市場理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。

按照一般思路、市場理念涉及以下幾個方面的內(nèi)容：

1．市場存在與否，即有沒有市場；

2．市場容量多大，即市場的大??；

3．市場的份額多大，即企業(yè)所占市場多寡；

4．市場占有率，即企業(yè)所占市場份額在市場總?cè)萘恐械谋戎亍?

市場理念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向。

美國通用電氣公司是最早應(yīng)用現(xiàn)代營銷的一個企業(yè)。在開始樹立市場導(dǎo)向的觀念時，該公司總經(jīng)理改變了本公司的經(jīng)營態(tài)度，首先將原來的一個“電扇電毯部”改為“家庭舒適化服務(wù)部”。當(dāng)時，許多同行很不理解，認(rèn)為這個名稱不倫不類，這種做法莫名其妙，此事一時傳為笑談。但是公司總經(jīng)理和該部門經(jīng)理心里都明白，這不是部門名稱的簡單改變，而是為了滿足消費(fèi)者對家用電器的需要，使他們的家庭生活更舒適、更方便。確立這種市場觀念之后，這個部門根據(jù)消費(fèi)者的需求大力發(fā)展各種家用電器．產(chǎn)品品種迅速增加，除了繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營電扇、電毯以外，又陸續(xù)推出了各種電灶、電器調(diào)濕氣、電動吸塵器和各種照明設(shè)備等新產(chǎn)品，銷售額迅速增加，企業(yè)獲得了巨額利潤。此時，原來持嘲笑態(tài)度的同行們才恍然大悟，爭相學(xué)習(xí)通用電氣公司的營銷態(tài)度，樹立市場導(dǎo)向的營銷觀念。

市場理念一般由客戶導(dǎo)向、整體活動、重視成果等要素所構(gòu)建。

1．客戶導(dǎo)向?？蛻魧?dǎo)向是市場理念上位要素。它涵蓋著三個方面的內(nèi)容：其一。商業(yè)銀行應(yīng)深入市場，尋找客戶，收集客戶的各種信息，如籌資渠道、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、交易伙伴、營銷策略、盈利水平等，并對其進(jìn)行加工、整理、篩選、分析，以確定客戶的需求；其二，依據(jù)客戶的資信程度及需求態(tài)勢，對客戶進(jìn)行細(xì)分，盡可能地將好企業(yè)、好產(chǎn)品、好項(xiàng)目吸引過來，建立穩(wěn)定的基本客戶群體；其三，貼近客戶，主動將符臺客戶需要且能為銀行盈利的金融產(chǎn)品或服務(wù)品牌展示和推銷給客戶。總之，視客戶為衣食父母，一切圍著客戶轉(zhuǎn)，從明確客戶的需求開始，到滿足客戶的需求而告終，并在客戶需求滿足過程中實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)。

2．整體活動。整體活動是市場理念的中介要素。它涵蓋著三個方面的內(nèi)容：其一，商業(yè)銀行的營銷市場應(yīng)是存、放、匯、創(chuàng)等市場的辨證統(tǒng)一；其二，商業(yè)銀行的市場行為應(yīng)是市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場決策、市場策劃、市場營運(yùn)等多維行為的有機(jī)結(jié)臺；其三，商業(yè)銀行的市場行為應(yīng)與行內(nèi)的其它行為協(xié)調(diào)一致。

3．重視成果。重視成果是市場理念的終極要素。它的實(shí)質(zhì)是商業(yè)銀行市場行為的終結(jié)，應(yīng)是商業(yè)銀行自身效益與客戶效益的統(tǒng)一，物質(zhì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一，微觀效益與宏觀效益的統(tǒng)一。

市場理念的關(guān)鍵——市場競爭

當(dāng)確定了市場存在和市場容量(已有的和潛在的都包括在內(nèi))后，市場份額和市場占有率就成為主要問題。這主要是個市場競爭的問題。而市場競爭，既涉及企業(yè)靠什么樣的文化魅力去贏得更大的顧客群，去建立更大的顧客群，又涉及企業(yè)文化中所包括的競爭戰(zhàn)略擇定和策略選擇偏好及其能力。

1．用企業(yè)文化魅力贏得更大的顧客群

優(yōu)秀的企業(yè)文化發(fā)展起了一整套面向市場、面向顧客的規(guī)范和準(zhǔn)則。正是這樣一些企業(yè)文化保證了成功企業(yè)的市場根基。面對以現(xiàn)代化、精密化、科學(xué)化面目出現(xiàn)的管理思潮，必須重視優(yōu)秀企業(yè)的市場觀?？疾斐晒Φ拿绹髽I(yè)的面向顧客文化，主要有以下五個特點(diǎn)：

(1)服務(wù)迷。真正的銷售是在售出之后而不是在售出之前。優(yōu)良的服務(wù)應(yīng)成為企業(yè)的象征。企業(yè)的供需契約不僅提供各種產(chǎn)品，而且還提供各種產(chǎn)品服務(wù)，即不僅提供產(chǎn)品本身，還提供企業(yè)人員隨叫隨到的咨詢服務(wù)。

(2)質(zhì)量迷。企業(yè)首要的原則就是質(zhì)量地道、性能可靠和對經(jīng)營商德忠貞不渝。企業(yè)一心想制造出比世界上任何企業(yè)性能更好，效率更高的產(chǎn)品。

(3)用武之地戰(zhàn)略。以顧客為主導(dǎo)，就是一種尋找在某一方面勝過別人的用武之地的方法。這樣的企業(yè)通常有五種特性：精通技術(shù)；巧妙定價；善于投顧客所好；注重解決困難；為求出人頭地而舍得花本錢。

(4)非技術(shù)成本目標(biāo)主導(dǎo)。優(yōu)秀企業(yè)往往既不是由技術(shù)所推動，也不是由成本所推動，而更多地是由面向顧客所推動。

(5)傾聽用戶意見?？偨Y(jié)英國成功的企業(yè)，其面向市場的文化有五大特征：保持商譽(yù)；迅速而全面地處理客戶的抱怨；重視質(zhì)量管理；渴求市場信息、面向市場的研究與開發(fā)。比較分析美國和英國成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除第一點(diǎn)有些新意外，其余各點(diǎn)都大體一樣。

丹尼爾·克拉克認(rèn)為，產(chǎn)品牌子就是克拉克公司的一切。他說：“我們必須保持牌子的信譽(yù)。我們希望它們50年后依然站得住腳?！币患医ㄗh克拉克公司進(jìn)行多樣化經(jīng)營的咨詢公司這樣說：幾乎任何一種產(chǎn)品，只要冠之以克拉克公司的名字就會有銷路。研究結(jié)果表明：克拉克公司牌子所具有的影響比其他最強(qiáng)有力的競爭對手大七倍。其根本原因在于保持商譽(yù)文化滲透到企業(yè)的每一角落，每一個工作環(huán)節(jié)。

2．競爭戰(zhàn)略擇定和策略選擇及其能力

隨著管理科學(xué)、預(yù)測科學(xué)、決策科學(xué)的興起和發(fā)展，從企業(yè)市場文化理念一般的角度，發(fā)展起了系統(tǒng)的市場調(diào)查、市場預(yù)測和市場分析。這些分析思想和測試手段，既有硬科學(xué)手段，也有軟科學(xué)手段，更有軟科學(xué)手段的硬化和硬科學(xué)手段的軟化。但這些方法如同任何科學(xué)方法一樣，絕不是企業(yè)永不敗北的護(hù)身符和永遠(yuǎn)致勝的法寶。真正促使企業(yè)立于不敗之地的是，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行高層次分析的文化傳統(tǒng)和將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場開拓與經(jīng)營創(chuàng)新的能力。

市場理念能否有效的承諾(即執(zhí)行)取凌于諸多因素，其中最主要的是運(yùn)行機(jī)制和營銷人員。

1．運(yùn)行機(jī)制

運(yùn)行機(jī)制是商業(yè)銀行市場系列行為的組臺、協(xié)調(diào)、滲透、制約、運(yùn)轉(zhuǎn)，并以此支持、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高的作用過程。它是商業(yè)銀行市場理念承諾的支撐因素，由動力機(jī)制、激勵機(jī)制、自律機(jī)制和宏觀調(diào)控機(jī)制所構(gòu)成。

(1)動力機(jī)制

商業(yè)銀行營運(yùn)的資產(chǎn)，無論是貨幣，還是資金都不會自發(fā)地運(yùn)動，總是由背后隱藏著的監(jiān)護(hù)人所支配，而監(jiān)護(hù)人的行為又由動力機(jī)制所支配。這種機(jī)制是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動和非經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的辯證統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動是商業(yè)銀行市場理念承諾的原動力，體現(xiàn)著承諾人的工資、福利、休閑；非經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動補(bǔ)充著經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，盡管在多數(shù)情況下隱藏著經(jīng)濟(jì)利益，但它主要體現(xiàn)著承諾人的榮譽(yù)、地位、升遷。它們二者的臺力，無疑可以強(qiáng)化承諾人的優(yōu)趣行為，保證新的市場理念的徹底執(zhí)行。

(2)激勵機(jī)制

激勵機(jī)制是對動力機(jī)制的一種調(diào)整，是一種有限的利益滿足和有選擇的行為預(yù)警機(jī)制。確立激勵機(jī)制的目的，是為了矯正市場理念承諾中的情性現(xiàn)象，避免負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生，激勵承諾人奮發(fā)精神，展示才能，努力工作，獲得社會和管理當(dāng)局的認(rèn)可和利益補(bǔ)僵。著與之相反，就會受到警示和懲罰。這樣，不僅體現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰的競爭原則，也保證了動力機(jī)制的有效性和持久性。

(3)自律機(jī)制

自律機(jī)制是契約法律約束觀念為基礎(chǔ)的自我行為調(diào)節(jié)機(jī)制。其核心是承諾人從公共利益出發(fā)對自身行為結(jié)果作了強(qiáng)臺理性價值判斷。實(shí)施自律機(jī)制是基于在市場理念承諾過程中，在多數(shù)情況下，個人利益與社會利益并非協(xié)調(diào)一致，在兩者之間存在著矛盾和沖突時，作出何種價值判斷，采取何種行為方式，對其行為結(jié)果作出何種評價，可能有極大的差異。而強(qiáng)臺理性，就是把本身目前的不利因素，轉(zhuǎn)化為相互有利的因素，表現(xiàn)為利益的自我調(diào)節(jié)，行為的自我組織。

(4)宏觀調(diào)控機(jī)制

在金融組織體系中，中央銀行承擔(dān)著宏觀調(diào)控的職能，它既是貨幣控制的中樞，又是利用貨幣政策和金融監(jiān)管使金融穩(wěn)定的基本保障。這就決定了宏觀金融調(diào)控機(jī)制必然凝聚在中央銀行的活動之中，本質(zhì)上是對貨幣供給所進(jìn)行的自我調(diào)節(jié)，以保持貨幣供給總量同經(jīng)濟(jì)增長之間適度平衡。宏觀金融調(diào)控機(jī)制作為一種以社會利益為最高目標(biāo)的公共選擇，其基本特征是公共性、擇他性、強(qiáng)制性。它的運(yùn)作，無疑為商業(yè)銀行市場理念承諾營造了一個安定環(huán)境。

2．營銷人員

商業(yè)銀行必須從發(fā)展戰(zhàn)咯高度，采取有效措施，建立一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)熟、公關(guān)能力強(qiáng)、特別能戰(zhàn)斗的市場營銷隊伍。這就客觀上要求營銷人員應(yīng)該也必須具備：

(1)趣好的個性修養(yǎng)，即豁達(dá)開朗、熱情謙和、理智冷靜、堅毅果斷、具有較強(qiáng)的觀察能力、思維能力、應(yīng)變能力和判斷能力。

(2)優(yōu)趣的道德修養(yǎng)，即遵紀(jì)守法、嚴(yán)格自律、康潔幸公、正直誠信、求真務(wù)實(shí)。

(3)廣博的知識修養(yǎng)，即知識廣博，多才多藝，兼容金融及管理、自然、人文等科學(xué)知識，精通本專業(yè)及相關(guān)專業(yè)。

(4)高度的敬業(yè)精神，印敬崗愛業(yè)、忠于職守、堅韌不撥、鍥而不告。