所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)體系。

服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀念上作出轉(zhuǎn)變，還要求企業(yè)當(dāng)局要有條不紊地安排各項(xiàng)工作。完整的服務(wù)戰(zhàn)略至少包括6個(gè)方面的內(nèi)容：

l 樹立服務(wù)理念

2 確定顧客服務(wù)需求

3 服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施

4 服務(wù)人員的管理

5 服務(wù)質(zhì)量的管理

6 實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)

這六個(gè)方面構(gòu)成了完整的服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施體系，從一到六，是一個(gè)分析、計(jì)劃、組織和控制的管理過(guò)程。

1.樹立服務(wù)理念

實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略首要的、關(guān)鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立服務(wù)理念。服務(wù)理念對(duì)于服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施成功與否有根本作用。然而，這一步卻是管理者最容易忽略的部分。

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，只有員工理解了顧客服務(wù)的巨大價(jià)值，他們才會(huì)積極投入為顧客的服務(wù)，這種做法大大強(qiáng)于強(qiáng)迫他們?nèi)プ龅淖龇ā３送ㄟ^(guò)與員工交流溝通，讓他們認(rèn)識(shí)到顧客服務(wù)的價(jià)值之外，領(lǐng)導(dǎo)者還要親自去做。

2.確定顧客服務(wù)需求

要想提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必然要準(zhǔn)確了解顧客需要什么樣的服務(wù)，以及顧客對(duì)企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)有什么不滿。否則，盲目的傳遞顧客服務(wù)，一方面會(huì)傳遞一些多余的服務(wù)，浪費(fèi)企業(yè)的資源，另一方面顧客需要的一些服務(wù)卻不能滿足。

顧客需求的服務(wù)大致可分為三類：購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)；使用過(guò)程中的服務(wù)（如售后維修服務(wù)等）；以及一些咨詢服務(wù)等。具體來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)方面：信息與咨詢、操作演示和操作、情感性需要、定貨、帳單處理與付款、交貨期和地點(diǎn)、售后服務(wù)以及一些超越這些范圍之外的服務(wù)需求。

企業(yè)了解顧客需求的方式有很多，比如，問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)、組織顧客座談。還有一種方法是，從企業(yè)內(nèi)部了解，由于服務(wù)于顧客的員工直接和顧客接觸，因而他們深知顧客的服務(wù)需求和抱怨，能提出一些建設(shè)性的意見(jiàn)。

3.服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施

服務(wù)設(shè)計(jì)除了服務(wù)流程、性質(zhì)及內(nèi)容上的設(shè)計(jì)之外，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有關(guān)顧客服務(wù)的人員組織、機(jī)構(gòu)安排以及基礎(chǔ)設(shè)施的安排等。服務(wù)設(shè)計(jì)理論有兩種，一種是流水線法，另一種是授權(quán)法。服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是保證顧客服務(wù)實(shí)施的基礎(chǔ)。具體包括：如何設(shè)立辦事處、培訓(xùn)中心，如何配備裝備設(shè)施，以及如何安排服務(wù)人員等。

4.服務(wù)人員的管理

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，服務(wù)員工是公司的化身。如果員工工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，那么顧客會(huì)認(rèn)為整個(gè)公司都具備這種對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度。相反，如果服務(wù)員工工作疏忽，不負(fù)責(zé)任，顧客會(huì)認(rèn)為公司的生產(chǎn)和管理活動(dòng)也是這樣。

服務(wù)人員的管理包括許多方面。主要有：對(duì)服務(wù)人員的嚴(yán)格挑選，對(duì)服務(wù)人員的不斷培訓(xùn)，對(duì)服務(wù)人員的激勵(lì)等。由于副是一種情緒勞動(dòng)式的辛苦工作，而且過(guò)程復(fù)雜，很多東西需要長(zhǎng)時(shí)間才能把握，因而企業(yè)一定要厚待員工，降低員工的人事流動(dòng)率，激勵(lì)他們更好地為顧客服務(wù)。

5.服務(wù)質(zhì)量的管理

服務(wù)結(jié)果的好壞，最終取決于顧客的評(píng)價(jià)，即服務(wù)質(zhì)量的高低。只有通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的有效管理，企業(yè)才能知道提供的顧客服務(wù)是否符合顧客的服務(wù)需求以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否處于優(yōu)勢(shì)地位，才能評(píng)估服務(wù)人員對(duì)服務(wù)工作負(fù)責(zé)和投入程度。

服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)容包括：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立，服務(wù)內(nèi)容的制定，服務(wù)結(jié)果的反饋，以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估等各項(xiàng)內(nèi)容。

6.實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)

顧客滿意既是顧客服務(wù)的起點(diǎn)，也是其最終目的，因而研究顧客滿意對(duì)于如何實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。顧客忠誠(chéng)，即顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間形成一定的忠誠(chéng)關(guān)系，是隨著顧客滿意程度不斷增強(qiáng)而在一定時(shí)間內(nèi)形成的一種寶貴資源。

企業(yè)要將服務(wù)戰(zhàn)略定位好，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

（一） 將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)

企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮服務(wù)在價(jià)值鏈上的作用。企業(yè)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，究竟靠什么來(lái)獲勝？是產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，還是服務(wù)領(lǐng)先？對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)、消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和社會(huì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶服務(wù)的地位是不一樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)在考慮服務(wù)定位時(shí)也有差異。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道狀況、市場(chǎng)布局、人員結(jié)構(gòu)、管理水平也影響著服務(wù)定位。

海爾采取“服務(wù)”領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)證明是完全正確的，服務(wù)已經(jīng)成為其營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，各種營(yíng)銷策略也是完全符合此服務(wù)戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務(wù)戰(zhàn)略定位也是與其低成本戰(zhàn)略密切配合的。有些企業(yè)提供的服務(wù)僅限于經(jīng)銷商和大客戶層面，這也是與其營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分的。

在這里，我們建議，不管制定如何的服務(wù)戰(zhàn)略，最好能遵守以下原則：在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)戰(zhàn)略定位時(shí)也要考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略，最好是能將營(yíng)銷戰(zhàn)略與服務(wù)策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

（二） 在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略

制定服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮客戶細(xì)分情況。因?yàn)榭蛻舻姆?wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶對(duì)公司貢獻(xiàn)的價(jià)值也是不一樣的。我們要認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶的不同服務(wù)需求，決不能無(wú)差異地開展服務(wù)活動(dòng)。我們建議，基于服務(wù)的客戶細(xì)分，一是按照客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進(jìn)行細(xì)分；二是按照客戶的價(jià)值不同進(jìn)行細(xì)分。把客戶的服務(wù)需求差異找出來(lái)，然后再把此類客戶的特征描述出來(lái)，你的服務(wù)策略就有了針對(duì)性，就明白什么樣的客戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)了，客戶服務(wù)的質(zhì)量就會(huì)提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會(huì)非常合理。

（三） 建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念

沒(méi)有精神的民族是危險(xiǎn)的，沒(méi)有文化的企業(yè)也是可怕的。服務(wù)絕對(duì)是一種企業(yè)文化。一種好的文化，能激勵(lì)企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊(duì)良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度后，那么這種服務(wù)文化的倡導(dǎo)就十分重要，服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個(gè)人的內(nèi)心和各種行為，長(zhǎng)此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會(huì)形成。

（四） 服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來(lái)保障實(shí)施

服務(wù)戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。除了剛才講過(guò)的要建立企業(yè)服務(wù)文化外，還要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地等，這些都是應(yīng)該考慮的。沒(méi)有完善服務(wù)體系保障的服務(wù)戰(zhàn)略也是空中樓閣。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強(qiáng)的執(zhí)行力。“做服務(wù)就是做細(xì)節(jié)”，對(duì)企業(yè)而言，基于客戶接觸點(diǎn)的服務(wù)行為質(zhì)量提升非常關(guān)鍵，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定服務(wù)成敗。

企業(yè)通過(guò)采用服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，是提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確立后，具體實(shí)施管理是關(guān)鍵。只有抓好工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)才能達(dá)到在市場(chǎng)中勝出的目的。

1．認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨一系列的外部威脅和機(jī)會(huì)：新進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商要價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的對(duì)抗、消費(fèi)者還價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅。企業(yè)要想加強(qiáng)自身能力對(duì)付進(jìn)入者、供應(yīng)商、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、替代產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的問(wèn)題，抓住機(jī)會(huì)，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比，必須采取一定的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而且服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著重要的作用。為了實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先應(yīng)對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合配置，從人力和財(cái)務(wù)上保證服務(wù)的質(zhì)量及效率，并確定新的組織架構(gòu)形式及管理模式。為企業(yè)提供一個(gè)良好的后臺(tái)管理，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．加強(qiáng)與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

顧客感受到的價(jià)值和滿意度越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。著名的80／20法則指出企業(yè)的80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的老顧客，企業(yè)與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)營(yíng)銷中的最大挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售產(chǎn)品的滿意度和購(gòu)買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。確保顧客的滿意，建立顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。企業(yè)在改善與顧客關(guān)系的同時(shí)，可以通過(guò)合理配置銷售資源來(lái)降低銷售費(fèi)用和增加企業(yè)收入。例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售，同時(shí)建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)耍求。另外，顧客消費(fèi)的理性和知識(shí)性。要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

3．實(shí)施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。

實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略可采取使無(wú)形產(chǎn)品有形化、將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品顧客化定制、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理等措施，來(lái)體現(xiàn)企業(yè)所提供服務(wù)的個(gè)性化和差異化。服務(wù)差異越明顯，在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)就越大。服務(wù)最講究個(gè)性化，因?yàn)榉?wù)對(duì)象的需求是個(gè)性化的，因此必須建立與消費(fèi)者的直接溝通，而重要的是通過(guò)溝通收集目標(biāo)人群的有效資料。以便為進(jìn)一步服務(wù)、建立與消費(fèi)者直接溝通奠定基礎(chǔ)，并進(jìn)而為提供個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了條件。如海爾集團(tuán)就是一個(gè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的典型，海爾集團(tuán)在1984—1991年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾卻狠抓質(zhì)量。此后，海爾不斷完善了生產(chǎn)過(guò)程的全面質(zhì)量管理，同時(shí)在銷售和售后服務(wù)方面推出星級(jí)服務(wù)理念，充分體現(xiàn)了服務(wù)的差異化和個(gè)性化。在消費(fèi)者心中樹立起良好的國(guó)產(chǎn)品牌形象。

4．實(shí)施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。

提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)可以從與顧客的交互作用過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，以及55很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也很高的缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，也通過(guò)獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。例如，美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)(FEDEX．)公司。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運(yùn)送情況，讓用戶不出門就可以獲取公司提供的服務(wù)，公司因此省去了許多接待咨詢的費(fèi)用，同時(shí)又能夠得到顧客的好評(píng)。

5．培育品牌文化,提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)之所以要強(qiáng)調(diào)品牌文化，是因?yàn)槠放莆幕梢詡鬟_(dá)消費(fèi)者與企業(yè)之間共同的價(jià)值觀，達(dá)到溝通的目的，有價(jià)值的品牌文化是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、社會(huì)文化和目標(biāo)消費(fèi)群文化的交融。品牌文化是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的主帥，它決定了一切工作的內(nèi)容與形式。沒(méi)有品牌文化即使是再好的產(chǎn)品和服務(wù)也不能被認(rèn)識(shí)，不能實(shí)現(xiàn)有效益的銷售。為了實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的定位，必須以產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化為基礎(chǔ)，以目標(biāo)消費(fèi)群、社會(huì)文化為依據(jù)，形成和傳播品牌文化，最終通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)提供的利益滿足來(lái)達(dá)成。企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程，也就是品牌傳播到消費(fèi)者心目中尋求定位的過(guò)程，是建立品牌美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)的過(guò)程。每一個(gè)講座、每一個(gè)咨詢、每一個(gè)電話、每一次服務(wù)性的傳播，都是不斷地取得消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化和定位的努力。