服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標、資源和它的各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。營銷戰(zhàn)略被認為是最佳管理七要素（戰(zhàn)略、結構、系統(tǒng)、作風、技能、人員、價值觀）之首。制定營銷戰(zhàn)略實質上就是根據(jù)情況選擇做最恰當?shù)氖?，“做恰當?shù)氖卤惹‘數(shù)刈鍪赂鼮橹匾薄?

1.服務營銷定位戰(zhàn)略

服務營銷與產品營銷有著明顯的差異，這是基于服務本身無形性、異質性、不可分離性和不可儲存性的特點而形成的。因此，在對制訂服務營銷定位戰(zhàn)略時，我們應關注這四個特點進行戰(zhàn)略的制定。

1)基于服務無形性的定位戰(zhàn)略

進行有策略的設計和剔紅服務環(huán)境，讓顧客通過環(huán)境對服務的理念、質量和水平形成感知。同時，可以對外產品的服務質量和效果進行保證。

2)基于服務異質性的定位戰(zhàn)略

在規(guī)范化方面，在其整體構建中，具備較高水平。服務理念、服務標準化等方面都能夠在服務過程中得到較高的顧客評價。同時,應該加強服務可控化，使服務活動及質量的偏差被控制在盡可能小的范圍內。可以在服務方面對不同的顧客采取不同的符合其特點的獨特服務，使其能夠提高滿意度，同時能夠取得較好的收益。

3)基于服務不可分離性的定位戰(zhàn)略

服務網絡化程度在服務過程中得到充分的運用，使客戶不僅能夠享受中行的專業(yè)服務，更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時在營銷過程中應著重注意關系化營銷。

4)基于服務不可儲存性的定位戰(zhàn)略

可以通過網絡和聲訊電話等多種方式的服務過程進行調整，以更好地滿足客戶需要。服務效率化，在金融行業(yè)中尤為重要，要充分利用服務的時間資源提高服務的時間效率。

2.服務營銷戰(zhàn)略管理

首先，加強內部管理，改善服務質量。優(yōu)質的服務是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是核心競爭力的所在。因此對服務質量管理尤為重要。一方面應對客戶進行服務承諾，制訂高標準的服務規(guī)則、不惜以高賠償為代價。另一方面，加強對員工的管理和培訓，加強銀行內部的監(jiān)控控制。

其次，提高服務生產率，為雙方創(chuàng)造更高價值。是以盈利為最終目的，因此通過對服務生產率的管理，可以取得更好的經濟效益。在服務業(yè)中，生產率是指在服務或者制造過程中將投入的資源轉化成客戶價值的效益，包括內部效益和外部效益。為了取得更好的經濟效益，應該提高服務生產率。一方面要加強對員工的培訓，同時合理設置服務過程中的技術難度和銷售難度。另一方面，在服務過程中加強顧客的參與程度。讓顧客能夠掌握更多的信息，也讓顧客感受到更加優(yōu)質的服務。

服務營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），此法即是對服務企業(yè)的內因分析（優(yōu)勢S、劣勢W）、環(huán)境分析（機會O、威脅T），從而確定應選擇的戰(zhàn)略方針的方法。

服務營銷戰(zhàn)略同產品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：

（1）總成本領先戰(zhàn)略

總成本領先戰(zhàn)略是一種內涵積累式戰(zhàn)略。其內容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。

實施總成本領先戰(zhàn)略必須具備三個基本前提條件：

• 服務產品的品質相同；

• 企業(yè)資金實力雄厚；

• 服務功能相同。

實施總成本領先戰(zhàn)略可以采取以下途徑：

• 調整企業(yè)資產結構和服務產品結構；

• 壓縮費用，減少支出；

• 改善分銷渠道和促銷措施；

• 在高成本、勞動密集型的活動中實現(xiàn)自動化。

總成本領先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：

A、特色經營戰(zhàn)略

特色經營戰(zhàn)略亦稱為差異性戰(zhàn)略。其內容是：通過企業(yè)形象、產品特色、客戶服務、技術特點、客戶網絡等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠。

特色經營戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件：

• 強大的市場營銷能力；

• 創(chuàng)造性的眼光；

• 服務方面享有聲譽；

• 擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質技能；

• 銷售渠道的合作伙伴強有力的合作。

B、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略亦稱為專業(yè)化戰(zhàn)略。其內容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術、某一市場或某一品牌的服務產品上并取得成本領先優(yōu)勢。這既是企業(yè)逐漸分離成許多獨立的子企業(yè)的過程，也是同類服務由生產趨向集中的過程。

集中化戰(zhàn)略的實施必須具備以下條件：

• 市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同的顧客群；

• 服務特點適宜于專業(yè)化經營；

• 適合于按標準化管理的企業(yè)。

集中化經營的積極意義在于：資源的相對集中能保證成本領先優(yōu)勢；活動范圍的縮小促使企業(yè)采取科學管理方式；企業(yè)經營方向和目標十分明確，風險較小。其局限性在于，企業(yè)競爭范圍狹窄，企業(yè)的應變能力削弱。

（2）多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內容是：一個企業(yè)同時經營兩個以上行業(yè)的服務產品的市場經營戰(zhàn)略。多角化經營是在企業(yè)內部各項功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調方式的情況下而采取的分散風險的戰(zhàn)略。

實施多角化戰(zhàn)略的前提條件是：

• 所有服務產品都處于市場生命周期的同一階段；

• 所有服務產品都是風險產品或滯銷產品；

• 所有服務產品都存在對某種資源的嚴重依賴。

在服務經濟社會,顧客的消費行為日趨成熟,平庸的服務已不能贏得顧客手中的貨幣選票,優(yōu)質的、讓顧客滿意的服務正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙?，F(xiàn)代企業(yè)應該將顧客滿意的理念引入整個經營管理的過程中,將顧客滿意策劃的方法運用到服務的全壽命周期中,同時堅持全過程、始終面向顧客、持續(xù)改進的原則,構建顧客滿意的服務營銷戰(zhàn)略。

(一)建立明確的顧客服務戰(zhàn)略

1.進行服務營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

服務首先必須成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略,要站在戰(zhàn)略的高度建立全方位的顧客服務體系。要在了解顧客需求的基礎上,對服務工作的程序、規(guī)則提出一個系統(tǒng)化的解決方案,然后對服務提供者進行全面的管理、培訓和激勵,同時結合顧客滿意度和投訴制度等有效的監(jiān)控手段,達到服務水平的持續(xù)改進,以成為企業(yè)參與市場競爭的利器。

2.牢固樹立顧客滿意的服務經營理念。

企業(yè)在實施顧客滿意的服務營銷戰(zhàn)略時,需要重新明確經營理念,建立令內外顧客都滿意的服務經營理念。這應該成為企業(yè)諸多經營觀念的中心,成為指導企業(yè)經營行為的總綱。缺乏這一指導,顧客服務戰(zhàn)略就是無本之木、無源之水,不是流于形式就是毫無特色可言。這要求企業(yè)從上到下的全體員工都要牢固樹立“顧客至上”的服務經營理念,樹立“使自己服務的對象感到滿意”的服務意識,一切從顧客的利益出發(fā),圍繞顧客的滿意開展各項經營活動。這里的顧客既包括外部顧客又包括內部顧客。

3.建設以顧客為導向的企業(yè)服務文化企業(yè)必須把顧客置于企業(yè)價值和文化的核心,建立以顧客為導向的企業(yè)服務文化。要將企業(yè)目標與員工的追求聯(lián)系起來,充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力,同時以人為本,樹立管理服務化的意識,首先管理者要將被管理者看成自己的顧客,為他們提供最好的服務,促使被管理者自覺踐行使“顧客滿意”的服務經營理念,并滲透到服務工作的每一個細節(jié),真正地時時、事事、處處以顧客為中心來解決實際工作中遇到的問題。另外,企業(yè)還應通過各種公關手段宣傳企業(yè)的文化理念,讓外部顧客了解、認同企業(yè)的價值觀和經營理念。

(二)設計好服務的流程和操作規(guī)范

為了成功地實施服務戰(zhàn)略,有效地開展服務營銷活動,給客戶提供優(yōu)質而滿意的服務,應對所有的顧客服務活動進行全面系統(tǒng)的安排和有效的管理。

為此,企業(yè)必須做好以下幾方面的工作:

1.找準顧客,探求顧客期望。

為了從顧客角度來安排企業(yè)的服務活動,保證在服務的每一環(huán)節(jié)、每一步驟都能增加顧客享受和體驗服務時的價值,企業(yè)必須充分識別顧客的需求特征,這是成功進行服務營銷的前提。為更好地集中企業(yè)的營銷資源服務目標市場,首先要進行市場分析,找準顧客,要尋找出對企業(yè)有價值、能讓企業(yè)盈利的顧客;然后要站在顧客的立場上,使用最直接深入顧客內心的方法,找出顧客對企業(yè)提供服務的期望,以準確地選擇服務的具體內容和重點對象,設計出滿足目標市場需求和欲望的服務。

2.站在顧客角度,設計服務流程

與有形產品相比較,服務是一項活動,是一系列的過程,因此,服務產品或顧客服務的全部營銷活動集中表現(xiàn)在服務流程和各個環(huán)節(jié)上。要使各個環(huán)節(jié)都能有條不紊地進行,不出差錯或少出差錯,就必須對服務流程進行精心設計。

企業(yè)在進行服務流程設計時,可以采用制定服務藍圖的方法。服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具,它借助于流程圖,將服務提供過程、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)直觀地展示出來。經過服務藍圖的描述,服務被合理地分解成服務的提供步驟、任務和方法,使服務提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。它提供一個全局的觀點,讓員工把服務視為一個不可分割的系統(tǒng),并與“我要做什么”關聯(lián)起來,從而在員工中加強以顧客為導向的意識和團隊合作精神。

在服務流程各環(huán)節(jié)的設計中,企業(yè)要站在顧客的角度,考慮顧客的參與程度、需要偏好和特點;為提高服務質量,要制定服務的標準規(guī)范,但針對顧客個性化需求,需要服務提供者靈活掌握和變通運用;為提高服務效率,企業(yè)要保持精干的組織結構、科學的分權管理,讓下屬承擔更多的職責,相對獨立地完成他們的任務,讓接近顧客的員工作出決策。

3.把握住關鍵時刻,提高服務質量

“關鍵時刻”是一個重要的服務管理學術語,是顧客對于服務投入大量情感投資時與服務提供人員進行的簡短互動時刻。顧客服務并不是一個連續(xù)不斷的真實景象,而是由眾多“關鍵時刻”的真實感覺組成的,“關鍵時刻”存在于顧客購買的時刻、服務臺咨詢的時刻、顧客抱怨的時刻,存在于任何與顧客打交道的時刻。大多數(shù)人憑借這種“關鍵時刻”的感受來評價一個企業(yè)的服務水平和服務質量,企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽也在許許多多的關鍵時刻中形成和顯現(xiàn)。

要把握住關鍵時刻,企業(yè)首先要在服務流程中注意對服務接觸點的設計,建立關鍵時刻的服務標準;其次,在與顧客接觸的“關鍵時刻”,把握好一線員工的言行,對員工要進行溝通技巧的培訓,使員工能通過有效的溝通和互動,了解顧客對于服務的期望,也要進行解決問題技巧的培訓,提高員工綜合應變和現(xiàn)場處理問題的能力;再次,要對一線員工充分授權,并在企業(yè)內部建立跨部門的合作機制,減少顧客與解決顧客問題的員工之間的層級,促使企業(yè)對顧客需求和顧客問題做出迅速反應。

4.處理好顧客投訴,變不滿為滿意

每個重視服務的企業(yè)都愿為顧客滿意作出積極努力,但對于任何一個企業(yè)來說,服務過程的完美無缺是一種理想的境界。研究表明,大約有25%的顧客會產生不同程度的不滿,這時企業(yè)要鼓勵不滿的顧客積極向公司投訴,進行服務補救,最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業(yè),他們可能會直接轉向企業(yè)的競爭對手,并傳播對企業(yè)不利的信息,嚴重影響企業(yè)的形象和口碑。

企業(yè)要采取積極措施,掃除顧客投訴障礙,處理好顧客投訴。第一,要鼓勵顧客投訴。企業(yè)應該制定明確的產品和服務標準及補救措施,通過顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進行投訴及可能獲得什么結果。第二,方便顧客投訴。企業(yè)應盡可能降低顧客投訴的成本,建立方便、省時、省力的信息接收渠道,使顧客投訴變得容易。如可以在產品銷售地點等能夠最大限度接觸目標顧客的地方設立意見箱,或通過免費電話800接受顧客意見,設立網上投訴等。第三,迅速處理顧客投訴。企業(yè)要形成完整專業(yè)的處理顧客投訴的工作流程,顧客投訴后,要立即做出富有人情味的明確反應,并將信息及時傳遞給解決此問題涉及到的每一個部門和員工。要盡快認清事實,在第一時間處理,并在處理的過程中,及時與顧客進行溝通,回復處理的結果。

(三)有效地管理和教育服務人員

要實現(xiàn)外部顧客的滿意,關鍵還在企業(yè)內部的基礎管理。提高服務水準的首要條件是:企業(yè)要有高素質的員工隊伍來負責為顧客提供服務的工作,這些員工必須具備為顧客服務的意識和責任感,同時應該具備相當水準的專業(yè)知識,然后才有可能為終端顧客提供全方位的、滿意的服務。為此,企業(yè)要做好以下幾方面的工作:。

1.教育培訓員工,提高員工素質

服務過程中員工是使顧客滿意和忠誠的關鍵人員,企業(yè)必須將顧客滿意的經營理念滲透于員工的頭腦中,體現(xiàn)在管理中。要讓企業(yè)每一個員工都認識到使顧客滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業(yè)與員工共同利益點,使員工對企業(yè)目標充分理解,這樣員工的責任感就會大大增強,每個部門每個人都會為服務對象提供高質量的服務,為外部顧客滿意創(chuàng)造良好的基礎。

針對服務的特點,企業(yè)還要重視對員工從事各項服務工作技能的培訓。企業(yè)要將培訓看作是一項長期戰(zhàn)略投資,要設計與企業(yè)特點相適應的合理的培訓計劃,將培訓計劃作為系統(tǒng)的一個整體部分。

特別要重視員工溝通技巧與解決問題技巧的培訓,使員工能夠充分了解顧客需求,及時解決顧客問題,最終通過保證工作質量,實現(xiàn)優(yōu)質服務。

2.重視內部顧客,滿足員工需求

企業(yè)要想讓顧客感到滿意,首先必須讓自己的員工感到滿意。當員工感到滿意,就會在與顧客接觸中以極大的熱情投入自己的智力資本,及時發(fā)現(xiàn)顧客需求動向,及時提升產品和服務的附加值,緊緊抓住顧客的心,令其滿意。

企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求,管理者要把員工看作是自己的顧客,通過各種渠道與員工溝通,了解員工的需求,充分滿足員工需求。管理者要從員工的所思所想做起,實實在在做點兒實事。首先,生活上多關心,解決好員工食宿問題;其次,要維護員工的合法權益,如按時發(fā)放工資、保證休假等;第三,為員工創(chuàng)造學習的機會,增長員工的才智。另外,還要特別注意滿足員工發(fā)揮才能的需要、實現(xiàn)自我價值的需要,通過關心和愛護員工,激發(fā)員工的奉獻精神。

3.充分激勵員工,調動員工積極性

企業(yè)還要建立完善的激勵體系,通過多種激勵方法,充分調動員工的積極性。常用的激勵因素有:金錢、榮譽、晉升、休假、被尊重、挑戰(zhàn)性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進行具體激勵時,要因人而異,根據(jù)員工的不同需要進行激勵,要堅持公開、公正、適度的原則,提高員工的滿意度。

要建立管理者與員工雙向交流的渠道,讓員工及時了解企業(yè)的最新變化和各方面的信息,并真誠地征求員工的意見和建議,對能提出改善工作進程良好建議的員工給予重獎。同時在服務工作中管理者要善于將特定的權力授予員工,以激發(fā)員工的積極性和主動性,創(chuàng)造性地為顧客服務。

4.培養(yǎng)團隊精神,形成合力效應

高質量的服務要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的服務的質量,只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾、作出努力時,才有保證。因而企業(yè)要注意創(chuàng)造團隊合作和團隊精神,使員工為共同的目標一起努力,讓每一個人都成為問題的解決者,形成合力效應,贏得顧客滿意。

打造團隊精神,企業(yè)應該做到以下幾點:一是營造相互信任的組織氛圍,增加員工對組織的情感認可;二是建立有效的溝通機制,使個人目標與團隊目標一致,激發(fā)團隊成員較強的事業(yè)心和責任感;三是逐漸形成團隊自身的行為習慣和行事規(guī)范,形成團隊合作良好的風氣和氛圍;四是進行人性化管理,對員工要有關懷、愛心、耐心、善用、信任和尊重。

(四)制定持續(xù)的服務改進措施

1.進行顧客滿意度調查,完善服務體系

顧客滿意度調查是用來測量一家企業(yè)在滿足或超過顧客購買產品的期望方面所達到的程度的,它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素。對企業(yè)而言,顧客滿意度調查的關鍵是要讓顧客有良好的條件與渠道來提出真實意見,使企業(yè)知道在哪些方面急需行動,最終使失望的顧客獲得滿意。

企業(yè)可以自己或委托專業(yè)的調查咨詢公司進行顧客滿意度調查。在調查中要注意以下幾個方面:一是根據(jù)本企業(yè)提供服務的特殊性,建立合適的調查指標體系,這些指標對顧客是重要的、具有普遍意義的、企業(yè)可以控制改進的。二是為避免信息失真,取樣要廣泛而有代表性,如有可能,盡量使用隨機取樣方法,以減少人為因素的影響。三是重點對調研結果進行研究和分析,及時了解顧客滿意戰(zhàn)略實施過程中的“短木條”,以顧客為導向不斷改進產品和服務的質量以期得到顧客滿意和贏得顧客忠誠。

引起顧客不滿的具體原因有兩種:一是企業(yè)提供的價值確實低于顧客的期望;二是顧客對企業(yè)提供的價值認識不足。由于轉移成本的存在,顧客不會因為有了不滿意而馬上離開。這就為企業(yè)進行改進產品、服務、與顧客溝通、修復顧客感覺贏得了轉機。對于第一種情況,企業(yè)要提高為顧客提供的價值;第二種情況是要與顧客進行溝通,讓顧客認識到企業(yè)所提供價值的份量。

顧客滿意是一個動態(tài)的過程,這次交易的滿意并不意味著下一次的交易也滿意;過去的顧客滿意并不意味著將來的顧客滿意。企業(yè)要想達到持續(xù)的顧客滿意,就要持續(xù)、定期地進行顧客滿意度調查和分析,以便了解顧客對企業(yè)的期望及滿意程度,持續(xù)改進,培養(yǎng)忠誠顧客。

2.實施客戶關系管理,打造忠誠顧客群

企業(yè)與顧客保持良好的關系是實施顧客滿意戰(zhàn)略的重要保證。企業(yè)可以推行客戶關系管理(CRM)模式,利用先進的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累顧客大量的信息,建立顧客檔案。通過數(shù)據(jù)庫提供的資料,統(tǒng)計分析出顧客的類型,找出并留住對企業(yè)最為有利的一個顧客群體。企業(yè)要在已有業(yè)務的基礎上,加強與顧客的交流與溝通,針對顧客需求適時動態(tài)調整企業(yè)行為,進行服務創(chuàng)新,開發(fā)多樣化的增值服務。最終企業(yè)可以通過與每一位顧客進行一對一的溝通,明確把握每一位顧客的需求,以最人性化、個性化的服務達到顧客滿意與忠誠。

總之,現(xiàn)代企業(yè)開展服務營銷,必須"始于顧客的需求,終于顧客的滿意",形成一個閉環(huán)的持續(xù)改進與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧客的需要,并以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。