淡季市場是指一年中商品交易較為清淡的市場狀況。通常以歷史上在一年內(nèi)商品交易量(額)最少的時期為淡季市場。

其特點是：一般交易分散，交易量(額)較之旺季明顯減少，生意清淡。

淡季市場是每一個營銷人必須面對的問題，為了實現(xiàn)淡季不淡，大多數(shù)企業(yè)想盡千方百計，各顯其能。但是，見成效的并不多見。下面請看全國某著名快速消費品企業(yè)淡季市場運作思路，或許對大家會有些啟發(fā)。

一、“蠶食”競品客戶，擠占市場份額

1、淡季是一般企業(yè)最容易松懈的時期，市場走勢比較平淡，經(jīng)銷商大都把注意力轉(zhuǎn)向其他投資機會上。淡季正是最容易實施蠶食策略的時候，作為營銷人應(yīng)該通過各種方式逐步向競爭對手較好的市場進(jìn)行滲透，在市場淡季時擠占更多的份額，提升整體的銷售業(yè)績，更為旺季的上量打下基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)階段的重點在于溝通渠道成員感情，尤其借勢收編競品經(jīng)銷商的大好時機，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。具體可以采取利益分析、市場行情分析、個人關(guān)系溝通等，最終建立合作關(guān)系。爭取到競爭對手的經(jīng)銷商，將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，打擊競爭對手，有利于市場的更快的進(jìn)行滲透和規(guī)模的擴大。

二、發(fā)動淡季攻勢

1、在銷售淡季，競爭者放松精力、資源預(yù)算少的時機，利用“占倉”策略，使用各種方式搶占渠道市場，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培育終端消費，為旺季的上量打下良好的市場基礎(chǔ)。

2、采取的方式有：正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等方式，使各級經(jīng)銷商在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金資源，同時也要開展消費者的促銷，以終端拉動市場，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通，避免不良庫存的出現(xiàn)。但促銷時力度不能太大，一是銷量增長有限，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，特別對于快速消費型產(chǎn)品，容易造成日期老化，一定要保證產(chǎn)品的新鮮度，否則就會嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品的后期的推廣。發(fā)動淡季的攻勢的重點還在市場基礎(chǔ)的建設(shè)和客情關(guān)系鞏固上。

三、鞏固市場基礎(chǔ)

1、由于在市場銷售淡季時間比較充足，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，如終端的量化建設(shè)、制度的規(guī)范化建設(shè)，趁此時有充分的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，不斷提高和加強自身的競爭能力。

2、主要工作是維持一定的市場鋪貨率，在保持產(chǎn)品新鮮度的同時使產(chǎn)品保持較高的吸引力和注意力，以鞏固和強化品牌記憶，繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

四、強化終端建設(shè)

企業(yè)競爭就是市場競爭，市場競爭就是終端競爭，終端的競爭就是貨架的競爭，貨架的競爭就是終端生動化的競爭。終端競爭是市場生命線的競爭，在終端競爭中，為了在市場最前沿打敗對手，最有效的辦法就是搞好終端生動化，實施終端全面封鎖。

1、硬終端的封鎖

強調(diào)貨架占有率，和同類產(chǎn)品相比，在貨架的比例一定要大大超過競爭對手。同時注意產(chǎn)品的陳列位置的醒目化、品種的系列化、面積的最大化。同時要不斷的淘汰沒有潛力的產(chǎn)品，推出新的具有競爭力的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2、軟終端的封鎖

和終端的主管搞好關(guān)系，在大終端設(shè)置導(dǎo)購、促銷員，形成勢銷氣氛，對競爭對手形成人員封鎖，提高產(chǎn)品競爭力。

3、制訂出合理的終端考核方案，對終端運作進(jìn)行考核。特別是一定要改變以前只考核銷量的做法，既要考核終端的生動化，還要考核公關(guān)能力與終端氛圍的營造等。

五、開發(fā)利基市場，實現(xiàn)淡季突破

大部分企業(yè)都對傳統(tǒng)批發(fā)、副食、學(xué)校、餐飲渠道進(jìn)行了開發(fā)，這些渠道競爭激烈，在淡季由于銷售情況不好，這些渠道更不愿意進(jìn)貨。如果開發(fā)這些渠道，銷量根本不會有更大的提高，而且更容易受到競爭對手的反擊。那么我們就選擇一些競爭對手不注意的渠道，實現(xiàn)我們銷量的提升。

1、開發(fā)旅游景點、車站、碼頭渠道。

2、在小區(qū)門口進(jìn)行現(xiàn)場促銷。

3、利用報紙渠道、送水渠道等外部渠道對家庭消費進(jìn)行滲透。

六、做好銷售培訓(xùn)

1、通過學(xué)習(xí)提高全體業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高認(rèn)識市場、把握市場、運作市場的技能，提高對事物和市場的就對能力和分析能力，增強企業(yè)的競爭力，提高團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。

①、學(xué)習(xí)企業(yè)的經(jīng)營理念。

②、學(xué)習(xí)銷售技能知識　

③、學(xué)習(xí)競爭對手的長處 。

④、學(xué)習(xí)分析市場和開發(fā)市場的能力。

2、加強各級經(jīng)銷商的培訓(xùn)

①、通過業(yè)務(wù)員和客戶的溝通，轉(zhuǎn)變思想，改“坐商為行商”，提高配送能力和管理能力。分公司幫助聯(lián)盟商建立管理制度、培訓(xùn)制度、庫存制度、物流配送制度和財務(wù)制度等，并幫其培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，提高銷售技能，逐步使其經(jīng)營走向制度化、規(guī)范貨，提高其競爭力和經(jīng)營水平。

②、提高市場的開發(fā)力度和深度，對所轄區(qū)域市場通過精耕細(xì)作實現(xiàn)銷量的增長，提高其經(jīng)營本企業(yè)系列產(chǎn)品的積極性。

七、加強產(chǎn)品的推進(jìn)工作

在淡季，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大高盈利產(chǎn)品的推進(jìn)力度和進(jìn)度，優(yōu)化產(chǎn)品線，形成多元化經(jīng)營，提高抗風(fēng)險能力和市場競爭力。為旺季的上量做好各項準(zhǔn)備工作。

淡季也是新產(chǎn)品推廣的重要階段，好多企業(yè)都使新產(chǎn)品在淡季切入市場，做好鋪面與終端生動化，在旺季時候一舉成功。既節(jié)省了企業(yè)費用，又能起到轟動效應(yīng)。

保證淡季不淡

銷售淡季來臨，很多競爭對手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一部分銷售人員回公司休息，減少市場投入，廣告、促銷、網(wǎng)點開發(fā)與維護(hù)等市場銷售活動基本停止。銷售淡季，市場總需求量大大減少，很多競爭廠家也因此減少了對市場投入，若公司反其道而行之,加大投入，在市場上尋找市場增長點，也許還真能做到淡季不淡。要做到淡季不淡,我們可以從以下方面去嘗試:

一、 分析形勢，明確目標(biāo)，樹立信心

1、通過市場調(diào)查，通過對用戶、環(huán)境等因素綜合分析淡季市場總需求量下降比例，需求結(jié)構(gòu)是如何變化的，公司產(chǎn)品可能受到影響，公司產(chǎn)品做到淡季不淡可能性；

2、按旺季的要求確定淡季擬達(dá)銷售目標(biāo)，并將這些目標(biāo)分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評估這些客戶、產(chǎn)品的自然銷售目標(biāo)，差額部分是銷售人員可能需要運用促銷、開發(fā)新客戶、推廣新產(chǎn)品等策略努力才能達(dá)到的；

3、銷售人員應(yīng)該樹立“只有淡季的市場，沒有淡季的思想”理念，銷售經(jīng)理幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，消除銷售人員各種顧慮，全身心的投入銷售。

二、針對公司現(xiàn)有的一級商、二級商和終端用戶進(jìn)行促銷

1、 針對一級商、二級商促銷

(1)促銷目的：一級商、二級商保持適當(dāng)?shù)膸齑?，給一級商和二級商制造一種壓力，消除他們淡季的思想，擠壓競爭對手在一級商和二級商處的銷量；

(2)促銷方法：采取目標(biāo)銷量折扣優(yōu)惠，即在規(guī)定的時間內(nèi)，一級商打款到公司并將貨物提走后，當(dāng)月達(dá)成X銷量時，可享受X元/件的折扣優(yōu)惠，二級商享受X元/件的折扣優(yōu)惠，一級商月底在返利中予以兌現(xiàn)，二級商從一級商的貨款中直接扣除；

(3)注意問題：一級商截留二級商折扣，廠家監(jiān)督一級商通知到位。因為一級商只有達(dá)到目標(biāo)銷量才能享受折扣優(yōu)惠，一級商必須以折扣優(yōu)惠吸引二級商，資金才能提前籌措到位。

2、 針對終端用戶促銷

(1)促銷目的：鼓勵和刺激公司產(chǎn)品終端用戶和競爭對手終端用戶購買公司產(chǎn)品；

(2)促銷方法：禮品促銷或者買X贈一活動、購買公司產(chǎn)品現(xiàn)場抽獎活動，終端用戶購買公司產(chǎn)品不同數(shù)量，可獲得不同的禮品；

(3)注意問題：不要對終端用戶打折優(yōu)惠，一旦產(chǎn)品價格優(yōu)惠后，價格很難漲起來。

三、針對空白區(qū)域和成熟區(qū)域，攻擊競爭對手一級商、二級商和零售網(wǎng)點

1、 針對空白區(qū)域，開發(fā)競爭對手優(yōu)秀一級商，增加銷量

(1)機會：競爭對手業(yè)務(wù)代表已回其公司，其一級商可能處于失控狀態(tài)，公司銷售人員可以趁機對其進(jìn)行溝通、說服；

(2)問題：一級商可能會以市場處于淡季，生意難做為借口，拒絕你的產(chǎn)品；

(3)方法：

A、 正是淡季才來找他，因為生意好時，他很少有時間……

B、 正是淡季生意難做，他才需要你的幫助，因為你與其他廠家不一樣……

2、針對成熟區(qū)域，攻擊競爭對手的二級商和終端零售點

競爭對手業(yè)務(wù)代表已回其公司，一級商因市場淡季早已放松，競爭對手二級商和終端零售點有足夠多的空閑時間聽取公司銷售人員關(guān)于公司及公司產(chǎn)品介紹，很容易被公司成功開發(fā)；

四、推廣新產(chǎn)品

公司在銷售產(chǎn)品過程中，一般都建立了自己銷售隊伍，且分布于全國各地市場一線。同時也擁有或掌握著一定銷售網(wǎng)絡(luò)。為何公司不利用現(xiàn)有銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣其他相關(guān)聯(lián)的旺銷新品呢?有一家飼料廠家，自從該公司推行了“飼料+獸藥+種苗”的模式后，就沒有淡季與旺季的區(qū)別了，全年的銷售狀況基本平穩(wěn)。他們的做法是飼料需求下降后，他們將主要精力投入到獸藥和種苗銷售上，通過獸藥和種苗增長來彌補飼料下降。當(dāng)飼料需求進(jìn)入旺季后，他們又將重點工作投入到飼料銷售中。

結(jié)論：要做到公司產(chǎn)品市場銷售淡季不淡也并非不可能，淡季市場總需求量是下降的，關(guān)鍵是廠家應(yīng)該找到市場增長點，除了挖掘現(xiàn)有一級商、二級商、終端零售點、終端用戶潛力外，還需要將注意力轉(zhuǎn)向競爭對手一級商、二級商、終端零售點、終端用戶，將競爭對手的客戶爭取過來，也可以利用現(xiàn)有銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)推廣一些旺銷新品。

為銷售旺季的到來做準(zhǔn)備

我曾在A集團(tuán)任大區(qū)經(jīng)理,主管C市場公司產(chǎn)品全面銷售。在C市場，占主導(dǎo)地位的是B集團(tuán)產(chǎn)品，A集團(tuán)與B集團(tuán)無論從企業(yè)實力、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭力等方面勢均力敵，但B集團(tuán)提前2年進(jìn)入了C市場，站穩(wěn)了腳跟。我們利用銷售淡季B集團(tuán)大部分銷售人員回公司休息的機會，針對B集團(tuán)二級商和終端零售點，瘋旺搶奪。成功開發(fā)后，接著就在二級商和終端零售點周邊搞一次“買XX產(chǎn)品，現(xiàn)場抽獎”的活動，宣傳與推廣公司產(chǎn)品，連續(xù)進(jìn)行了4個月。下半年，當(dāng)市場進(jìn)入旺季的時候，公司產(chǎn)品一路飆升，最終A集團(tuán)取代了B集團(tuán)市場地位，成為C市場主導(dǎo)品牌。這個案例給我最大的啟發(fā)是：銷售淡季最好做市場終端基礎(chǔ)工作，因為一沒有太大銷量壓力，二沒有競爭對手干預(yù)與跟進(jìn)，可以放開手腳做終端。

一、調(diào)整市場

銷售淡季是調(diào)整市場最好時機，因為有很多時間，且調(diào)整市場不會導(dǎo)致銷量一落千丈。什么市場應(yīng)該調(diào)整呢?

1、 總經(jīng)銷商完全掌控市場，不斷要脅公司，公司市場處于危險境地；

2、 總經(jīng)銷商制分銷層級多，價格缺乏競爭力，市場信息反饋速度慢；

3、 一級商缺乏激情，不積極開拓與維護(hù)市場，公司產(chǎn)品銷售停滯不前；

4、 一級商缺乏周轉(zhuǎn)資金，影響公司產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展；

5、 總經(jīng)銷商或一級商缺乏忠誠度，與公司關(guān)系僵化，不配合公司各項工作；

調(diào)整方法：與原總經(jīng)銷充分溝通，增開新一級商，分品牌經(jīng)營，互競共榮；設(shè)立辦事處，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉。

二、開發(fā)二級商和終端零售點

銷售淡季，開發(fā)二級商和終端零售點，短期內(nèi)銷量不會有大突破。龐大且健康二級商和終端零售點，只要市場升溫，銷量定會剛性增長。銷售淡季，無論是時間上還是二級商和終端零售點思想上，都是開發(fā)二級商和終端零售點的大好時機。

1、 目標(biāo)對象：主要競爭對手優(yōu)秀二級商和終端零售點；

2、 開發(fā)計劃：每月制訂開發(fā)計劃，包括區(qū)域、走訪數(shù)量、開發(fā)數(shù)量；每天有工作計劃，包括行程計劃、開發(fā)數(shù)量等；

3、 周分析與月考核：每周召開一次例會，匯報二級商和終端零售點開發(fā)進(jìn)度、存在問題和成功經(jīng)驗，區(qū)域經(jīng)理對每個銷售員表現(xiàn)進(jìn)行點評；每月底對當(dāng)月開發(fā)計劃達(dá)成情況進(jìn)行考核，獎優(yōu)罰劣。

三、終端基礎(chǔ)工作

銷售淡季,也是做終端基礎(chǔ)工作好時機。紅火市場，僅“經(jīng)銷商樂意賣”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)做到“消費者點名要買”?！跋M者點名要買”關(guān)鍵在于終端基礎(chǔ)工作是否扎實、牢固。

1、 終端零售店生動化與形象化。在終端零售店張貼畫、POP、貨架不干膠張貼、貨物擺放、企業(yè)宣傳欄等按照公司規(guī)定布置好，形成公司產(chǎn)品視覺沖擊力；

2、 人流量密集區(qū)營業(yè)推廣。利用節(jié)假日,選擇人流量大的地方,如商業(yè)中心、大型賣場，可以做一些如免費送樣、現(xiàn)場示范、買一送一等活動，營造現(xiàn)場氣氛，擴大產(chǎn)品知名度；

3、 社區(qū)知識講座與營業(yè)推廣相結(jié)合。對一些專業(yè)性強的產(chǎn)品如醫(yī)藥品、保健品等，深入到社區(qū)，召集居民，進(jìn)行醫(yī)療保健營養(yǎng)方面知識講座，現(xiàn)場接受居民咨詢，發(fā)送有關(guān)資料和樣品，買一送一等促銷活動，公司直接與終端用戶交流與溝通，擴大公司產(chǎn)品知名度與美譽度；

4、 報紙與電視軟廣告。純商業(yè)性廣告在貼近終端市場來做，效果可能不明顯。利用報紙和電視新聞報道等軟性廣告可信度要比純商業(yè)性廣告強。公司可策劃消費者對公司產(chǎn)品評價、公司參加一些公益性活動等事件，然后通過媒體報道形式在當(dāng)?shù)厥袌鰝鞑ァ?

四、銷售人員培訓(xùn)

銷售人員在銷售旺季的時候，每天需要做的事情很多，一般沒有時間接受系統(tǒng)培訓(xùn)。公司可以利用銷售淡季的時候，組織銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以提高銷售人員專業(yè)知識和駕馭市場能力。

1、 培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識、技術(shù)知識、營銷知識、法律知識、溝通技巧、客戶開發(fā)與管理、客戶投訴處理、開發(fā)二級和終端零售網(wǎng)點技巧、營業(yè)推廣技巧、時間管理、心態(tài)等實戰(zhàn)性知識與技能培訓(xùn)；

2、 培訓(xùn)地點：組織銷售人員回公司；

3、 培訓(xùn)時間：7-10天時間；

4、 方式：室內(nèi)講授與室外拓展訓(xùn)練相結(jié)合；

5、 培訓(xùn)形式：專家、行業(yè)資深人士、優(yōu)秀銷售代表講授，角色扮演，游戲活動，案例分析，小組研討等；

五、一級商、二級商和終端零售點培訓(xùn)、一級商旅游

1、一級商培訓(xùn)與旅游：利用銷售淡季，組織優(yōu)秀一級商到公司，聘請專家教授、公司領(lǐng)導(dǎo)就經(jīng)銷商出路、經(jīng)銷商與廠家如何分工協(xié)作、公司銷售政策與下一步戰(zhàn)略規(guī)劃等專題對一級商培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營意識、經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營能力；培訓(xùn)結(jié)束后，組織一級商到公司附近一些景點參觀旅游，以感謝經(jīng)銷商對公司的支持。

2、二級商和終端零點培訓(xùn)：利用銷售淡季，與一級商共同組織二級商和終端零售點，在一級商所在地，聘請公司培訓(xùn)講師、銷售經(jīng)理等對二級商和終端零售點就公司知識、產(chǎn)品知識、如何當(dāng)好老板等專題進(jìn)行培訓(xùn)，時間可以控制半天時間，費用由公司與一級商共同承擔(dān)。

六、有效預(yù)測旺季市場形勢，做好旺季市場銷售計劃，以充分準(zhǔn)備迎接銷售旺季的到來。

一個淡季營銷的成功案例

A企業(yè)是一家國內(nèi)知名冷飲企業(yè),產(chǎn)品暢銷全國,自1998年以來,在重點區(qū)域東北市場遭遇了阻力,銷售一直徘徊不前。2000年,A企業(yè)在東北市場淡季期間搶先造勢,提前啟動冬季市場,一舉旺銷。

對于東北市場而言,冷飲銷售具有兩個旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月進(jìn)人銷售淡季,11月中旬,各個廠家開始陸續(xù)推出新品,啟動冬季市場。

淡季市場相對平靜,各個廠家靠暢銷老品維持終端的同時,開始修煉內(nèi)功:展開冬季新品的研發(fā)和市場啟動的準(zhǔn)備工作、召開業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商會議、靜觀競廠動向、調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)和經(jīng)銷商布局等等。

按照以往冬季啟動的慣例,各個廠家都在互相觀望,新品推廣集中在11月中下旬上市?！皹尨虺鲱^鳥”,只要有一個廠家提前啟動市場,就會遭到各個廠家的圍攻,此起彼伏的新品上市,伴隨著促銷、電視廣告、POP等推廣宣傳手段,將其拖入新品推廣大戰(zhàn)的汪洋大海。廠家們在這場肉搏戰(zhàn)中,各有損傷,但都難以達(dá)到預(yù)期的推廣效果。A企業(yè)在總結(jié)歷年冬季啟動特點時,發(fā)現(xiàn)各個廠家推廣的時間段集中,提前啟動的廠家也不過幾天而已,都集中在了11月以后,在整個淡季,電視媒體的高空造勢都是空白,終端的競爭相對薄弱。

于是A企業(yè)決定提前一個半月啟動市場,新品在10月初就開始小批量上市,進(jìn)行試銷,檢驗產(chǎn)品的生命力。緊跟著10月15日大批量儲貨完成,POP終端張貼到位,新品以三送一的力度進(jìn)行全面鋪設(shè),鋪設(shè)時間為5天,10月20日,央視和地方衛(wèi)視的廣告拉動全面開始。

這種違背常理的推廣方式,令各個廠家大為不解,都成為了旁觀者!畢竟旺季的來臨還需要一段時間,如果參戰(zhàn)將面臨很大的風(fēng)險。競爭對手的旁觀制造了A企業(yè)新品推廣一支獨秀的局面:新品的POP在終端隨處可見,三贈一的促銷力度使產(chǎn)品壓滿了終端,媒體廣告的宣傳造勢拉動了終端消費。新品在11月初就開始出了旺銷的勢頭,銷量日漸走高,到了12月份,銷量開始成倍增長,當(dāng)所有競爭對手開始積極應(yīng)對的時候,新品已經(jīng)成為市場上的明星產(chǎn)品,勢不可擋。冬季推廣的成功,使A企業(yè)在東北市場2001的銷售額翻了四番。

隨著競爭加劇,淡季,將不再是個平淡的時期,在淡季,只有比競爭對手反應(yīng)快,出其不意地?fù)屜仍靹?在競爭中方能占據(jù)主動,否則將陷入旺季資源戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中,消耗雖大,效果卻不理想,年復(fù)一年,身心疲憊。

總結(jié)成功的經(jīng)驗,我們要看到,A企業(yè)的成功具備以下幾方面的因素:

充分的準(zhǔn)備工作

當(dāng)所有的廠家將冬季新品推廣的準(zhǔn)備工作放到淡季來完成時,A企業(yè)已經(jīng)在夏季就完成了冬季新品推廣的籌備工作,針對東北市場進(jìn)行了充分的市場調(diào)研和方案討論籌備,無論從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、價格體系,還是從促銷、廣告、推廣等策略,都進(jìn)行了周密的安排。

充分的準(zhǔn)備體現(xiàn)在計劃制定的周密性、合理性、可行性上面,當(dāng)?shù)緛砼R,各個廠家修養(yǎng)生息的時候,A企業(yè)按照既定的計劃,按部就班的執(zhí)行著部署,達(dá)到了預(yù)期的目的。這說明,無論淡旺季,營銷的準(zhǔn)備工作時刻都是要進(jìn)行的,修養(yǎng)生息、稍作調(diào)整、片刻的“小憩”等等都是廠家給自己設(shè)定的慣性淡季思維。

準(zhǔn)確把握市場戰(zhàn)機

機會點不是靠淡季豪賭換來的,A企業(yè)的成功是準(zhǔn)確地把握了東北市場的特點,與各個廠家的推廣排期打了個時間差,而這一點恰恰被眾多廠家忽略了。準(zhǔn)確的把握市場機會,就需要了解競爭對手,知己知彼,百戰(zhàn)不殆,抓住了競爭對手的特點,才能對癥下藥。

A企業(yè)在淡季進(jìn)行集中的拉動造勢,避開了競爭對手的干擾,抓住了消費者的眼球,保證了產(chǎn)品的受眾率和知名度,雖然淡季沒有很大的銷量,但是保證了從渠道到終端的充分占領(lǐng),為旺季創(chuàng)造了充分的條件。

天時、地利、人和

A企業(yè)購買了全年的氣象資料,針對各月的天氣預(yù)測,在產(chǎn)供銷上都做了充分的準(zhǔn)備,2000年的冬季來得相對較早,東北經(jīng)歷了50年來罕見的寒冬,旺季提前來臨,天氣也給A企業(yè)的新品推廣提供了助力。

地利體現(xiàn)在渠道方面。2000年的渠道改革,取消一批,強化二批,營銷重心的下移,保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè),三天內(nèi),新品鋪滿了整個終端,保證了消費者的就近購買。

人和體現(xiàn)在團(tuán)隊方面。在淡季推廣的前夕,銷售團(tuán)隊就進(jìn)行了分區(qū)域的業(yè)務(wù)培訓(xùn),強化業(yè)務(wù)能力,弱化團(tuán)隊的淡季思想。一支強有力的銷售團(tuán)隊可以保證各項部署如期執(zhí)行到位,也表現(xiàn)為生產(chǎn)、物流、市場處等職能部門的有機配合。

A企業(yè)的新品推廣占據(jù)天時、地利、人和,旺銷成了順其自然的事情,也說明了營銷的各個環(huán)節(jié)不是分節(jié)動作,無論淡旺季,都要整合資源,一如既往。

推廣流程環(huán)環(huán)相扣

A企業(yè)從區(qū)域新品儲貨、試銷數(shù)量、POP數(shù)量、廣告播放排期、促銷力度、促銷周期、區(qū)域和客戶目標(biāo)分解、渠道細(xì)分等方面,都進(jìn)行了詳細(xì)的排期和安排,產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人都簽定了責(zé)任狀,確保任何一個環(huán)節(jié)的及時到位和順利執(zhí)行,保證各個部門的有機結(jié)合。

一個產(chǎn)品的成功推廣,離不開各個相關(guān)部門的配合,這就需要制定一個合理而科學(xué)的流程,只把推廣當(dāng)成銷售部門的事情,就會造成環(huán)節(jié)斷裂和反應(yīng)滯后,從而影響產(chǎn)品的順利推廣。

A企業(yè)在2000年冬季推廣的成功,也給競爭廠家上了生動的一課,在2001年各個廠家都將推廣的時間進(jìn)行了提前,從10月中下旬開始,新品就開始陸續(xù)上市。A企業(yè)又開始尋找新的機會點,靈活應(yīng)對競爭廠家的跟進(jìn)策略。

推廣時間上不能打時間差,要從渠道人手。經(jīng)過仔細(xì)的分析和總結(jié),A企業(yè)決定從渠道改革人手,重心繼續(xù)下移,建立專營配送站,決勝終端,通過更好的終端服務(wù),增加對終端的掌控力度,對競品進(jìn)行終端攔截。推廣力度從通路向消費者傾斜,運用專營配送平臺,加大終端消費者的拉動力度,進(jìn)行花樣繁多的終端消費者促銷。這一運作模式,著實讓競爭廠家緊張了一把,也讓品牌形象深入消費者內(nèi)心。2002年A企業(yè)繼續(xù)保持旺盛的增長勢頭,渠道改革又創(chuàng)造了增量。

當(dāng)今市場模仿無處不在,面對競爭廠家的步步跟進(jìn),廠家需要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新,尋找淡季新的開拓點。推廣的時間差、渠道改革、特通開發(fā)、售后服務(wù)、消費者心智資源等等都是考慮的方向。

啤酒作為泊來品，雖然在中國已經(jīng)在105年的發(fā)展歷史，但在上個世紀(jì)80年代才得到快速的發(fā)展，在短短的20多年中就成為目前產(chǎn)銷量最大的酒類產(chǎn)品。而以往啤酒作為一種消暑飲品，在夏季則風(fēng)起云涌，冬季則銷聲匿跡。然而隨著環(huán)境的變化和時間的推移，消費者消費習(xí)慣在不斷改變，啤酒的淡旺季越來越不明顯，甚至在同一區(qū)域市場，某些市場是淡季，而某些市場是旺季的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的淡季市場不再是絕對的淡季市場，只是相對的淡季市場。

淡季市場的變化及原因：

1、 淡季的時間變得越來越短。由于溫室效應(yīng)近年來全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費季節(jié)得到延長，淡季的時間變得越來越短。比如今年已經(jīng)是11月中旬黃河流域最高氣溫還有25度，啤酒消費仍然旺盛。

2、 存在淡季的區(qū)域越來越少。近年來出現(xiàn)淡季市場地域北移的變化，長江以南地區(qū)無論是農(nóng)村與城市市場淡旺季已經(jīng)不明顯。而長江以北雖然農(nóng)村市場淡季市還比較明顯，但城市市場淡旺季變化越來越不明顯。

3、 淡季消費需求越來越大。由于消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。

4、 中高檔酒消費需求強勁。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中(國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié))，由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。

面對淡季市場的變化，如何調(diào)整營銷策略

1、 轉(zhuǎn)變觀念。啤酒企業(yè)必須認(rèn)識到淡季的深刻變化，啤酒的淡旺季區(qū)別越來不越明顯，必須樹立“市場無淡季，營銷無淡季，思想淡季”的觀念，放棄刀槍入庫，馬放南山的思想，以積極的心態(tài)，有效的措施，強化淡季市場的運作。

2、 產(chǎn)品策略。尤其是在北方市場秋冬季節(jié)消費習(xí)慣的差異性還是比較強的，所以要針對消費消費者的需求變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品的競爭差異性。比如針對秋冬季節(jié)是進(jìn)補季節(jié)、氣候寒冷，開發(fā)出奶啤、枸杞啤、靈芝啤、姜汁啤等時令產(chǎn)品，或推出高原麥汁濃度、高酒精度的醇厚型產(chǎn)品，如力波黑啤17度。重點推零售價格在3元以上產(chǎn)品銷售，消化營銷成本，提高營銷效益。

3、 城市市場。秋冬季節(jié)農(nóng)村市場啤酒消費銳減的事實我們不可否認(rèn)，而城市市場則消費需求變化不夠明顯，是秋冬季節(jié)啤酒消費的核心市場，尤其是中東部地區(qū)的地級以上城市啤酒消費在秋冬季節(jié)依然旺盛。

4、 餐飲終端。秋冬季節(jié)氣候涼爽餐飲終端生意趨旺，對啤酒消費也是一個拉動。但必須對餐飲終端進(jìn)行細(xì)分，提高針對性。要把精力主要集中在A1級、B級、C1級餐飲終端，因為大多數(shù)A1以上的店以消費中高檔白酒或紅酒為主，C1以下店則主要以消費低檔白酒為主長江流域及以北市場尤其突出。同時還要抓好季節(jié)性明顯的特色終端如：火鍋、涮鍋等類終端。

5、 娛樂終端。娛樂終端是啤酒消費的天堂和樂園，秋冬季節(jié)又是娛樂終端生意旺季，因而是娛樂終端啤酒消費的旺季。而且由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民對休閑、娛樂的消費支出不斷提升，娛樂終端在城市發(fā)展迅速，娛樂終端又是啤酒消費淡旺季最不明顯，銷量最穩(wěn)定的終端。娛樂終端又是高消費場所，是銷售高附加值產(chǎn)品和提升品牌形象的最重要終端。

6、 促銷策略。淡季針對新產(chǎn)品上市要堅持渠道促銷與消費者促銷并重的原則，在保持價格穩(wěn)定、渠道利潤合理的前提下，加強終端鋪貨促銷，如累計獎、一次性進(jìn)貨獎、現(xiàn)金獎等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市過程中針對終端實施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨傘一把、20包送長袖T裇一件或30包送2.5升金龍魚食用油一桶活動。以實物獎的方式不但能夠穩(wěn)定價格防止終端低價銷售，由于獎品的實用性受到終端的歡迎，取得了良好的效果。

7、 傳播策略。淡季由于大多數(shù)啤酒企業(yè)停止品牌的媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?，如果能夠在淡季利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對啤酒信息的關(guān)注度相對低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。如在暖啤上市之時我們在開封市場進(jìn)行了“汴京秋意濃，金星送溫情”公關(guān)傳播活動，組織人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一語言，向終端和社區(qū)贈送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的認(rèn)知度和口碑傳播效率。