服務(wù)補(bǔ)救概念最早由Hart等人于1990年提出的。[1]不同的學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救的概念有不同的表述。Tax和 Brown將服務(wù)補(bǔ)救定義為：服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。[2]而有的學(xué)者則認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和顧客忠誠。

所謂服務(wù)補(bǔ)救，是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠。

由定義看出，服務(wù)補(bǔ)救是一種反應(yīng)，是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，對顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。

在提供服務(wù)的過程中，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也不可避免出現(xiàn)服務(wù)的失敗和錯(cuò)誤。這是因?yàn)椋?

一方面服務(wù)具有差異性，即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難界定。在大多數(shù)情況下，服務(wù)過程毫無擔(dān)保和保證可言，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量通常沒有統(tǒng)—的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，服務(wù)質(zhì)量具有不可確定性；

另一方面服務(wù)具有不可分離性，即生產(chǎn)者生產(chǎn)服務(wù)的過程就是消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)的過程，消費(fèi)者有且只有加入到生產(chǎn)服務(wù)的過程少才能最終消費(fèi)到服務(wù)。由此，企業(yè)服務(wù)的失敗和錯(cuò)誤是很難對消費(fèi)者隱藏和掩蓋的。此外，有的服務(wù)失敗和錯(cuò)誤，足由企業(yè)自身問題造成的，如由于員工的工作疏忽將一間空房同時(shí)租給兩位顧客。而有的服務(wù)失敗和錯(cuò)誤，則是由不可控因素或顧客自身原因造成的，如飛機(jī)因天氣惡劣而晚點(diǎn)或因寄信人將地址寫錯(cuò)而導(dǎo)致的投遞錯(cuò)誤，則是不可避免的。

消費(fèi)者對企業(yè)提供的服務(wù)具有較高期望值，服務(wù)的失誤會使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨；雖然他們可將不滿歸咎于不同對象，如企業(yè)或他們自己，但企業(yè)必須抱有“顧客始終正確”的觀念，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出反應(yīng)——服務(wù)補(bǔ)救。“當(dāng)即”是指服務(wù)補(bǔ)救具有現(xiàn)場性和快速性?，F(xiàn)場性是指企業(yè)必須在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場，就地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救?？焖傩允侵钙髽I(yè)要盡可能快地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，避免由服務(wù)失誤造成的不良影響擴(kuò)散和升級。　

服務(wù)補(bǔ)救也可定義為企業(yè)在第一次服務(wù)失誤后，企業(yè)為留住顧客而立即作出的帶有補(bǔ)救性質(zhì)的第二次服務(wù)。第二次服務(wù)可以與第一次服務(wù)同質(zhì)，即第二次服務(wù)是第—次服務(wù)的重復(fù)。當(dāng)然也可與第一次服務(wù)異質(zhì)，即第二次服務(wù)是第一次服務(wù)的延伸或轉(zhuǎn)變。如零售企業(yè)無條件地為對產(chǎn)品質(zhì)量表示不滿的顧客所做出的換貨服務(wù)(同質(zhì)服務(wù))或退貨服務(wù)(異質(zhì)服務(wù))。

第一，服務(wù)補(bǔ)救具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。這是服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理一個(gè)非常重要的區(qū)別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束之后，而服務(wù)補(bǔ)救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場。如果等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束，那么，服務(wù)補(bǔ)救的成本會急劇的上升，補(bǔ)救的效果也會大打折扣。

第二，服務(wù)補(bǔ)救具有主動性特點(diǎn)。顧客抱怨管理有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，即只有當(dāng)顧客進(jìn)行抱怨時(shí)，企業(yè)才會采取相應(yīng)的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。但據(jù)華盛頓一家名為TRAP的調(diào)查機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有問題的顧客中，只有4%向公司有關(guān)部門進(jìn)行抱怨或投訴，而另外96%的顧客不會抱怨，但他們會向9到10人來傾訴自己的不滿（壞口碑）。[4]顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則，將嚴(yán)重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠，使企業(yè)在競爭中處于不利的境界。但服務(wù)補(bǔ)救則不同，它要求服務(wù)提供者主動地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時(shí)地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。

第三，服務(wù)補(bǔ)救是一項(xiàng)全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進(jìn)行的、階段性的管理工作。一般來說，服務(wù)補(bǔ)救具有鮮明的現(xiàn)場性，服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場及時(shí)采取補(bǔ)救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。

服務(wù)補(bǔ)救直接關(guān)系到顧客滿意度和忠誠度。當(dāng)企業(yè)提供了令顧客不滿的服務(wù)后，這種不滿能給顧客留下很深的記憶，但隨即采取的服務(wù)補(bǔ)救會給顧客更深的印象。由于服務(wù)具有不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品(服務(wù))之前很難了解產(chǎn)品特征，很難獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息。信息越少，購買決策的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

研究表明，品牌忠誠度與風(fēng)險(xiǎn)存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。因此，在服務(wù)性行業(yè)中，顧客的品牌忠誠度很高，表現(xiàn)為：一方面，滿意的顧客愿成為企業(yè)的“回頭客”，大量重復(fù)地購買，對企業(yè)服務(wù)的價(jià)值極度信任。另一方面，顧客把品牌忠誠作為節(jié)省購買成本，減少購買風(fēng)險(xiǎn)的手段，絕不會輕易地轉(zhuǎn)換服務(wù)產(chǎn)品的品牌，這就使得企業(yè)的競爭對手在吸引新顧客方面閑難重重?！?xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，企業(yè)吸引新顧客的成本是企業(yè)留住老顧客成本的4—5倍。正因如此，在首次服務(wù)使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨時(shí)，企業(yè)應(yīng)該明確那些抱怨和不滿的顧客是對企業(yè)仍抱有期望的忠誠顧客，企業(yè)必須做出及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救，以期重建顧客滿意和忠誠。否則，肯定是另外—種情景，失去的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是現(xiàn)有顧客，還會失去大量的潛在顧客。一項(xiàng)服務(wù)性企業(yè)調(diào)查顯示，如果顧客得不到應(yīng)有的滿足，他會把這種不滿告訴其他9一16 個(gè)人；相反，如果顧客得到了滿足，他只愿把這種滿足告訴其他4—5個(gè)人。由于服務(wù)產(chǎn)品具有較高的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征，顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品前，產(chǎn)品信息更多地依賴人際渠道獲得。顧客認(rèn)為來自關(guān)系可靠助人或?qū)＜业男畔⒏鼮榭煽俊?a href="/wiki/%E5%8F%A3%E5%A4%B4%E4%BC%A0%E6%92%AD" title="口頭傳播">口頭傳播是消費(fèi)者普遍接受和使用的信息收集手段。

可在現(xiàn)實(shí)生活中，許多企業(yè)有意或無意地忽視了服務(wù)補(bǔ)救策略，或認(rèn)為會增加成本，或是部分行業(yè)如零售業(yè)、郵電業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)，認(rèn)為本行業(yè)顧客流通性強(qiáng)、流量大，顧客流失影響不大。這些無疑是患了“營銷近視”?！?

1.跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)。企業(yè)需要建立一個(gè)跟蹤并識別服務(wù)失誤的系統(tǒng)，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機(jī)。有效的服務(wù)補(bǔ)救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要主動地查找那些潛在的服務(wù)失誤。市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評。監(jiān)聽顧客抱怨。開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務(wù)擔(dān)保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。

2．重視顧客問題。顧客認(rèn)為，最有效的補(bǔ)救就是企業(yè)—線服務(wù)員工能主動地出現(xiàn)在現(xiàn)場，承認(rèn)問題的存在，向顧客道歉(在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候可加以解釋)，并將問題當(dāng)面解決。解決的方法很多，可以退款，也可以服務(wù)升級。如零售業(yè)的無條件退貨，如某顧客在租用已預(yù)訂的別克車時(shí)發(fā)現(xiàn)該車已被租出，租車公司將本公司的勞斯萊斯車以別克車的租價(jià)租給該顧客。

3．盡快解決問題?！┌l(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)人員必須在失誤發(fā)生的同時(shí)迅速解決失誤。否則，沒有得到妥善解決的服務(wù)失誤會很快擴(kuò)大并升級。在某些情形下，還需要員工能在問題出現(xiàn)之前預(yù)見到問題即將發(fā)生而予以杜絕。例如，某航班因天氣惡劣而推遲降落時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)預(yù)見到乘客們會感到饑餓，特別是兒童。服務(wù)人員會向機(jī)上饑餓的乘客們說：“非常感激您的合作與耐心，我們正努力安全降落。機(jī)上有充足的晚餐和飲料。如果您們同意，我們將先給機(jī)上的兒童準(zhǔn)備晚餐。”乘客們點(diǎn)頭贊同服務(wù)人員的建議，因?yàn)樗麄冎溃囸I、哭喊的兒童會使境況變得更糟。服務(wù)人員預(yù)見到了問題的發(fā)生。在它擴(kuò)大之前，員工就杜絕了問題的發(fā)生?！?

4.授予一線員工解決問題的權(quán)力。對于一線員工，他們真的需要特別的服務(wù)補(bǔ)救訓(xùn)練。一線員工需要服務(wù)補(bǔ)救的技巧、權(quán)力和隨機(jī)應(yīng)變的能力。有效的服務(wù)補(bǔ)救技巧包括認(rèn)真傾聽顧客抱怨、確定解決辦法、靈活變通的能力。　

員工必須被授予使用補(bǔ)救技巧的權(quán)力。當(dāng)然這種權(quán)力的使用是受限制的。在一定的允許范圍內(nèi)，用于解決各種意外情況。一線員工不應(yīng)因采取補(bǔ)救行動而受到處罰。相反，企業(yè)應(yīng)鼓舞激勵(lì)員工們大膽使用服務(wù)補(bǔ)救的權(quán)力。

5．從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。服務(wù)補(bǔ)救不只是彌補(bǔ)服務(wù)裂縫、增強(qiáng)與顧客聯(lián)系的良機(jī)，它還是一種極有價(jià)值但常被忽略或未被充分利用的具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源。通過對服務(wù)補(bǔ)救整個(gè)過程的跟蹤，管理者可發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中一系列亟待解決的問題，并及時(shí)修正服務(wù)系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)而使“服務(wù)補(bǔ)救”現(xiàn)象不再發(fā)生。

迄今為止，尚沒有服務(wù)補(bǔ)救對于提高顧客滿意率和忠誠度到底具有多大作用的實(shí)證性研究。在服務(wù)補(bǔ)救研究中，有一些問題必須引起我們的重視。

1．“一次成功”與“二次成功”問題。對于服務(wù)企業(yè)來說，強(qiáng)調(diào)“一次成功”是必要的，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。原因非常簡單：服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品不同，生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、服務(wù)的差異性等特性決定了服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化。從實(shí)證性研究角度來看，服務(wù)傳輸過程的失誤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體產(chǎn)品。所以，在注重 “一次成功”的前提下，企業(yè)必須關(guān)注“二次成功”問題。

2．內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救問題。以前服務(wù)補(bǔ)救研究的主要局限于對顧客的服務(wù)補(bǔ)救，而對內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救問題研究的甚少。事實(shí)上，隨著內(nèi)部營銷理論的興起，內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救已經(jīng)成為理論和企業(yè)界無法回避的問題。在內(nèi)部營銷過程中，員工感知服務(wù)質(zhì)量對于提高員工滿意率和忠誠度起著至關(guān)重要的作用。美國的詹姆斯·赫斯克特等人曾對此進(jìn)行過長期的實(shí)證研究，證實(shí)了在雇員滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間所謂“滿意鏡”現(xiàn)象的存在，并將其視為服務(wù)利潤鏈上最為重要的一環(huán)。因此，企業(yè)必須注重內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救與員工滿意和忠誠互動關(guān)系的研究，以內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救提高員工滿意率，并進(jìn)而提高顧客的忠誠度和企業(yè)的競爭力。

3．授權(quán)問題。以前的服務(wù)營銷和管理學(xué)專著中講述的全部是所謂授權(quán)的概念（employee empowerment）。但事實(shí)上，根據(jù)Chis Argyris的調(diào)查：在過去的30多年中，雖然管理者們都喊著授權(quán)，但真正向下屬授權(quán)的鳳毛麟角。針對這種情況，Gronroos在2000年出版的《服務(wù)營銷與管理》一書中，提出了所謂的“使員工具有解決問題能力”的概念（Enabling）的概念，將其視為授權(quán)取得成功的先決條件。

最后，必須明確，服務(wù)補(bǔ)救并不總是有效的。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品是無法重新生產(chǎn)的，服務(wù)補(bǔ)救對于提高顧客滿意度和忠誠度毫無意義。服務(wù)補(bǔ)救的有效性在很大程度上取決于顧客與服務(wù)提供者互動關(guān)系的類型。如果顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中參與程度很高，而且投入的價(jià)值很大，在這種情況下，服務(wù)補(bǔ)救只能起到緩解顧客不滿意情緒的作用，而對顧客的滿意率和忠誠度的提高不會具有實(shí)質(zhì)性意義。例如，當(dāng)顧客投入的是自己的身體或智力因素（如醫(yī)療服務(wù)中接受手術(shù)的患者）時(shí)，如果出現(xiàn)服務(wù)失誤，其后果將是無法挽回的，任何形式的服務(wù)補(bǔ)救都將是毫無意義的。相反，如果顧客投入的是信息或其他所有物，那么，服務(wù)補(bǔ)救的效果將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。這是我們在制訂服務(wù)補(bǔ)救策略時(shí)必須注意的問題。