咨詢業(yè)務(wù)是指公司依據(jù)《信托投資公司管理辦法》，憑借其專門的知識、經(jīng)驗、技術(shù)和廣泛的信息渠道，接受客戶的委托，對指定企業(yè)、項目、產(chǎn)品、技術(shù)、市場、管理、服務(wù)、資信等情況進行專門的調(diào)查、分析、論證，進而向委托人提供經(jīng)濟信息、數(shù)據(jù)資料、操作方案和可行性報告的業(yè)務(wù)。

咨詢業(yè)務(wù)包括資信調(diào)查、投資咨詢、金融咨詢、財務(wù)管理咨詢、商情調(diào)查和介紹客戶等。

資信調(diào)查：指公司接受客戶的委托，對其指定業(yè)務(wù)對象的資信狀況進行調(diào)查了解，以決定是否與其發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系；或者是客戶委托公司進行調(diào)查，以向其業(yè)務(wù)對象證明自身資信情況的業(yè)務(wù)。

投資咨詢：是指公司接受客戶的委托，對其指定的投資項目進行可行性調(diào)查和研究，進而為客戶選擇最佳的投資方案，并協(xié)助制定投資合同及其有關(guān)文件的業(yè)務(wù)。投資咨詢包括研究投資項目的合理性，技術(shù)、法律、政治等因素對投資項目的影響程度，投資項目產(chǎn)品的市場前景，投資收益率，投資回收期等。

金融咨詢：是指公司接受客戶的委托，為其提供有關(guān)金融政策、法規(guī)等方面的咨詢業(yè)務(wù)。主要業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：了解有關(guān)國家金融法規(guī)、政策和制度，受托分析和預(yù)測國外某種貨幣利率及金價的變化趨勢及動態(tài)，了解國內(nèi)金融市場的發(fā)展狀況，介紹金融領(lǐng)域新開業(yè)務(wù)的基本理論和操作方法等。

財務(wù)管理咨詢：指公司接受企業(yè)的委托，深入企業(yè)，運用科學的方法對其財務(wù)管理方面存在的問題進行分析研究，找出原因，為解決管理問題提供最佳方案。

商情調(diào)查：是指公司接受客戶的委托，對與信托項目有關(guān)的國內(nèi)外市場動態(tài)以及各國、各地的貿(mào)易商品價格、貿(mào)易政策法令和做法等進行調(diào)查的一項活動。

中小商業(yè)銀行開展咨詢業(yè)務(wù)的思考

咨詢業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行依靠自身在信息、人才、信譽等方面的優(yōu)勢，收集和整理有關(guān)信息，并通過對這些信息以及銀行和客戶資金運動的記錄和分析，形成系統(tǒng)的資料和方案，提供給客戶，以滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展需要的服務(wù)活動。

開展咨詢業(yè)務(wù)是中小商業(yè)銀行(在我國一般是指股份商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行)生存和發(fā)展的需要。目前，商業(yè)銀行利潤主要來源于貸款收益和中間業(yè)務(wù)。由于投資多元化，存款分流、利差縮小，貸款收益越來越少，因此，存貸業(yè)務(wù)不應(yīng)再作為中小商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)。而隨著我國居民收入水平的不斷提高、消費觀念、文化的逐漸轉(zhuǎn)變，中間業(yè)務(wù)和私人業(yè)務(wù)應(yīng)成為中小商業(yè)銀行未來大力發(fā)展的對象。此外，客戶的需求是多方面的，而且轉(zhuǎn)變很快，單一的存貸、結(jié)算等日常銀行業(yè)務(wù)已不能完全滿足客戶發(fā)展的需要，客戶對于金融服務(wù)的要求已經(jīng)屬于綜合性的需求。咨詢業(yè)務(wù)體現(xiàn)了金融服務(wù)的社會性、系統(tǒng)性、高科技性和增值性特點，深化了金融服務(wù)的內(nèi)涵。咨詢服務(wù)人員所擁有的專業(yè)知識和技能可視為銀行的核心競爭力，這將成為銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)以及利潤持續(xù)增長的源泉。

一、咨詢業(yè)務(wù)的目標市場

從總體來看，我國商業(yè)銀行開展咨詢(財務(wù)顧問)業(yè)務(wù)還處于起步階段，但競爭已日趨激烈。出于風險和收益的考慮，不同規(guī)模的銀行應(yīng)有不同的專長，正所謂“尺有所短，寸有所長”。例如，對于大型基礎(chǔ)設(shè)施項目的融資，由于融資方式的特殊性、操作手段的復雜性，大型金融機構(gòu)在這類大項目融資方案設(shè)計中就能夠發(fā)揮突出的作用。因此，如何在競爭激烈的市場中占有一席之地，對于中小商業(yè)銀行來說，目標市場的選擇非常重要。

當前，國內(nèi)提供咨詢(財務(wù)顧問)服務(wù)的機構(gòu)主要有合資投資銀行、國內(nèi)證券公司、信托投資公司、投資咨詢公司、金融資產(chǎn)管理公司和商業(yè)銀行等。合資投資銀行的目標客戶主要是國內(nèi)大型紅籌企業(yè)，主攻業(yè)務(wù)也鎖定在國際資本市場，一般不做小業(yè)務(wù)；咨詢公司中比較有實力的是外企，但其對國內(nèi)企業(yè)實際情況仍有待進一步的了解；國內(nèi)證券公司也擔任企業(yè)的財務(wù)顧問，但只是在資本市場領(lǐng)域活動，缺乏對中長期信貸市場的了解，難以為企業(yè)制定全面的金融服務(wù)方案。

與其他機構(gòu)相比，商業(yè)銀行開展咨詢業(yè)務(wù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)長期合作所積累的客戶資源和信息；(2)遍布全國的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)；(3)雄厚的資金實力；(4)值得信賴的銀行信譽等。當然，商業(yè)銀行開展咨詢業(yè)務(wù)也有一些劣勢，比如，無法直接進行與資本運作相關(guān)的服務(wù)。

對中小商業(yè)銀行來說，由于自身規(guī)模小，資金實力薄弱，無法像四大國有銀行或外資銀行那樣單獨承擔大項目和大企業(yè)的資金需求以及與之相關(guān)的咨詢服務(wù)，因此中小商業(yè)銀行應(yīng)選擇中小企業(yè)、個體戶、私營經(jīng)營戶以及本地居民作為咨詢服務(wù)的目標市場。

當前我國中小企業(yè)的管理能力尤其是財務(wù)管理能力很弱，管理的規(guī)范化水平普遍不高。隨著中小企業(yè)的發(fā)展壯大，管理瓶頸日益突出，一旦疏通或者沖破了這個瓶頸，中小企業(yè)的發(fā)展將會出現(xiàn)驚人的跳躍。正因為如此，中小企業(yè)對管理咨詢服務(wù)的需求是非常迫切的。中小企業(yè)由于不具備規(guī)模經(jīng)濟的條件，難以負擔產(chǎn)品開發(fā)和行業(yè)研究所需要的較大成本，而銀行在這方面具有一定的優(yōu)勢，尤其是行業(yè)和宏觀經(jīng)濟研究方面。中小企業(yè)對管理咨詢業(yè)務(wù)的需求及其趨勢是：在短期，管理咨詢服務(wù)會相對集中在財務(wù)咨詢方面，融資矛盾在相當一段時間內(nèi)仍然是困擾中小企業(yè)最為突出的問題。由于運營成本高，小企業(yè)會千方百計設(shè)法降低成本，如合理避稅、貸款貼息、進口設(shè)備減免稅等。在中長期，中小企業(yè)為了自身的長遠發(fā)展，一定會更加注意改善自身管理方面的缺陷，如：戰(zhàn)略目標、經(jīng)營理念存在誤區(qū)或缺位；部門崗位、權(quán)責分工不明；管理控制、決策支持形同虛設(shè)等。同時，伴隨著企業(yè)的成長，中小企業(yè)需要輔導并購、上市、發(fā)行債券甚至是海外投融資等服務(wù)。

中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)區(qū)域集中，對本地區(qū)的情況比較熟悉，能夠有更多的精力了解中小企業(yè)的情況。通過與中小企業(yè)的交往可以掌握大量的信貸要求之外的“軟信息”，能夠為其提供量身定做的金融服務(wù)。中小商業(yè)銀行應(yīng)充分利用社區(qū)內(nèi)有限的經(jīng)營網(wǎng)點，立足社區(qū)，根據(jù)社區(qū)內(nèi)企業(yè)和居民的金融需求，圍繞金融產(chǎn)品功能的擴展、延伸和交叉補充，為他們提供全方位的金融和咨詢服務(wù)。

二、咨詢業(yè)務(wù)的內(nèi)容

根據(jù)中國人民銀行的相關(guān)規(guī)定，咨詢顧問類業(yè)務(wù)包括：

• 企業(yè)信息咨詢，包括項目評估、資信證明、企業(yè)管理咨詢等；
• 資產(chǎn)管理顧問，包括投資組合建議、投資分析、風險控制等；
• 財務(wù)顧問，包括大型建設(shè)項目財務(wù)顧問和企業(yè)并購顧問；
• 現(xiàn)金管理，即協(xié)助企業(yè)科學合理地管理現(xiàn)金賬戶頭寸及活期存款余額，提高資金流動性和使用效益。

財務(wù)顧問所能做的工作既可以是全面的，也可以是某方面、某環(huán)節(jié)的。中小商業(yè)銀行可從以下幾方面進行嘗試和突破。

• 項目投(融)資。可以幫助企業(yè)對投資項目進行可行性研究、設(shè)計融資方案、制定融資的信用結(jié)構(gòu)、聯(lián)系其他金融中介機構(gòu)或者參與融資談判等。
• 理財顧問。對于企業(yè)日常的理財，可以為其閑置資金尋找合適的投資項目，協(xié)助設(shè)計資金風險控制、綜合管理方案，并根據(jù)金融市場和企業(yè)資金狀況的變化，隨時向企業(yè)提出調(diào)整建議。家庭理財對職業(yè)投資咨詢的需求正在迅速增加，咨詢?nèi)藛T也可憑借其豐富的專業(yè)知識和先進的技術(shù)手段，為各階層居民提供低風險、低收費、高收益的服務(wù)。
• 戰(zhàn)略管理顧問。主要包括以下內(nèi)容：對企業(yè)管理和財務(wù)狀況進行分析，開展企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)診斷，并提出改進方案；根據(jù)企業(yè)要求對組織構(gòu)架和業(yè)務(wù)流程進行分析，擬定再造方案；進行市場、產(chǎn)業(yè)和競爭對手情況的調(diào)查，為企業(yè)經(jīng)營決策提供咨詢等。
• 國家政策的咨詢。為促進中小企業(yè)的發(fā)展，我國各級政府出臺了許多扶持中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，但許多企業(yè)對此并不了解。

三、咨詢業(yè)務(wù)的營銷

　目前，我國中小商業(yè)銀行大多采用跟隨型市場定位戰(zhàn)略。市場定位與國有獨資商業(yè)銀行趨同，沒有根據(jù)自身優(yōu)劣確定其自身發(fā)展方向。中小商業(yè)銀行限于資金實力和地域性特點，主要服務(wù)對象是中小企業(yè)。中小商業(yè)銀行宜選擇求異型為主、跟隨型為輔的定位戰(zhàn)略。要想在急劇變化的市場環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，一定要實事求是地分析研究本銀行的優(yōu)劣勢，把地理區(qū)域、客戶、產(chǎn)品和服務(wù)這四個方面結(jié)合起來，選擇一個符合其實際的最佳戰(zhàn)略。

考慮到咨詢業(yè)務(wù)的專業(yè)性、復雜性特點，銀行應(yīng)設(shè)置咨詢業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理崗位，建立客戶經(jīng)理采集市場需求，產(chǎn)品經(jīng)理提供專業(yè)服務(wù)，聯(lián)合組成項目小組的營銷體制。咨詢服務(wù)是一種高智能、高強度的復雜腦力勞動，也是一種被稱為“公司的醫(yī)生”的職業(yè)。這就決定了咨詢服務(wù)人員必須具備金融、財務(wù)、稅務(wù)、法律、管理等方面深厚的理論知識和豐富的實踐經(jīng)驗，并受過咨詢方面良好的專門訓練，掌握嫻熟的咨詢技法。中小商業(yè)銀行應(yīng)組建和儲備一支精通證券、信托、保險、租賃、理財、咨詢、評估等新型業(yè)務(wù)的高素質(zhì)人才隊伍，為日后的混業(yè)經(jīng)營作準備，實現(xiàn)專家經(jīng)營、專家管理、專家治行。

中小商業(yè)銀行咨詢業(yè)務(wù)的開展還應(yīng)加強與外部專業(yè)機構(gòu)的合作。例如，與證券公司、風險投資公司等專業(yè)中介機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，探討雙方在投資銀行領(lǐng)域項目信息交流、客戶互相推薦、共同擔任企業(yè)財務(wù)顧問、人員培訓等方面合作的具體方式。如果對某些業(yè)務(wù)，銀行自身不具備提供咨詢服務(wù)的能力，則可以考慮與有經(jīng)驗和實力的管理咨詢公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，借助他們進行項目的運作。此外，中小商業(yè)銀行還應(yīng)加強與非銀行金融機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會以及政府部門的聯(lián)系，了解同業(yè)信息以及政府相關(guān)政策，捕捉和滿足客戶的需求。例如利用其與政府部門之間的密切關(guān)系幫助企業(yè)辦理各項優(yōu)惠政策，以此達到拓展咨詢業(yè)務(wù)市場的目的。

咨詢業(yè)務(wù)營銷的核心是要建立與被咨詢企業(yè)的良好關(guān)系，并使雙方在合作中獲利。咨詢業(yè)務(wù)營銷不僅強調(diào)與客戶建立良好的關(guān)系，更強調(diào)維護這種良好的關(guān)系。例如，在日常的交往中，商業(yè)銀行可以為所在社區(qū)的中小企業(yè)提供宏觀經(jīng)濟、金融信貸、財政稅收、市場營銷等方面的培訓，提高企業(yè)管理水平和創(chuàng)新能力。因為客戶對管理咨詢的需求是常年的，與客戶的關(guān)系維系得越好，對客戶的了解越深入，就越能獲得更多的機會和提供更好的咨詢服務(wù)。

四、幾個應(yīng)該注意的問題

1.銀行內(nèi)部資源的整合是開展咨詢業(yè)務(wù)的前提。既為客戶提供信貸業(yè)務(wù)，又提供咨詢服務(wù)，可以延長中小商業(yè)銀行金融服務(wù)的價值鏈，增加利潤的來源。對客戶的長期跟蹤服務(wù)還可以加深了解，降低信息不對稱的程度，防范信貸業(yè)務(wù)的風險。由于各部門在業(yè)務(wù)營銷重點、風險管理手段、營業(yè)網(wǎng)點等方面的差異，以及客戶在金融服務(wù)方面需求的不同，咨詢業(yè)務(wù)的開展需要信貸、資金、風險管理甚至研發(fā)等部門之間進行密切的配合，只有這樣才能為客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。如果銀行內(nèi)部的資源(包括信息資源、人力資源、資金資源等)沒有得到很好的整合，可以說是一種浪費。

2.高素質(zhì)的人才隊伍是開展咨詢業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。咨詢業(yè)務(wù)是知識密集型業(yè)務(wù)，要求從事該業(yè)務(wù)的人員具有較為完善的知識結(jié)構(gòu)、敏銳的視角、超常的思維和一定的業(yè)務(wù)經(jīng)驗。只有建立起一流的研究隊伍，才能不斷提高金融創(chuàng)新與金融服務(wù)的水平，形成強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力，提高銀行的核心競爭力。研究團隊的建設(shè)，既要重視隊伍素質(zhì)的不斷提高，又要注意研究隊伍的結(jié)構(gòu)和人員層次配比。中小商業(yè)銀行可以走精兵、高薪戰(zhàn)略，吸引研究能力強、經(jīng)驗和品質(zhì)都優(yōu)秀的人才。

3.有效的激勵制度是開展咨詢業(yè)務(wù)的根本。只有設(shè)計合理、高效的激勵機制才能調(diào)動各部門合作的積極性，保證咨詢成果的可操作性和有效性，提高咨詢服務(wù)的水平?？梢酝ㄟ^利益機制來提高運營效率。例如，在分配不同部門在完成同一個財務(wù)顧問方案后的利益時，不能依靠行政命令來進行，否則難以形成一個合作博弈。

4.應(yīng)用長遠的眼光去看待咨詢業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然咨詢業(yè)務(wù)的直接效益不明顯，但間接效益可觀。出于全行整體業(yè)務(wù)營銷及爭取大客戶目的的考慮，銀行在提供財務(wù)顧問服務(wù)的同時，采取不向客戶收費的方法，只是作為一種競爭手段，取得相對于其他行的競爭優(yōu)勢。但也有的企業(yè)認為咨詢業(yè)務(wù)是銀行應(yīng)該提供的一種附加服務(wù)，不愿付費。因此，商業(yè)銀行開展財務(wù)顧問業(yè)務(wù)直接手續(xù)費較少。但是，財務(wù)顧問業(yè)務(wù)帶來的存款及結(jié)算業(yè)務(wù)可以使銀行取得較大的間接利益。