服務創(chuàng)新是指新的設想、新的技術(shù)手段轉(zhuǎn)變成新的或者改進的服務方式。

從經(jīng)濟角度看，服務創(chuàng)新是指通過非物質(zhì)制造手段所進行的增加有形或無形“產(chǎn)品”之附加價值的經(jīng)濟活動。這種活動在信息產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。信息技術(shù)飛速發(fā)展，使得產(chǎn)品技術(shù)和功能的同質(zhì)化水平越來越高，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本來競爭的空間越來越狹窄，因而服務成為企業(yè)進行市場競爭的重要武器。

從技術(shù)角度看，服務創(chuàng)新是以滿足人類需求為目的的軟技術(shù)的創(chuàng)新活動。這種活動可分為圍繞物質(zhì)生產(chǎn)部門的管理、組織、設計等軟技術(shù)創(chuàng)新活動，圍繞文化產(chǎn)業(yè)、社會產(chǎn)業(yè)的推動社會和生態(tài)進步，豐富精神生活的軟技術(shù)創(chuàng)新活動以及圍繞傳統(tǒng)服務業(yè)和狹義智力服務業(yè)的軟技術(shù)創(chuàng)新。

從社會角度看，服務創(chuàng)新是創(chuàng)造和開發(fā)人類自身價值,提高和完善生存質(zhì)量，改善社會生態(tài)環(huán)境的活動。因此，服務創(chuàng)新通過滿足物質(zhì)需求、精神和心理需求，并提供解決問題的能力，保障人們的精神和心理上的健康，得到滿足感和成就感。傳統(tǒng)的技術(shù)一直把“人心”排除在外，隨著物質(zhì)文明程度的提高，人們更在乎生活的感覺（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、直覺），更希望自己的心情、情緒、感情、倫理道德和人的尊嚴得到尊重。這就要求未來的技術(shù)不能單純強調(diào)“效率第一”、 “效益第一”，還要研究和發(fā)展那些犧牲一點效率而使我們的生活和工作環(huán)境變得更容易，更舒適和方便，尊重人的情緒、感情和道德的技術(shù)。即，重視人“心”的技術(shù)。反過來，人們對人類自身價值和能力的認識也遠遠不夠。這些因素就是使很多硬技術(shù)“軟化”的動力，是制造業(yè)服務化的動力，是提高軟技術(shù)附加價值的重要內(nèi)容，因而是服務創(chuàng)新重要課題。這在社會服務業(yè)和文化服務業(yè)的創(chuàng)新中體現(xiàn)得尤其明顯。

從方法論角度看，服務創(chuàng)新是指開發(fā)一切有利于創(chuàng)造附加價值的新方法、新途徑的活動。這種途徑可分為圍繞物質(zhì)生產(chǎn)部門的管理、組織、設計等的軟技術(shù)創(chuàng)新活動，圍繞文化產(chǎn)業(yè)、社會產(chǎn)業(yè)的文化娛樂、體育、媒體等豐富精神生活術(shù)，圍繞傳統(tǒng)服務業(yè)和狹義智力服務業(yè)的軟技術(shù)的創(chuàng)新。即，服務創(chuàng)新是指發(fā)明、創(chuàng)造或開發(fā)、應用新的服務方法、服務途徑、服務對象、服務市場的活動。

①按照服務的領域或范圍劃分.

一是按產(chǎn)業(yè)部門劃分分為為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)服務的服務創(chuàng)新；或者按行業(yè)部門，如為建材、電子、化工等部門服務的服務創(chuàng)新。

二是按服務按區(qū)域劃分分為為國內(nèi)外服務的服務創(chuàng)新；為各地區(qū)服務的服務創(chuàng)新；為各省市、自治區(qū)、直轄市及各縣鎮(zhèn)、村服務的服務創(chuàng)新。

②按服務目的的不同劃分.

主要分為生產(chǎn)性服務創(chuàng)新、生活性服務創(chuàng)新和發(fā)展性服務創(chuàng)新。

服務創(chuàng)新應把握好以下幾個方面

1.把注意力集中在對顧客期望的把握上

在競爭對手云集的市場中,不必輕易改變產(chǎn)品本身,而應該把注意力集中在對顧客期望的把握上,認真聽取顧客的反應以及修改的建議,一般80%的服務概念來源于顧客。

2.善待顧客的抱怨

顧客的抱怨往往表明服務有缺陷或服務方式應當改進,這正是服務創(chuàng)新的機會。對待顧客的抱怨,均應立即妥善處理,設法改善。以耐心、關懷來巧妙解決顧客的問題,這是服務創(chuàng)新的基本策略。

3.服務要有彈性

服務的對象相當廣泛,有不同期望及需要,因此良好服務需要保持一種彈性。服務有許多難以衡量的東西,一味追求精確,非但難以做到,反而易作繭自縛。

4.企業(yè)員工比規(guī)則更重要

創(chuàng)新就是打碎一種格局以創(chuàng)造一種新的格局,最有效的策略就是向現(xiàn)有的規(guī)則挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)的主題是人。通常,顧客對服務品質(zhì)好壞的評價是根據(jù)他們同服務人員打交道的經(jīng)驗來判斷。

5.用超前的眼光進行推測創(chuàng)新

服務是靠顧客推動的。當人們生活水平低于或等于生存線時,其需求模式是比較統(tǒng)—的。隨著富裕程度的提高,消費需求由低層次向高層次遞進,由簡單穩(wěn)定向復雜多變轉(zhuǎn)化。這種消費需求的多樣化意味著人的價值觀念演變。

6.在產(chǎn)品設計,和體現(xiàn)的服務要與建立一攬子服務體系結(jié)合起來

產(chǎn)品創(chuàng)新從設計開始,服務也從設計開始。要在產(chǎn)品中體現(xiàn)服務,就必須把顧客的需要體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上。在產(chǎn)品設計中體現(xiàn)服務,是一種未雨綢繆的創(chuàng)新策略。要使顧客滿意,企業(yè)必須建立售前、售中、售后的服務體系,并對體系中的服務項目不斷更新。服務的品質(zhì)是一個動態(tài)的變量,只有不斷地更新才能維持其品質(zhì)不下降。 售前的咨詢、售中的指導、售后的培訓等內(nèi)容會隨著時間的推移使其性質(zhì)發(fā)生變化,原來屬于服務的部分被產(chǎn)品吸收,創(chuàng)新的部分才是服務。所以,企業(yè)不創(chuàng)新,就沒有服務。

7.把“有求必應”與主動服務結(jié)合起來

不同的企業(yè)對服務的理解不同。其中,很多企業(yè)對服務的定義過于狹窄。餐飲企業(yè)對服務的理解可能就是笑容可掬;設備銷售企業(yè),可能把服務理解為“保修”;銀行可能認為服務就是快捷并不出差錯;商品零售企業(yè)可能認為服務就是存貨充足和免費送貨。這些理解都只是把服務限定在“有求必應”的范圍內(nèi),滿足于被動地適應顧客的要求。 一個企業(yè)要在競爭中取勝,僅僅做到“有求必應”是不夠的,應不斷地創(chuàng)新服務,由被動地適應變?yōu)橹鲃拥仃P心、主動地探求顧客的期望。比如國際商用機器公司認為,公司的發(fā)展是由顧客和市場推動的,主張把公司的一切交給顧客支配。雖然許多公司的產(chǎn)品在技術(shù)上勝過國際商用機器公司,其軟件用起來也很方便,但是,只有國際商用機器公司肯花功夫來了解顧客的需要。他們反復細致地了解顧客的業(yè)務需求,所以,顧客愿意選用國際商用機器公司的產(chǎn)品?？梢娨粋€企業(yè)不去主動地探求顧客需要哪些服務,或僅僅做到符合標準而不去創(chuàng)新,就注定要被消費者所拋棄。

8.把無條件服務的宗旨與合理約束顧客期望的策略結(jié)合起來

企業(yè)不遺余力地滿足顧客的需要,無條件地服務顧客,是達到一流服務水平的基本原則。但在策略上必須靈活。合理約束顧客的期望常常是必要的。顧客對服務品質(zhì)的評價,容易受其先入為主的期望所影響,當他們的期望超過企業(yè)提供的服務水準時,他們會感到不滿;但當服務水準超過他們的期望時,他們會大感滿意。企業(yè)有必要嚴格控制廣告和推銷員對顧客的承諾,以免顧客產(chǎn)生過高的期望。而在實際服務時盡可能超出顧客的期望。正確地處理無條件服務與合理約束兩者的關系,是企業(yè)在服務創(chuàng)新中面臨的挑戰(zhàn)。

9.把企業(yè)硬件建設與企業(yè)文化結(jié)合起來

服務行業(yè)應用現(xiàn)代科技,對企業(yè)的基礎設施進行大規(guī)模的投資,不僅能極大地擴大服務種類、提高服務效率,而且還能夠帶來顯著的競爭優(yōu)勢。

1.走出服務概念被異化的誤區(qū)

盡管我們已告別了短缺經(jīng)濟時代,進入了買方市場時代,但是短缺經(jīng)濟時代對商品質(zhì)量的關心成為一種思維慣性,被帶到了買方市場時代,商家能夠及時處理質(zhì)量投訴,提供周到維修服務,成了媒體表揚某個廠家服務做得好的不老話題。在輿論的誤導之下,消費者對服務的認識步入了一個誤區(qū),將“售后維修”當成服務的唯一或主要內(nèi)容。一些很有實力的廠家也不在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,而在如何保證售后維修服務上花力氣,且美其名曰“打服務牌”,這樣服務的概念被異化了,離開了它的本來意義。無論如何,由質(zhì)量問題引起的維修從本質(zhì)上說,不是“服務”,而是“干擾”,盡管我們目前還不能夠完全杜絕這種“維修”,但它既不是消費者所需要的真正服務,也不是廠家所追求的正確的服務方向。所以服務創(chuàng)新應走出這一誤區(qū),樹立“大服務”概念。

2.走出只為顧客提供服務的誤區(qū)

為顧客提供服務的是企業(yè)的員工,而優(yōu)質(zhì)的服務來源于企業(yè)的員工對顧客的尊重及恰如其分的個性化服務等因素的綜合。對于企業(yè)來說,為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務是促使員工向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的基礎,讓他們舒心滿意,才更有可能讓他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務。優(yōu)質(zhì)的服務可以提高顧客感覺中的消費價值和滿意程度,增加回頭的可能性,并爭取到顧客?，F(xiàn)在的企業(yè)片面地強調(diào)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務是不夠的,員工是企業(yè)的主人,是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),是企業(yè)的內(nèi)部顧客,為內(nèi)部員工提供優(yōu)質(zhì)服務,可提高員工的服務意識、態(tài)度、知識和技能,相應地就提高了顧客感覺中的服務質(zhì)量,并提高企業(yè)的市場聲譽和經(jīng)濟效益。

服務創(chuàng)新，可大可小。無論大創(chuàng)新，還是小創(chuàng)意，只要能夠帶來被消費者所認可的與眾不同的新奇體驗，就是有價值的，并成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

在某餐館吃飯，剛上完茶水，服務員會很細心地拿出一摞塑料袋?？腿藗冋诩{悶的時候，服務員很周到地將每個客人的手機用塑料袋裝起來：“這樣就不會被茶壺漏出來的水淋到了”。一個小小的動作，一句溫馨的解釋，令賓客恍然大悟，不禁為餐館老板的聰明和體貼所折服，也就記住了這間餐館。更妙的是，只是一個小小的塑料袋，批量采購的話，大約也就幾分錢一個，不僅留住了客戶的心，而且也從根本上杜絕了可能由于服務員不小心所帶來的糾紛。這筆錢，花得值！

CNN在創(chuàng)辦以前，美國三大電視網(wǎng)——哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國國家廣播公司（NBC）和美國廣播公司（ABC）——已幾乎壟斷了整個美國的電視節(jié)目市場。“時至1980年，根據(jù)蓋洛普民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全美有三分之二的人認為電視（特別是三大電視網(wǎng)），是大部分甚至全部新聞和資訊的來源。^[4]”當時的“三大”已成市場寡頭壟斷局面，逐漸忽視了作為新聞傳播企業(yè)，在新聞傳播方面的社會責任與信息受眾對新聞及時性、真實性的需求。信息受眾在此局面下，被迫接受了“三大”所形成的行業(yè)慣例——“新聞就是這樣的”。

透納察覺到這一影響到信息受眾利益的“行業(yè)慣例”，并下決心打破這個慣例，開辦一個24小時實時滾動播出的純新聞臺。透納以高超的談判技巧、堅定的決心和創(chuàng)新的管理模式，用了1年多時間籌備，在1980年6月1日使CNN開播，耗資僅2000萬美元。而在當時，業(yè)界普遍認為純新聞臺沒有什么廣告價值，而且開播準備無論如何要花費4000到6000萬美元。結(jié)果，CNN一開播，就以深入和快速的新聞衛(wèi)星實況，使觀看新聞的受眾耳目一新，受到熱烈追捧，尤其是后來爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭，更使CNN的快速、真實得到淋漓盡致的展現(xiàn)，使CNN成為“三大”之后又一電視巨頭。

一個是以“一個塑料袋”的小創(chuàng)新獲取了客戶忠誠度，一個是以2000萬美元的大創(chuàng)新砸開了新的利基市場，但兩者都有一個共同點：就是以創(chuàng)新行為給客戶帶來了不同的所未見過的新奇和快樂體驗。

因此：

服務創(chuàng)新源于對客戶體驗的深度挖掘與認知；

服務創(chuàng)新應著眼于客戶體驗價值的提升；

服務創(chuàng)新對價值的提升，將進一步影響到產(chǎn)業(yè)行為，進而升級成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。