跨國企業(yè)將生產(chǎn)外包出去，將物流委托給第三方，以便更貼近最終用戶、聚焦客戶需求和期望等。粗看起來，這些環(huán)節(jié)似乎被打散了，缺乏相關(guān)性，實(shí)際上，在這些環(huán)節(jié)背后有一條暗線貫串始終——營銷物流系統(tǒng)。

所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計(jì)劃、預(yù)測、儲存、訂購、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達(dá)顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

營銷物流在不同行業(yè)的跨國企業(yè)有著不同的組織形態(tài)：快速消費(fèi)品行業(yè)稱其為“營銷效率部”或“營銷行政物流部”，而IT業(yè)的許多公司都設(shè)有“行政物流營運(yùn)部”。

營銷物流與生產(chǎn)、采購物流，在很長時間內(nèi)都被籠統(tǒng)地混稱為“物流配送”或“儲運(yùn)”，它很少被當(dāng)作一個單獨(dú)的概念。1958年，西方經(jīng)濟(jì)蕭條、企業(yè)利潤縮減，導(dǎo)致新經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生，在此種情況下，營銷物流才逐步以獨(dú)立的面目登上銷售營運(yùn)舞臺。

作為一種復(fù)合型的物流狀態(tài)，營銷物流系統(tǒng)要面對諸如營銷供應(yīng)、采購、成本控制、生產(chǎn)外包、供應(yīng)商聯(lián)盟、第三方物流、渠道庫存、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，進(jìn)行全方位組織、統(tǒng)籌、控制、跟蹤以及評估管理計(jì)劃和控制范疇。因此，營銷物流的管理者必須具備多方面的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，要具備開闊的視野，相當(dāng)強(qiáng)的協(xié)調(diào)和溝通能力，并以客戶需求為準(zhǔn)繩。

營銷物流是價(jià)值鏈系統(tǒng)的新表現(xiàn)形式，它整合了企業(yè)內(nèi)外部后勤，協(xié)調(diào)控制生產(chǎn)與輸出，執(zhí)行和優(yōu)化營銷活動的產(chǎn)品服務(wù)，最終使企業(yè)以客戶需求為“第一動力”，持續(xù)而健康地推動企業(yè)良性發(fā)展，不斷降低成本、擴(kuò)大利潤。

在全球供應(yīng)鏈一體化的大趨勢下，物流管理也具有了新的時代特征，營銷物流系統(tǒng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：系統(tǒng)的效率和效益取決于上下游企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的質(zhì)量；系統(tǒng)穩(wěn)定性與彈性的平衡；建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上 ；不可控性和變異性較高^[1]。

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，供應(yīng)鏈一體化改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷具有了新的特點(diǎn)，對營銷物流也提出了新的要求，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，必須有針對性地選擇營銷物流策略。

總體說來，環(huán)境不同、產(chǎn)品特性不同，所選擇的策略就會不同，當(dāng)質(zhì)量和成本成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇就是精益物流策略；當(dāng)交貨期或上市時間成為競爭的主要因素時，出現(xiàn)了“基于時間的競爭”，典型的策略選擇是敏捷化策略，當(dāng)產(chǎn)品的個性化成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇是延遲物流策略。實(shí)時物流策略是提高顧客需求響應(yīng)速度所必須的。營銷物流策略選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略和策略，有針對性地進(jìn)行。

1、實(shí)時物流策略

實(shí)時物流策略是指通過使用最新信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)來積極地消除物流業(yè)務(wù)流程中的管理與執(zhí)行的延遲，從而提高企業(yè)整個物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度與競爭力，提升物流服務(wù)水平的物流策略。實(shí)施實(shí)時策略除了要求企業(yè)具備先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，還要求企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造，使物流系統(tǒng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、信息化、無縫化和協(xié)同化的要求。

實(shí)時物流策略關(guān)注整個營銷物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度與低成本；不僅追求生產(chǎn)、采購、銷售系統(tǒng)中物流活動的協(xié)同、一體化運(yùn)作，更強(qiáng)調(diào)營銷物流系統(tǒng)與整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的融合，形成以供應(yīng)鏈中主導(dǎo)企業(yè)為核心的大系統(tǒng)中的物流反應(yīng)與執(zhí)行速度，使商流、信息流、物流、資金流四流合一，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求“實(shí)時”的理想目標(biāo)。

實(shí)時策略既適用于ECR模式，也適用于QR模式，是營銷物流廣泛適用的策略之一。實(shí)時策略通過與消費(fèi)者進(jìn)行24小時實(shí)時互動，對消費(fèi)者的需求快速響應(yīng)，并可以使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中，更好地把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高營銷物流的服務(wù)水平，提升企業(yè)的核心競爭能力，能夠達(dá)成營銷物流對消費(fèi)者需求快速反應(yīng)和高效率運(yùn)行的要求。

2、延遲物流策略

延遲物流策略是一種基于時間的物流策略，是一種能減小預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的策略。在傳統(tǒng)的物流運(yùn)作中，運(yùn)輸和儲存等物流作業(yè)是通過對未來業(yè)務(wù)量進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)上來進(jìn)行的。延遲策略是將產(chǎn)品的最后制造和物流作業(yè)延遲至收到客戶訂單后再進(jìn)行。這樣就可以減少或消除由于預(yù)測不準(zhǔn)確造成的風(fēng)險(xiǎn)。具體操作中有兩種延遲：生產(chǎn)延遲（形態(tài)延遲）和物流延遲（時間延遲）。這兩種策略以不同的方法來適應(yīng)客戶靈活性的要求，減少預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)。

生產(chǎn)延遲策略的重點(diǎn)在于產(chǎn)品，先制造出相當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或模塊來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，收到客戶訂單后，再將其組裝加工成符合客戶要求的最終產(chǎn)品。物流延遲策略的重點(diǎn)在時間，通過集中庫存，將不同的產(chǎn)品集中在配送中心，當(dāng)收到客戶訂單后再進(jìn)行快速分揀、配貨等活動，將產(chǎn)品直接裝運(yùn)到客戶手中。不論是生產(chǎn)延遲還是物流延遲，其基本出發(fā)點(diǎn)都是通過對產(chǎn)品或者時間的延遲，來減少物流預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)、滿足客戶的個性化需求和進(jìn)行批量規(guī)劃。僅就字面意思來看，似乎延遲策略與實(shí)時策略相矛盾，實(shí)際上兩者是相輔相成、相互配合的關(guān)系。延遲策略的“延遲”是將產(chǎn)品的配送延遲到收到客戶的訂單后，而實(shí)時策略致力消除的 “延遲”是產(chǎn)品配送過程的管理與執(zhí)行的延遲。

由于延遲策略將產(chǎn)品的最后制造和一些物流作業(yè)延遲到收到客戶訂單后再進(jìn)行，雖然減少了物流預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)、滿足了客戶的個性化需求和批量規(guī)劃，提高了系統(tǒng)的反應(yīng)速度，但由于時間的限制，也增加了違約和增加物流成本的風(fēng)險(xiǎn)。因此需要實(shí)時策略的配合。實(shí)時策略通過各個運(yùn)作環(huán)節(jié)的信息共享，實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的無縫對接和實(shí)時運(yùn)作，提高了物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度，既降低了違約的風(fēng)險(xiǎn)，也降低了物流的成本，可見實(shí)時策略和延遲策略是一對很好的營銷物流組合策略。

3、精益物流策略

精益思想起源于日本豐田的精益生產(chǎn)方式。精益生產(chǎn)是指以最小化資源（包括時間）來完成企業(yè)的生產(chǎn)活動，在整個生產(chǎn)過程中，找出并且盡力消除生產(chǎn)中一切不增值活動。消滅浪費(fèi)是精益思想的核心。在精益物流策略中，我們將精益思想引申、延展到企業(yè)物流供應(yīng)鏈管理的全過程，即追求企業(yè)營銷物流系統(tǒng)的低成本、高效率運(yùn)行，以及企業(yè)和顧客的價(jià)值最大化。精益物流策略的主要手段是價(jià)值工程和并行工程。

價(jià)值工程是以消費(fèi)者的功能需求為出發(fā)點(diǎn)，對目標(biāo)消費(fèi)群體需求進(jìn)行功能分析，系統(tǒng)地研究功能與成本之間的關(guān)系，致力于提高價(jià)值創(chuàng)造性活動，通過改善產(chǎn)品的質(zhì)量，降低成本，從而增加產(chǎn)品的銷售量，獲得更多的利潤；并行工程是指新產(chǎn)品的概念生成、性能描述、開發(fā)、制造和維護(hù)機(jī)構(gòu)各部分在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上同步協(xié)調(diào)，提前平行進(jìn)行。其宗旨是制造低成本、高質(zhì)量、并滿足用戶要求的新產(chǎn)品。實(shí)施并行工程可提高企業(yè)的市場響應(yīng)速度。

營銷物流強(qiáng)調(diào)低成本、高效率的物流服務(wù)，以及對消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)，精益物流策略通過對企業(yè)整個營銷物流系統(tǒng)流程的精益管理和控制，實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和效率的提高，通過強(qiáng)化系統(tǒng)流程的增值環(huán)節(jié)、消除浪費(fèi)，來保證企業(yè)和顧客價(jià)值的最大化；通過并行工程的實(shí)行，縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)對顧客需求響應(yīng)速度的提高，提高企業(yè)營銷物流系統(tǒng)服務(wù)水平。

精益物流策略通常適用于ECR模式的功能性產(chǎn)品，其需求相對穩(wěn)定?市場可預(yù)測，產(chǎn)品的生命周期較長，市場需求變化緩慢。通過實(shí)行精益策略為企業(yè)降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)筑企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。培育核心能力，提高企業(yè)利潤率和市場競爭力。但是，如果單純使用精益策略容易喪失市場機(jī)會，所以最好配合其他營銷物流策略組合使用。

4、敏捷化策略

1991年，美國通用汽車公司和里海大學(xué)共同提出了敏捷制造(Agile Manufacturing，簡稱AM)，將敏捷化作為面向21世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。營銷物流敏捷化策略是指在快速多變的市場環(huán)境下，通過企業(yè)內(nèi)外各種資源優(yōu)化整合，尋求在速度、柔性、質(zhì)量、獲利能力、創(chuàng)新主動性等方面取得競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)及其供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動與顧客需求無縫對接，達(dá)到低成本、高質(zhì)量及快速響應(yīng)的目標(biāo)。

營銷物流系統(tǒng)的敏捷化策略包括：制造敏捷化，如產(chǎn)量柔性、品種多樣化、生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換能力等；物流敏捷化，如配送速度、準(zhǔn)時交貨率、交貨周期等；產(chǎn)品研發(fā)敏捷化，如新產(chǎn)品市場導(dǎo)入時間、新產(chǎn)品顧客化程度等；組織敏捷化，如組織結(jié)構(gòu)的扁平化程度、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)柔性等。

敏捷化策略和精益物流策略的共同點(diǎn)是都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、對顧客需求的響應(yīng)速度、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)等。但是兩種策略追求的目標(biāo)不同，精益物流策略的目標(biāo)是降低成本、消除浪費(fèi)，敏捷化策略的目標(biāo)是提高對顧客需求的響應(yīng)速度，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而擴(kuò)大市場份額；兩種策略適用的市場條件和產(chǎn)品特性不同，精益物流策略主要適用于需求較為穩(wěn)定、生命周期較長的功能性產(chǎn)品，敏捷物流策略主要適用于需求高度變化、生命周期較短的創(chuàng)新性產(chǎn)品；策略措施不同，精益物流策略主要通過簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高機(jī)器柔性以及企業(yè)內(nèi)部流程重組等措施來提高反應(yīng)速度、降低成本；敏捷化策略則強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)務(wù)的集成，充分利用信息技術(shù)，以企業(yè)核心能力為基礎(chǔ)，以供應(yīng)鏈一體化為形式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的資源整合。

通過與精益物流策略的比較分析，可以看出敏捷化策略主要適用于創(chuàng)新性產(chǎn)品，敏捷化策略運(yùn)用供應(yīng)鏈的集成思想，以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，對顧客需求快速響應(yīng)，迅速組織各種資源，以最低成本生產(chǎn)出最適合顧客需要的產(chǎn)品，以最快捷的速度送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的價(jià)值最大化。是營銷物流系統(tǒng)的基于時間的有效策略之一。

寶潔公司和沃爾瑪公司在營銷物流上，取得了令人矚目的成績。它們的高級管理者將營銷物流中的配送和運(yùn)輸服務(wù)視為競爭優(yōu)勢，甚至認(rèn)為，在未來的幾年內(nèi)，產(chǎn)品供給也許是唯一能夠影響他們獲利績效的環(huán)節(jié)。

就運(yùn)營而言，營銷物流包括10方面的整合服務(wù)輸出：訂單管理及處理、庫存控制、需求預(yù)測、客戶服務(wù)、文件票據(jù)流轉(zhuǎn)管理、包裝、退貨處理、倉庫配送中心管理、銷售生產(chǎn)計(jì)劃及采購、零部件服務(wù)支持。

營銷物流的結(jié)構(gòu)層次基本可以分解成戰(zhàn)略計(jì)劃定位、營運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)、客戶化增值服務(wù)。營銷物流作為營銷服務(wù)的大動脈，在實(shí)施中，所有活動都與企業(yè)的營銷目標(biāo)、方案、市場活動、廣告宣傳、分銷零售、售后服務(wù)等息息相關(guān)。所以，企業(yè)的物流戰(zhàn)略計(jì)劃定位應(yīng)處于整個物流系統(tǒng)最上端，它規(guī)定了企業(yè)物流的服務(wù)定位。而營運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)處于中間層。這個層次具體體現(xiàn)了企業(yè)物流能力與運(yùn)作的表現(xiàn)，與客戶有著直觀互動和接觸。這一階段中，營銷與物流服務(wù)的關(guān)系表現(xiàn)得最為顯著和全面，物流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績。企業(yè)的客戶化增值服務(wù)則是與營銷密切聯(lián)系的個性化服務(wù)，它具有差異性和不確定性，因而對企業(yè)的物流服務(wù)要求更高。

在企業(yè)營銷物流架構(gòu)確定的前提下，營銷物流的整合服務(wù)傳遞系統(tǒng)便成為最能體現(xiàn)企業(yè)競爭力優(yōu)勢和服務(wù)價(jià)值的窗口。在這一階段，系統(tǒng)呈現(xiàn)出可見部分與不可見部分的服務(wù)運(yùn)作。

營銷物流服務(wù)系統(tǒng)是一個集信息、計(jì)劃、產(chǎn)品儲運(yùn)、客戶服務(wù)系統(tǒng)于一體的整合體系，從不可見部分的信息系統(tǒng)、營銷供應(yīng)計(jì)劃到后見部分的訂單處理、庫存管理、運(yùn)輸系統(tǒng)、采購訂貨等，它們共同組成了一個有機(jī)聯(lián)系的內(nèi)部系統(tǒng)。當(dāng)一系列產(chǎn)品輸出的準(zhǔn)備工作完成后，可見部分中的外部系統(tǒng)便會進(jìn)入產(chǎn)品與服務(wù)輸出，以及與顧客接觸的互動工作中。

當(dāng)營銷物流牽著供應(yīng)鏈和需求鏈的兩端進(jìn)行資源整合，并最終以顧客的需要作為導(dǎo)向目標(biāo)時，它“隱藏在冰川下”積蓄的能量無疑是巨大的。有管理學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力源于由營銷目的與利潤目的構(gòu)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。而只有資源配置達(dá)到最優(yōu)化、高效化時，營銷和利潤的實(shí)際表現(xiàn)才有可能達(dá)到企業(yè)預(yù)想；反之，企業(yè)就會受到來自積壓的渠道庫存、龐大的固定設(shè)備資金、清倉變賣的過時產(chǎn)品、疲軟的產(chǎn)品通路的困擾。正是這些因素將美國第三大零售商凱瑪特（Kmart）帶到了申請破產(chǎn)保護(hù)的境地。

商場上，一個企業(yè)出現(xiàn)問題或止步不前，往往是由于企業(yè)內(nèi)部資源不協(xié)調(diào)或內(nèi)部運(yùn)作與市場不同步所致。企業(yè)啟動有效的營銷物流系統(tǒng)，可以使企業(yè)儲蓄內(nèi)部核心力量，以便在競爭中保有充沛的體力、靈活的頭腦。但促使?fàn)I銷物流系統(tǒng)成為企業(yè)優(yōu)勢的關(guān)鍵，不在于運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)本身，而在于企業(yè)管理層如何從戰(zhàn)略角度審視、啟動營銷物流策略。

如今，戴爾(Dell)公司的營銷模式越來越受到全球企業(yè)界的關(guān)注。直銷模式使這家名不見經(jīng)傳的電腦公司迅速成長為IT巨人?！禕usiness the Dell Way》一書擷取了戴爾許多可供借鑒的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，而無論是直面最終客戶進(jìn)行個性化營銷，還是網(wǎng)上訂制購物、取消存貨、與供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟、JIT送貨管理、實(shí)時配送跟蹤等，這些經(jīng)驗(yàn)無不都在強(qiáng)調(diào)這樣一個規(guī)律：營銷與物流的完美融合，將產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力。

國內(nèi)企業(yè)中，對營銷物流系統(tǒng)的領(lǐng)會和運(yùn)用最為全面的當(dāng)推海爾——從零庫存到按訂單生產(chǎn)，再到JIT配送分撥，海爾以戰(zhàn)略的眼光把營銷和物流捆綁在一起，令“一流三網(wǎng)同步模式”成為創(chuàng)新模式的典范。有效實(shí)施營銷物流使海爾得以集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)化其更擅長的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢控和個性化服務(wù)，從而提升它的核心競爭力。

對營銷物流的重視是企業(yè)發(fā)展到較高層次的戰(zhàn)略要求。面對競爭壓力和顧客個性化的發(fā)展，再造企業(yè)營銷物流的系統(tǒng)，將是企業(yè)跨入更快發(fā)展階段的必修課和必經(jīng)之路。