企業(yè)愿景又譯企業(yè)遠景，簡稱愿景（Vision），或譯做遠景、遠見，在90年代盛行一時。

企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。由企業(yè)核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來10～30年的遠大目標和對目標的生動描述）構(gòu)成。

所謂愿景，由組織內(nèi)部的成員所制訂，藉由團隊討論，獲得組織一致的共識，形成大家愿意全力以赴的未來方向。所謂愿景管理，就是結(jié)合個人價值觀與組織目的，透過開發(fā)愿景、瞄準愿景、落實愿景的三部曲，建立團隊，邁向組織成功，促使組織力量極大化發(fā)揮。

愿景形成后，組織負責人應對內(nèi)部成員做簡單、扼要且明確的陳述，以激發(fā)內(nèi)部士氣，并應落實為組織目標和行動方案，具體推動。

一般而言，企業(yè)愿景大都具有前瞻性的計劃或開創(chuàng)性的目標，作為企業(yè)發(fā)展的指引方針。在西方的管理論著中，許多杰出的企業(yè)大多具有一個特點，就是強調(diào)企業(yè)愿景的重要性，因為唯有借重愿景，才能有效的培育與鼓舞組織內(nèi)部所有人，激發(fā)個人潛能，激勵員工竭盡所能，增加組織生產(chǎn)力，達到顧客滿意度的目標。

企業(yè)的愿景不只專屬于企業(yè)負責人所有，企業(yè)內(nèi)部每位成員都應參與構(gòu)思制訂愿景與溝通共識，透過制訂愿景的過程，可使得愿景更有價值，企業(yè)更有競爭力。

企業(yè)愿景是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。企業(yè)愿景顧名思義是指：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有階段經(jīng)營與管理發(fā)展的需要，對企業(yè)未來發(fā)展方向的一種期望、一種預測、一種定位。并通過市場的效應，及時有效的整合企業(yè)內(nèi)外信息渠道和資源渠道，以此來規(guī)劃和制定企業(yè)未來的發(fā)展方向、企業(yè)的核心價值、企業(yè)的原則、企業(yè)的精神、企業(yè)的信條等抽象的觀念或姿態(tài)；和企業(yè)的使命、存在意義、經(jīng)營方針、事業(yè)領(lǐng)域、核心競爭力、行為方針、執(zhí)行力度等細微性的工作。從而讓企業(yè)的全體員工及時有效地通曉企業(yè)愿景賦予的使命和責任，使企業(yè)在計劃---實行---評價---反饋的循環(huán)過程中,不斷地增強自身解決問題的力度和強度。

吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰里·波拉斯(Jerry I．Porras)在《built to last : successful habits of visionary companies》一書中將企業(yè)劃分為兩種類型。

第一種類型是明確企業(yè)愿景，并成功地將它扎根于員工之中的企業(yè)。這些企業(yè)大多是排位世界首位的受尊重的企業(yè)。

第二種類型是認為只要提高銷售額即萬事大吉，而沒有明確的經(jīng)營理念或企業(yè)愿景，或企業(yè)愿景沒有擴散到企業(yè)。這些企業(yè)絕不可能居世界首位，只有企業(yè)全體員工共同擁有企業(yè)愿景，則這個企業(yè)就有了成長為優(yōu)良企業(yè)的基礎(chǔ)。

企業(yè)愿景可以劃分為三個層次：

上層是企業(yè)針對社會或世界的；

中層是企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和目的；

下層是員工的行動準則或?qū)崉?wù)指南。

企業(yè)愿景的本質(zhì)就是將企業(yè)的存在價值提升到極限。傳統(tǒng)觀念認為，企業(yè)的存在價值是企業(yè)作為實現(xiàn)幸福的人類社會的手段與工具，在促進全社會幸福和尋找新的財富來源的過程中創(chuàng)造出來的。近來在此基礎(chǔ)上對企業(yè)的活動增加了與全球自然環(huán)境共生（如ISO14000環(huán)境管理體系）和對國際社會的責任和貢獻（如國際性的標準SA:8000(Social Accountability 8000 <社會責任8000> 的簡稱）等內(nèi)容，使企業(yè)存在價值這一概念更加完整。在價值觀經(jīng)歷全球化變革的時代，企業(yè)愿景及其概念范圍也有必要擴大。

在先進企業(yè)的經(jīng)營活動中，很容易發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)愿景的例子。如"重視實際和價值"的GE公司的理念，"強調(diào)人類健康信條"的強生公司（Johnson & Johnson,J$J公司）的理念，"尊重革新和創(chuàng)意"的3M公司的理念，"強調(diào)持續(xù)革新和改善"的Motorola公司理念等等。

企業(yè)愿景的作用是促使組織的所有部門擁向同一目標并給予鼓勵。同時，它也是員工日常工作中的價值判斷基準。為此，在規(guī)定企業(yè)愿景時應明確企業(yè)的提供價值和目的。企業(yè)的提供價值是企業(yè)本質(zhì)的存在理由和信念。這不同于財務(wù)報表上的利潤或"近視(myopia)"的期望值。如沃爾瑪公司(wal-mart公司)的"顧客第一 "P&G公司的"品質(zhì)第一和正直的企業(yè)"等正是體現(xiàn)企業(yè)提供價值的代表性例子。

企業(yè)愿景的另一構(gòu)成要素企業(yè)目的是給企業(yè)員工指示發(fā)展方向，提供激勵的基本框架，如merck公司(美國默克集團)的"幫助同疾病斗爭的人"，GE公司的"以技術(shù)和革新來使生活豐饒"等都是體現(xiàn)企業(yè)存在目的的代表例子。

從上述世界性的優(yōu)秀企業(yè)的例子中可以看出，并不是在企業(yè)創(chuàng)立之初就能規(guī)定明確的企業(yè)愿景的內(nèi)容及其實行方法，也沒有怎樣才是最好的標準答案。就是說，企業(yè)愿景不是由其內(nèi)容，而是由其理念的明確性和理念下的整合性的經(jīng)營活動來規(guī)定和強化的。例如許多企業(yè)都可以規(guī)定"利用尖端技術(shù)生產(chǎn)出電子產(chǎn)品來貢獻社會和人類 "作為同樣的企業(yè)愿景，但關(guān)鍵是這種愿景有多么深遠并且是否能一貫堅持下去。

在當今的企業(yè)經(jīng)營活動中必需企業(yè)愿景的原因：

1. 重整企業(yè)愿景

急劇變化的企業(yè)環(huán)境引起企業(yè)的生存危機，企業(yè)要想擺脫困境，就迫切需要重整企業(yè)愿景。特別是在大部分東南亞國家，金融危機不期而遇，在其影響下，不但是企業(yè)經(jīng)營，甚至國家的運轉(zhuǎn)本身也處在了一種危機狀況之中。如果以危機為借口，不去明確企業(yè)愿景，而是在現(xiàn)在狀況下隨波逐流，采取與企業(yè)愿景相違的行動，那么即是能獲得高額利潤，最終也無法取得社會認同。即使是在危機之中，企業(yè)也應在日常的企業(yè)活動之中努力遵守源于經(jīng)濟理論、社會道德的企業(yè)愿景，如果企業(yè)不從企業(yè)愿景出發(fā)去選擇行動方案，就不可能進行真正的危機管理或?qū)Σ咚悦鞔_的企業(yè)愿景是企業(yè)活動中，解決問題或進行革新活動的必要條件。

2. 整合的企業(yè)愿景

要使企業(yè)員工都自覺地參與到企業(yè)經(jīng)營活動之中，就需要有整合了企業(yè)所有理念的企業(yè)愿景。和西歐優(yōu)秀企業(yè)相比，東方企業(yè)很少有將明確的企業(yè)愿景或行動指南，準確地教育企業(yè)員工并反映到實踐當中的傾向。當然也有重視企業(yè)愿景的企業(yè)，但畢競是少數(shù)。這是因為東方企業(yè)往往把企業(yè)愿景當作企業(yè)原則、社訓、企業(yè)精神、信條等抽象的觀念或姿態(tài)，并不明確企業(yè)的使命、存在意義、經(jīng)營方針、事業(yè)領(lǐng)域、行動方針等。此外，還一貫重視"人和"、"誠實"等過于含蓄的非規(guī)定性的潛意識力量。而西歐的企業(yè)極其重視企業(yè)愿景的具體化、明確化，因為它們要融合不同民族、文化等異質(zhì)要素，去完成共同的目的。

當前，隨著結(jié)構(gòu)重組(restructuring)和再造工程(reengineering)、標桿學習(benchmarking)等西方管理方法的普及，終身雇傭制逐步解體，取而代之，個人經(jīng)理的自律性受到了重視。若要在自律的基礎(chǔ)上，企業(yè)員工充分發(fā)揮個人能力去達成企業(yè)共同的目標和愿景，同時實現(xiàn)自我，就必須明確企業(yè)愿景。僅僅從經(jīng)濟代價或交換的角度去理解個人或企業(yè)關(guān)系是不全面的。當個人能理解和參加到企業(yè)愿景中時，就能融進企業(yè)里，文字化的企業(yè)愿景不應是抽象的概念或只言片語，而應包含具體明確的方針。當提出明確的企業(yè)愿景，并傳播到每個員工，激發(fā)起員工的自覺參與意識時，企業(yè)就能獲得發(fā)展。

3. 強化關(guān)系性

要強化企業(yè)的關(guān)系性，就必需有企業(yè)愿景。近來在管理和營銷領(lǐng)域，關(guān)系性(relationship)概念受到關(guān)注。這是企業(yè)在對大量生產(chǎn)、大量銷售體制造成個體的人際關(guān)系衰退后進行反思產(chǎn)生的概念，許多學者認為這種概念對于曾堅持生產(chǎn)者觀念的企業(yè)是必要的。關(guān)系的概念不但適用于企業(yè)和顧客的交往，也適用于企業(yè)與內(nèi)部員工之間關(guān)系。經(jīng)營者和員工之間關(guān)系不是指簡單的勞動合同，而是指以相互信賴和密切聯(lián)系基礎(chǔ)上的關(guān)系。即，非機械的伙伴關(guān)系，這種關(guān)系需要通過公司內(nèi)部溝通創(chuàng)造出共同價值的"共同創(chuàng)造"觀念。另外，這種關(guān)系的基礎(chǔ)要求由企業(yè)成員共享的共同企業(yè)愿景。有了共享的企業(yè)愿景，就能迅速正確地溝通，企業(yè)成員在同一企業(yè)愿景、共同的目標下建立關(guān)系的話，企業(yè)成員就能在相互溝通和活動中創(chuàng)造共享價值(shared value)。

4. 知識競爭力

當前企業(yè)愿景受重視的另一個理由是"知識競爭力"作為企業(yè)競爭力要素開始受到關(guān)注，傳統(tǒng)觀念的企業(yè)競爭力是由產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)能力、銷售能力、資本的調(diào)配和運營能力等與企業(yè)利潤直接相關(guān)的要素決定的。但隨著近來企業(yè)活動領(lǐng)域的巨大變化，應重新討論企業(yè)競爭力的來源。企業(yè)競爭力由復合要素構(gòu)成。價格、質(zhì)量、品牌、技術(shù)含量是產(chǎn)品競爭力的重要因素。

而近年來，以下兩種有助于提高競爭力要素受到關(guān)注。

首先是組織知識(organizational knowledge)。

其次是應變能力。今天，企業(yè)環(huán)境劇變，如果不能創(chuàng)造性地、有柔韌性地應對這種變化，企業(yè)本身的生存發(fā)展就會陷于危境。有人認為組織決定于戰(zhàn)略，若戰(zhàn)略隨環(huán)境而相應變化，則組織也應隨環(huán)境變化。此時關(guān)鍵是以企業(yè)愿景為據(jù)。即企業(yè)戰(zhàn)略是達成企業(yè)愿景的手段。

5. 價值創(chuàng)造力(value creation ability)

企業(yè)提供的商品和服務(wù)是具有價值創(chuàng)造可能性的"企業(yè)價值創(chuàng)造物"，而非價值本身。所有商品和服務(wù)都是在人類生活的某種特定時期、場所和狀況下，與其他信息結(jié)合起來創(chuàng)造出獨特的使用價值來感動或滿足人們。作為企業(yè)競爭力的新的要素，我們提到組織的知識、應變能力、價值創(chuàng)造力，但必需清楚，這些要素作用的發(fā)揮取決于企業(yè)愿景這種知識資源基礎(chǔ)管理(knowledge resource-based management)體系的確立。

企業(yè)愿景包括兩部分：核心信仰（Core Ideology）、未來前景（Envisioned Future）。

核心信仰包括核心價值觀（Core Value）和核心使命（Core Purpose）。 它用以規(guī)定企 業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，核心 信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認識的一個過 程。核心價值觀是一個企業(yè)最 基本和持久的信仰，是組織內(nèi)成員的共識

未來前景是企業(yè)未來10-30年欲實現(xiàn)的宏大愿景目標及對它的鮮活描述。

　一般來講，企業(yè)的愿景通常包含四個方面的內(nèi)容：

　使整個人類社會受惠受益。例如，有些企業(yè)的愿景就表達出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價值；

　實現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。例如，美國航空公司提出要做“全球的領(lǐng)導者”，這就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛；

　員工能夠敬業(yè)樂業(yè)；

　使客戶心滿意足?？蛻魸M意是最基礎(chǔ)的愿景，因為客戶是企業(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認同，那么愿景也就失去了意義。

　由于企業(yè)不僅是企業(yè)領(lǐng)導者的企業(yè)，也是員工、合作伙伴和社會的企業(yè)，隨著企業(yè)走向發(fā)展和壯大，企業(yè)必須經(jīng)歷企業(yè)邁向社會化的過程。

企業(yè)愿景是企業(yè)未來的目標、存在的意義，也是企業(yè)之根本所在。它回答的是企業(yè)為什么要存在，對社會有何貢獻，它未來的發(fā)展是個什么樣子等根本性的問題。

企業(yè)愿景的設(shè)定包括以下兩個方面：

第一，企業(yè)目的的確認。企業(yè)目的就是企業(yè)存在的理由，即企業(yè)為什么要存在。一般來說，有什么樣的企業(yè)目的，就有什么樣的企業(yè)理念。正確的企業(yè)目的會產(chǎn)生良好的理念識別，并引導企業(yè)的成功；錯誤的企業(yè)目的會產(chǎn)生不良的理念識別，并最終導致企業(yè)的失敗。

第二，明確企業(yè)使命。企業(yè)使命和企業(yè)宗旨是同義語，是企業(yè)經(jīng)營理念指導下，企業(yè)為其生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責任所下的定義，它是企業(yè)經(jīng)營哲學的具體化，集中反映了企業(yè)的任務(wù)和目標，表達了企業(yè)的社會態(tài)度和行為準則。

現(xiàn)代企業(yè)的最高使命是其應該具有的社會責任感。要求企業(yè)不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔起自己的社會責任。

企業(yè)的社會責任包括：

第一，企業(yè)的社會使命，亦即企業(yè)成員對社會做出貢獻及協(xié)調(diào)各種利益集團之間關(guān)系的使命；

第二，企業(yè)的社會服務(wù)，亦即企業(yè)應當為社會提供的滿足各種需要的服務(wù)；

第三，企業(yè)的社會產(chǎn)品，亦即企業(yè)提供的各種產(chǎn)品，既要為企業(yè)自身帶來利益，也要對社會具有價值；

第四，企業(yè)的社會利益，亦即企業(yè)必須把維護和實現(xiàn)社會整體利益作為評價其經(jīng)營活動成果的有效依據(jù)和指標；

第五，企業(yè)的行為定位，亦即企業(yè)在使用各種自然資源和社會資源時，應當優(yōu)先考慮由于這種使用而可能給社會帶來的影響和后果。

概括起來說，企業(yè)的社會責任，是企業(yè)對各種不同的社會利益集團和群體所承擔的道義上的責任。

企業(yè)愿景的責任方是企業(yè)的治理層結(jié)構(gòu)，包括企業(yè)所有股東，董事會成員以及企業(yè)CEO和其他的高級管理人員需要為企業(yè)定義企業(yè)的愿景，需要承擔在企業(yè)內(nèi)進行宣傳企業(yè)的愿景，需要檢查企業(yè)的運作是否符合企業(yè)愿景的方向和要求。

科林斯和帕里斯在其著作中將企業(yè)劃分為兩種類型：一種是有明確的企業(yè)愿景，并成功地將它扎根于員工之中的企業(yè)，這些大多是排在世界前列的廣受尊敬的企業(yè)；另一種類型的企業(yè)認為只要增加銷售額便萬事大吉，而沒有明確的企業(yè)愿景，或企業(yè)愿景沒有擴散到整個企業(yè)，這些企業(yè)絕不可能位居世界前列。只有具備全體員工共同擁有的企業(yè)愿景，這個企業(yè)才有了成長為優(yōu)秀企業(yè)的基礎(chǔ)。

在當今的企業(yè)活動中企業(yè)愿景的效用主要體現(xiàn)在以下六個方面：

1.提升企業(yè)的存在價值

企業(yè)愿景的終極目標就是將企業(yè)的存在價值提升到極限。企業(yè)的存在價值是企業(yè)本質(zhì)的存在理由和信念。這不同于財務(wù)報表上的利潤或“近視(Myopia)”的期望值。傳統(tǒng)觀念認為，企業(yè)的存在價值在于它是實現(xiàn)人類社會幸福的手段與工具，是在促進全社會幸福和尋找新的財富來源的過程中創(chuàng)造出來的。近來由于企業(yè)價值觀經(jīng)歷全球化和信息時代的變革，企業(yè)愿景的概念范圍也隨之擴大。在以往那些企業(yè)活動的基礎(chǔ)上增加了與全球自然環(huán)境共生和對國際社會的責任和貢獻等內(nèi)容，使企業(yè)存在價值這一概念更加完整。在先進企業(yè)的經(jīng)營活動中，我們很容易發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)愿景的例子。如“重視實際和價值”的GE的理念，“強調(diào)人類健康信條”的J&J公司的理念，“尊重革新和創(chuàng)意”的3M公司的理念，“強調(diào)持續(xù)革新和改善”的摩托羅拉公司理念等等。

企業(yè)愿景涵括的意義分為三個不同層次：企業(yè)對社會的價值處在愿景的最高層，中層是企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和目標，下層是員工的行動準則或?qū)崉?wù)指南。企業(yè)對人類社會的貢獻和價值是企業(yè)賴以存在的根本理由，也是其奮斗的方向，它是最高層次的企業(yè)愿景，具有最高的效力；企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和目標是低一層次的概念，指出企業(yè)實現(xiàn)價值的途徑和方式；行為準則和實務(wù)指南是在這個過程中應該遵循的經(jīng)濟和道德準則。愿景所處的層次越高，具有更大的效力、延續(xù)的時間更長。

2.協(xié)調(diào)利害關(guān)系者

對于一個特定的組織來說，利害關(guān)系者通常是指那些與組織有利益關(guān)系的個人或者群體。弗里曼_l認為，利害關(guān)系者就是指“能夠影響組織任務(wù)的完成或者受組織任務(wù)的實現(xiàn)影響的群體或者個人”。如果組織忽略了某個或者某些能夠?qū)M織產(chǎn)生影響的群體或者個人，就有可能導致經(jīng)營失敗。

正像利害關(guān)系者會受到企業(yè)的決策、行動的影響一樣，這些利害關(guān)系者也會影響該企業(yè)的決策、行動，兩者之間存在著雙向的影響和作用力。實質(zhì)上，企業(yè)與利害關(guān)系者之間是一種互動的共生關(guān)系。企業(yè)在制定企業(yè)愿景時，必須界定利害關(guān)系者的類型，他們的利益訴求以及相應的策略。如何識別各種各樣的利害關(guān)系者，并通過企業(yè)愿景加以反映和協(xié)調(diào)，是企業(yè)高層管理人員的重要任務(wù)。如果利害關(guān)系者的利益不能在愿景中得到尊重和體現(xiàn)，就無法使他們對企業(yè)的主張和做法產(chǎn)生認同，企業(yè)也無法找到能對他們施加有效影響的方式。比如說，一家化工企業(yè)如果只是以贏利為目標而沒有將環(huán)保責任融入愿景，必將遭到環(huán)保組織、當?shù)厣鐓^(qū)甚至消費者的抵制。

3.整合個人愿景

現(xiàn)代社會的員工特別是知識員工非常注重個人的職業(yè)生涯規(guī)劃，都有描述自己未來的個人愿景。要使企業(yè)員工都自覺、積極地投入到企業(yè)活動中，就需要有企業(yè)愿景來整合員工的個人愿景。

一般而言，與西方的先進企業(yè)相比，中國企業(yè)很少用明確的企業(yè)愿景或行動指南指導員工并貫徹到實踐當中。這是因為中國企業(yè)往往把企業(yè)愿景理解為企業(yè)宗旨、企業(yè)文化、企業(yè)精神、信條等抽象的概念或形態(tài)，并不明確企業(yè)的使命、存在意義、經(jīng)營方針、事業(yè)領(lǐng)域、行動指南，并且過于看重“人和”、“誠實”等過于含蓄的非規(guī)定性的潛意識力量。

而國外企業(yè)極其重視企業(yè)愿景的具體化、明確化，強調(diào)對個人愿景的引導和融合。因為它們要融合不同民族、文化等異質(zhì)要素去完成共同的目標。

在現(xiàn)代社會，企業(yè)不能僅僅從經(jīng)濟代價或交換的角度去理解個人和企業(yè)的關(guān)系。相對于經(jīng)濟利益，員工往往更加重視自我價值的實現(xiàn)和個人能力的提升。企業(yè)在制定愿景的時候，應當激發(fā)員工的自覺參與意識，理解和尊重員工的個人愿景并將他們恰當?shù)厝谌氲狡髽I(yè)共同愿景當中。通過這種方式產(chǎn)生的企業(yè)愿景能夠獲得員工的認同和響應，因為他們在充分發(fā)揮個人能力去達成企業(yè)共同愿景的同時能夠?qū)崿F(xiàn)自我。

企業(yè)愿景還能收到軟約束的效果。眾多的中國企業(yè)由于治理制度的缺陷，無法對其經(jīng)理人形成有效的制約，經(jīng)理人經(jīng)常利用制度的缺陷牟取個人私利。但如果企業(yè)愿景融合了經(jīng)理人的個人愿景，個人利益和企業(yè)利益之間就能形成長期意義上的一致性，企業(yè)變成了幫助他們實現(xiàn)自我價值的平臺，企業(yè)愿景就能對經(jīng)理人員發(fā)揮無形的制約作用。

4.應對企業(yè)危機

在動態(tài)競爭條件下，環(huán)境的關(guān)鍵要素復雜多變且具有很大的隨機性。企業(yè)的生存時刻面臨極大挑戰(zhàn)，處理不慎就可能演變?yōu)橹旅C。

企業(yè)應對危機、擺脫困境迫切需要愿景，明確的企業(yè)愿景是動態(tài)競爭條件下企業(yè)應對危機的必要條件和準則。一方面，企業(yè)不能停留于簡單的刺激——反應模式，光顧著埋頭救火而忘記了抽出時間進行長遠規(guī)劃的必要。如果以未來的不可預測性或情況緊急為托詞而不去明確企業(yè)愿景，只是在危機到來時被動應付，那么即使能勉強度過難關(guān)，最終也會因迷失方向而無所適從。另一方面，已經(jīng)擁有遠遠的企業(yè)在制訂危機處理方案時，必須努力遵循源于經(jīng)濟理論、社會道德的企業(yè)愿景。必須從企業(yè)愿景出發(fā)去尋找行動方案，考慮所采取的行動是不是與企業(yè)一貫的方針和自身承擔的使命和社會責任相一致。以愿景為危機處理的基準才能保證企業(yè)的長遠利益和社會認同。

企業(yè)愿景還有可能將危機轉(zhuǎn)化為機遇。本質(zhì)上，所謂機遇是指同企業(yè)環(huán)境建立良好的、建設(shè)性的互動關(guān)系；而危機常以某種方式出現(xiàn)，迫使企業(yè)必須處理好環(huán)境的問題，否則就會在財務(wù)、公眾形象或者社會地位方面受到損害。但是危機如果處理得當，就可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的機遇。世界上成功的企業(yè)在面對危機時，往往為了保證愿景的貫徹而不惜犧牲巨大的當前利益，這些負責任的舉動為它們贏得了廣泛的尊重，無形中提升了企業(yè)形象，提高了在消費者0目中的地位，這些都為以后的市場開拓提供了便利。

5.累積企業(yè)的努力

企業(yè)的現(xiàn)狀是日積月累的努力的最終結(jié)果，而企業(yè)愿景就是有選擇地、高效地累積這些努力的關(guān)鍵手段。愿景是企業(yè)有能力實現(xiàn)的夢想，也是全體員工共同的夢想。愿景能描繪出企業(yè)將來的形態(tài)，引導企業(yè)資源投入的方向。企業(yè)因為有愿景．就可以一直朝相同的方向前進，在追求短期目標的同時，也可以為中、長期的目標的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。共同愿景還能讓每一個人的努力發(fā)生累積的效果。

企業(yè)沒有愿景，就會分散力量，也會導致經(jīng)營上的問題，即使短期內(nèi)有不錯的業(yè)績，也會因為和長期目標不夠一致，各種力量會互相抵消。不管是現(xiàn)在的事業(yè)或新事業(yè)都是為了達成企業(yè)愿景，反過來說企業(yè)有了愿景，才有新事業(yè)誕生。在動態(tài)競爭中，環(huán)境要素復雜多變，擁有愿景的企業(yè)可以在別人還未看見、尚無感覺的時候，已經(jīng)開始了對未來的規(guī)劃和準備。經(jīng)過長時間努力，當市場機會出現(xiàn)時，企業(yè)已經(jīng)備妥所有的競爭力，從而占據(jù)競爭的主動，贏得先動者優(yōu)勢。相反，企業(yè)如果沒有愿景，只是看著別人的做法亦步亦趨，終究要因為累積的時滯而被淘汰。

6.增強知識競爭力

當前企業(yè)愿景受重視的另一個理由是組織知識、應變能力等“知識競爭力”作為企業(yè)競爭力要素開始受到廣泛關(guān)注。這些要素的作用發(fā)揮取決于企業(yè)愿景這種基于知識資源的管理體系的建立。

傳統(tǒng)觀念的企業(yè)競爭力是由產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)能力、銷售能力、資本的調(diào)配和運營能力等與企業(yè)利潤直接相關(guān)的要素決定的。但隨著近來企業(yè)活動領(lǐng)域的巨大變化，企業(yè)開始重新審視競爭力的來源，組織知識和應變能力受到廣泛關(guān)注。而企業(yè)愿景有助于知識和能力的獲取及其作用的發(fā)揮。

許多學者把企業(yè)組織看作知識主體，而把它的知識創(chuàng)造力看作企業(yè)應當追求的競爭力要素。組織知識是企業(yè)多年以來周而復始地開發(fā)、應用、總結(jié)而形成的，是以往采取的眾多戰(zhàn)略步驟的結(jié)果，存在一種路徑依賴性。路徑依賴性越高，越不易被對手所模仿，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就能更長久。企業(yè)如能制定明確的、長期的愿景，保持戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和連續(xù)性，并保證一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行動均圍繞愿景而展開，就能使組織知識擁有長期的戰(zhàn)略積淀和深厚的文化底蘊，提高其路徑依賴性，增強對手模仿的難度。

在動態(tài)競爭條件下，如果不能創(chuàng)造性地、柔韌地應對環(huán)境變化，企業(yè)本身的生存發(fā)展就會出現(xiàn)問題。一般認為，組織取決于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的張力和柔性決定著組織的靈活程度和應變能力。而企業(yè)愿景是戰(zhàn)略規(guī)劃的最終目的和根本依據(jù)，其長期性和預見性提供了規(guī)避風險的線索?？茖W明確的愿景決定企業(yè)戰(zhàn)略的選擇范圍，在保證戰(zhàn)略方向正確性的同時留有回旋的余地，提升企業(yè)的應變能力。

　日本松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助曾經(jīng)講到，中層經(jīng)理一旦進入松下，就會被告知松下未來 20 年的愿景是什么。首先告訴他松下是一個有愿景的企業(yè)；其次，給這些人以信心；第三，使他們能夠根據(jù)整個企業(yè)未來的發(fā)展，制定自己的生涯規(guī)劃，使個人生涯規(guī)劃立足于企業(yè)的發(fā)展愿景。

　如果一個企業(yè)有愿景，員工就會追隨它，而且員工也不會迷失方向。

　“選擇了一個企業(yè)，就是選擇一種生活”，如果企業(yè)領(lǐng)導者可以樹立長遠的經(jīng)營目標，就會贏得員工、伙伴和社會的認可。

　將企業(yè)愿景與社會責任結(jié)合，形成企業(yè)獨有的品牌主張，能為品牌帶來知名度，引起消費者的注意。一項調(diào)查表明， 83% 的消費者自己傾向購買符合環(huán)保標準的產(chǎn)品。當不同產(chǎn)品的價格和品質(zhì)相同，很多的消費者表示，他們會選擇購買有社會責任感的企業(yè)的產(chǎn)品。

　如何將企業(yè)愿景與社會責任相結(jié)合呢？我們來看一些例子：

　日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是：“我們公司存在的目的就是要實現(xiàn)全世界小孩的夢想”；

　海爾的企業(yè)愿景是：“創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光”；

　蒙牛乳業(yè)倡導：“市民健康一杯奶，農(nóng)民致富一家人”。

　蒙牛牛根生常講，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，農(nóng)民，股民。

　市民飲奶。農(nóng)民供奶。股民投資奶。而其中的農(nóng)民，是蒙?！叭袂榻Y(jié)”中最敏感的一環(huán)。蒙牛以化解三農(nóng)問題為己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛給自己的使命是：“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”，“愿每一個中國人身心健康”。

　時至今日，蒙牛已與產(chǎn)品市場的億萬公民、資本市場的千萬股民、原料市場的兩百萬奶農(nóng)，以及數(shù)十萬生產(chǎn)銷售大軍，結(jié)成了命運共同體?！? 被譽為“西部大開發(fā)以來中國最大的造飯碗企業(yè)”。

蒙牛成立以來，帶動了周邊奶農(nóng)新增奶牛 80 萬頭，成為農(nóng)民致富的帶頭人。

　這種企業(yè)愿景使命的確立，對蒙牛創(chuàng)造 5 年增長 200 倍的奇跡，起了關(guān)鍵的作用。

　一個企業(yè)，當把企業(yè)愿景與社會責任結(jié)合到一起的時候，要讓企業(yè)的社會責任感及善行讓大眾知道。要達成這個目標，企業(yè)必須遵從幾個品牌策略的基本原則：

　第一，要確立焦點：比如，蒙牛把自己的焦點主要放在乳業(yè)興農(nóng)方面，海爾把焦點放在創(chuàng)中國的世界名牌方面；焦點不僅能帶來高曝光率，也能帶來影響力。

　第二，要能持久一貫。長期維持焦點能為企業(yè)帶來驚人的累積效果。拿蒙牛來說，多??所帶來的效果，遠遠超過偶一為之的善行。

　第三，要能將主張和品牌結(jié)合：一個結(jié)合品牌和主張的方式，就是選擇一個和本業(yè)相關(guān)的議題領(lǐng)域。例如：海爾的創(chuàng)造中國的世界名牌，就是個典型的例子。

　第四，取個響亮的名字：在宣揚主張時取個響亮的名字，往往能取得極佳的效果。麥當勞為疾病兒童建立了一個溫暖的治療之家，就取名為“麥當勞之家”。響亮的名稱能讓主張更清楚，讓影響更具威力。

目前，越來越多的企業(yè)都意識到和重視文化理念在企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營管理、企業(yè)文化建設(shè)中不可缺少的導向、激勵等積極作用，企業(yè)文化理念里最高層次的文化理念主要是企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命，但是，筆者在為一些企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢和培訓中發(fā)現(xiàn)，目前普遍存在著企業(yè)愿景和企業(yè)使命等文化理念因為企業(yè)愿景和企業(yè)使命的概念模糊，而存在矛盾、通用、混用等現(xiàn)象：

一、有很多企業(yè)在設(shè)計和展示本企業(yè)的企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命的時候，經(jīng)常因為對概念的理解和定義、認同不一致，而出現(xiàn)在甲企業(yè)里的企業(yè)使命，在乙企業(yè)里是類似為企業(yè)愿景或企業(yè)宗旨；在運用企業(yè)愿景和企業(yè)宗旨方面，有的用企業(yè)愿景，有的用企業(yè)宗旨，其實，這兩詞的內(nèi)涵和外延都是一致的，只是“宗旨”一詞是我們習慣、用了很多年的常用詞或舊詞，“愿景”只是最近幾年時興的“新”詞。

二、在某一個企業(yè)里，企業(yè)使命和企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）都有表述，但是因為設(shè)計企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命的設(shè)計人員或企業(yè)員工對企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命的理解不清晰，尤其是對企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命各自定義范圍或要回答的問題所存在的差異不能清晰地理解，有很多的企業(yè)在企業(yè)愿景和企業(yè)使命等方面有較多重合，員工本來可以簡單、具體地理解和記憶的企業(yè)愿景或企業(yè)使命，變得有些模糊，導致員工對企業(yè)的文化理念產(chǎn)生厭煩、抵觸情緒。

因此，為了真正挖掘、提煉、運用、發(fā)揮好企業(yè)愿景和企業(yè)使命的文化理念作用，有必要具體分析、理解企業(yè)愿景和企業(yè)使命的異同點及其之間的關(guān)系。

三、企業(yè)愿景（宗旨）和企業(yè)使命都是對一個企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標的構(gòu)想和設(shè)想，都是對未來的展望、憧憬，也正是因為兩者都是對未來展望的共同點，人們很容易理解為一個意思或一個概念，因此在很多不同的企業(yè)之間或在一個企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)愿景和企業(yè)使命等互相通用或混用的現(xiàn)象。筆者認為：當企業(yè)在設(shè)計和展示企業(yè)文化理念時，如果一個企業(yè)的員工大多數(shù)都不能較準確地、清晰地理解兩者的概念和內(nèi)涵的區(qū)別，最好是選用一個有關(guān)企業(yè)未來發(fā)展情形的文化理念，或者企業(yè)使命，或者企業(yè)愿景（企業(yè)宗旨）。如：本人在為安徽和威集團設(shè)計企業(yè)文化理念時，為了避免和威集團的員工在企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命的理解上會出現(xiàn)矛盾或記憶難度的現(xiàn)象，我們采取的方法是：只用企業(yè)使命一個概念來設(shè)計或說明和威集團未來的發(fā)展方向、目標、目的、使命，在企業(yè)使命里面在具體再分解到 “社會使命”、“產(chǎn)品使命”、“經(jīng)濟使命”等三個方面，這樣一來，員工理解有關(guān)企業(yè)未來的文化理念就很清晰了。

和威集團企業(yè)使命

（1）社會使命：

帶動產(chǎn)業(yè)，致富一方；推進行業(yè)，貢獻社會。

（2）產(chǎn)品使命：

協(xié)助客戶形成并保持競爭優(yōu)勢，促進人們改善生活質(zhì)量。

（3）經(jīng)濟使命：

保持贏利能力增長，實現(xiàn)企業(yè)上市并使股票增值，讓每個員工都實現(xiàn)成功、致富并享受快樂。

四、如果一個企業(yè)必須要分開表述企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命才能足以清楚地說明、設(shè)計企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標、并對員工產(chǎn)生激勵、導向作用，那就首先要在企業(yè)愿景（企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命的概念及其區(qū)別上達成統(tǒng)一的理解和認同，尤其是要統(tǒng)一認清企業(yè)愿景（企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命的差別在哪里。

企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標、目的、自我設(shè)定的社會責任和義務(wù)，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業(yè)對社會（也包括具體的經(jīng)濟領(lǐng)域）的影響力、貢獻力、在市場或行業(yè)中的排位（如世界500強）、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟關(guān)系來表述。企業(yè)愿景主要考慮的是對企業(yè)有投入和產(chǎn)出等經(jīng)濟利益關(guān)系的群體產(chǎn)生激勵、導向、投入作用，讓直接對企業(yè)有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環(huán)境資源投入的機構(gòu)等產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實的行動，讓這些群體、主體通過企業(yè)使命的履行和實現(xiàn)感受到實現(xiàn)社會價值的同時，自己的利益的發(fā)展得到保證和實現(xiàn)。

企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎(chǔ)上，這時就要把企業(yè)使命具體地定義到回答企業(yè)在全社會里經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營活動的這個范圍或?qū)哟危簿褪钦f，企業(yè)使命只具體表述企業(yè)在社會中的經(jīng)濟身份或角色，在社會領(lǐng)域里，該企業(yè)是分工做什么的，在哪些經(jīng)濟領(lǐng)域里為社會做貢獻。企業(yè)使命主要考慮的是對目標領(lǐng)域、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關(guān)系的經(jīng)濟行為及行為效果。

從企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命等理論概念的關(guān)系來講，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個方面，換句話說企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟活動和行為的理念，如果要分開來表述企業(yè)愿景和企業(yè)使命，企業(yè)愿景里就應不再表達企業(yè)經(jīng)濟行為的領(lǐng)域和目標，以免重復或矛盾。

下面是一些公司的愿景的例子：

(1)索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會。

(2)通用電氣愿景：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡。

(3)微軟公司的愿景：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。(4)福特公司的愿景：汽車要進入家庭。

(5)中國移動通信。

企業(yè)使命——創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁；

企業(yè)經(jīng)營宗旨——遭求客戶滿意服務(wù)。

(6)波士頓咨詢公司的企業(yè)使命：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績。

你的公司肯定有自己的短期和長期目標，但是問題的關(guān)鍵是，你的員工是否真的認同公司的目標呢?成功公司的員工從上到下對公司發(fā)展目標會形成一種共同的認識，因而形成了對公司文化的認同感，保證了企業(yè)能夠長期發(fā)展。^[1]

企業(yè)愿景與企業(yè)使命的案例：

（一）企業(yè)愿景和企業(yè)使命互通的：

1、麥當勞的愿景：控制全球食品服務(wù)業(yè)

2、柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)

3、索尼公司的愿景（使命）：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會Dream In Sony

4、通用電器使命：

** 以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)

** 在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡；

5、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；

6、福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；

7、中國移動通信：

企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁，

企業(yè)經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù)

8、上海家化公司：奉獻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活。

9、波士頓咨詢公司的企業(yè)使命：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績

（二）混用、重合的案例：

1、TCL的企業(yè)目標：創(chuàng)全球名牌、建國際企業(yè)；企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、共享生活；

企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益；

2、華僑城集團

* 企業(yè)愿景：華僑城集團是企業(yè)家創(chuàng)新的舞臺，是明星企業(yè)的孵化器，是創(chuàng)業(yè)者夢想成真的家園，是具有高成長性和鮮明文化個性的國際化企業(yè)。

* 企業(yè)使命：華僑城集團致力于人們生活質(zhì)量的改善、提升和創(chuàng)新，以及高品位生活氛圍的營造，致力于將自身的發(fā)展融入中國現(xiàn)代化事業(yè)推進的歷史過程中。

* 企業(yè)宗旨：

** 致力于顧客利益的最大化；

** 致力于所有者權(quán)益的充分實現(xiàn)；

** 致力于與員工共同成長；

** 致力于為社會作出貢獻。

3、金地

• 企業(yè)愿景：以品質(zhì)提升價值，做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)

以卓越的品質(zhì)提升產(chǎn)品價值、員工價值和企業(yè)價值，從而贏得社會的信賴，既是我們堅守的信條，也是我們事業(yè)的目標。卓越的品質(zhì)，不僅僅是地產(chǎn)作品的優(yōu)異質(zhì)量，還包括到位的服務(wù)、高尚的生活品位。

我們?yōu)閱T工提供實現(xiàn)自我價值的舞臺，對客戶信守承諾，為股東提供穩(wěn)定持續(xù)的投資回報，對社會盡職盡責。

• 企業(yè)使命：創(chuàng)造生活新空間

我們通過提供高品質(zhì)、高附加值的地產(chǎn)作品、高質(zhì)量的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的生活空間；我們通過與員工的共同發(fā)展，為員工創(chuàng)造新的成長空間；我們通過理性的經(jīng)營、持續(xù)的增長，為股東創(chuàng)造新的贏利空間；我們通過貢獻物質(zhì)財富和精神財富，為社會創(chuàng)造新的城市空間。

（三）個性化的文化理念：

海爾的核心價值觀：創(chuàng)新；

海爾精神：敬業(yè)報國、追求卓越；

海爾作風：迅速反應、馬上行動；

海爾生存理念：永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永遠如履薄冰；

海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬；

海爾質(zhì)量理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的；

海爾的營銷理念：先賣信譽、后賣產(chǎn)品；

海爾的競爭理念：浮船法：只要比競爭對手高半籌；

市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場；

海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠是對的；

海爾出口理念：先難后易；

海爾資本運營理念：東方亮了再亮西方；

海爾技改理念：先有市場、再建工廠；

海爾技術(shù)創(chuàng)新理念：創(chuàng)造新市場、創(chuàng)造新生活；

海爾職能工作服務(wù)理念：您的滿意就是我們的工作標準；

海爾的資源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源；