服務接觸(service encounter)一詞最早出現(xiàn)于20世紀80年代初期。基于服務業(yè)經(jīng)營中對人際接觸(person-to-person encounter)的重視，以及了解在純粹服務情境中，影響客戶滿意與再次惠顧與否的因素，主要在于服務供應者間的人際接觸。Solomon等認為，服務接觸是服務情境中，供應者與接收者間的面對面互動。也就是客戶與服務傳遞系統(tǒng)(service delivery system)間的互動，包括前線員工、客戶、實體環(huán)境及其他有形因素等對象，對于服務差異、品質(zhì)控制、傳送系統(tǒng)等層面有相當大的影響，而此互動會影響客戶對服務質(zhì)量認知的評價。

服務接觸是客戶與服務系統(tǒng)之間互動過程中的“真實瞬間”，是影響客戶服務感知的直接來源。服務質(zhì)量很大程度上取決于客戶感知，客戶感知又以服務接觸能力為基礎。

圖1：服務接觸過程

圖1參照服務藍圖的組成，將服務過程劃分為三個區(qū)域：服務接觸區(qū)域，內(nèi)部支持區(qū)域和外部協(xié)調(diào)區(qū)域。需要通過對服務接觸及服務接觸能力進行深入分析，明確服務接觸的內(nèi)涵、屬性、特點和作用，探明服務接觸對客戶感知服務質(zhì)量的影響關(guān)系，確定關(guān)鍵接觸點，指出服務改進重點，以達到控制服務質(zhì)量波動，提高服務運作管理能力，提升客戶滿意的目的。

根據(jù)客戶參與程度，可以把服務過程大體分為基本不與客戶發(fā)生接觸的后臺服務支持過程，和直接與客戶打交道的前臺服務接觸過程。前臺服務接觸過程是影響客戶服務質(zhì)量感知的主要來源，客戶對服務質(zhì)量問題的抱怨和不滿主要集中在服務接觸環(huán)節(jié)。

相比“服務結(jié)果”，“服務過程”的接觸更能影響客戶滿意或質(zhì)量感知。Parasuraman就認為，服務的“功能性品質(zhì)”比“技術(shù)性品質(zhì)”更重要，因為技術(shù)性是指傳送給客戶的是什么(what)，而功能性是指服務如何(how)傳遞給客戶的，通?？梢詰{肉眼觀察得到，如員工態(tài)度、員工行為、員工間關(guān)系及服務人員的外表等，有些客戶就會傾向根據(jù)這些形成對服務質(zhì)量的判斷。因此，服務者往往會設法提升服務的功能性品質(zhì)，增加客戶接觸的良好印象，提升客戶的服務感知?？蛻魧τ诜盏母惺埽窃谂c服務提供者接觸的瞬間所形成的。由于服務接觸過程涉及較多的客戶參與和互動，增加了服務提供時的不確定性和運作管理上的難度與復雜性，任一接觸環(huán)節(jié)應對不當，都可能會引起客戶的不滿，因此，對服務接觸過程的服務質(zhì)量進行監(jiān)控、測評和改進，已經(jīng)成為各類服務運作和質(zhì)量管理的重點與難點。服務接觸的重要性在于讓我們實際觀察到服務質(zhì)量，同時有助于針對服務傳遞的產(chǎn)生過程、互動行為及結(jié)果評估間的關(guān)聯(lián)性，其核心是為供應者與客戶間的行為互動，并將互動結(jié)果反饋給客戶、服務人員及企業(yè)管理層。

（1）服務接觸三元體概述

服務的獨特點之一就是服務生產(chǎn)過程中客人的積極參與，每個真實瞬間都涉及到服務提供者和客人的互動，各自都在服務組織提供的環(huán)境中扮演一個角色。服務接觸三元體表明了服務者、客人、服務組織在服務接觸中的關(guān)系以及三者之間的沖突。

（2）服務接觸三元體失衡分析

在服務接觸三元體中，三者可以通過溝通合作而使三方受益，而現(xiàn)實服務接觸中往往會出現(xiàn)三者中某一個占統(tǒng)治地位，從而導致結(jié)構(gòu)失衡。當服務組織主導時，為了實現(xiàn)組織的效率，比如追求成本領(lǐng)先的企業(yè)就會講服務規(guī)程嚴格的標準化，員工的自主性降低，客人定制化服務減少，比如像McDonald等企業(yè)。因為追求效率，故而提供可供選擇的服務就比較有限；員工主導型的三元體結(jié)構(gòu)中，員工擁有很大的自主權(quán)，服務組織采用分權(quán)的組織結(jié)構(gòu)，對員工進行授權(quán)，員工可以根據(jù)實際情況采取即時的措施，尤其是在突發(fā)事情時，這樣的結(jié)構(gòu)員工具有很高的滿意度和歸屬感，客人也能夠感到速度；而在客人主導的結(jié)構(gòu)中，客人會采取自我服務的形式，完全的定制，員工和服務組織完全以顧客為導向，積極發(fā)現(xiàn)客人的需求，并不斷開發(fā)出客人需要的服務，使客人得到優(yōu)質(zhì)服務。

（3）服務接觸三元體影響因素分析

服務接觸三元體中，服務組織為服務接觸提供了一個環(huán)境，服務員和客人互動受到組織文化和組織的物質(zhì)環(huán)境的影響，所以在分析組織的特征時，我們需要把握組織的文化和物質(zhì)環(huán)境，通過對組織環(huán)境和文化的分析，從而來分析組織在三元結(jié)構(gòu)中的所起的作用;對于員工，為了使員工理解企業(yè)的文化和經(jīng)營理念，為客人提供規(guī)范和超常的服務，需要對員工進行嚴格的挑選和培訓;而對于組織的顧客，員工應該關(guān)注顧客的期望和態(tài)度，因為客人的態(tài)度和期望直接影響客人的滿意度，同時還應該重視客人在服務生產(chǎn)過程中的合作生產(chǎn)者的角色，客人影響著服務的結(jié)果，所以應該積極回應客人的要求，把握客人的情緒，使得每一個服務接觸點都得到客人的認可。

（1）營銷理論的演變

1960年McCarthy首次提出了營銷組合的四要素，就是眾所周知的“4Ps”即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，后來1981年Booms和Bitner提出了增量營銷組合（The augmented marketing mix）,即在“4Ps”的基礎上加了3P即人員、有形展示、和服務流程，許多服務營銷學家都贊成其觀點。20世紀90年代初，North Carolina大學的教授Robert F. Lauterborn針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論：Consumer（消費者）、Cost（消費者滿足需要的成本）、 Convenience（消費者購物的便利性）、Communication（企業(yè)與消費者之間的溝通）。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，有了很大的進步。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在一些不足。隨著CRM、DBM、RBM、CALS/電子商務等營銷管理工具的演變與發(fā)展，Don.E.Schultz等學者（1992）針對4Ps和4Cs理論存在的諸多缺陷，提出了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）的思想，他們所強調(diào)的整合營銷傳播的內(nèi)涵和本質(zhì)是，企業(yè)應采取由外而內(nèi)的視角，以消費者為出發(fā)點，站在消費者的立場去思考，試圖了解消費者的確切需求并觀察其行為、動機，據(jù)此生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品，同時借助與消費者的雙向溝通成功地完成整合營銷傳播。 Don.E.Schultz在2000年進一步提出了整合營銷傳播核心的5Rs框架：回應（Responsiveness）、相關(guān)性（Relevance）、感受（Receptivity）、識別（Recognition）、關(guān)系（Relationship），闡述了全新的營銷五要素。

（2）服務營銷中服務接觸的重要性

Kotler將營銷定義為個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值和他人進行交換獲得需要和滿足的社會管理過程。Kotler的營銷定義強調(diào)顧客導向，認為企業(yè)的生存之道在于如何更好創(chuàng)造顧客讓渡價值（delivered value）,顧客讓渡價值等于顧客總價值減去總成本（價格成本、精力成本等）。對于服務來講，由于服務有別于有形產(chǎn)品的特征，使得其營銷的難度加大。服務接觸點將營銷組合連接在一起，營銷人員必須通過各種手段來減少顧客購買服務產(chǎn)品的風險，如通過有形展示來減少服務的無形性，加強人員的溝通和交流增強顧客的購買相信。由于服務營銷是顧客到生產(chǎn)地去消費，而不是產(chǎn)品傳遞到消費者所在地，這就需要分銷渠道的密切配合（如旅行社），服務產(chǎn)品的品牌建設就顯得特別重要，它是服務可靠性的一個保證。服務產(chǎn)品存在很大的季節(jié)性和不可儲存性，服務營銷時應該充分利用價格策略對顧客進行調(diào)節(jié)，減少淡旺季的波動度，更好的利用好服務設施。

服務接觸是服務生產(chǎn)和消費的過程，決定了顧客的服務感知和營銷組合的綜合展示效果，所以必須重視服務接觸在服務營銷中的重要性，否則一切的努力都是白費。

從某種程度上講其決定了客人的滿意度，員工的歸屬感，企業(yè)的經(jīng)營效益。服務的獨特特征決定了其管理的高難度，也就決定了細節(jié)對于服務企業(yè)的重要性。而服務接觸就是一個一個的細節(jié)，而一個一個的細節(jié)構(gòu)成了客人的經(jīng)歷，也就是服務企業(yè)的服務產(chǎn)品，把握每一個細節(jié)，每一個真實瞬間，關(guān)注客人需求，做到延伸服務，才能夠樹立企業(yè)品牌，構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在全球經(jīng)濟面前立于不敗之地。