顧客常常會希望提供服務(wù)的企業(yè)全面地了解他們同企業(yè)之間的關(guān)系，但是，服務(wù)過程往往是高度分離的，由一系列分散的活動組成，這些活動又是由無數(shù)不同的員工完成的，因此顧客在接受服務(wù)過程中很容易“迷失”，感到?jīng)]有人知道他們真正需要的是什么。為了使服務(wù)企業(yè)了解服務(wù)過程的性質(zhì)，有必要把這個過程的每個部分按步驟地畫出流程圖來，這就是服務(wù)藍(lán)圖。但是，由于服務(wù)具有無形性，較難進(jìn)行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評價在很大程度上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計帶來了挑戰(zhàn)。80年代美國學(xué)者G．Ly等人將工業(yè)設(shè)計、決策學(xué)、后勤學(xué)和計算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。

服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，服務(wù)過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色或個人觀點(diǎn)如何。服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。

制定藍(lán)圖在應(yīng)用領(lǐng)域和技術(shù)上都有廣泛的應(yīng)用，包括后勤工業(yè)工程、決策理論和計算機(jī)系統(tǒng)分析等。

服務(wù)藍(lán)圖包括有形展示、顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程(見下圖)。

(1)有形展示 由于服務(wù)本身是無形的．顧客常常在購買之前通過有形線索或者有形戰(zhàn)士來對服務(wù)進(jìn)行評價．并在消費(fèi)過程中以及消費(fèi)完成后對服務(wù)進(jìn)行評價。

(2)顧客行為。包括顧客在購買、消費(fèi)和評價服務(wù)過程中的步驟、選擇、行動和互動。

(3)與顧客行為平行的部分是服務(wù)人員行為 那些顧客能看到的服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為和步驟是前臺員工行為。有些發(fā)生在幕后．支持前臺行為的雇員行為稱作后臺員工行為。

(4)支持過程部分包括內(nèi)部服務(wù)和支持服務(wù)人員履行的服務(wù)步驟和互動行為。

服務(wù)藍(lán)圖包括“結(jié)構(gòu)要素”與“管理要素”兩個部分，

服務(wù)的結(jié)構(gòu)要素，實(shí)際上定義了服務(wù)傳遞系統(tǒng)的整體規(guī)劃，包括服務(wù)臺的設(shè)置、服務(wù)能力的規(guī)劃；

服務(wù)的管理要素，則明確了服務(wù)接觸的標(biāo)準(zhǔn)和要求，規(guī)定了合理的服務(wù)水平、績效評估指標(biāo)、服務(wù)品質(zhì)要素等。以此制定符合"客戶導(dǎo)向"的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，首先關(guān)注識別與理解客戶需求，然后對這種需求做出快速響應(yīng)。介入服務(wù)的每個人、每個環(huán)節(jié)，都必須把"客戶滿意" 作為自己"服務(wù)到位"的標(biāo)準(zhǔn)。

（一）識別需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過程

藍(lán)圖可以在不同水平上進(jìn)行開發(fā)，這需要在出發(fā)點(diǎn)上就達(dá)成共識。快遞藍(lán)圖，是在基本的概念水平上建立的，幾乎沒有什么細(xì)節(jié)，基于細(xì)分市場的變量或特殊服務(wù)也沒有列出。也可以開發(fā)這樣一些藍(lán)圖，描述兩天的快遞業(yè)務(wù)、龐大的帳目系統(tǒng)、互連網(wǎng)輔助的服務(wù)，或儲運(yùn)中心業(yè)務(wù)。這些藍(lán)圖都與概念藍(lán)圖具有某些共同的特性，但也各有特色?；蛘?，如果發(fā)現(xiàn)“貨物分揀”和“裝貨”部分出現(xiàn)了問題和瓶頸現(xiàn)象，并耽誤了顧客收件的時間，針對這兩個步驟可以開發(fā)更為詳細(xì)的子過程藍(lán)圖?？傊?，識別需要繪制藍(lán)圖的過程，首先要對建立服務(wù)藍(lán)圖的意圖做出分析。

（二）識別顧客（細(xì)分顧客）對服務(wù)的經(jīng)歷

市場細(xì)分的一個基本前提是，每個細(xì)分部分的需求是不同的，因而對服務(wù)或產(chǎn)品的需求也相應(yīng)變化。假設(shè)服務(wù)過程因細(xì)分市場不同而變化，這時為某位特定的顧客或某類細(xì)分顧客開發(fā)藍(lán)圖將非常有用。在抽象或概念的水平上，各種細(xì)分顧客納入在一幅藍(lán)圖中是可能的。但是，如果需要達(dá)到不同水平，開發(fā)單獨(dú)的藍(lán)圖就一定要避免含糊不清，并使藍(lán)圖效能最大化。

（三）從顧客角度描繪服務(wù)過程

該步驟包括描繪顧客在購物、消費(fèi)和評價服務(wù)中執(zhí)行或經(jīng)歷的選擇和行為。如果描繪的過程是內(nèi)部服務(wù)，那么顧客就是參與服務(wù)的雇員。從顧客的角度識別服務(wù)可以避免把注意力集中在對顧客沒有影響的過程和步驟上。該步驟要求必須對顧客是誰（有時不是一個小任務(wù)）達(dá)成共識，有時為確定顧客如何感受服務(wù)過程還要進(jìn)行細(xì)致的研究。如果細(xì)分市場以不同方式感受服務(wù)，就要為每個不同的細(xì)分部分繪制單獨(dú)的藍(lán)圖。

有時，從顧客角度看到的服務(wù)起始點(diǎn)并不容易被意識到。如對理發(fā)服務(wù)的研究顯示，顧客認(rèn)為服務(wù)的起點(diǎn)是給沙龍打電話預(yù)約，但是發(fā)型師卻基本不把預(yù)約當(dāng)成服務(wù)的一個步驟。同樣在透見服務(wù)中，病人把開車去診所、停車、尋找透視部門也視為服務(wù)經(jīng)歷。在為現(xiàn)有服務(wù)開發(fā)藍(lán)圖時，在這一步驟可以從顧客的視角把服務(wù)錄制或拍攝下來，這會大有益處。通常情況往往是，經(jīng)理和不在一線工作的人并不確切了解顧客在經(jīng)歷什么，以及顧客看到的是什么。

（四）描繪前臺與后臺服務(wù)雇員的行為

首先畫上互動線和可視線，然后從顧客和服務(wù)人員的觀點(diǎn)出發(fā)繪制過程、辨別出前臺服務(wù)和后臺服務(wù)。對于現(xiàn)有服務(wù)的描繪，可以向一線服務(wù)人員詢問其行為，以及哪些行為顧客可以看到，哪些行為在幕后發(fā)生。

（五）把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能相連

下面可以畫出內(nèi)部互動線，隨后即可識別出服務(wù)人員行為與內(nèi)部支持職能部門的聯(lián)系。在這一過程中，內(nèi)部行為對顧客的直接或間接影響方才顯現(xiàn)出來。從內(nèi)部服務(wù)過程與顧客關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，它會呈現(xiàn)出更大的重要性。

（六）在每個顧客行為步驟加上有形展示

最后在藍(lán)圖上添加有形展示，說明顧客看到的東西以及顧客經(jīng)歷中每個步驟所得到的有形物質(zhì)。包括服務(wù)過程的照片、幻燈片或錄像在內(nèi)的形象藍(lán)圖在該階段也非常有用，它能夠幫助分析有形物質(zhì)的影響及其整體戰(zhàn)略及服務(wù)定位的一致性。

（一）繪制什么服務(wù)過程

繪制什么過程依賴于組織或團(tuán)隊的目標(biāo)。如果目標(biāo)未被準(zhǔn)確定義，識別過程將非常艱難。需要提出的問題有：為何要繪制服務(wù)藍(lán)圖?我們的目標(biāo)是什么?服務(wù)過程的起點(diǎn)和終點(diǎn)在哪里?我們是關(guān)注整個服務(wù)、服務(wù)的某個組成部分還是服務(wù)的一段時間?

（二）能把多個細(xì)分市場繪制在一張藍(lán)圖上嗎

一般來說該問題的答案是“不”。設(shè)想各個細(xì)分市場具有不同的服務(wù)過程或服務(wù)特征，則兩個不同細(xì)分市場的藍(lán)圖會大不一樣。只有在一個非常高的水平上（有時稱之為概念藍(lán)圖）才可能同時繪出不同細(xì)分市場的藍(lán)圖。

（三）誰來繪制藍(lán)圖

藍(lán)圖是團(tuán)隊工作的結(jié)果，不能在開發(fā)階段指定個人來做這一工作。所有有關(guān)的方面都要參與開發(fā)工作或者派出代表，包括組織內(nèi)各職能部門的雇員（營銷、運(yùn)營、人力資源、設(shè)備設(shè)計部門），有時也有顧客。

（四）描繪現(xiàn)實(shí)的服務(wù)過程藍(lán)圖還是期望的服務(wù)過程藍(lán)圖

如果正在設(shè)計一項新服務(wù)，顯然從繪制期望的服務(wù)過程開始極為重要。但是在進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)或服務(wù)再設(shè)計時，首先從繪制現(xiàn)實(shí)服務(wù)過程入手非常重要（至少在一個概念水平上繪制）。一旦小組了解到服務(wù)實(shí)際如何進(jìn)行，修改和使用藍(lán)圖即可成為改變和改進(jìn)服務(wù)的基礎(chǔ)。

（五）藍(lán)圖應(yīng)包括例外或補(bǔ)救過程嗎

如果例外事件不多，可以在藍(lán)圖上描繪比較簡單、經(jīng)常發(fā)生的例外補(bǔ)救過程。但是這樣會使藍(lán)圖變得復(fù)雜、易于混淆或不易閱讀。一個經(jīng)常采用的、更好的戰(zhàn)略是在藍(lán)圖上顯示基本失誤點(diǎn)，有必要時，為服務(wù)補(bǔ)救過程開發(fā)新的子藍(lán)圖。

（六）細(xì)節(jié)的水平應(yīng)該如何

該問題的答案也依賴于最初開發(fā)藍(lán)圖的目的或意圖。如果目的大體在于表達(dá)總W的性質(zhì)，那么，概念藍(lán)圖不需要太多細(xì)節(jié)。如果藍(lán)圖要用于診斷和改進(jìn)服務(wù)過程，那就要更加詳細(xì)些。由于有些人比別人更加重視細(xì)節(jié)，該問題經(jīng)常被提出，需要藍(lán)圖開發(fā)團(tuán)隊給予解決。

（七）應(yīng)使用什么符號

在這一點(diǎn)上，還沒有公司通用或認(rèn)可的藍(lán)圖符號詞匯。最重要的是符號要有明確定義、使用簡便。如果藍(lán)圖要在組織內(nèi)部共同使用，這些符號更應(yīng)是團(tuán)隊內(nèi)和組織各部門間常用的才行。

（八）藍(lán)圖要包括時間和費(fèi)用嗎

藍(lán)圖的用途很廣泛。如果藍(lán)圖的使用目的是減少服務(wù)過程中不同的時間，時間就一定要被包括進(jìn)來，對費(fèi)用開銷或其他與該目的有關(guān)的問題也一樣。但是并不提倡把這些東西加入藍(lán)圖，除非它們是中心問題。

根據(jù)不同的意圖，服務(wù)藍(lán)圖可以用不同的方法閱讀。如果你的意圖是了解顧客對過程的觀點(diǎn)，可以從左到右閱讀，跟蹤顧客行為部分的事件進(jìn)行。隨之而來會提出這樣的問題：顧客是怎樣使服務(wù)產(chǎn)生的?顧客有什么選擇?顧客是被高度涉入到服務(wù)之中，還是只需要其做出少數(shù)行為?從顧客角度看，什么是服務(wù)的有形展示?這與組織的戰(zhàn)略和定位始終一致嗎?

如果意圖在于了解服務(wù)員工的角色，也可以水平閱讀藍(lán)圖，但這回要集中在可視線上下的行為上。有關(guān)問題會是：過程合理、有效率、有效果嗎?誰與客戶打交道，且何時進(jìn)行，頻率如何?一位雇員對顧客負(fù)責(zé)到底還是顧客會從一位雇員轉(zhuǎn)到下一位雇員?當(dāng)佛羅里達(dá)州的一家醫(yī)院認(rèn)識到，病人會在幾乎無人看護(hù)的情況下從一位雇員處轉(zhuǎn)到下一位雇員處時，醫(yī)院進(jìn)行了重新組合，這樣每位病人都被指派一位“陪伴”（通常是護(hù)士或助手），滿足其從住院到離開的所有要求。結(jié)果是不僅經(jīng)營費(fèi)用減少了9％還多，而且提高了病人的滿意度。

如果意圖在于了解服務(wù)過程不同因素的結(jié)合，或者識別某一員工在大背景下的位置，服務(wù)藍(lán)圖可以縱向分析。這時就會清楚什么任務(wù)、哪些員工在服務(wù)中起關(guān)鍵作用，還會看到組織深處的內(nèi)部行為與一線服務(wù)效果之間的關(guān)聯(lián)。有關(guān)問題是：為支持客戶互動的重要環(huán)節(jié)，在幕后要做什么事?什么是相關(guān)的支持行為?整個過程從一位雇員到另一位雇員是如何發(fā)生的?

（1）提供一個全局觀點(diǎn) 讓雇員把服務(wù)視為不可分割的整體，并與“我要做什么”關(guān)聯(lián)起來，從而在雇員中加強(qiáng)以顧客為導(dǎo)向的重點(diǎn)。

（2）識別雇員與客戶之間的互動線闡明了客戶的作用 并表示出客戶在何處感受到服務(wù)質(zhì)量的好壞，由此促進(jìn)被感知服務(wù)的設(shè)計。

（3）可視線促使有意識地確定出顧客該看到什么及誰與顧客接觸 從而促進(jìn)合理的服務(wù)設(shè)計。

（4）內(nèi)部互動線顯示出具有互動關(guān)系的部門之間的界面 它可加強(qiáng)持續(xù)不斷的質(zhì)量改進(jìn)。

（5）通過闡明構(gòu)成服務(wù)的各種要素和關(guān)系，促進(jìn)戰(zhàn)略性討論 若不能從服務(wù)整體性的角度提供一個基本立場，參加戰(zhàn)略會議的各方就容易過分夸大自己的作用和前景。

（6）為識別并計算成本、收入及向服務(wù)各要素的投資提供一個基礎(chǔ)。

（7）為外部營銷、內(nèi)部營銷構(gòu)建合理基礎(chǔ) 如服務(wù)藍(lán)圖為廣告代理或房地產(chǎn)銷售小組提供服務(wù)全景，使其易于選擇溝通的重要信息。

（8）提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑 使經(jīng)理們能夠識別出在一線或支持小組中工作的基層雇員為提高質(zhì)量做出的努力，并給以引導(dǎo)和支持。雇員工作小組可以設(shè)計服務(wù)藍(lán)圖，從而更明確地應(yīng)用和交流其對改善服務(wù)的經(jīng)驗和建議。

服務(wù)藍(lán)圖最大的不足，就是無法完全描繪服務(wù)過程 服務(wù)藍(lán)圖無法在細(xì)節(jié)上做到面面俱到，基于細(xì)分市場的變量或特殊服務(wù)也不能列出 因此，對服務(wù)的控制能力有限。

(1)市場細(xì)分的一個基本前提是，每個細(xì)分部分的需求是不同的， 因而對服務(wù)或產(chǎn)品的需求也相應(yīng)變化 假設(shè)服務(wù)過程因細(xì)分市場不同而變化，這時為某位特定的顧客或某類細(xì)分顧客開發(fā)藍(lán)圖將非常有用。在抽象或概念的水平上，各種細(xì)分顧客納入在一幅藍(lán)圖中是可能的 但是，在不同的水平層次上，藍(lán)圖會含糊不清，無法使藍(lán)圖效能最大化。

(2)從顧客角度描繪服務(wù)過程包括描繪顧客在購物、消費(fèi)和評價服務(wù)中執(zhí)行或經(jīng)歷的選擇和行為 如果描繪的過程是內(nèi)部服務(wù)，那么顧客就是參與服務(wù)的雇員。該步驟要求必須對顧客是誰(有時不是一個小任務(wù))達(dá)成共識，如果細(xì)分市場以不同方式感受服務(wù)，就要為每個不同的細(xì)分部分繪制單獨(dú)的藍(lán)圖 通常情況往往是，經(jīng)理和不在一線工作的人員并不確切了解顧客在經(jīng)歷什么，以及顧客看到的是什么，藍(lán)圖所需的服務(wù)起點(diǎn)也就無從談起。

(3)服務(wù)藍(lán)圖只能在一個靜態(tài)的場景描繪服務(wù)，但對服務(wù)的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的跟蹤和評估的效果有限：而這需要一個系統(tǒng)的動態(tài)的描繪服務(wù)的方法，因此藍(lán)圖本身無法滿足服務(wù)設(shè)計的所有需要。

(4)服務(wù)藍(lán)圖只能直觀地描繪服務(wù)中的可見要素，而對非可見要素，如顧客心理、員工心理、服務(wù)手段等無法描繪。

使用服務(wù)藍(lán)圖還應(yīng)注意以下幾個問題：

①建立服務(wù)藍(lán)圖不是集個人或某一個職能部門的事，一般需要建立一個開發(fā)小組，吸收各方代表的參與，尤其是一線服務(wù)人員的積極參與。

②對已存在的服務(wù)過程，必須按照實(shí)際情況建立服務(wù)藍(lán)圖。

③對于不同服務(wù)過程需要建立不同的服務(wù)藍(lán)圖。

④在進(jìn)行服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計中，可借助計算機(jī)圖形技術(shù)。

服務(wù)藍(lán)圖具有直觀性強(qiáng)、易于溝通、易于理解的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

①促使企業(yè)全面、深入、準(zhǔn)確地了解所提供的服務(wù)，有針對性地設(shè)計服務(wù)過程，更好地滿足顧客的需要。

②有助于企業(yè)建立完善的服務(wù)操作程序，明確服務(wù)職責(zé)，有針對性地開展員工的培訓(xùn)工作。

③有助于理解各部門的角色和作用，增進(jìn)提供服務(wù)過程中的協(xié)調(diào)性。

④有利于企業(yè)有效地引導(dǎo)顧客參與服務(wù)過程并發(fā)揮積極作用，明確質(zhì)量控制活動的重點(diǎn)，使服務(wù)提供過程更合理。

⑤有助于識別服務(wù)提供過程中的失敗點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)藍(lán)圖通過對服務(wù)流程、顧客行為、服務(wù)企業(yè)員工行為以及服務(wù)接觸、服務(wù)場景等方面的描述，將復(fù)雜、抽象的服務(wù)過程簡單化、具體化。一個具體的服務(wù)藍(lán)圖如圖所示。

在流程圖內(nèi)加入可視線及互動線，區(qū)分出顧客看得到的部分(高度接觸)及看不到的部分f低度或未接觸)?？梢暰€以上部分是前臺，顧客可以得到服務(wù)的有形證據(jù)；可視線以下部分是后臺，顧客卻看不到。服務(wù)傳遞過程中高參與和低參與的部分在實(shí)體上是自然分開的，但它們通過溝通進(jìn)行聯(lián)系。這種劃分強(qiáng)調(diào)了可視線以上部分的重要性，因為正是在這里顧客形成他們對公司服務(wù)效果的感知。因此本章將對可視線以上部分的服務(wù)設(shè)計做重點(diǎn)的討論。

由于服務(wù)過程是一系列員工與顧客的交互活動組成的，它是生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的統(tǒng)一體，因此服務(wù)過程具有許多有別于生產(chǎn)過程的特殊性。服務(wù)的過程需由員工、顧客以及資源的共同配合才得以完成，因此，使員工與顧客了解服務(wù)的流程以及自己在此過程中承擔(dān)的角色是非常重要的。服務(wù)企業(yè)中的員工可以分為兩種類型，一種是直接為顧客服務(wù)的員工，稱之為“一線員工”，另一種就是為一線員工服務(wù)的員工，稱之為“幕后員工”。顧客評價服務(wù)的質(zhì)量主要取決于一線員工的服務(wù)過程，當(dāng)然一線員工的服務(wù)質(zhì)量離不開幕后員工的支持。

其次，設(shè)計服務(wù)流程的一個關(guān)鍵是確認(rèn)顧客在服務(wù)生產(chǎn)中所需扮演的角色及參與服務(wù)的程度：同時，在服務(wù)的傳遞過程中，顧客也應(yīng)該被教導(dǎo)需要扮演什么樣的角色。而服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵成功因素就是要能被使用者認(rèn)定為是有利于顧客的。因此，不能再以企業(yè)的作業(yè)管理系統(tǒng)及其限制來設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)，而是要以顧客的需要和期望來設(shè)計，

另外，從流程中可見，服務(wù)場景也將影響顧客的服務(wù)體驗和員工的行為。例如，在理發(fā)店理發(fā)時，椅子是否舒服直接影響顧客的服務(wù)感知；服務(wù)環(huán)境中的燈光、音樂、設(shè)施的擺放、桌椅的舒適程度都會對長時間工作于其中的雇員的情緒產(chǎn)生影響，而員工的情緒又會直接影響到服務(wù)的質(zhì)量。基于以上分析，顧客活動、一線員工的活動，以及服務(wù)場景構(gòu)成可視線以上部分，是服務(wù)設(shè)計的重要構(gòu)成因素。