1、顧客

顧客就是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或接受者。有內(nèi)部顧客與外部顧客之分。所謂內(nèi)部顧客就是指企業(yè)的員工；而外部顧客則不僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，也包括產(chǎn)品流通過程中的顧客，甚至相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體。

2、顧客滿意和顧客滿意度

（1）顧客滿意

菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。

（2）顧客滿意度

顧客滿意度是對(duì)顧客滿意做出的定量描述?？珊?jiǎn)要定義為：顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。

3、顧客忠誠(chéng)和顧客忠誠(chéng)度

（1）顧客忠誠(chéng)

在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。 它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

（2）顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)和顧客滿意的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素主要包括以下四類：

(1) 限制競(jìng)爭(zhēng)的法律；

(2) 高昂的改購(gòu)代價(jià)；

(3) 專有技術(shù)；

(4) 有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

如圖：

1-1 所示，虛線左上方表示低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，虛線右下方表示高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，曲線 1 和曲線 2 分別表示高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠(chéng)可能性的關(guān)系。

如曲線1所示，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠(chéng)。在曲線右端 ( 顧客滿意程度評(píng)分 5) ，只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠(chéng)，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。

在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意程度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較小。但這是一種假象，限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除之后，曲線2很快就會(huì)變得和曲線1一樣。因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會(huì)出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠(chéng)。隨著專有知識(shí)的擴(kuò)散、規(guī)模效應(yīng)的縮小、分銷渠道的分享、?？酮?jiǎng)勵(lì)的普及等等，顧客的不忠誠(chéng)就會(huì)通過顧客大量流失表現(xiàn)出來。因此，處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客大量跳箱，企業(yè)就會(huì)陷入困境。

上面的分析表明，顧客滿意和顧客的行為忠誠(chéng)之間并不總是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠(chéng)感的必要條件，而顧客忠誠(chéng)感對(duì)顧客的行為忠無疑會(huì)起到巨大的影響作用。

通?？梢詫㈩櫩椭艺\(chéng)劃分成四個(gè)層次。如圖1一2所示：

最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒有絲毫忠誠(chéng)感。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買。

第二層是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。

第三層是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 、顧客忠誠(chéng)使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力。

(1) 顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)

高顧客忠誠(chéng)的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說意味著較高的進(jìn)入壁壘，同時(shí)要吸引原有顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。這往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場(chǎng)。

(2) 顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本

對(duì)待忠誠(chéng)顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠(chéng)顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時(shí)忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)帶來高效的、低成本的營(yíng)銷效果。

2 、顧客忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。

(1) 顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)。顧客之所以忠誠(chéng)一個(gè)企業(yè)，不僅因?yàn)樵撈髽I(yè)能提供顧客所需要的產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價(jià)值。

(2) 顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品，正如忠誠(chéng)顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因?yàn)榈蛢r(jià)格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過，當(dāng)價(jià)格相差很大時(shí)，顧客也不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫

為提高顧客忠誠(chéng)而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征：

1 、一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)；

2 、一個(gè)忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)；

3 、一個(gè)顧客流失顯示系統(tǒng)；

4 、一個(gè)顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

（二）識(shí)別企業(yè)的核心顧客

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)利潤(rùn)的 80% 來自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營(yíng)銷資源才會(huì)得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。

識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問題。

(1) 你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠(chéng) ? 注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購(gòu)買的顧客；

(2) 哪些顧客將最大購(gòu)買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上 ?

(3) 你的哪些顧客對(duì)你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值 ? 通過對(duì)這三個(gè)問題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)管理對(duì)象。

(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群。

（四）正確對(duì)待顧客投訴

要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會(huì)使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。

（五）提高顧客轉(zhuǎn)換成本

一般來說，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)機(jī)構(gòu)購(gòu)買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買。

(六) 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)

哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。

(七)加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。