顧客期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿(mǎn)意，否則，顧客就會(huì)不滿(mǎn)。

顧客期望在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知中起著關(guān)鍵性的作用。顧客正是將預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行比較，據(jù)以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，期望與體驗(yàn)是否一致已成為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的決定性因素。期望作為比較評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，既反映顧客相信會(huì)在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么（預(yù)測(cè)），也反映顧客想要在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么（愿望）。^[1]

對(duì)顧客期望進(jìn)行有效的管理，可以通過(guò)以下幾方面工作：

1、確保承諾的實(shí)現(xiàn)性。明確的產(chǎn)品或服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷(xiāo)）和暗示的產(chǎn)品或服務(wù)承諾（如產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)施外觀、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格），都是企業(yè)可以控制的，對(duì)之進(jìn)行管理是管理期望的直接的可靠的方法。企業(yè)應(yīng)集中精力于基本服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)切實(shí)可行的努力和措施，確保對(duì)顧客所作的承諾能夠反映真實(shí)的服務(wù)水平，保證承諾完滿(mǎn)兌現(xiàn)。過(guò)分的承諾難以?xún)冬F(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。

2、重視產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。在顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，可靠性無(wú)疑是最為重要的。提高服務(wù)可靠性能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招攬新顧客的壓力和再次服務(wù)的開(kāi)支?？煽糠?wù)有助于減少優(yōu)質(zhì)服務(wù)重現(xiàn)的需要，從而合理限制顧客期望。

3、堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性。經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，理解他們的期望，對(duì)服務(wù)加以說(shuō)明，或是對(duì)顧客光臨表示感激，更多地獲得顧客的諒解。通過(guò)與顧客經(jīng)常對(duì)話(huà)，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，可以在問(wèn)題發(fā)生時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對(duì)顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達(dá)了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的。有效的溝通有助于在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，減少或消除顧客的失望，從而樹(shù)立顧客對(duì)企業(yè)的信心和理解。