大客戶（Key Account/KA，又被稱為重點客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等）大客戶是指對產(chǎn)品（或服務(wù)）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的要害客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。

有兩個方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。

企業(yè)不應(yīng)把以下幾類客戶視為大客戶，這些都是“假大戶”：一是不要把偶然大量消費的團購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉；二是不要單純把需求量大的重復(fù)消費客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻度；三是不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護的價值。

(1)全球性重點客戶(Global Key Account)：擁有國際背景且能跨省擁有多個門店、影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪，易初蓮花等。

(2)全國性重點客戶(National Key Account)：跨省擁有多個門店、影響力較大的大型國內(nèi)或者港臺資本的連鎖零售機構(gòu)。如：上海華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、好又多、樂購、華潤萬佳等，以及電器行業(yè)的蘇寧、國美等。

(3)地方性重點客戶(Local Key Account)：在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店、影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)。如南京的蘇果、廣州的家誼等。

在產(chǎn)品或服務(wù)過剩的過度競爭時代，大客戶對于各企業(yè)的意義是不言而喻的，因此大客戶成為各個企業(yè)客戶資源爭奪的重點。在這種背景下，大客戶面對各種“誘惑”或者出于自身發(fā)展戰(zhàn)略考慮，隨時都有可能投入其他企業(yè)懷抱，或者自立門戶而甩掉合作已久的事業(yè)伙伴。可以說，大客戶擁有足夠的“跳槽”資本，并且具有極強的不可控性。那么，大客戶“跳槽”都常見原因有哪些呢？

一、大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略可以分為市場收縮戰(zhàn)略和市場擴張戰(zhàn)略。市場收縮戰(zhàn)略則表現(xiàn)為經(jīng)營業(yè)務(wù)方向調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍縮小或出售轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致需求減少或不再需求；而市場擴張戰(zhàn)略主要是大客戶進入上游領(lǐng)域，而與原有供貨商終止合作或逐步終止合作。

二、在選擇與優(yōu)化過程中拋棄“老朋友”。當(dāng)企業(yè)供給能力已滿足不了大客戶需求時，大客戶就需要擴大采購范圍，接觸并合作的企業(yè)越來越多，乃至在不斷選優(yōu)化擇中最終徹底拋棄原來的合作企業(yè)。大客戶先通過企業(yè)間競爭獲得低成本，為提升供給鏈效率并降低成本，必然要重新規(guī)劃與整合供給鏈。 ;

三、客戶的問題或投訴得不到妥善解決。對于商業(yè)大客戶，這主要表現(xiàn)為渠道沖突。理性的大客戶會正視渠道沖突，因為渠道沖突總是存在的，要害是出現(xiàn)渠道沖突時最大化予以化解并在此基礎(chǔ)上獲得“互諒”。然而，渠道沖突涉及到合作雙方的最根本利益時，可能也會無藥可治，大客戶也就會揚長而去。

四、遭遇其他競爭企業(yè)的“排擠”。面對大客戶這一商業(yè)機會，企業(yè)會經(jīng)常遭遇競爭對手的非常競爭手段排擠，如借助于政治力量、借助于以商業(yè)賄賂為基本手段的黑金營銷、制造大客戶與企業(yè)矛盾等反社會、反倫理、反常規(guī)營銷方式，而這種情況在中國這個“人情”國度并不少見。

五、遭遇更加強有力的競爭對手。在這種情況，競爭對手可能會以更低廉的價格、更具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品、更加完善的服務(wù)、更優(yōu)惠的銷售政策等優(yōu)勢獲得大客戶的青睞。在這種情況，企業(yè)最輕易為競爭對手而替代，正如菲利普?科特勒所說的那樣：“沒有兩分錢改變不了的忠誠”。

企業(yè)要防止大客戶“跳槽”，最根本是提升大客戶的滿意度，進而形成忠誠度。通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有利于形成長久合作機制；通過策略化運作可以穩(wěn)固日常合作關(guān)系，二者結(jié)合才能“長治久安”。根據(jù)經(jīng)驗，防止大客戶“跳槽”的主要措施如下：

在企業(yè)內(nèi)建立大客戶管理部門。組建專業(yè)管理部門，并實現(xiàn)組織管理職能，這在通信、郵政、銀行等很多行業(yè)都已實施。為更好地管理大客戶，有必要建立下面工作組織職能鏈條：企業(yè)→大客戶管理部門→交叉工作組→大客戶。其實，跨國公司也是這樣做的，諸如辦公設(shè)備巨頭——施樂公司，公司擁有250個大客戶，與這250個大客戶之間的業(yè)務(wù)就是由大客戶管理部來處理的，而其他客戶的管理工作，則由一般的銷售隊伍來做。

采取最適應(yīng)的銷售模式。大客戶與企業(yè)的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就體現(xiàn)在模式創(chuàng)新性、價格特殊性、服務(wù)緊密性等諸多方面。而這些特殊性就要求企業(yè)最大化接近大客戶，掌握客情需求，為此很多銷售模式應(yīng)運而生，諸如以直銷為基本特征的俱樂部營銷、顧問式銷售、定制營銷等等，這對于把握對大客戶的時間投入、精力投入、信息收集、個性化策略制定以及個性化服務(wù)大有裨益。

建立銷售激勵體系。企業(yè)必須給大客戶建立銷售激勵政策，通過激勵使其更加感覺到合作的“甜頭兒”。其實，很多企業(yè)把客戶劃分為關(guān)鍵客戶、重點客戶、一般客戶等幾個級別加以管理，并根據(jù)不同級別制定不同的管理政策，目的就是對那些對企業(yè)貢獻度高的客戶予以激勵，包括物質(zhì)激勵（如資金、實物等）和精神激勵（榮譽證書、牌匾等）。

建立信息管理系統(tǒng)。企業(yè)有必要引入大客戶管理系統(tǒng)，以大客戶的信息資料為基礎(chǔ)，圍繞大客戶進行大客戶發(fā)展分析、大客戶價值分析、大客戶行為分析、代理商貢獻分析、大客戶滿意度分析、一對一大客戶分析等工作，是決策層對大客戶的發(fā)展趨勢、價值取向、行為傾向有一個及時準確的把握，并能對重點大客戶進行一對一分析與營銷。

建立全方位溝通體系。大客戶管理部門中的大客戶營銷人員、客戶經(jīng)理及其主管要定期或不定期地主動上門征求意見，客戶經(jīng)理能隨時與大客戶碰面，發(fā)現(xiàn)大客戶的潛在需求并及時解決。要加強與大客戶間的感情交流，根據(jù)企業(yè)實際，也要定期組織企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與大客戶高層之間的座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系及互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣有利于化解渠道沖突。

不斷分析研究大客戶。管理大客戶要堅持“動態(tài)分析，動態(tài)管理”的原則，把握大客戶動態(tài)的同時，也不斷創(chuàng)新大客戶管理。大客戶分析包括大客戶發(fā)展分析、大客戶服務(wù)分析、大客戶流失分析、大客戶費用分析、大客戶價值分析、大客戶經(jīng)理分析等方面，這是進行大客戶管理決策的基礎(chǔ)，也可以“防患于未然”。

提升整合服務(wù)能力。提升整合服務(wù)能力應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，包括以下內(nèi)容：量身打造服務(wù)模式（如顧問服務(wù)、駐扎服務(wù)）；建立服務(wù)溝通平臺（如網(wǎng)絡(luò)、電話等）；開通大客戶“綠色通道”（為大客戶提供便利措施）；強化基本服務(wù)（基本服務(wù)項目保障）；提供增值服務(wù)（不斷為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的新價值）；建設(shè)企業(yè)服務(wù)文化（企業(yè)內(nèi)部文化傳播和對客戶傳播）；提供完善的服務(wù)解決方案等等。

所謂大客戶，是指那些對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的、能對企業(yè)盈利作出重大貢獻的企業(yè)。所謂大客戶忠誠伙伴關(guān)系，是指由供應(yīng)商與選定的目標大客戶建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方出于對整個市場的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營目標、經(jīng)營風(fēng)險的考慮，為達到共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優(yōu)勢等目的，通過各種協(xié)議或方式而結(jié)成的優(yōu)勢互補、共擔(dān)風(fēng)險的組織，以謀求供需雙方長期利益最大化?；锇殛P(guān)系的興起，說明企業(yè)的價值視角從內(nèi)部價值鏈擴大到企業(yè)間價值鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)勢互補，以及企業(yè)能力的相互提高。當(dāng)前，企業(yè)越來越重視與大客戶建立忠誠伙伴關(guān)系，這主要是因為大客戶能給企業(yè)帶來巨大的價值。具體來說，建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系對企業(yè)的影響體現(xiàn)在以下幾方面：

1.建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系是企業(yè)利潤持續(xù)增長的重要來源。一個企業(yè)要發(fā)展，必須要有相當(dāng)?shù)睦麧欁髦С?。特別是與大客戶建立起來的良好關(guān)系，可以使企業(yè)有一個穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。大客戶對于企業(yè)在完成銷售目標上是十分重要的。雖然這些客戶的數(shù)量較少，但在企業(yè)的整體業(yè)務(wù)中處于舉足輕重的地位。重視與大客戶建立忠誠伙伴關(guān)系，對企業(yè)未來的業(yè)務(wù)也有著巨大影響。大客戶一旦實施了忠誠策略，那么，企業(yè)的利潤就會有一個持續(xù)增長的趨勢。

2.建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系是樹立企業(yè)良好公眾形象與品牌的重要手段。關(guān)系營銷強調(diào)合作雙方的利益均得到增長。建立與大客戶穩(wěn)定的關(guān)系，通過雙方業(yè)務(wù)的合作、利益的雙贏、資源的共享，就可以使企業(yè)在客戶中具有較好的競爭地位，特別是擁有大客戶的企業(yè)，在與其他企業(yè)的競爭中具有相當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B" title="競爭力">競爭力，并成為企業(yè)樹立品牌的優(yōu)勢力量。

3.建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系是促進員工對企業(yè)和決策者充滿信心的一個重要保證。每個成功的企業(yè)，都有一個成功的理由，對于大多數(shù)企業(yè)來說，成功的因素很多，但人才是一個最重要的因素。擁有大客戶的企業(yè)，通過與客戶建立良好的營銷關(guān)系，提高其在市場上的競爭地位，獲得市場相當(dāng)?shù)姆蓊~，就可以增強員工的信心與力量，使員工更加忠誠于企業(yè)，更有積極性與創(chuàng)造性，從而更多地為企業(yè)作出貢獻。

4.建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力來源。不論企業(yè)規(guī)模大小，每個企業(yè)都希望基業(yè)長青，但只有那些擁有市場并不斷得到客戶理解與支持的企業(yè)，才能得到長期發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。對于擁有大客戶的企業(yè)來說，它們相比其他企業(yè)，所擁有的市場將是良性發(fā)展的、具有發(fā)展?jié)摿Φ?、并能長期給企業(yè)提供資源的市場，而這又恰恰是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展不可缺少的條件。

為了能更好地實施“大客戶戰(zhàn)略”，建立良好的、開放的、信任的、相互合作的、忠誠的伙伴關(guān)系，企業(yè)應(yīng)主要從以下幾個方面進行努力：

（一）分析客戶需求，增加客戶價值。

企業(yè)建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系，必須首先從研究大客戶的需求入手，這是建立忠誠伙伴關(guān)系的起點。企業(yè)對目標大客戶的需求進行分析時，既要考慮大客戶的顯在需求，又要考慮其潛在需求?？蛻舻娘@在需求是明顯地表現(xiàn)在外的需求，企業(yè)可以察覺到，因此比較容易得到滿足，而潛在的需求則往往表現(xiàn)為報怨、不滿或懷疑。出現(xiàn)這種情況，企業(yè)的銷售人員要分清客戶需求的顯在性與潛在性，努力通過為客戶提出解決問題的方案，把隱性的需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@在的需求。只有當(dāng)大客戶的隱性需求變成長期需求時，才有伙伴關(guān)系產(chǎn)生的可能。在企業(yè)的運作中，挖掘大客戶的需求對每一個營銷人員來說都是一項重要的工作。因為對大客戶的交易不同于一般消費品交易，它通常都要簽訂采購合同，通過合同要規(guī)定單價、總價、優(yōu)惠幅度、到貨時間、售后服務(wù)等內(nèi)容。而且大客戶的需求也是分層次的。

市場競爭主要還是客戶競爭，而對客戶的競爭又往往表現(xiàn)在對客戶價值的創(chuàng)造上，誰為客戶創(chuàng)造更多的價值，誰就在爭奪客戶中擁有主動權(quán)。要為大客戶創(chuàng)造價值，首先必須了解大客戶所重視的價值是什么；其次要明白大客戶價值能否與企業(yè)的能力相平衡。關(guān)于客戶價值，載瑟摩爾認為，客戶價值就是感知價值，即客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。而科特勒則把客戶的價值稱為客戶讓渡價值，即客戶總價值與客戶總成本之差。它是指客戶從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與付出的成本之間的差異。二者盡管視角不同，但都是從客戶的利益出發(fā)，詮釋了客戶利益的最大化。最后所要闡明的是，隨著對客戶尤其是對大客戶爭奪的加劇，企業(yè)能否與大客戶建立忠誠的伙伴關(guān)系受到日益嚴峻的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)必須不斷增加大客戶的感知利得，提供專門為大客戶量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足大客戶的需要。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)從競爭到合作的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的營銷觀念認為，企業(yè)對供應(yīng)商的關(guān)系是用戶關(guān)系，供應(yīng)商有責(zé)任與義務(wù)在各方面對客戶進行支持與幫助。這種思想當(dāng)市場情況較為穩(wěn)定時，供應(yīng)商是可以接受的。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，如果一味地持這種觀點，就有可能使客戶流失。因為長期的低成本運作，可能使供應(yīng)商的收益減少，生產(chǎn)積極性受挫，當(dāng)供應(yīng)商的價值得不到保證時，就無法再向企業(yè)提供良好的資源；而且長期使供應(yīng)商保持低成本運作，高質(zhì)量、高服務(wù)，這也是不太現(xiàn)實的情況。特別是當(dāng)供應(yīng)商投入新產(chǎn)品時，就會轉(zhuǎn)變市場，選擇新的客戶，這對企業(yè)的打擊有時可能是致命的。對企業(yè)來說，要保證資源的不間斷性，保證生產(chǎn)的可靠性，除了要不斷調(diào)整新的營銷策略外，一個更為重要的轉(zhuǎn)變就是觀念的轉(zhuǎn)變，必須將營銷的觀念從競爭轉(zhuǎn)向合作。這也是與大客戶建立忠誠伙伴關(guān)系的一個重要保證。菲利普·科特勒先生曾經(jīng)指出：“只有以客戶為中心的公司才能贏得勝利，這需要它向目標客戶提供優(yōu)質(zhì)的價值?！?

要轉(zhuǎn)變觀念，必須從管理層入手，要通過與客戶的了解，提供價值上的最大限度的幫助。大客戶作為企業(yè)的稀缺資源，是許多企業(yè)爭奪的焦點，基于傳統(tǒng)營銷交易的做法已經(jīng)越來越不適應(yīng)與客戶這種簡單的用戶關(guān)系，在確保價值實現(xiàn)的同時，必須善待供應(yīng)商。

（三）規(guī)范運作模式，做到程序流暢化。

企業(yè)能否與大客戶建立健康、忠誠的伙伴關(guān)系，不僅要看企業(yè)的營銷能力，更重要的是要看企業(yè)在與大客戶交易中所采用的一些營銷組織制度。不同的企業(yè)采用了不同的營銷組織模式，其中，對建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系制約比較大的模式是以分工為主的職能式組織模式。這種模式對于建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系主要有三個方面的制約：一是分工過細而導(dǎo)致的內(nèi)部管理部門過多，對大客戶的反應(yīng)速度過慢，交易費用過大，不利于大客戶伙伴關(guān)系的建立；二是內(nèi)部導(dǎo)向觀念使企業(yè)更多地考慮內(nèi)部營銷，沒有與客戶形成良好的關(guān)系基礎(chǔ)；三是由于等級制定的規(guī)范化，使得組織中人與人之間、部門與部門之間形成一種穩(wěn)定的工作環(huán)境，組織的適應(yīng)性減弱，難以適應(yīng)日益變化的客戶需要。為此，企業(yè)可以從三個方面著手進行改革：

1.運用內(nèi)部營銷打造大客戶忠誠伙伴關(guān)系建立的基石。許多企業(yè)希望通過內(nèi)部營銷這一手段更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，但效果并不明顯。其中的原因主要是沒有理解內(nèi)部營銷的真正涵義。內(nèi)部營銷首先要求企業(yè)的管理者把內(nèi)部員工看作第一客戶，理解他們的需求，讓他們滿意。內(nèi)部客戶滿意與外部客戶滿意是企業(yè)利潤鏈的兩個端點。其次，要使企業(yè)內(nèi)部各個部門之間具有一個互相協(xié)調(diào)、互相配合的關(guān)系。同時，還要使員工對企業(yè)活動有更高的參與，這有利于企業(yè)客戶伙伴關(guān)系制度的推行。通過引入企業(yè)內(nèi)部的“市場化運作”，使各個部門之間既有總戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，又有小計劃規(guī)范，提高適應(yīng)市場的能力；通過培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)，加強企業(yè)內(nèi)部的有效管理；建立客戶管理系統(tǒng)，通過各種信息的處理，及時了解大客戶的最新需求。

2.建立以大客戶為中心的跨職能團隊是建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系的重要手段。企業(yè)要與大客戶建立忠誠的伙伴關(guān)系，就必須從組織上關(guān)注與大客戶關(guān)系的培養(yǎng)。關(guān)注的問題也不僅僅是為了達成交易，更為重要的是全面關(guān)注客戶的持續(xù)增長。企業(yè)已經(jīng)不僅僅是為大客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)，而應(yīng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的整體解決方案，使大客戶對企業(yè)各個部門的技術(shù)依賴性逐步增加，以增加大客戶的忠誠。目前，在我國的許多大企業(yè)中，都建立有大客戶部，這已經(jīng)從形式上對建立大客戶忠誠伙伴關(guān)系提供了重要的前提。周文輝在他的著作《大客戶忠誠戰(zhàn)略：伙伴關(guān)系營銷》中為我們提供了兩種模式：一種是三位一體式，一種是“足球隊”模式。兩種模式都反映了企業(yè)要與大客戶建立忠誠伙伴關(guān)系的要求與必然。