（一）政治風(fēng)險。

在過去，只有特大型跨國公司才會關(guān)注政治風(fēng)險。如今，在多數(shù)高層決策者的議程上，政治風(fēng)險管理占據(jù)了越來越重要的地位，因?yàn)檫@幾年全球政局處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，特別是“9.11事件”后，恐怖主義興起和伊拉克戰(zhàn)爭的影響等，給企業(yè)進(jìn)行海外投資帶來相當(dāng)大的政治風(fēng)險。

1、戰(zhàn)爭和內(nèi)亂。戰(zhàn)爭和內(nèi)亂風(fēng)險主要發(fā)生在發(fā)展中國家，其中以中東及北非、南部非洲、拉美、印尼、俄羅斯、東南亞部分國家為典型。

在中東和北非地區(qū)，集中了由宗教沖突、領(lǐng)土糾紛、族群矛盾、主權(quán)獨(dú)立、資源爭奪等一系列的戰(zhàn)爭和內(nèi)亂風(fēng)險，其中包括阿以長期沖突、阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭、蘇丹內(nèi)戰(zhàn)、索馬里內(nèi)戰(zhàn)以及伊朗核問題等。這些戰(zhàn)爭和內(nèi)亂將可能直接引起中國企業(yè)在本地區(qū)投資項目的推遲、中斷、甚至取消，還將會面臨較大的人員傷亡和人身安全保障問題。近年來，涉及中國企業(yè)人員傷亡或人身安全失去保障的事件有：所羅門群島騷亂、東帝漢騷亂、俄羅斯警察查抄華商事件、西班牙燒鞋事件、菲律賓大規(guī)模逮捕華商事件、法國大規(guī)模查抄華商事件，等等。

2、排華情緒。由于經(jīng)商習(xí)慣及文化的不同，華人的成功往往招致當(dāng)?shù)厝说募岛蕖Ｔ诿绹?、日本、韓國、俄羅斯、南非、拉美等國家，存在一股力量較為強(qiáng)大的反華排華勢力。在東南亞國家中，印尼是一個有排華傳統(tǒng)的國家，從獨(dú)立以來的50多年里，排華活動沒有間斷過，而且成為排華最嚴(yán)重的國家。菲律賓同樣是一個反華排華情緒較強(qiáng)烈的國家。在歐洲，近幾年的排外風(fēng)潮導(dǎo)致華人開始成為攻擊目標(biāo)，特別是在法國、西班牙、意大利等華人集中居住經(jīng)商的地方。因此，這股反華排華勢力可能給中國企業(yè)在這些國家的正常經(jīng)營帶來潛在的風(fēng)險。如，2004年西班牙鞋商和貿(mào)易保護(hù)主義者打著保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的旗號，針對中國鞋發(fā)起了多起游行、示威、抗議活動，9月17日，埃爾切市的少數(shù)激進(jìn)分子甚至燒毀了大批中國鞋，釀成震驚世界的“燒鞋事件”。2005年3月24日晚，吉爾吉斯斯坦首都比什凱克的中國國英商品城遭搶劫，全部商品被搶毀一空。這一系列恐怖襲擊事件在給當(dāng)事的海外經(jīng)營企業(yè)帶來巨大生命財產(chǎn)損失的同時，也給希望到這些目標(biāo)市場開展貿(mào)易、投資活動的其他中國企業(yè)設(shè)置了極大的障礙。

3、限制、禁止外資并購。中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中，面臨由于東道國政府因政治原因而實(shí)施的歧視性干預(yù)。以美國為代表的西方國家就常以國家安全為由干預(yù)中國企業(yè)正常的商業(yè)行為。如2005年，聯(lián)想集團(tuán)宣布將以17.5億美元并購國際商用機(jī)器公司（IBM）全球個人電腦（PC）業(yè)務(wù)，但因?yàn)镃FIUS擔(dān)心這一并購行為有可能危及美國的國家安全而被迫接受延期調(diào)查。從2005年備受世人矚目的中海油競購美國尤尼科公司鎩羽而歸一案，到印度政府以“影響國家安全”為由無限期擱置中國華為公司在印度投資建廠的申請，都充分證明了這一點(diǎn)，這些風(fēng)險影響了中國企業(yè)對外投資的積極性。

（二）投資決策風(fēng)險

投資決策風(fēng)險主要是指因企業(yè)缺乏對海外投資環(huán)境、投資項目的有效風(fēng)險評估，致使海外投資存在一定盲目性，從而可能出現(xiàn)風(fēng)險。目前，國內(nèi)缺乏專門的海外投資風(fēng)險評估機(jī)構(gòu)幫助海外投資企業(yè)分析和評估海外投資項目的可行性，企業(yè)本身受信息渠道閉塞、自身評價或判斷能力等原因影響很難正確判斷某項目在國外是否具有發(fā)展前景，投資決策產(chǎn)生盲目性從而出現(xiàn)風(fēng)險。部分海外投資企業(yè)由于海外投資項目前期調(diào)查不充分、不科學(xué)，導(dǎo)致大部分項目投資后經(jīng)營虧損。海外投資企業(yè)在海外發(fā)生收購股權(quán)、并購行為過程中，缺乏對投資的準(zhǔn)確判斷而盲目擴(kuò)張發(fā)生風(fēng)險隱患。如臨沂市海外投資企業(yè)44家中，由于缺乏海外投資項目的科學(xué)論證，真正發(fā)揮作用的不足1/3，資金到位率低，批準(zhǔn)后遲遲不投資或改變投資意向。2004年中國航油集團(tuán)新加坡公司大量賣出石油“看漲期權(quán)”，由于過度投機(jī)，爆倉時損失高達(dá)5.54億美元，使得國際市場前景本來非常光明的中航油不得不立即進(jìn)行破產(chǎn)清算。

（三）商業(yè)信用風(fēng)險

跨國經(jīng)營涉及進(jìn)口商、中間商、批發(fā)商、零售商、銀行、保險公司等諸多環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)的失信行為都可能使交易失敗，進(jìn)而給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險。據(jù)估計，目前中國企業(yè)逾期未收回的海外應(yīng)收賬款約有1，000億美元，而且每年還會新增150億美元左右。截至2004年底，美國APEX公司已經(jīng)累計拖欠長虹集團(tuán)4.72億美元的貨款（連同利息及超期罰款共計4.843億美元），為此長虹集團(tuán)不得不在2004年度財務(wù)報告上把高達(dá)30億元人民幣的債務(wù)做壞賬處理。

（四）管理風(fēng)險

在組織管理和人力資源管理風(fēng)險上，中國企業(yè)自身還沒有建立符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則的現(xiàn)代企業(yè)制度，思維方式、治理結(jié)構(gòu)、管理水平有種種不完善之處。再加上中國企業(yè)跨國經(jīng)營目標(biāo)常常局限在短期“利潤最大化”，很少考慮東道國工會勢力和勞工權(quán)益等指標(biāo)，很少雇傭當(dāng)?shù)貑T工和在東道國尋求企業(yè)利益代言人，較少實(shí)施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。這樣，企業(yè)很難得到當(dāng)?shù)卣凸姷恼J(rèn)同，很容易引起當(dāng)?shù)亍芭湃A”情緒，甚至引發(fā)嚴(yán)重的民族主義風(fēng)險。

在跨文化風(fēng)險管理上，中國企業(yè)缺乏對文化差異的識別和認(rèn)同，難與當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者溝通。

在企業(yè)內(nèi)部，從高層管理者到普通員工都存在溝通的障礙，這樣加劇了文化的沖突，從而加大了我國企業(yè)文化管理的風(fēng)險。

（五）法律風(fēng)險

從國內(nèi)看，目前我國的相關(guān)法規(guī)對企業(yè)海外經(jīng)營的保護(hù)重視不足，盡管我國已同70多個國家（地區(qū)）簽訂雙邊投資保護(hù)協(xié)定，但由于我國尚未建立海外投資保證制度，使得雙邊保護(hù)協(xié)定的有關(guān)規(guī)定無從落實(shí)，而我國企業(yè)的自我保護(hù)意識相對薄弱，僅從海信商標(biāo)被海外搶注就可見一斑。從國外法律來看，在西方發(fā)達(dá)國家，市場經(jīng)濟(jì)體系相當(dāng)完善，公司行為的法治水平非常高，在當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E7%BB%8F%E8%90%A5" title="生產(chǎn)經(jīng)營">生產(chǎn)經(jīng)營的所有企業(yè)都必須嚴(yán)格遵循各項法律制度，任何對東道國法律法規(guī)的漠視行為都將受到嚴(yán)厲的處罰。如2002年和2003年，中國銀行紐約分行由于在發(fā)放貸款等方面存在違規(guī)行為，不僅自身要承擔(dān)無法收回貸款的巨大經(jīng)濟(jì)損失，而且還先后被美國貨幣監(jiān)理署（OCC）等相關(guān)部門分別處以高達(dá)1，000萬美元和52萬美元的巨額罰款。首鋼集團(tuán)在秘魯投資建立的首鋼秘魯鐵礦股份有限公司，由于不熟悉當(dāng)?shù)氐膭诠し?，沒有與當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E5%B7%A5%E4%BC%9A%E7%BB%84%E7%BB%87" title="工會組織">工會組織建立起良好的合作關(guān)系，10年來遭遇了連續(xù)不斷的罷工事件，嚴(yán)重影響了公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營，其中僅2004年6月的一次罷工事件就使公司遭受了高達(dá)351萬美元的直接經(jīng)濟(jì)損失。

（六）文化宗教上的風(fēng)險

一種表現(xiàn)是道德理念上的沖突。每一個國家的經(jīng)營方式都不一樣，我們認(rèn)為的美德并不是別的國家都認(rèn)為的美德，在這種情況下，就要非常注意不要因此造成對當(dāng)?shù)匚幕臎_擊。

現(xiàn)在需要值得注意的一種動向是，世界上很多國家對中華民族存在著不了解和或多或少的偏見。過去，中國是一個貧窮落后的國家，現(xiàn)在她正在走向繁榮發(fā)達(dá)，我們正在改變中國在整個世界當(dāng)中的一個相對地位。對于其他國家而言，他們要適應(yīng)這種認(rèn)識在心理上還需要一段時間。風(fēng)險與機(jī)會往往是并存的，風(fēng)險高的地方可能也是機(jī)會很多的地方。如果我們的企業(yè)只考慮一面風(fēng)險而不敢大膽走出去的話，可能就會失去很多的發(fā)展機(jī)會。把握經(jīng)營風(fēng)險與商業(yè)機(jī)會之間的平衡，正是對跨國企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)的一種考驗(yàn)。

中國已經(jīng)擁有了一批世界上也排得上名的大公司,如中國銀行、中石油、中石化、中遠(yuǎn)集團(tuán)等。而目前富有活力的許多中國企業(yè)如海爾、TCL等在國際市場上大顯身手,僅其產(chǎn)品2002年向國際市場出口就達(dá)數(shù)十億美元,占其總營業(yè)額的份額越來越大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國將會出現(xiàn)更多的大型跨國經(jīng)營公司。然而,中國企業(yè)跨國經(jīng)營是在中國經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放以后大力發(fā)展起來的,具有發(fā)展中國家企業(yè)國際化初級階段的明顯特征,例如,投資規(guī)模小,外國市場進(jìn)入方式以合資企業(yè)為主,海外經(jīng)營集中在工程承包、勞務(wù)合作和貿(mào)易領(lǐng)域,海外投資技術(shù)水平低,跨國經(jīng)營的地理選擇以周邊發(fā)展中國家和地區(qū)為主?，F(xiàn)階段我國企業(yè)海外經(jīng)營主要存在這樣幾個特點(diǎn)和問題:

1、企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng),競爭層次低,以爭市場和爭資源為主。

海外競爭方式經(jīng)歷了資源競爭、產(chǎn)銷競爭、資本實(shí)力競爭、技術(shù)創(chuàng)新競爭、人力資源競爭等階段。其中資源競爭和產(chǎn)銷競爭屬于初級層次的國際競爭,資本實(shí)力屬于中級層次的國際競爭,而技術(shù)創(chuàng)新和金融創(chuàng)新競爭屬于高級層次競爭。資源競爭和產(chǎn)銷競爭過程中,競爭對象主要是資源、物質(zhì)商品和市場,而在資本競爭和技術(shù)創(chuàng)新競爭過程中,競爭對象除了物質(zhì)商品和市場外,人力資源的競爭日趨激烈。比較發(fā)達(dá)國家對我國直接投資和我國對外直接投資,前者主要處于資本競爭和技術(shù)創(chuàng)新競爭過程中,而我國企業(yè)的對外直接投資仍處于資源競爭和產(chǎn)銷競爭的初級層次競爭水平上。

據(jù)調(diào)查我國企業(yè)實(shí)施海外經(jīng)營主要有以下幾個目的:(1)開拓市場;(2)獲取先進(jìn)技術(shù)和品牌資產(chǎn);(3)確保資源供應(yīng);(4)其他。其中,開拓市場的企業(yè)占56%,確保資源的企業(yè)占20%,獲取先進(jìn)技術(shù)和品牌資產(chǎn)的企業(yè)只占8%。

2、區(qū)位選擇和行業(yè)選擇過度集中,對海外商機(jī)的捕獲能力不高。

海外經(jīng)營的區(qū)位和產(chǎn)業(yè)選擇的基本原則是:區(qū)位優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢相適應(yīng)或優(yōu)勢互補(bǔ),以強(qiáng)化主體比較優(yōu)勢,使東道國區(qū)位比較優(yōu)勢和投資者比較優(yōu)勢或潛在比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)比較優(yōu)勢或國際競爭力。具體表現(xiàn)在市場容量、經(jīng)濟(jì)增長、貿(mào)易關(guān)系與產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易量、要素稟賦、金融環(huán)境、優(yōu)惠政策、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、區(qū)域距離等方面。

2004年中國的境外企業(yè)共分布在全球149個國家和地區(qū),占全球國家(地區(qū))的71%。其中,歐洲地區(qū)投資覆蓋率最高,達(dá)到了91%以上。從聚集程度來看,中國香港、美國、俄羅斯、日本、德國、澳大利亞的聚集程度最高,集中了境外企業(yè)的43%;其中中國香港為17%。

就投資領(lǐng)域而言,雖然中國企業(yè)在一、二、三產(chǎn)業(yè)中都有分布,但服務(wù)貿(mào)易型有4476家,占對外投資全部企業(yè)數(shù)的69.5%,協(xié)議中方資金額44.5億美元,所占比例為57%;生產(chǎn)加工型企業(yè)1580家,占對外投資企業(yè)數(shù)的24.5%,協(xié)議中方資金額16.7億美元,所占比例為21.5%。從事商品流通的貿(mào)易企業(yè)偏多,生產(chǎn)、金融、服務(wù)性企業(yè)偏少;過分偏重于初級產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的投資,缺乏技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的投資;偏重對國內(nèi)連鎖效應(yīng)弱的產(chǎn)業(yè)投資,而忽視對國內(nèi)連鎖效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)投資。

一個企業(yè)的最終目的是獲利,而捕捉海外商機(jī)是企業(yè)對外投資獲利的保障,海外商機(jī)可以分為政治商機(jī)和市場商機(jī),如我國直接出口到美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家的服裝,需要配額。但聯(lián)合國有規(guī)定,對一些極度貧困的國家,對一些戰(zhàn)爭剛剛過后恢復(fù)重建的國家,都是免稅和免配額,這就是政治商機(jī)。我們可以在這樣的國家進(jìn)行投資,進(jìn)而比較便利的開拓國際市場,這也是一種技巧。市場商機(jī)的定義比較難下,可以以這樣一個例子說明:如海信電視機(jī)廠在南非投資辦廠,該國的電視機(jī)較少,取得了成功。然而南非周圍有許多貧窮的國家,黑白電視機(jī)尚未普及。海信集團(tuán)將國內(nèi)淘汰下來的黑白電視機(jī)生產(chǎn)線運(yùn)到南非組裝。結(jié)果,免了關(guān)稅和配額,節(jié)約了運(yùn)輸成本,這就是市場商機(jī)。然而現(xiàn)階段我國企業(yè)對市場的考察和細(xì)分不夠,或者說商務(wù)信息的披露不夠,或者說企業(yè)家的信心不高,沒有將自己的企業(yè)定位為中國企業(yè)、世界企業(yè),從而不愿主動從世界市場捕獲商機(jī)。

3、對國際化經(jīng)營管理人員的培養(yǎng)和引進(jìn)不夠重視。

培養(yǎng)和引進(jìn)業(yè)務(wù)技能強(qiáng),通曉外語以及國外文化的經(jīng)營管理人員是中國企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)鍵。

長期以來,中國企業(yè)對經(jīng)營海外業(yè)務(wù)人員的培養(yǎng)不夠重視。而實(shí)踐證明,經(jīng)營管理人員的業(yè)務(wù)技能以及對國外語言文化的通曉都是影響企業(yè)海外經(jīng)營的關(guān)鍵因素。在這方面,中國企業(yè)有以下幾個問題:(1)內(nèi)部僵化的薪資體系和人員選聘慣例使企業(yè)難以獲得或者不愿在當(dāng)?shù)剡x任高級管理人員;(2)人員調(diào)動過于頻繁,即不利于人才的成長,又影響企業(yè)的發(fā)展;(3)具有豐富國際經(jīng)驗(yàn)的高級人員的比例較小,外國專家擔(dān)任顧問的比例較小。

（一）成立國家風(fēng)險報告中心。

美國、德國和日本等西方大國都設(shè)有國家風(fēng)險研究與分析機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)通常是由一些有著顯著社會背景的部門負(fù)責(zé)組織，其職責(zé)是：對全球100多個國家和地區(qū)的國家風(fēng)險進(jìn)行綜合分析和評估，每年發(fā)布旨在為本國企業(yè)海外投資服務(wù)的“國家風(fēng)險報告”。因此，為了適應(yīng)中國企業(yè)國際化的需要，我國急需建立為中國企業(yè)服務(wù)的中國國家風(fēng)險分析、預(yù)警與報告系統(tǒng)，包括建立官方和民間的專門研究機(jī)構(gòu)，成立“中國國家風(fēng)險報告中心”。

（二）加強(qiáng)對東道國政治風(fēng)險的評估，提高投資決策水平。

在對一個國家投資前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對這個國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律文化等進(jìn)行全面的分析，以評估項目投資后可能面臨的政治風(fēng)險；對政治風(fēng)險主要類型，以及產(chǎn)生這些風(fēng)險的原因進(jìn)行分析，進(jìn)而評估企業(yè)在該國經(jīng)營的總體政治風(fēng)險概況。企業(yè)對一個國家的政治風(fēng)險評估可以通過購買專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究報告來實(shí)現(xiàn)，也可以通過企業(yè)自身的專業(yè)研究人員來評估。進(jìn)行海外經(jīng)營的企業(yè)盡可能避開政治局勢動蕩、反華勢力較強(qiáng)的國家或地區(qū)，選擇法律健全、政治局勢穩(wěn)定的國家進(jìn)行海外經(jīng)營。在投資區(qū)位的戰(zhàn)略選擇上，應(yīng)盡快改變目前過于集中的格局，逐步實(shí)現(xiàn)多元化和全方位的分布格局，形成對國際市場的全方位開拓和國際資源的多渠道利用。

（三）完善跨國經(jīng)營企業(yè)的風(fēng)險防范機(jī)制。

建立和完善國家風(fēng)險防范體系固然重要，但如果具體從事跨國經(jīng)營的企業(yè)缺乏風(fēng)險意識和企業(yè)防范機(jī)制，企業(yè)仍有可能隨時遭受不應(yīng)有的損失。這方面的教訓(xùn)很多，如據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，中國出口業(yè)務(wù)的壞賬率高達(dá)5%，是發(fā)達(dá)國家壞賬平均水平的10～20倍。2004年中國因出口產(chǎn)生的壞賬達(dá)300億美元左右，合人民幣2，400多億元。一項對1，000家中國出口企業(yè)的調(diào)查顯示，68%的企業(yè)有過因貿(mào)易對方信用缺失而利益受損的遭遇，企業(yè)“應(yīng)收賬款延遲收付”的比例超過50%。產(chǎn)生上述問題的重要原因之一，就在于許多中國企業(yè)風(fēng)險防范意識不強(qiáng)，法律知識缺乏，風(fēng)險管理能力較差。

（四）了解和熟悉東道國法律，維護(hù)自身合法權(quán)益。

首先要清楚了解國內(nèi)法律與相關(guān)條約，熟悉東道國有關(guān)經(jīng)營方面的法律；要妥當(dāng)設(shè)計境外投資的企業(yè)組織形式，投資的組織形式應(yīng)該屬于投資所在國的主權(quán)管轄范圍，應(yīng)依照該國關(guān)于投資的法律規(guī)定辦理。從控制法律風(fēng)險及限制和減少經(jīng)濟(jì)責(zé)任看，有限責(zé)任公司的法律形式無疑是最佳的方式。其次要加強(qiáng)用法律保護(hù)自身利益的維權(quán)意識。如，在東道國政府正式啟用征用或國有化政策時，我國企業(yè)就可以尋求法律的保護(hù)，以期維護(hù)其合法權(quán)利。當(dāng)東道國的司法系統(tǒng)獨(dú)立而且執(zhí)行公正原則時，在東道國申請法律仲裁的速度最快、成本最低。如果在東道國無法得到合理解決，企業(yè)可以在一定條件下尋求我國法律保護(hù)。另外，企業(yè)也可以向國際仲裁法院申請國際商事仲裁，比如巴黎的國際商會仲裁院、瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院、瑞士蘇黎世商會仲裁院以及英國倫敦國際仲裁院、華盛頓解決投資爭端國際中心等都可以為企業(yè)跨國經(jīng)營提供調(diào)解和有約束力的仲裁。最后借助政府和民間的力量，采取多種渠道增強(qiáng)與目標(biāo)公司所在國政府的溝通。聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)雖然接受了美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，但由于準(zhǔn)備充分，最終獲得美國政府的批準(zhǔn)。

（五）大力培養(yǎng)國際經(jīng)營人才。

海外經(jīng)營往往分布于多個國家，各地之間又有著很大的文化和制度差異，以企業(yè)的人才儲備是無法管理的。因此，跨國經(jīng)營企業(yè)要盡快從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才。同時，實(shí)施人才全球化。作為一家全球性的公司，在人才的招聘和使用上，應(yīng)采用人力資源本土化和國際化的政策，大膽使用國外優(yōu)秀人才。目前，在聯(lián)想14位副總裁和高級副總裁中，五位來自IBM，另有5位的背景是跨國公司或國際咨詢公司。

此外，成立一個專門的文化整合小組，應(yīng)對和解決每一個文化沖突的問題。應(yīng)盡可能研究當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕c國內(nèi)文化的差異，縮短適應(yīng)時間，充分了解并遵守東道國法律法規(guī)、文化、宗教、習(xí)俗等，降低國際化進(jìn)程中的勞動力使用、反華排華等經(jīng)濟(jì)民族主義情緒等風(fēng)險。

結(jié)合多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)和對中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營的調(diào)研結(jié)果的分析，羅蘭·貝格認(rèn)為有一些海外經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)是值得各個行業(yè)的企業(yè)共同借鑒的：注重培育企業(yè)核心競爭力、明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、綜合考慮多種影響因素、漸進(jìn)式的海外擴(kuò)張方式及培養(yǎng)和引進(jìn)國際化經(jīng)營管理人員。

1.注重培育企業(yè)核心競爭力

由于在諸多行業(yè)，放松管制的進(jìn)程仍然很慢，外資進(jìn)入也還有很大障礙，因此可以說中國的這些領(lǐng)先企業(yè)在過去幾十年里的發(fā)展歷程是比較順利的。但這并不意味著國內(nèi)市場的成功對于這些企業(yè)而言是輕而易舉的。因?yàn)檫@些企業(yè)在發(fā)展過程中也在經(jīng)歷市場環(huán)境的變化，完善的市場以及分銷渠道也是在日積月累中才逐步形成的。應(yīng)該肯定，這些企業(yè)已經(jīng)取得一定的進(jìn)步，正在掌握越來越準(zhǔn)確的市場數(shù)字，對提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠取得成功也能作出自己的判斷。但是，他們對海外投資項目還沒有形成戰(zhàn)略把握的能力，在某個特定項目對公司將來發(fā)展的戰(zhàn)略意義問題上也還沒有形成清醒的認(rèn)識。

為在充滿風(fēng)險的國際舞臺上競爭，中國企業(yè)必須努力提升自己的核心競爭力。我們認(rèn)為，一個清晰的戰(zhàn)略定位在海外擴(kuò)張中是至關(guān)重要的。通過對事實(shí)的分析以及自身在新市場中優(yōu)勢和弱勢的掌握和理解，而非碰運(yùn)氣式的隨意擴(kuò)張是取得海外經(jīng)營成功的關(guān)鍵。

首先，企業(yè)應(yīng)分析自身的資源、知識和能力狀況，然后選擇并充分發(fā)揮其中一個或幾個方面的優(yōu)勢。比如，中國企業(yè)勞動力成本很低，勞動力素質(zhì)較高，這就使其在生產(chǎn)方面具有非常明顯的優(yōu)勢，因此，中國產(chǎn)品，尤其是紡織品、家電及輕工產(chǎn)品在國際市場上具有較強(qiáng)的競爭力。

其次，中國企業(yè)還應(yīng)努力提高市場分析能力，準(zhǔn)確定位自身的核心競爭能力。在中國市場行得通的粗放式增長方式可能在海外市場遭遇失敗。在考慮到哪里、何時以及如何海外經(jīng)營的問題時，決策者必須具有敏銳的前瞻能力，并且能夠?qū)彆r度勢，及早預(yù)見產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，并及早投入資源，培養(yǎng)新的競爭能力，獲得新的競爭優(yōu)勢。為此，中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)對人的需求變化、技術(shù)發(fā)展、國內(nèi)外市場發(fā)展大趨勢等前瞻性的預(yù)測，合理構(gòu)想未來的產(chǎn)業(yè)格局，培養(yǎng)新的核心競爭力，并且設(shè)法持續(xù)保持這種能力，在競爭中不斷發(fā)展，不斷成熟壯大。

2.明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

30多年的計劃經(jīng)濟(jì)體制使中國企業(yè)較少面臨直接的市場競爭壓力。而在當(dāng)前國內(nèi)市場逐步放開的總體環(huán)境下，國外領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)入加劇了大部分行業(yè)的競爭。然而盡管中國領(lǐng)先企業(yè)普遍對國外同業(yè)巨頭進(jìn)入的競爭壓力高度重視，并清醒認(rèn)識到國內(nèi)原有企業(yè)之間的競爭還將更加激烈，但對其國內(nèi)競爭對手的競爭地位以及他們實(shí)施海外經(jīng)營可能產(chǎn)生的競爭對比變化則缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。但必須注意到，這些國內(nèi)競爭對手之間往往是憑借相同或者相似的競爭因素進(jìn)行海外經(jīng)營的。

以低端個人電腦以及外設(shè)市場為例，聯(lián)想和長城都是在國內(nèi)取得相當(dāng)成功的企業(yè)，不僅從國外競爭對手手中奪回了市場份額，而且市場美譽(yù)度也不斷提升。因此可以想見，他們核心競爭力的培養(yǎng)是圍繞相似的價格段和相似的產(chǎn)品展開的。但是我們知道海外個人電腦低端市場的容量遠(yuǎn)小于中國市場。如果他們幾乎在同時決定開始實(shí)施海外經(jīng)營，那么結(jié)果很可能是自相殘殺。因此，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)有必要認(rèn)真審視其國內(nèi)競爭對手實(shí)施海外經(jīng)營對自身競爭地位的影響，動態(tài)地分析考慮企業(yè)目前及將來的競爭地位。

而從國際市場來看，中國領(lǐng)先企業(yè)將在陌生的環(huán)境中面臨與國外同業(yè)全新的競爭。但是不論從規(guī)模上，技術(shù)上，還是管理上，中國領(lǐng)先企業(yè)與國際領(lǐng)先的跨國公司相比，差距都是相當(dāng)大的。因此，在其跨出國門之后，對自身在東道國、乃至在全球的競爭地位，更應(yīng)當(dāng)有一個非常明確的認(rèn)識。

在分析企業(yè)的國際競爭地位時，一般可以根據(jù)企業(yè)自身核心競爭力和主要競爭對手在國際市場的核心競爭力對比，對市場進(jìn)行分類。

當(dāng)前考慮實(shí)施海外經(jīng)營時，多數(shù)中國企業(yè)應(yīng)該選擇目標(biāo)更為明確的多國市場戰(zhàn)略。以后隨著企業(yè)競爭能力的不斷提升和海外經(jīng)營參與程度的不斷深入，逐步過渡到全球市場戰(zhàn)略。采用全球市場戰(zhàn)略的對外直接投資一般出現(xiàn)在廣泛國際化經(jīng)營的企業(yè)，其動因在于通過全球范圍內(nèi)水平分工和垂直分工來達(dá)到資源最佳配置的目的。這些企業(yè)通過充分利用不同的東道國的相對優(yōu)勢，尋求效率型的投資，以達(dá)到成本最小化和利潤最大化的目標(biāo)。這類投資在美日大型跨國企業(yè)進(jìn)行的海外經(jīng)營中非常明顯，而發(fā)展中國家企業(yè)或是因?yàn)樽陨砟芰Φ膯栴}，或是因?yàn)楹Ｍ馐袌鰠⑴c程度的問題，或是兩者兼而有之，以這種形式實(shí)施海外經(jīng)營的還為數(shù)很少。

3.綜合考慮海外經(jīng)營的多種影響因素

在考慮實(shí)施海外經(jīng)營時，需要決策的決不僅限于上文提到的四方面內(nèi)容（是否擴(kuò)張，為何擴(kuò)張，擴(kuò)張到何地以及如何擴(kuò)張），成功的企業(yè)會在決策過程中 綜合考慮更多相關(guān)因素，如母公司的核心競爭力以及在行業(yè)中的地位、目標(biāo)市場未來發(fā)展趨勢、對外投資方式、人力資源狀況等。一個成功的決策是深刻考察諸多影 響因素及其相互作用的結(jié)果，并且企業(yè)會隨著海外經(jīng)營的不斷深入進(jìn)一步強(qiáng)化對這些因素的通盤考慮并相應(yīng)作出調(diào)整及修正。

4.選擇漸進(jìn)式的海外擴(kuò)張方式

從中國領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際情況看，一方面缺乏對海外市場，尤其是海外競爭情況的了解，另一方面資金實(shí)力不足以及人力資源匱乏也是制約海外經(jīng)營的主要因素。因此，選擇漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更加適合大部分中國企業(yè)。

而且在擁有扁平化管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部信息共享通暢的企業(yè)，循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更用于企業(yè)沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。誠然，選擇漸進(jìn)的擴(kuò)張方式可能錯過一些良好的投資機(jī)會，但必須注意到，諸如建立合資企業(yè)、直接投資建廠等的非漸進(jìn)式擴(kuò)張方式早期一般涉及大量的資金投入，并且一旦投入，企業(yè)很難輕易將這些投資變現(xiàn)從而結(jié)束投資項目。所以如果企業(yè)在實(shí)施海外經(jīng)營伊始就考慮通過以上這些非漸進(jìn)式的擴(kuò)張方式投資，必須充分權(quán)衡因?yàn)閷Ｍ馐袌霾涣私舛a(chǎn)生的風(fēng)險和潛在投資機(jī)會的收益。

具體來說，在實(shí)施海外經(jīng)營時，中國領(lǐng)先企業(yè)可以選擇以國際貿(mào)易為先導(dǎo)，隨后再分階段分步驟將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)向目標(biāo)市場拓展，根據(jù)自身實(shí)際條件，由低到高逐級選擇直接出口、設(shè)立海外代表處、設(shè)立海外分公司、海外子公司等方式。

在產(chǎn)品銷售市場方面，如果中國企業(yè)的產(chǎn)品主要是出口到某個國家或地區(qū)（如貿(mào)易型企業(yè)），或者由于國內(nèi)市場趨于飽和而過于激烈競爭（如家電類企 業(yè)），迫使企業(yè)尋找新市場的情況下，企業(yè)可以在產(chǎn)品銷售集中的目標(biāo)市場建立自己的銷售渠道，取代委托代理的銷售模式，以使企業(yè)更加及時的掌握目標(biāo)市場信息，更加獨(dú)立自主的貫徹企業(yè)自身的銷售策略。隨著銷售額的上升和獨(dú)立銷售渠道的日益完善，企業(yè)在目標(biāo)市場可以逐步加強(qiáng)信息、服務(wù)、管理甚至研發(fā)等環(huán)節(jié)，以便能更好的把握機(jī)會。如果當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)條件有利，企業(yè)可以把部分或整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到東道國市場，一方面提高企業(yè)價值鏈的縱向整合能力，另一方面也可充分利用東道國的便利優(yōu)惠條件，提升企業(yè)總體的海外經(jīng)營能力和競爭能力。分階段擴(kuò)張方式事實(shí)上是企業(yè)海外經(jīng)營逐步升級的過程，采取這種自然漸進(jìn)的海外經(jīng)營方式，有利于在實(shí)踐中積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深入了解目標(biāo)國家市場的信息（如稅務(wù)、法律等方面的整體環(huán)境），鍛煉海外經(jīng)營人才。更重要的是，采用這樣的方式，能夠有效控制企業(yè)海外經(jīng)營中的巨大風(fēng)險，有利于取得最終的成功。

中國在已經(jīng)實(shí)施海外經(jīng)營的企業(yè)中貿(mào)易類企業(yè)占有重要地位，該類企業(yè)一般擁有良好的海外銷售渠道，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，采用漸進(jìn)式的分階段擴(kuò)張方式，更加符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r。

5.培養(yǎng)和引進(jìn)國際化經(jīng)營管理人員

培養(yǎng)和引進(jìn)業(yè)務(wù)技能強(qiáng)、通曉外語以及國外文化的經(jīng)營管理人員是中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)系。長期以來，中國企業(yè)對經(jīng)營海外業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)不夠重視。在我們的調(diào)查中，受訪企業(yè)認(rèn)為東道國語言文化是海外經(jīng)營區(qū)位選擇中最次要的因素。然而實(shí)踐證明，經(jīng)營管理人員的業(yè)務(wù)技能以及對國外語言文化的通曉都是影響企業(yè)海外經(jīng)營的非常關(guān)鍵的因素。在這方面，中國企業(yè)主要存在以下問題：

• 在發(fā)達(dá)國家目標(biāo)市場，如北美以及歐洲，由于中國企業(yè)內(nèi)部僵硬的薪資體系和人員選聘慣例，中國企業(yè)難以獲得或者不愿在當(dāng)?shù)剡x任高級管理人員。
• 人員調(diào)動過于頻繁，既不利于人才的成長，又影響企業(yè)的發(fā)展。
• 具有豐富國際經(jīng)驗(yàn)高級管理人員的比例較?。鈬鴮＜覔?dān)任顧問的比例較小

為解決這些問題，羅蘭·貝格認(rèn)為中國領(lǐng)先企業(yè)可以從兩方面著手。

一是著力培養(yǎng)一批既懂外語，又懂法律；既善于管理，又通曉財務(wù)的高素質(zhì)復(fù)合型人才，擔(dān)當(dāng)公司海外經(jīng)營的管理和業(yè)務(wù)骨干。高素質(zhì)的復(fù)合型人才可以通過內(nèi)部員工國外培訓(xùn)、高薪聘請國外專家、吸收海外學(xué)子等多種渠道來廣泛吸納，并建立人才儲備庫，采取有效的激勵措施，充分發(fā)揮國內(nèi)人才在海外經(jīng)營中的作用。同時應(yīng)制訂嚴(yán)格的選擇、任用、輪換、淘汰和退休制度，改革現(xiàn)行任期輪換制，對海外企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的任期，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)性質(zhì)和發(fā)展需要確定。

二是借鑒別國經(jīng)驗(yàn)，大力實(shí)施海外機(jī)構(gòu)人員本地化戰(zhàn)略。公司應(yīng)當(dāng)將少量管理人員派往東道國，而大多數(shù)管理和經(jīng)營則雇用當(dāng)?shù)厝藖硗瓿?。同時也要善于 利用東道國的人才資源，從而更好地適應(yīng)東道國的情況，提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)。許多海外企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，應(yīng)當(dāng)盡快實(shí)現(xiàn)海外企業(yè)人員本土化。當(dāng)?shù)厝耸煜け镜亟?jīng)濟(jì)、法律和人際關(guān)系，可以較容易地為海外企業(yè)開辟當(dāng)?shù)厥袌?。以在大陸迅速成為資訊名牌產(chǎn)品的臺灣明基為例，剛在大陸經(jīng)營品牌兩年，營業(yè)額就已經(jīng)近3億歐元，2001年成長率高達(dá)30％。而明基之所以能夠取得如此驕人的戰(zhàn)績，正是歸因于其大量招募本地人才，吸收本地文化，努力推進(jìn)人員本土化。

1、注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)

明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。為了在充滿風(fēng)險的國際舞臺上競爭，中國企業(yè)必須努力提升自己的核心競爭力。首先，企業(yè)應(yīng)分析自身的資源，知識能力狀況，然后選擇并充分發(fā)揮其中一個或幾個方面的優(yōu)勢。不一定局限于市場或者資源，至于競爭什么，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)。

中國企業(yè)還應(yīng)該努力提高市場分析能力，準(zhǔn)確定位自身的核心競爭能力。在中國市場行得通的粗放式增長方式可能在海外市場遭遇大敗。在考慮到哪里，何時以及如何進(jìn)行海外經(jīng)營的問題，決策者必須具有敏銳的前瞻能力，及早預(yù)見產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，并及早投入資源，培養(yǎng)新的競爭能力，獲得新的競爭優(yōu)勢。所以，中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)對人的需求變化、技術(shù)發(fā)展、國內(nèi)外市場發(fā)展大趨勢等前瞻陛的預(yù)測，合理構(gòu)想未來的產(chǎn)業(yè)割據(jù)，培養(yǎng)新的核心競爭力。

另外,競爭戰(zhàn)略的明確也是非常重要的。從國際市場看，中國企業(yè)將在陌生的環(huán)境中面臨與國外同業(yè)全新的競爭。無論從規(guī)模上、技術(shù)上、還是管理上，中國企業(yè)與國際跨國公司相比，差距還是相當(dāng)大的。因此，在跨出國門之前，對自己的競爭地位應(yīng)當(dāng)有一個非常明確的認(rèn)識。在實(shí)施海外經(jīng)營時，大多數(shù)的企業(yè)應(yīng)該選擇目標(biāo)更為明確的多國市場戰(zhàn)略。以后隨著企業(yè)競爭能力的不斷提高和海外經(jīng)營參與程度的不斷深入，逐步過渡到全球市場戰(zhàn)略。即海外經(jīng)營的擴(kuò)張應(yīng)該以漸進(jìn)式的方式進(jìn)行。

2、產(chǎn)業(yè)選擇和區(qū)域選擇應(yīng)以理論為指導(dǎo)，但更要以市場商機(jī)為導(dǎo)向

海外經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)和區(qū)域選擇的理論很多，我們可以借以指導(dǎo)。市場經(jīng)濟(jì)中，一個企業(yè)的選擇。更應(yīng)該以市場商機(jī)為導(dǎo)向。所以商機(jī)的捕捉是非常重要的。如何捕捉海外商機(jī)?應(yīng)有兩個方面：

(1)企業(yè)家要具備海外經(jīng)營的心態(tài)。企業(yè)家一定要有將自己的企業(yè)定位于中國企業(yè)、世界企業(yè)的雄心。一個企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品出口占不到30％，就不能說融人了世界大市場。

(2)政府機(jī)構(gòu)、新聞機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)都應(yīng)該為發(fā)現(xiàn)海外商機(jī)進(jìn)行信息的傳輸與放大，疏通我國駐外使館的商務(wù)信息通道，讓周內(nèi)的人不H{國門就能基本做出向外投資與發(fā)展的初步判斷。這其中，政府的商務(wù)外交是非常重要的，國家應(yīng)該加強(qiáng)商務(wù)外交。再者，建立中國各類企業(yè)和中國駐外使領(lǐng)館和商務(wù)處的直接聯(lián)系，及時獲取所在國的商務(wù)信息也是必須的。

3、要重視國內(nèi)海外經(jīng)營人員的培養(yǎng)

更要重視利用新華商資源。據(jù)統(tǒng)計，20多年來，中國吸引外資的70％以上都是來自國際上的華商或通過華商牽線搭橋。20多年過去了，新一代華商開始在國際上大顯身手。中國企業(yè)要更好地跨國經(jīng)營，則需要更加重視并且利用好新華商資源。全世界的華人目前有5000萬人，是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)。他們中的新一代，受過很好的教育，具有國際化的觀念，熟悉市場經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)，懂經(jīng)營管理和外語，在國外有很好的基礎(chǔ)，可以成為中國企業(yè)走向世界的橋梁和紐帶。此外，據(jù)統(tǒng)計中國目前在國外的留學(xué)生有60萬人，加上最近這些年移民國外的中國人，目前在海外有幾百萬熟悉中國大陸的華人，這些人都是中國企業(yè)走向世界的寶貴財富。如果中國企業(yè)都重視和發(fā)揮大批新華商國際人才的作用，中國企業(yè)跨國經(jīng)營的價值鏈上一定會有更大的收獲。

當(dāng)然，中國企業(yè)跨國經(jīng)營還需要政府的政策支持。比如說，在進(jìn)出口政策上的進(jìn)一步放寬，加強(qiáng)和加大進(jìn)出口銀行和進(jìn)出口保險的服務(wù)，允許任何合法注冊的公司和企業(yè)都可以從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，放寬和簡化企業(yè)對外投資的審批，特別是對私營企業(yè)和民營企業(yè)對外投資的審批等。

雀巢咖啡成功的海外經(jīng)營

　　雀巢咖啡在世界上很多國家獲得了成功，其在日本的成功尤具有代表性，意義非同尋常。

　　雀巢在日本的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于其名稱。

　　雀巢咖啡這個名稱，用英文念起來，在語尾上有點(diǎn)繞舌，而以德語、法語或日語念起來，是以開放音收尾，就相當(dāng)響亮。特別是在日文廣告中作為結(jié)束語，在讀音上更富有音韻，極富吸引力。在日本語尾以開尾音a、e、o結(jié)束的商品的銷售都比較成功。有人從很多類似這樣的偶然現(xiàn)象中總結(jié)出一條規(guī)律：產(chǎn)品名稱的發(fā)音，是形成商品暢銷的因素之一，尤其是不同國家、不同發(fā)音的系統(tǒng)，對于商品的銷售會造成不同的結(jié)果。

　　同時，雀巢公司在日本市場采取了循序漸進(jìn)的長期戰(zhàn)略。采取這種做法的原因在于雀巢咖啡的高價位令相信它的廣告而愿意去購買的人都望而生畏。

　　當(dāng)時大眾的平均薪水每個小時約為180日元，而一瓶咖啡卻要花去兩個小時的薪水。加上日本人過去沒有飲用咖啡的習(xí)慣，雀巢咖啡的銷售很快趨于飽和。應(yīng)該說，這種沒有彈性空間的價格根本經(jīng)不起任何風(fēng)浪的打擊，然而，1964年，巴西發(fā)生空前大霜害，咖啡產(chǎn)量只有往年的1／3，許多品牌的咖啡都面臨不得不漲價的局面，一些小品牌咖啡在原材料上漲的瞬間便消失得無影無蹤，雀巢咖啡尚有余力維持原價。

　　一年后，雀巢公司得到了一個確定情報，當(dāng)年的咖啡會豐收，這是一個極好的促銷機(jī)會，雀巢咖啡利用首先獲得信息的優(yōu)勢，機(jī)靈地率先降價，從350日元降到290日元。這一招使日本人的咖啡的消費(fèi)量大幅提高，即溶咖啡的市場增長率當(dāng)年達(dá)到20％。

　　對雀巢公司而言，最不可思議但又是最聰明的做法是黑色標(biāo)簽的使用。

　　一瓶56克的咖啡售價雖高達(dá)350日元，很多人卻愿意把它拿來作為贈送別人的禮品。人們看中的不是別的，而是這獨(dú)具特色的黑標(biāo)簽，因?yàn)樵诋?dāng)時，黑標(biāo)簽的雀巢咖啡作為禮物，被認(rèn)為是相當(dāng)貴重的。雀巢咖啡的黑標(biāo)簽被設(shè)計成黑底白字，這種黑白對應(yīng)生輝的視覺差給人明朗的商品形象，加上它的包裝厚重、高貴，作為禮品自然容易被人看重。雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、總統(tǒng)咖啡等的標(biāo)簽文字，用色都比標(biāo)簽本身的底色更暗。這種做法雖然與消費(fèi)者的心理正好相反，但它卻能使黑色標(biāo)簽的咖啡卓然出眾，與其他同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。雀巢在促成自身產(chǎn)品不同類型的對比、襯托上，確實(shí)很動了一些腦筋。

　　當(dāng)然，在雀巢公司超越常規(guī)的行為背后，倚重的是超越其它競爭對手的咖啡生產(chǎn)工藝。例如，雀巢公司曾經(jīng)在廣告中聲稱其產(chǎn)品由100％的咖啡生豆制成，與此同時，雀巢咖啡宣稱在“特許公告”中已有很明白的說明，“為了讓咖啡保留原來的香味，必須適量地加入特定的碳水化合物來制造”，這是一般的食品加工常識，所謂特定的碳水化合物即碳?xì)?、麥芽糖等，這些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住這個誰也無法否定的道理，說明它的品質(zhì)標(biāo)示：“100％的咖啡豆制成”不是虛假的，雀巢咖啡可以“純粹食品”定論，并利用報刊、電視等多種新聞傳播媒體，在美國人民中展開各種形式的廣告解釋宣傳，使雀巢咖啡確系“純粹食品”的印象，通過辯論解說的廣告形式在美國人心中廣泛扎根。

　　當(dāng)初，雀巢咖啡的競爭對手在咖啡的制造過程中，也向雀巢咖啡學(xué)習(xí)，加入同樣的適量碳水化合物，但無法防止一種主要的油狀香料的揮發(fā)。而即溶的雀巢咖啡，靠的正是這種油狀的香料。雀巢確有真功夫，掌握了這種關(guān)鍵的技術(shù)，使自己的產(chǎn)品與眾不同，其它公司不得不跟隨它，以同樣的方法來制造即溶咖啡。

　　后來，雀巢公司又成功地開發(fā)了以冷凍干燥法制造的金牌豪華咖啡，它可以極力壓制香味成份的揮發(fā)，因而成功地開發(fā)了新的即溶咖啡市場，它是真正連碳水化合物也不含的即溶咖啡。

　　有了這樣的技術(shù)，雀巢才生產(chǎn)出品質(zhì)一流的即溶咖啡，并據(jù)此作為推動銷售戰(zhàn)略的根本。

案例點(diǎn)評

　　1、商品名稱有時決定了商品的命運(yùn)。因此有人說，商品名稱，一定要在語音或重音上造成一種舒服的心理感應(yīng)，給人一種明朗、清澈的印象。例如，80年代中期，雀巢兼并了美國三花公司。三花公司是美國著名的冷凍食品企業(yè)，它的名稱用日文念起來很順口。于是有人認(rèn)為“三花”這個名字和雀巢具有同等的商業(yè)價值。確實(shí)如此，三花公司在并入雀巢后的那一年，業(yè)績就開始上升，并確保了更高的市場占有率。

　　2、雀巢之所以能在世界范圍內(nèi)暢銷，獨(dú)特的加工方法起了重要作用。

　　3、雀巢公司注重特色經(jīng)營。從一百多年以前到今天，雀巢抓住了生產(chǎn)中的什么關(guān)鍵東西呢？是“即溶”?。〖慈苁鞘谷赋渤晒Φ拿卦E。雀巢老板抓住食品，特別是飲品要易于溶解的觀念進(jìn)行產(chǎn)品制造，而有些企業(yè)卻只熱衷于從別的公司和別的國家導(dǎo)入技術(shù)，完全仿造別人的工藝生產(chǎn)新產(chǎn)品，結(jié)果卻是失敗的多，成功的少。