴重物品（白色易臟），請(qǐng)勿試坐”的警告，而在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。在客流量大的周末，宜家沙發(fā)區(qū)的長(zhǎng)沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去!感覺(jué)一下它是多么地舒服!”

　　宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫(xiě)著：

　　“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干。

　　如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫(huà)得方式告訴你：“用這樣得方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三十把地毯折起來(lái)看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。

案例三：星巴克^[3]

　　星巴克（Starbucke Coffee）的起源是1971年西雅圖的一間小咖啡屋，在短短的30多年時(shí)間發(fā)展成國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成長(zhǎng)可以稱(chēng)得上是一個(gè)奇跡：它在全球的連鎖店達(dá)4000多家。星巴克1992年在美國(guó)上市，如今，股票價(jià)值在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了20多倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、微軟、IBM等大公司的收益的總和。星巴克于1996年，正式跨入國(guó)際市場(chǎng)，在時(shí)尚的東京銀座開(kāi)了第一家的海外咖啡店，不到十年的時(shí)間，已經(jīng)使星巴克打入了世界32個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在更是以每一天這個(gè)地球上就多了3、4家星巴克的速度在成長(zhǎng)，這樣驚人的速度令人不得不在這樣輝煌的成就后一窺個(gè)中奧妙。

　　固然，星巴克的高品質(zhì)的咖啡、忠誠(chéng)的員工關(guān)系策略都是星巴克得以在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把這樣一種在西方傳承數(shù)百年的古老消費(fèi)品，變成一種時(shí)尚的代名詞，重新演繹這現(xiàn)代人的生活方式和文化內(nèi)涵。

　　星巴克從品牌名稱(chēng)到LOGO設(shè)計(jì)都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇?！靶前涂恕币幻∽悦绹?guó)古典冒險(xiǎn)小說(shuō)《大白鯊》，主人公是一位船上的大副，他有豐富的航海經(jīng)驗(yàn)，幽默堅(jiān)定，愛(ài)喝咖啡。星巴克的LOGO形象設(shè)計(jì)則來(lái)自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們?cè)阡N(xiāo)魂的音樂(lè)中幸?？鞓?lè)地死去。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫(huà)成美人魚(yú)，從此這些生靈傳遍了整個(gè)歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標(biāo)中的那個(gè)年輕的雙尾海神，便是由中世紀(jì)的故事演繹而成的。星巴克自助式的經(jīng)營(yíng)方式，使顧客強(qiáng)烈地感覺(jué)到它的自由風(fēng)格。

　　“我們喜歡打破規(guī)則，做到別人說(shuō)不可能的事情”星巴克董事長(zhǎng)華·蕭茲（Howard Schultz）認(rèn)真道出星巴克成功的秘密。星巴克成為世界知名的咖啡品牌并不是銷(xiāo)售一杯香甜的咖啡這樣簡(jiǎn)單，更多的是銷(xiāo)售一種在淡淡優(yōu)雅的氛圍中，放松的感覺(jué)和愉悅的心情中的美妙的咖啡體驗(yàn)。正是獨(dú)特的文化定位使星巴克從平凡的咖啡店中脫穎而出，而正是蕭茲給了星巴克這樣一個(gè)創(chuàng)新飛躍的契機(jī)。

　　蕭茲加入星巴克負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)半年后，1983年到米蘭參加商展，他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早中晚都會(huì)在咖啡館徘徊片刻才回家大家一進(jìn)門(mén)就像參加朋友聚會(huì)一般，彼此會(huì)在歌劇和音樂(lè)聲中相互攀談聊天。蕭茲對(duì)于人的需求的敏感讓他捕捉到了扭轉(zhuǎn)星巴克，也是扭轉(zhuǎn)他自己一生的領(lǐng)悟。什么才是咖啡館能夠真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的主導(dǎo)因素，這是美國(guó)人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克銷(xiāo)售了10多年的咖啡豆也仍無(wú)法體驗(yàn)和總結(jié)出來(lái)的，那就是一種舒適的人文環(huán)境和生活體驗(yàn)更多于對(duì)咖啡本身的消費(fèi)需求。于是，蕭茲把米蘭的經(jīng)驗(yàn)稍作調(diào)整，搬到了美國(guó)，歌劇音樂(lè)換成了美國(guó)崇尚流行的爵士樂(lè)，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在，你可以挑選在看似隨意設(shè)置的舒服柔軟的沙發(fā)或木質(zhì)桌椅前就座，盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節(jié)奏中偷得片刻的閑暇，無(wú)論是朋友小聚，或是悠然獨(dú)酌，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，誰(shuí)不會(huì)為這樣的情趣所心動(dòng)，而小小奢侈一把呢？盡管星巴克每杯咖啡的價(jià)格是其他咖啡店的兩倍。星巴克的頗具文化味道的優(yōu)雅的經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)啟了現(xiàn)代都市人們自己都不曾覺(jué)察到的需求。于是星巴克成了安靜的早餐店，成了小聚的社交地，成了許多人靜靜思考的個(gè)人辦公室，也成了除去家和辦公室的人們最?lèi)?ài)去的第三類(lèi)場(chǎng)所。在中國(guó)，幾十平方米的咖啡店里，常?？梢钥吹揭轮怩r的白領(lǐng)們手捧咖啡杯，或聊天，或攤開(kāi)資料、打開(kāi)手提電腦討論工作。如果運(yùn)氣好的話，還可以看見(jiàn)一些身著棉布襯衫、留著IT寸頭的網(wǎng)絡(luò)精英，其中一位很可能就是名氣不小的“數(shù)字富豪”呢?，F(xiàn)在世界上每周都會(huì)有2000萬(wàn)人次光臨星巴克，幾乎是每個(gè)星期就能夠積累出一個(gè)上海的人口。

　　星巴克在中國(guó)的成功也有賴(lài)于上面所提及的濃濃的文化情調(diào)和舒適的環(huán)境氛圍，這和星巴克將目標(biāo)群體定位在具有一定消費(fèi)能力的“小資”人群和商務(wù)人士上無(wú)疑是一致的。

　　李先生是北京某公司的一位老板，由于業(yè)務(wù)的關(guān)系使得他經(jīng)常光顧咖啡店。于是，他便成了附近星巴克的一個(gè)常客。店里最深處米黃色燈下的一個(gè)位置幾乎成了他的專(zhuān)座。據(jù)他講，他在這里已先后約過(guò)50多位客人。除少數(shù)至朋好友外，絕大部分來(lái)自于生意場(chǎng)，大家在這里輕聲而溫和地商量著幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)生意上的事情。他雖不怎么習(xí)慣喝咖啡，但這里的氣氛文雅、靜謐、親切，非常適宜生意人交流，大家仿佛不是對(duì)手，而是朋友。許多在辦公室談不成的事，在這里就行了。這點(diǎn)和酒店、酒吧甚至一些知名的快餐店不同，那些吃飯的地方過(guò)于嘈雜。雖然都是一種放松，但這里的放松更顯得有品位。所以，來(lái)這里談生意的人很多。

　　星巴克在選址上非常注重靠近所定位的目標(biāo)群體。經(jīng)過(guò)實(shí)踐的調(diào)查，下午和傍晚時(shí)分人氣最旺，不少的店直到零點(diǎn)還有顧客。當(dāng)?shù)氐牡觊L(zhǎng)介紹說(shuō)，這些大都是附近的人。這點(diǎn)不像酒店，也不像娛樂(lè)場(chǎng)所，人們不會(huì)為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克的選點(diǎn)一般在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂(lè)場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格。每個(gè)新店的地點(diǎn)定下來(lái)之后，都要及時(shí)將店面形狀繪成圖紙發(fā)往美國(guó)，由位于西雅圖的星巴克總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，然后再發(fā)回國(guó)內(nèi)進(jìn)行裝修。在色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等，寫(xiě)一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語(yǔ)溫存的話語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就出來(lái)了，人們?cè)谶@里交往就會(huì)覺(jué)得非常富有親和力。

　　進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。

　　一位顧客反映，星巴克人對(duì)此顯得很會(huì)算計(jì)，他們會(huì)盡量選一些舒緩、優(yōu)美的輕柔音樂(lè)，使人們沉醉其間，增加消費(fèi)，這一點(diǎn)和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂(lè)一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂(lè)的暗示下，讓你快點(diǎn)吃完走人。天津一位星巴克店長(zhǎng)也直言不諱地說(shuō)，星巴克期望你久坐在店中，然后用音樂(lè)來(lái)俘獲你的心。不少人本來(lái)待不上一小時(shí)就走的，結(jié)果為美妙的樂(lè)曲所誘，于是一下子待了兩三個(gè)小時(shí)，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡銷(xiāo)量卻有可能翻番。如果店內(nèi)的氣氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不會(huì)來(lái)了。

　　這位店長(zhǎng)還指著一些正在上網(wǎng)的人說(shuō)道，你來(lái)到店里，只要帶上一臺(tái)電腦筆記本，加插一塊無(wú)線網(wǎng)卡，就可以無(wú)線高速上網(wǎng)。不僅可以聊天、玩游戲，還可進(jìn)行親情交流、和遠(yuǎn)在天涯的人談生意等等。在我們這里，夢(mèng)想中便捷而浪漫的現(xiàn)代生活已經(jīng)成真。