顧客期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平，達到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。

顧客期望在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認知中起著關(guān)鍵性的作用。顧客正是將預(yù)期質(zhì)量與體驗質(zhì)量進行比較，據(jù)以對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進行評估，期望與體驗是否一致已成為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量評估的決定性因素。期望作為比較評估的標準，既反映顧客相信會在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么（預(yù)測），也反映顧客想要在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么（愿望）。^[1]

對顧客期望進行有效的管理，可以通過以下幾方面工作：

1、確保承諾的實現(xiàn)性。明確的產(chǎn)品或服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的產(chǎn)品或服務(wù)承諾（如產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)施外觀、產(chǎn)品或服務(wù)價格），都是企業(yè)可以控制的，對之進行管理是管理期望的直接的可靠的方法。企業(yè)應(yīng)集中精力于基本服務(wù)項目，通過切實可行的努力和措施，確保對顧客所作的承諾能夠反映真實的服務(wù)水平，保證承諾完滿兌現(xiàn)。過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。

2、重視產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。在顧客對服務(wù)質(zhì)量進行評估的多項標準中，可靠性無疑是最為重要的。提高服務(wù)可靠性能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招攬新顧客的壓力和再次服務(wù)的開支。可靠服務(wù)有助于減少優(yōu)質(zhì)服務(wù)重現(xiàn)的需要，從而合理限制顧客期望。

3、堅持溝通的經(jīng)常性。經(jīng)常與顧客進行溝通，理解他們的期望，對服務(wù)加以說明，或是對顧客光臨表示感激，更多地獲得顧客的諒解。通過與顧客經(jīng)常對話，加強與顧客的聯(lián)系，可以在問題發(fā)生時處于相對主動的地位。企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的。有效的溝通有助于在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，減少或消除顧客的失望，從而樹立顧客對企業(yè)的信心和理解。