服務(wù)補救概念最早由Hart等人于1990年提出的。[1]不同的學者對服務(wù)補救的概念有不同的表述。Tax和 Brown將服務(wù)補救定義為：服務(wù)補救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進行評估并采取恰當?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。[2]而有的學者則認為，服務(wù)補救是服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和顧客忠誠。

所謂服務(wù)補救，是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠。

由定義看出，服務(wù)補救是一種反應(yīng)，是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，對顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。

在提供服務(wù)的過程中，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也不可避免出現(xiàn)服務(wù)的失敗和錯誤。這是因為：

一方面服務(wù)具有差異性，即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難界定。在大多數(shù)情況下，服務(wù)過程毫無擔保和保證可言，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量通常沒有統(tǒng)—的標準可以衡量，服務(wù)質(zhì)量具有不可確定性；

另一方面服務(wù)具有不可分離性，即生產(chǎn)者生產(chǎn)服務(wù)的過程就是消費者消費服務(wù)的過程，消費者有且只有加入到生產(chǎn)服務(wù)的過程少才能最終消費到服務(wù)。由此，企業(yè)服務(wù)的失敗和錯誤是很難對消費者隱藏和掩蓋的。此外，有的服務(wù)失敗和錯誤，足由企業(yè)自身問題造成的，如由于員工的工作疏忽將一間空房同時租給兩位顧客。而有的服務(wù)失敗和錯誤，則是由不可控因素或顧客自身原因造成的，如飛機因天氣惡劣而晚點或因寄信人將地址寫錯而導致的投遞錯誤，則是不可避免的。

消費者對企業(yè)提供的服務(wù)具有較高期望值，服務(wù)的失誤會使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨；雖然他們可將不滿歸咎于不同對象，如企業(yè)或他們自己，但企業(yè)必須抱有“顧客始終正確”的觀念，對顧客的不滿和抱怨當即做出反應(yīng)——服務(wù)補救。“當即”是指服務(wù)補救具有現(xiàn)場性和快速性?，F(xiàn)場性是指企業(yè)必須在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場，就地進行服務(wù)補救?？焖傩允侵钙髽I(yè)要盡可能快地進行服務(wù)補救，避免由服務(wù)失誤造成的不良影響擴散和升級。　

服務(wù)補救也可定義為企業(yè)在第一次服務(wù)失誤后，企業(yè)為留住顧客而立即作出的帶有補救性質(zhì)的第二次服務(wù)。第二次服務(wù)可以與第一次服務(wù)同質(zhì)，即第二次服務(wù)是第—次服務(wù)的重復(fù)。當然也可與第一次服務(wù)異質(zhì)，即第二次服務(wù)是第一次服務(wù)的延伸或轉(zhuǎn)變。如零售企業(yè)無條件地為對產(chǎn)品質(zhì)量表示不滿的顧客所做出的換貨服務(wù)(同質(zhì)服務(wù))或退貨服務(wù)(異質(zhì)服務(wù))。

第一，服務(wù)補救具有實時性特點。這是服務(wù)補救與顧客抱怨管理一個非常重要的區(qū)別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個服務(wù)過程結(jié)束之后，而服務(wù)補救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場。如果等到一個服務(wù)過程結(jié)束，那么，服務(wù)補救的成本會急劇的上升，補救的效果也會大打折扣。

第二，服務(wù)補救具有主動性特點。顧客抱怨管理有一個非常明顯的特點，即只有當顧客進行抱怨時，企業(yè)才會采取相應(yīng)的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。但據(jù)華盛頓一家名為TRAP的調(diào)查機構(gòu)所進行的一項調(diào)查顯示：有問題的顧客中，只有4%向公司有關(guān)部門進行抱怨或投訴，而另外96%的顧客不會抱怨，但他們會向9到10人來傾訴自己的不滿（壞口碑）。[4]顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則，將嚴重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠，使企業(yè)在競爭中處于不利的境界。但服務(wù)補救則不同，它要求服務(wù)提供者主動地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。

第三，服務(wù)補救是一項全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的、階段性的管理工作。一般來說，服務(wù)補救具有鮮明的現(xiàn)場性，服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場及時采取補救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。

服務(wù)補救直接關(guān)系到顧客滿意度和忠誠度。當企業(yè)提供了令顧客不滿的服務(wù)后，這種不滿能給顧客留下很深的記憶，但隨即采取的服務(wù)補救會給顧客更深的印象。由于服務(wù)具有不可感知性和經(jīng)驗性特征，消費者在購買產(chǎn)品(服務(wù))之前很難了解產(chǎn)品特征，很難獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息。信息越少，購買決策的風險也就越大。

研究表明，品牌忠誠度與風險存在較強的相關(guān)關(guān)系。因此，在服務(wù)性行業(yè)中，顧客的品牌忠誠度很高，表現(xiàn)為：一方面，滿意的顧客愿成為企業(yè)的“回頭客”，大量重復(fù)地購買，對企業(yè)服務(wù)的價值極度信任。另一方面，顧客把品牌忠誠作為節(jié)省購買成本，減少購買風險的手段，絕不會輕易地轉(zhuǎn)換服務(wù)產(chǎn)品的品牌，這就使得企業(yè)的競爭對手在吸引新顧客方面閑難重重?！椦芯繑?shù)據(jù)表明，企業(yè)吸引新顧客的成本是企業(yè)留住老顧客成本的4—5倍。正因如此，在首次服務(wù)使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨時，企業(yè)應(yīng)該明確那些抱怨和不滿的顧客是對企業(yè)仍抱有期望的忠誠顧客，企業(yè)必須做出及時的服務(wù)補救，以期重建顧客滿意和忠誠。否則，肯定是另外—種情景，失去的遠遠不只是現(xiàn)有顧客，還會失去大量的潛在顧客。一項服務(wù)性企業(yè)調(diào)查顯示，如果顧客得不到應(yīng)有的滿足，他會把這種不滿告訴其他9一16 個人；相反，如果顧客得到了滿足，他只愿把這種滿足告訴其他4—5個人。由于服務(wù)產(chǎn)品具有較高的不可感知性和經(jīng)驗性特征，顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品前，產(chǎn)品信息更多地依賴人際渠道獲得。顧客認為來自關(guān)系可靠助人或?qū)＜业男畔⒏鼮榭煽俊?a href="/wiki/%E5%8F%A3%E5%A4%B4%E4%BC%A0%E6%92%AD" title="口頭傳播">口頭傳播是消費者普遍接受和使用的信息收集手段。

可在現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)有意或無意地忽視了服務(wù)補救策略，或認為會增加成本，或是部分行業(yè)如零售業(yè)、郵電業(yè)、交通運輸業(yè)，認為本行業(yè)顧客流通性強、流量大，顧客流失影響不大。這些無疑是患了“營銷近視”。　

1.跟蹤并預(yù)期補救良機。企業(yè)需要建立一個跟蹤并識別服務(wù)失誤的系統(tǒng)，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機。有效的服務(wù)補救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要主動地查找那些潛在的服務(wù)失誤。市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評。監(jiān)聽顧客抱怨。開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務(wù)擔保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。

2．重視顧客問題。顧客認為，最有效的補救就是企業(yè)—線服務(wù)員工能主動地出現(xiàn)在現(xiàn)場，承認問題的存在，向顧客道歉(在恰當?shù)臅r候可加以解釋)，并將問題當面解決。解決的方法很多，可以退款，也可以服務(wù)升級。如零售業(yè)的無條件退貨，如某顧客在租用已預(yù)訂的別克車時發(fā)現(xiàn)該車已被租出，租車公司將本公司的勞斯萊斯車以別克車的租價租給該顧客。

3．盡快解決問題?！┌l(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)人員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤。否則，沒有得到妥善解決的服務(wù)失誤會很快擴大并升級。在某些情形下，還需要員工能在問題出現(xiàn)之前預(yù)見到問題即將發(fā)生而予以杜絕。例如，某航班因天氣惡劣而推遲降落時，服務(wù)人員應(yīng)預(yù)見到乘客們會感到饑餓，特別是兒童。服務(wù)人員會向機上饑餓的乘客們說：“非常感激您的合作與耐心，我們正努力安全降落。機上有充足的晚餐和飲料。如果您們同意，我們將先給機上的兒童準備晚餐?！背丝蛡凕c頭贊同服務(wù)人員的建議，因為他們知道，饑餓、哭喊的兒童會使境況變得更糟。服務(wù)人員預(yù)見到了問題的發(fā)生。在它擴大之前，員工就杜絕了問題的發(fā)生。　

4.授予一線員工解決問題的權(quán)力。對于一線員工，他們真的需要特別的服務(wù)補救訓練。一線員工需要服務(wù)補救的技巧、權(quán)力和隨機應(yīng)變的能力。有效的服務(wù)補救技巧包括認真傾聽顧客抱怨、確定解決辦法、靈活變通的能力?！?

員工必須被授予使用補救技巧的權(quán)力。當然這種權(quán)力的使用是受限制的。在一定的允許范圍內(nèi)，用于解決各種意外情況。一線員工不應(yīng)因采取補救行動而受到處罰。相反，企業(yè)應(yīng)鼓舞激勵員工們大膽使用服務(wù)補救的權(quán)力。

5．從補救中汲取經(jīng)驗教訓。服務(wù)補救不只是彌補服務(wù)裂縫、增強與顧客聯(lián)系的良機，它還是一種極有價值但常被忽略或未被充分利用的具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源。通過對服務(wù)補救整個過程的跟蹤，管理者可發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中一系列亟待解決的問題，并及時修正服務(wù)系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進而使“服務(wù)補救”現(xiàn)象不再發(fā)生。

迄今為止，尚沒有服務(wù)補救對于提高顧客滿意率和忠誠度到底具有多大作用的實證性研究。在服務(wù)補救研究中，有一些問題必須引起我們的重視。

1．“一次成功”與“二次成功”問題。對于服務(wù)企業(yè)來說，強調(diào)“一次成功”是必要的，但遠遠不夠。原因非常簡單：服務(wù)與實體產(chǎn)品不同，生產(chǎn)與消費的同時性、服務(wù)的差異性等特性決定了服務(wù)無法實現(xiàn)高度的標準化。從實證性研究角度來看，服務(wù)傳輸過程的失誤率遠遠高于實體產(chǎn)品。所以，在注重 “一次成功”的前提下，企業(yè)必須關(guān)注“二次成功”問題。

2．內(nèi)部服務(wù)補救問題。以前服務(wù)補救研究的主要局限于對顧客的服務(wù)補救，而對內(nèi)部服務(wù)補救問題研究的甚少。事實上，隨著內(nèi)部營銷理論的興起，內(nèi)部服務(wù)補救已經(jīng)成為理論和企業(yè)界無法回避的問題。在內(nèi)部營銷過程中，員工感知服務(wù)質(zhì)量對于提高員工滿意率和忠誠度起著至關(guān)重要的作用。美國的詹姆斯·赫斯克特等人曾對此進行過長期的實證研究，證實了在雇員滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間所謂“滿意鏡”現(xiàn)象的存在，并將其視為服務(wù)利潤鏈上最為重要的一環(huán)。因此，企業(yè)必須注重內(nèi)部服務(wù)補救與員工滿意和忠誠互動關(guān)系的研究，以內(nèi)部服務(wù)補救提高員工滿意率，并進而提高顧客的忠誠度和企業(yè)的競爭力。

3．授權(quán)問題。以前的服務(wù)營銷和管理學專著中講述的全部是所謂授權(quán)的概念（employee empowerment）。但事實上，根據(jù)Chis Argyris的調(diào)查：在過去的30多年中，雖然管理者們都喊著授權(quán)，但真正向下屬授權(quán)的鳳毛麟角。針對這種情況，Gronroos在2000年出版的《服務(wù)營銷與管理》一書中，提出了所謂的“使員工具有解決問題能力”的概念（Enabling）的概念，將其視為授權(quán)取得成功的先決條件。

最后，必須明確，服務(wù)補救并不總是有效的。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品是無法重新生產(chǎn)的，服務(wù)補救對于提高顧客滿意度和忠誠度毫無意義。服務(wù)補救的有效性在很大程度上取決于顧客與服務(wù)提供者互動關(guān)系的類型。如果顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中參與程度很高，而且投入的價值很大，在這種情況下，服務(wù)補救只能起到緩解顧客不滿意情緒的作用，而對顧客的滿意率和忠誠度的提高不會具有實質(zhì)性意義。例如，當顧客投入的是自己的身體或智力因素（如醫(yī)療服務(wù)中接受手術(shù)的患者）時，如果出現(xiàn)服務(wù)失誤，其后果將是無法挽回的，任何形式的服務(wù)補救都將是毫無意義的。相反，如果顧客投入的是信息或其他所有物，那么，服務(wù)補救的效果將會遠遠高于前者。這是我們在制訂服務(wù)補救策略時必須注意的問題。