市場(chǎng)分析是根據(jù)已獲得的市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)及其銷售變化。從市場(chǎng)營銷角度看，它是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過程。

市場(chǎng)分析是一門綜合性科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科。市場(chǎng)分析已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理人員不可缺少的分析技術(shù)。

狹義的市場(chǎng)分析就是市場(chǎng)調(diào)查研究。它是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者的購買和使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)材料，并予以研究分析的手段。而廣義的市場(chǎng)分析就是對(duì)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)，作系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。因此，廣義的市場(chǎng)分析不僅是單純研究購買者或用戶的心理和行為，而且還對(duì)各種類型的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的所有階段加以研究。

市場(chǎng)分析的研究對(duì)象是整個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)對(duì)象可以從縱橫兩個(gè)角度去考察。從縱向角度看，市場(chǎng)分析要研究從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的所有商業(yè)活動(dòng)，揭示生產(chǎn)者和消費(fèi)者各自在從事市場(chǎng)活動(dòng)中的行為和遵循的規(guī)律。無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，在其從事市場(chǎng)活動(dòng)中都必須既要了解自己，又要認(rèn)識(shí)對(duì)方。生產(chǎn)與消費(fèi)是一對(duì)矛盾，他們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)活動(dòng)中達(dá)到對(duì)立的統(tǒng)一。生產(chǎn)者和消費(fèi)者只有按照其固有的規(guī)律行事，才能成為把生產(chǎn)和消費(fèi)有機(jī)統(tǒng)一起來的橋梁。從橫向角度看，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)全方位的活動(dòng)。一方面不同的國家和地區(qū)由于受其政治、文化等方面的影響，他們的市場(chǎng)活動(dòng)是有差異的，因此，市場(chǎng)分析必須揭示這些市場(chǎng)活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律。另一方面，即便是同一市場(chǎng)活動(dòng)的主體，由于各種不同市場(chǎng)的交互作用，他們活動(dòng)的內(nèi)容是極為廣泛的，也就是說，市場(chǎng)的類型有多種多樣，各種不同類型的市場(chǎng)的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律，就成了市場(chǎng)分析的又一重點(diǎn)的研究對(duì)象?？傊?，市場(chǎng)分析的研究對(duì)象是極為廣泛和復(fù)雜的，廣泛性和復(fù)雜性是市場(chǎng)分析研究對(duì)象的重要特點(diǎn)。

要正確理解市場(chǎng)分析的涵義，必須掌握以下要點(diǎn)：

1. 客觀性問題。強(qiáng)調(diào)調(diào)研活動(dòng)必須運(yùn)用科學(xué)的方法，符合科學(xué)的要求，以求市場(chǎng)分析活動(dòng)中的各種偏差極小化，保證所獲信息的真實(shí)性。

2. 系統(tǒng)性問題。市場(chǎng)分析是一個(gè)計(jì)劃嚴(yán)密的系統(tǒng)過程，應(yīng)該按照預(yù)定的計(jì)劃和要求去收集、分析和解釋有關(guān)資料。

3. 資料和信息。市場(chǎng)分析應(yīng)向決策者提供信息，而非資料。資料是通過營銷調(diào)研活動(dòng)所收集到的各種未經(jīng)處理的事實(shí)和數(shù)據(jù)，它們是形成信息的原料。信息是通過對(duì)資料的分析而獲得的認(rèn)識(shí)和結(jié)論，是對(duì)資料進(jìn)行處理和加工后的產(chǎn)物。

4. 決策導(dǎo)向。市場(chǎng)分析是為決策服務(wù)的管理工具。

市場(chǎng)分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場(chǎng)，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場(chǎng)占有率。

通過市場(chǎng)分析，可以更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)分析的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一、是企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策只有建立在扎實(shí)的市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，只有在對(duì)影響需求的外部因素和影響企業(yè)購、產(chǎn)、銷的內(nèi)部因素充分了解和掌握以后，才能減少失誤，提高決策的科學(xué)性和正確性，從而將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

二、是實(shí)施營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的保證。企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的過程中，可以根據(jù)市場(chǎng)分析取得的最新信息資料，檢驗(yàn)和判斷企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是否需要修改，如何修改以適應(yīng)新出現(xiàn)的或企業(yè)事先未掌握的情況，從而保證營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的順利實(shí)施。

市場(chǎng)分析的內(nèi)容和市場(chǎng)分析的研究對(duì)象是緊密相連的，根據(jù)市場(chǎng)分析的研究對(duì)象，市場(chǎng)分析的基本內(nèi)容包括如下五部分，即基礎(chǔ)理論分析、市場(chǎng)技術(shù)分析、市場(chǎng)宏觀分析、市場(chǎng)類型分析和金融市場(chǎng)分析。

• 基礎(chǔ)理論分析是進(jìn)行市場(chǎng)分析的必備工具，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)資料的分析與處理等；

• 市場(chǎng)技術(shù)分析又稱市場(chǎng)微觀分析，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、產(chǎn)品分析、營銷管理分析等；

• 市場(chǎng)宏觀分析主要包括國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境分析、國際市場(chǎng)環(huán)境分析等；

• 市場(chǎng)類型分析主要包括消費(fèi)品市場(chǎng)分析、生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析、勞動(dòng)力市場(chǎng)分析、技術(shù)市場(chǎng)分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、信息市場(chǎng)分析等；

• 金融市場(chǎng)分析主要包括證券市場(chǎng)分析、期貨市場(chǎng)分析和保險(xiǎn)市場(chǎng)分析等。

要進(jìn)行市場(chǎng)分析，首先需要有基本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因而要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，又要進(jìn)一步加工處理，才能用于實(shí)際的分析。

市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容有:

　　(一)商品分類銷售實(shí)際分析

　　(二)地區(qū)類別市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

　　(三)新產(chǎn)品市場(chǎng)銷售分析

　　(四)消費(fèi)者購買類型銷售分析

　　(五)銷售費(fèi)用分析

市場(chǎng)分析的方法，一般可按統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行趨勢(shì)和相關(guān)分析。

從估計(jì)市場(chǎng)銷售潛力的角度講，也可以根據(jù)已有的市場(chǎng)調(diào)查資料，采取直接資料法，必然結(jié)果法和復(fù)合因素法等進(jìn)行市場(chǎng)分析。

對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)是有一個(gè)從抽象到具體的過程，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)分析時(shí)，市場(chǎng)是一個(gè)非常復(fù)雜的現(xiàn)象，對(duì)它的分析研究也必須遵循這一認(rèn)識(shí)規(guī)律。市場(chǎng)分析在對(duì)市場(chǎng)這一對(duì)象進(jìn)行研究時(shí)，首先對(duì)市場(chǎng)問題進(jìn)行了概括的闡述繼而又以基礎(chǔ)理論、微觀市場(chǎng)、宏觀市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了較為詳盡的分析，最后又對(duì)市場(chǎng)的各種類型進(jìn)行了具體的解剖，從而使人們對(duì)移個(gè)市場(chǎng)的狀況和運(yùn)行規(guī)律既有了概括的了解，又有了具體的認(rèn)識(shí)。

一、系統(tǒng)分析法

市場(chǎng)是一個(gè)多要素、多層次組合的系統(tǒng)，既有營銷要素的結(jié)合，又有營銷過程的聯(lián)系，還有營銷環(huán)境的影響。運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法進(jìn)行市場(chǎng)分析，可以使研究者從企業(yè)整體上考慮營業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，用聯(lián)系的、全面的和發(fā)展的觀點(diǎn)來研究市場(chǎng)的各種現(xiàn)象，既看到供的方面，又看到求的方面，并預(yù)見到他們的發(fā)展趨勢(shì)，從而做出正確的營銷決策。

二、比較分析法

比較分析法是把兩個(gè)或兩類事物的市場(chǎng)資料相比較，從而確定它們之間相同點(diǎn)和不同點(diǎn)的邏輯方法。對(duì)一個(gè)事物是不能孤立地夫認(rèn)識(shí)的，只有把它與其他事物聯(lián)系起來加以考察，通過比較分析，才能在眾多的屬性中找出本質(zhì)的屬性和非本質(zhì)的個(gè)性

三、結(jié)構(gòu)分析法

在市場(chǎng)分析中，通過市場(chǎng)調(diào)查資料，分析某現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及其各組成部分的功能，進(jìn)而認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)象本質(zhì)的方法，稱為結(jié)構(gòu)分析法。

四、演繹分析法

演繹分析法就是把市場(chǎng)整休分解為各個(gè)部分、方面、因素，形成分類資料，并通過對(duì)這些分類資料的研究分別把握特征和本質(zhì)然后將這些通過分類研究得到的認(rèn)識(shí)聯(lián)結(jié)起來，形成對(duì)市場(chǎng)整體認(rèn)識(shí)的邏輯方法

五、案例分析法

所謂案例分析，就是以典型企業(yè)的營銷成果作為例證，從中找出規(guī)律性的東西。市場(chǎng)分析的理論是從企業(yè)的營銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一般規(guī)律，它來源于實(shí)踐，又高于實(shí)踐，用它指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)，能夠取得更大的經(jīng)濟(jì)效果。

六、定性與定量分析結(jié)合法

任何市場(chǎng)營銷活動(dòng)，都是質(zhì)與量的統(tǒng)一。進(jìn)行市場(chǎng)分析，必須進(jìn)行定性分析，以確定問題的性質(zhì)；也必須進(jìn)行定量分析，以確定市場(chǎng)活動(dòng)中各方面的數(shù)量關(guān)系，只有使兩者有機(jī)結(jié)合起來，才能做到不僅問題的性質(zhì)看的準(zhǔn)，又能使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)量化，從而更加具體和精確

七、宏觀與微觀分析結(jié)合法

市場(chǎng)情況是國民經(jīng)濟(jì)的綜合反映，要了解市場(chǎng)活動(dòng)的全貌及其發(fā)展方向，不但要從企業(yè)的角度去考察，還需從宏觀上了解整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。這就要求必須把宏觀分析和微觀分析結(jié)合起來以保證市場(chǎng)分析的客觀性、爭(zhēng)取正確性

八、物與人的分析結(jié)合法

市場(chǎng)分析的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律。作為企業(yè)營銷的對(duì)象是人。因此，要想把這些物送到所需要的人手中，就需要既分析物的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，又分析人的不同需求。以便實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合，保證產(chǎn)品銷售的暢通

九、直接資料法

直接資料法是指直接運(yùn)用已有的本企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)資料與同行業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行比較或者直接運(yùn)用行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)資料同整個(gè)社會(huì)地區(qū)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行比較。通過分析市場(chǎng)占有率的變化，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。

十、必然結(jié)果法

必然結(jié)果法是指商品消費(fèi)上的連帶主副等因果關(guān)系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。

十一、復(fù)合因素法

復(fù)合因素法是指選擇一組有聯(lián)系的市場(chǎng)影響因素進(jìn)行綜合分析，測(cè)定有關(guān)商品的潛在銷售量。

上述三種方法的應(yīng)用都可以采用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。

只有利用科學(xué)的方法去分析和研究市場(chǎng)，才能為企業(yè)的正確決策提供可靠的保障

市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)解決重大的經(jīng)營決策問題，比如說通過市場(chǎng)分析，企業(yè)可以知道自己在某個(gè)市場(chǎng)有無經(jīng)營機(jī)會(huì)或是能否在另一個(gè)市場(chǎng)將己經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。市場(chǎng)分析也可以幫助企業(yè)的銷售經(jīng)理對(duì)一些較小的問題做出決定，例如公司是否應(yīng)該立即對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)顧客在節(jié)日期間的消費(fèi)行為；或是公司是否應(yīng)該增加營業(yè)推廣所發(fā)放的獎(jiǎng)品，以加強(qiáng)促銷工作的力度

市場(chǎng)分析在企業(yè)經(jīng)營決策中的重要作用主要有以下幾個(gè)方面：

第一，市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)若想在一個(gè)新的市場(chǎng)開辟自己的業(yè)務(wù)，除了要了解那一市場(chǎng)的市場(chǎng)需要之外，還要了解該市場(chǎng)商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些工作都要通過各種分析手段來完成。只有通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析，企業(yè)才有可能對(duì)自己的營銷策略做出正確的決策，就這點(diǎn)而言，公司的規(guī)模越大，市場(chǎng)分析工作也就越顯得重要，也就越需要在市場(chǎng)分析方面進(jìn)行大量的投資。

第二，市場(chǎng)分析可以加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段。促銷活動(dòng)是企業(yè)在推銷產(chǎn)品過程中的主題活動(dòng)，然而企業(yè)如何進(jìn)行促銷活動(dòng)和選擇什么樣的促銷手段，則要特別依靠市場(chǎng)分析工作。以廣告為例，商業(yè)廣告的途徑和種類很多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進(jìn)行細(xì)致的分析研究。比較性廣告似乎更容易給消費(fèi)者留下印象，因?yàn)樗ㄟ^比較兩種不同產(chǎn)品的各種功能與特點(diǎn)來突出其中的主題產(chǎn)品。不過，并不是所有的商品都適宜于用比較性廣告。因此，何時(shí)、何地、在何種情況下企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用比較性廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行分析研究。另外，廣告向消費(fèi)者傳播以后效果如何，也要通過對(duì)產(chǎn)品的銷售記錄進(jìn)行分析以后才能得出。

第三，市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決的辦法。經(jīng)營中的問題范圍很廣，包括企業(yè)、企業(yè)責(zé)任、產(chǎn)品、銷售、廣告等各個(gè)方面。造成某種問題的因素也不是那么簡(jiǎn)單，尤其是當(dāng)許多因素相互交叉作用的時(shí)候，市場(chǎng)分析就顯得格外重要。某企業(yè)一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售收人大幅度下降，可是卻搞不清問題是出在下調(diào)了的價(jià)格上還是出在廣告的設(shè)計(jì)上，于是市場(chǎng)分析就只能從兩個(gè)要點(diǎn)來著手了。根據(jù)銷售記錄，人們發(fā)現(xiàn)價(jià)格降低以后，銷售量并沒有明顯的增加，說明產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小于1，降價(jià)的決策是錯(cuò)誤的。如果通過對(duì)廣告效果的調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣告媒介的錯(cuò)誤導(dǎo)致廣告效果不好，那問題就出在廣告方面，當(dāng)然企業(yè)銷售額大幅度下降的原因也可能出在產(chǎn)品方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量下降或是市場(chǎng)出現(xiàn)其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等

第四，市場(chǎng)分析可以平衡企業(yè)與顧客的聯(lián)系。市場(chǎng)分析通過信息及對(duì)信息的分析和處理把顧客和企業(yè)聯(lián)系起來。正是由于有了這些信息，才使市場(chǎng)分析人員能夠確定市場(chǎng)中存在的問題，檢查市場(chǎng)營銷活動(dòng)中不適當(dāng)?shù)牟呗耘c方法，同時(shí)找出解決這些問題的辦法

第五，市場(chǎng)分析可以為政府有關(guān)部門了解市場(chǎng)、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控提供服務(wù)。例如，政府投資部門可通過市場(chǎng)分析來決定重點(diǎn)扶持哪個(gè)行業(yè)。計(jì)劃部門則可通過市場(chǎng)分析來預(yù)測(cè)不同行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，制定合理的宏觀發(fā)展規(guī)劃。

案例一:雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠市場(chǎng)分析的分析^[1]

　　美國康涅狄格州有一家叫雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠，它的生意曾長(zhǎng)期不振，使工廠面臨倒閉的局面。該廠的總裁針對(duì)全企業(yè)存在的問題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式，即“買一送一”。該廠新的推銷手法是這樣開始的:它積壓了一批轎車，型號(hào)為1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠，倉租利息負(fù)擔(dān)沉重。該廠決定在全國主要報(bào)紙刊登一則特別廣告:誰買一輛托羅納多牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。

　　買一送一的做法，由來已久了。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式，剛開始確實(shí)起到很大的促銷作用。但是，這種方式慢慢不大起作用了。人們對(duì)此有點(diǎn)視而不見或麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛轎車贈(zèng)送一輛轎車的超群出眾的辦法，一鳴驚人，使很多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互傳告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個(gè)究競(jìng)。該廠的經(jīng)銷部原來是門前冷清的，一下子則門庭若市了。過去無人問津的積壓轎車果真以21500美元一輛被人買走了，該廠也一一兌現(xiàn)廣告所承諾的，凡是買一輛托羅納多牌轎車音，則免費(fèi)贈(zèng)送一輛嶄新的“南方”牌轎車。這一舉動(dòng)給工廠帶來了源源不斷的生意。它不但使“托羅納多”牌轎車名聲四揚(yáng)，提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也推出了一個(gè)新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始時(shí)以“贈(zèng)品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈(zèng)送多了，它慢慢地也有名氣了。它確實(shí)是一種較實(shí)惠的輕便小車，造型小巧玲攏，價(jià)格便宜，很適合低收入階層。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了，生意從此興隆發(fā)達(dá)起來。

案例二:市場(chǎng)分析實(shí)例分析^[1]

　　1984 年，一個(gè)比利時(shí)地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，根據(jù)阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時(shí)，必須面向麥加城方向的特點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。

案例三:日本索尼公司市場(chǎng)分析案例分析^[1]

　　日本索尼公司八十年代推出“創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)”這一口號(hào)，改變了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的市場(chǎng)觀念，提出了“我生產(chǎn)什么就準(zhǔn)是消費(fèi)者真正需要的”現(xiàn)代市場(chǎng)觀念，因而索尼公司的電器產(chǎn)品總是“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場(chǎng)，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導(dǎo)消費(fèi)，贏得市場(chǎng)。換句話說，市場(chǎng)最終還是掌握在企業(yè)家手中。

案例四:中低收入居民住宅市場(chǎng)分析^[2]

　　一、中低收入居民進(jìn)入住宅市場(chǎng)條件分析

　　1.有效需求異常旺盛居民對(duì)住房的需求有幾個(gè)方面的動(dòng)機(jī)?；谧》織l件的改善。城市拆遷需要新的住房。對(duì)房地產(chǎn)的投資增值。中低收人居民對(duì)住房投資的動(dòng)機(jī)不大，主要是由于收人的限制，而城市拆遷和住房條件的改善是住房消費(fèi)的主要原因:中低收入居民在城市中數(shù)量眾多，但是所居住房普遍存在面積小、戶型不合理、環(huán)境差、配套設(shè)施缺乏、建筑屋陳舊，80%以上的家庭對(duì)現(xiàn)住房不滿意，迫切渴望改善居住環(huán)境。隨著城市化進(jìn)程的加快和城市改造力度的加大，我國城市房屋拆遷進(jìn)人快速發(fā)展階段2003年，各城市房屋拆遷量繼續(xù)呈迅猛上升勢(shì)頭，全國城市房屋拆遷總量超過了1.4億m²，接近當(dāng)年房屋竣工面職的30%。在所有被拆遷戶中，中低收入居民占絕對(duì)數(shù)量。

　　2.中國住宅市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的必然自1998年以來，中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)已成為投資人氣最旺、交易量最大的市場(chǎng)，不僅拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也改善了城市居民的居住環(huán)境。但是首先進(jìn)人市場(chǎng)的大都是高收人居民，然后是中高收人居民，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)啟動(dòng)，他們中多數(shù)家庭的住房需求已得到滿足，繼續(xù)滿足或刺激高收人和中高收人居民對(duì)住房的需求，潛力非常小，就中國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)水平而言，鼓動(dòng)和張揚(yáng)高消費(fèi)，是資源和資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，不宜提倡。住宅市場(chǎng)若想繼續(xù)保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展，就必須吸引更多的城市家庭進(jìn)人這個(gè)市場(chǎng)，壯大消費(fèi)群體的規(guī)模和數(shù)量，因此，中低收人居民進(jìn)人住宅市場(chǎng)應(yīng)該是中國住宅市場(chǎng)從起步走向成熟的必然。

　　3.住宅的支付能力日益增強(qiáng)隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，城市居民的收入水平不斷提高，儲(chǔ)蓄也穩(wěn)定增加，一般中等收人家庭均有數(shù)萬元至數(shù)十萬元的儲(chǔ)蓄，許多中等收人家庭已具備購房的經(jīng)濟(jì)能力，反映城市居民消費(fèi)水平的指標(biāo)恩格爾系數(shù)也在不斷下降。(表)據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)分析，恩格爾系數(shù)在35%-40%時(shí)，消費(fèi)的熱點(diǎn)為住房、汽車、教育和旅游，居住費(fèi)用支出一般占總支出比例的20%，而我國城鎮(zhèn)居民目前居住費(fèi)用支出比例只有10%左右，說明城鎮(zhèn)居民居住消費(fèi)支出沒有到位，正面臨著進(jìn)一步的激發(fā)和啟動(dòng)，而啟動(dòng)的重點(diǎn)就是中低收人者?！?/p>

表中國城市居民收入統(tǒng)計(jì)　　元

二、啟動(dòng)中低收入居民住宅市場(chǎng)所面臨的問題

　　1.房?jī)r(jià)收入比過高中低收人者對(duì)住房有強(qiáng)烈的需求，但是有效需求較低，主要原因是房?jī)r(jià)過高.房?jī)r(jià)高不僅是大城市(如北京、上海、廣州、深圳、杭州)的通病，而且已波及到全國各中小城市。單純房?jī)r(jià)高，還不是引發(fā)這種供需矛盾的主要原因，關(guān)鍵是目前這部分群體收人低。中低收人的城市居民，多為公務(wù)員、教師、技術(shù)人員、事業(yè)單位的從業(yè)人員以及白領(lǐng)，屬工薪階層。目前，國際上通行的房?jī)r(jià)收人比的范圍應(yīng)在1:3一1:6，而我國很多城市大都在1:10以上^[3]，過高的房?jī)r(jià)收人比，說明住房的支付能力較低.例如，濟(jì)南市普通家庭能承受的總房?jī)r(jià)是20一30萬元，但是這樣的價(jià)位在外環(huán)路以內(nèi)根本沒有合適的房源。據(jù)2004年山東省秋季住房交易會(huì)調(diào)查，濟(jì)南市外環(huán)路以內(nèi)平均房?jī)r(jià)已超過4000元·m²。而在外環(huán)路以外的住房，由于距離市區(qū)較遠(yuǎn)，通行時(shí)間過長(zhǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施不配套，生活不方便，教育、衛(wèi)生、娛樂設(shè)施缺乏，盡管價(jià)位較低，仍缺乏購房吸引力。

　　2.產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，高檔商品房供應(yīng)過多各地房地產(chǎn)市場(chǎng)中，多以高檔住房供應(yīng)為主，住宅從設(shè)計(jì)到裝修，從面積到外觀，均突出豪華、氣派、精致，甚至在產(chǎn)品的宣傳中，突出“富人居住區(qū)”，戶型面積多在120m²以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)的確優(yōu)良，但價(jià)位過高，中低收人家庭只能“望樓興嘆”。住宅市場(chǎng)中出現(xiàn)奇怪的現(xiàn)象:需要住房的買不起，處在觀望階段，開發(fā)商欲出售的樓房賣不動(dòng)，甚至空置，等待“炒作”升值，供應(yīng)與消費(fèi)嚴(yán)重失衡^[4]。目前，各大中城市的空置房中主要是高檔房.由于房屋壽命的長(zhǎng)久性和難以變更性，房屋一旦空置必然造成資源的浪費(fèi)，同時(shí)由于長(zhǎng)期占用資金，貨幣無法到期回籠，會(huì)威脅到貨款的安全，易引致金融危機(jī)。

　　3.“經(jīng)營城市，背后的土地價(jià)格尾升所謂經(jīng)營城市，就是運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，將城市的諸多要素作為資本、資產(chǎn)，轉(zhuǎn)讓、出售或租賃給經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提升城市的品牌和價(jià)值，從而推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)與環(huán)境效益的最大化.但是在經(jīng)營城市的實(shí)踐過程中，片面追求經(jīng)濟(jì)效益和短期效益，致使土地價(jià)格升高過快。2002年三季度全國35個(gè)城市土地交易價(jià)格上漲達(dá)6.3%，個(gè)別城市一些區(qū)位的地價(jià)上漲一倍以上，杭州市2002年土地均價(jià)5400萬元·hm ^{? 2}，而2000年，土地的價(jià)格只有900-1050萬元·hm ^{? 2}。土地價(jià)格高易滋生“圈地”和土地投機(jī)的現(xiàn)象，加大住房建設(shè)的成本，從而形成“高地價(jià)一高房?jī)r(jià)一高地價(jià)”的惡性循環(huán)。

　　4.經(jīng)濟(jì)適用房“不經(jīng)濟(jì)”經(jīng)濟(jì)適用住房政策是黨中央國務(wù)院實(shí)行房改政策的一項(xiàng)重大舉措，體現(xiàn)著最廣大人民群眾的根本利益，是國家?guī)椭械褪杖司用瘾@得住房的有效途徑.自1998年推行以來，存在著不少問題，備受爭(zhēng)議.如房?jī)r(jià)偏高，由于經(jīng)濟(jì)適用房土地是行政劃撥，政府在很多稅費(fèi)上有優(yōu)惠政策，一般而言，其價(jià)格應(yīng)比同等地段的商品房?jī)r(jià)格低30%一40%，而實(shí)際上并沒有出現(xiàn)，據(jù)調(diào)查北京經(jīng)濟(jì)適用房大約60%以上的房?jī)r(jià)在30萬元以上^[5]。其次，在房型和面積上呈現(xiàn)“貴族化”趨勢(shì)，一套住房動(dòng)輒三室兩廳，杭州竟然出現(xiàn)178m^2的經(jīng)濟(jì)適用房。另外，還存在購房對(duì)象限定不嚴(yán)，位置多處在郊外，功能、配套及交通條件有待于完善等問題，目前，經(jīng)濟(jì)適用房的優(yōu)勢(shì)并沒有發(fā)揮出來。

　　三、啟動(dòng)中低收入居民住宅市場(chǎng)的對(duì)策和建議

　　1.進(jìn)一步完善落實(shí)政策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)適用房的發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房自推行以來，不僅解決了中低收人居民的住房問題，也平抑了過高的房地產(chǎn)價(jià)格，對(duì)于啟動(dòng)住房消費(fèi)起到了重要的作用，因此，必須大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房。首先要認(rèn)真落實(shí)國家對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，讓中低收人居民真正得到實(shí)惠;其次對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)規(guī)模、戶型面積、房屋質(zhì)量、銷售價(jià)格應(yīng)作明確的限定，使經(jīng)濟(jì)適用房的戶型面積和銷售價(jià)格接近中低收人者的消費(fèi)水平；再次對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房應(yīng)實(shí)行準(zhǔn)人制，界定購買對(duì)象，嚴(yán)禁高收人者購買。

　　2.努力降低商品房?jī)r(jià)格，增加中低收入居民對(duì)住房的有效需求降低房?jī)r(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況，可通過以下手段實(shí)現(xiàn):

• 抑制地價(jià)的上漲.在房地產(chǎn)的價(jià)格構(gòu)成中，地價(jià)是主要部分，而且是房?jī)r(jià)上漲的主要原因，因此必須首先控制土地的價(jià)格.土地的出讓方式有多種，但對(duì)住宅性質(zhì)的用地應(yīng)減少拍賣的比重，以減少“天價(jià)”購地，這樣勢(shì)必要求政府管理部門應(yīng)充分制訂科學(xué)的土地供應(yīng)計(jì)劃，合理搭配協(xié)議、招標(biāo)和拍賣的土地出讓數(shù)量，嚴(yán)格執(zhí)行城市總體規(guī)劃，為普通居民住宅建設(shè)提供廉價(jià)的土地。同時(shí)，大力推行土地年租制，將房地產(chǎn)使用權(quán)和土地使用權(quán)分離，使原來購房一次性繳納的土地使用金分期繳納，有利于大幅度降低房?jī)r(jià)。

• 政府要清理一切不合法收費(fèi)，徹底解決稅種重復(fù)、稅率過高的問題.對(duì)于大型市政基礎(chǔ)設(shè)施，應(yīng)由政府財(cái)政安排支出，對(duì)于一些與住宅配套的公益性和經(jīng)營性設(shè)施，應(yīng)遵循“誰投資，誰收益”和“使用者付費(fèi)”等原則，不應(yīng)計(jì)人住房開發(fā)成本.另外，要堅(jiān)決杜絕政府的各種“有償服務(wù)”，將現(xiàn)行的稅費(fèi)多頭制定、多頭征繳、多頭支配改變?yōu)榧泄芾砗头峙洹?/p>

　　3.對(duì)新建商品房實(shí)行價(jià)格審核，控制開發(fā)商利潤(rùn)新建商品房的價(jià)格包括:

• 土地取得成本；

• 開發(fā)成本；

• 管理費(fèi)用；

• 投資利息；

• 銷售費(fèi)用；

• 銷售稅費(fèi)；

• 開發(fā)利潤(rùn)。

　　前6項(xiàng)價(jià)格構(gòu)成中，市場(chǎng)中均有價(jià)格參考，有據(jù)可查，這樣開發(fā)商利潤(rùn)比較明顯，政府管理部門應(yīng)要求開發(fā)商在新建商品房開盤之前申報(bào)銷售價(jià)格，管理部門對(duì)其價(jià)格構(gòu)成進(jìn)行逐項(xiàng)審核、批復(fù)，規(guī)定利潤(rùn)幅度，要求價(jià)格一經(jīng)審批，嚴(yán)禁在一定時(shí)期上漲.這樣可以制止暴利、投機(jī)、炒房地產(chǎn)的現(xiàn)象.由此對(duì)新建商品房的價(jià)格有所引導(dǎo)，又不違背市場(chǎng)規(guī)律，改變房地產(chǎn)價(jià)格完全由開發(fā)商壟斷的局面，使房地產(chǎn)市場(chǎng)能夠穩(wěn)定運(yùn)行。

　　4.引導(dǎo)開發(fā)商生產(chǎn)適銷對(duì)路的住房，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)格控制戶型的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)開發(fā)商調(diào)整房地產(chǎn)的開發(fā)結(jié)構(gòu)，增加適應(yīng)中低收入者的“小戶型”住宅的供應(yīng)，戶型面積應(yīng)控制在80-120m²，同時(shí)應(yīng)規(guī)范“小戶型”的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和裝修標(biāo)準(zhǔn)，以減少總房?jī)r(jià)、裝修費(fèi)和物業(yè)管理費(fèi)的支付，使中低收人居民真正可以買得起、住得起.在房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，房地產(chǎn)開發(fā)“暴利”的年代將成過去，開發(fā)商應(yīng)端正自己的經(jīng)營策略，做到“薄利多銷”，降低過高的開發(fā)利潤(rùn)，在不減少產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，降低房?jī)r(jià)，這樣可以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，減少房屋空置，迅速回籠資金，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)投資的經(jīng)濟(jì)效益。