品牌主張是指企業(yè)向消費者所傳達的核心認同和價值觀。品牌是一種市場承諾，表現(xiàn)出品牌的一貫立場，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價值及其精神內(nèi)涵。可以說，品牌主張在品牌的塑造過程中有著十分重要的地位，是把靜態(tài)品牌活化與人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張一經(jīng)確立，企業(yè)的一切傳播和營銷活動便必須圍繞其展開。

1、標語式

品牌主張必須言簡意賅，讓訴求對象一聽就明白。所以，它一般是一句話或一段口號。如用中國話來設(shè)計最好不超過15個字。例如，“七喜”汽水――“永遠不含咖啡因”；“雪碧”汽水――“晶晶亮，透心涼”；“百事可樂”――“你屬于百事這一代”等等。品牌主張越簡明，消費者就越容易識記。

2、真實性

品牌主張必須基于事實存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張?！昂每照{(diào)，格力造”是格力品牌的主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調(diào)，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，并導致其品牌形象變成了一個說謊者的象征。同樣，“IBM就是服務(wù)”也必須為顧客提供最好的服務(wù)，否則，“IBM”品牌即名不副實了。

3、個性化

品牌主張也應(yīng)當象人一樣，或者象一個政黨，其所表達的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨特性。我們認為，只有個性化的東西才好體現(xiàn)本色。杉杉牌西服的“品牌主張”是“杉杉西服，不要太瀟灑”，其總比平淡俗氣地說“好西服，杉杉牌”要更有個性。相比之下，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的品牌主張就太顯蒼白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精練一下，就可以說成“杉杉西服，男人不要太瀟灑！”顯然，這就是品牌主張追求的個性化和差異化原則。有這樣一個例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個“吉夫牌花生醬”（Jif），它在推出時的主張是“一種新鮮的花生醬”。因為市場調(diào)查表明，消費者在購買該類產(chǎn)品時十分重視“新鮮程度”。然而，這個最新的品牌主張失敗了。后來再研究發(fā)現(xiàn)，消費者不認為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多。也就是說，這個品牌主張在事實上存在著共性。同樣，在旅店業(yè)，香格里拉飯店就不能把“十分干凈衛(wèi)生”當作自己的品牌主張，道理很簡單，因為顧客會認為任何一家大飯店都是如此。

４、多樣化形式

毫無疑問，品牌主張想表達的思想很多，但又不能破了規(guī)矩，只好只能選擇一句話來說。所以呢，最好的辦法就是把最想說的話或消費者最愛聽的話講出來。在此，我們提出四大品牌主張以供企業(yè)選擇（功能、質(zhì)量、情感、理念）：　

①、功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求。

如“農(nóng)夫山泉，有點甜”；“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。

②、質(zhì)量主張：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。

如“樂百氏純凈水，２７層凈化”；“當時速６０英里時，在勞斯萊斯汽車里只能聽到鐘表聲”。

③、情感主張：品牌主張進行社會或人物的情感訴求。

如：“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”；“雅戈爾西服，男人應(yīng)該享受”；“少一點正經(jīng)，多一分心情，外來和尚――休閑服飾”；“孔府家酒，讓人想家”；“飯后一支煙，賽過活神仙――南洋兄弟卷煙”。

④、理念主張：品牌主張進行企業(yè)理念或消費理念訴求。

如企業(yè)理念：“海爾，真誠到永遠”；“全心全意小天鵝”；“太陽最紅，長虹更新”；“讓我們做得更好――飛利浦”?！盀轭櫩蛣?chuàng)造價值――ＬＧ”

由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，確立品牌主張的關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點。以下品牌主張便充分體現(xiàn)了產(chǎn)品獨特的核心利益：

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。這一主張既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特賣點，又暗示M&M巧克力口味好，以至于人們不愿意讓巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌主張在于“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺，向消費者傳達出獨特的品質(zhì)訴求。

麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥斯威爾的主張不僅有效地傳達出消費者品味咖啡時的意境，更把麥斯威爾咖啡的醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合在一起。

品牌主張不僅包括提供給消費者的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態(tài)度和觀點。消費者的利益，可以通過調(diào)查得到。品牌對社會的態(tài)度和觀點主要來自對社會行業(yè)潮流的把握。