品牌特許經(jīng)營是一種以契約方式形成的特許人將品牌使用權(quán)授權(quán)給被特許人。允許被特許人在一定時期和地域范圍內(nèi)使用特許品牌進行經(jīng)營的方式。它可以讓特許人與被特許人共享品牌的收益。尤其是對特許人。可以在品牌的特許使用過程中發(fā)展品牌。使品牌增值。這種品牌經(jīng)營方式是一種低成本、低風(fēng)險的品牌延伸。因為在特許經(jīng)營方式下。特許人可以借助被特許人的財務(wù)資源、人力資源。實現(xiàn)品牌的延伸。而也正是這個原因。使得品牌的特許經(jīng)營成了品牌延伸的有效方式。據(jù)統(tǒng)計。目前美國的社會零售總額中有半數(shù)是通過品牌特許經(jīng)營方式實現(xiàn)的。平均每8分鐘就有一個特許加盟店開業(yè)?，F(xiàn)有的558000個特許經(jīng)營店。已滲透到了75個行業(yè)、4800家公司。在英國。目前共有25000家特許權(quán)公司。通過特許經(jīng)營投資擴充的直接資本多達25億英鎊。^[1]

一個品牌能否經(jīng)過特許經(jīng)營實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。維護和提高品牌形象。是特許人十分關(guān)注的問題。關(guān)系到特定的品牌能否通過這一方式被他人使用。一般情況下。特許人會十分慎重地考察欲使用品牌的企業(yè)或個人的經(jīng)營理念是否符合要求：

(1)品牌理念的一致性要求。被特許人對特許品牌的經(jīng)營。首要一點就是做到品牌經(jīng)營理念的一致。以便從本質(zhì)上保護原品牌的核心價值。

(2)品牌識別的一致性要求。特許品牌要求其品牌的形象識別系統(tǒng)與原品牌保持一致。使消費者不論在何時何地都能一眼認出。

(3)品牌服務(wù)的一致性要求。對于品牌特許經(jīng)營來講。品牌服務(wù)一定要經(jīng)過一致性的培訓(xùn)。讓消費者無論到哪一家特許店。都能感受到與原品牌一樣的服務(wù)。

(4)品牌經(jīng)營管理的一致性要求。品牌特許經(jīng)營在品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營策略上采取集中管理。由總部統(tǒng)一規(guī)則并對各分店授權(quán)。由分店直接執(zhí)行。

(1)品牌特許經(jīng)營對特許品牌發(fā)展的影響分析

品牌創(chuàng)立之后，關(guān)鍵就是進行保護和傳播，挖掘其價值，提高其競爭力，利用這種無形資產(chǎn)去整合社會資源，增加企業(yè)的效益。著名品牌一般市場競爭力都比較高，但如果沒有良好的經(jīng)營模式，不進行大力推廣，提高市場占有率，名牌的競爭力也會大受影響。車中名牌勞斯萊斯的衰落就是證明。

勞斯萊斯品牌對產(chǎn)品的質(zhì)量近乎苛刻，以至于1904年以來出產(chǎn)的所有轎車中，60％以上仍然在路上行駛。完善的性能追求，噪聲極小，速度可以極快，安全性也較高，讓人充分體驗速度飛舞之美。被人稱為速度之魂和飛翔女神。完美的服務(wù)，強調(diào)該品牌的無故障性，就是由于車主不小心導(dǎo)致的故障，也都免費維修。勞斯萊斯認為，故障就是公司的責(zé)任。生產(chǎn)中的手工化嚴格控制每個部件的質(zhì)量。這些構(gòu)成了勞斯萊斯品牌的“高貴、安全、可靠”的品牌形象。

由于勞斯萊斯追求的這種品牌形象，從1904年該品牌誕生總共才大約生產(chǎn)出4萬輛車。到20世紀60年代初，就因產(chǎn)銷量小，利潤不高，企業(yè)經(jīng)營難以為繼，面臨停產(chǎn)危機。由于政府的介人才維持至今。勞斯萊斯是一個名牌，但市場競爭力卻不高，長此以往必然會被市場所淘汰，名牌也就不成其為名牌。沒有一定的市場占有率支持的品牌是無本之木，無源之水。從品牌的知名度角度看，勞斯萊斯是成功的。從市場的角度，從品牌的永續(xù)發(fā)展角度來看，勞斯萊斯又是不成功的。由于勞斯萊斯的經(jīng)營困難，而被寶馬收購。這種名牌無市的矛盾局面是市場競爭的結(jié)果。所以，市場占有率是品牌競爭力的基本指標，也是品牌成長的基礎(chǔ)。而如果完全實行品牌自營，靠自身的積累來擴展品牌，由于資金缺乏，人力資源不足，其擴展速度是比較慢的。

樂凱是中國膠卷市場的名牌。據(jù)專家分析，它的質(zhì)量、成本等方面都不比富士、柯達差，而且還有本國的地理、人緣優(yōu)勢?？稍谑袌龈偁幹袠穭P總不敵富士、柯達。究其原因，主要是品牌運營方式問題。樂凱以前一直采取品牌自營的方式，富士和柯達都采取特許經(jīng)營的經(jīng)營模式。而特許經(jīng)營正是品牌低成本擴張、提高市場占有率和競爭力的有力武器。

富士在中國有2200家加盟特許沖印店，北京一地就有200家。一家店只要支持1萬元，共投入2200萬元，就使市場占有率保持在45％。而如果不采取特許加盟的方式，完全由公司自己來開辦這些沖印店。一家估計要投資20萬元左右，2200家就需要4.4億元，無論是資金量還是發(fā)展速度都無法與特許經(jīng)營相比。

全聚德集團以前一直堅持品牌自營，規(guī)模一直難以擴展，烤鴨的銷售一直局限在北京，不能有效地擴大銷售范圍，增強品牌的影響力和提升品牌價值。實行特許經(jīng)營之后，全聚德告別了單店經(jīng)營的時代，在短短的七年時間內(nèi)，成為擁有60多家海內(nèi)外加盟連鎖店成員的大型跨國餐飲連鎖集團。1999年共完成營業(yè)收入2億元，實現(xiàn)利稅3756萬元，實現(xiàn)利潤2731．4萬元；全聚德品牌的價值也迅速增長。經(jīng)權(quán)威機構(gòu)評估，該品牌無形資產(chǎn)價值已達到17億元，是原來的4．63倍。

以上所列舉的種種案例說明，采取特許經(jīng)營可以迅速、有效地擴大企業(yè)規(guī)模，提高品牌，增強品牌影響，具有企業(yè)完全依靠自身積累來自我發(fā)展所無法比擬的優(yōu)勢。品牌特許經(jīng)營是品牌運營中的一種有效方式。通過品牌運營企業(yè)可以利用品牌作為發(fā)展的有力資源，實現(xiàn)以品牌運營增加利潤的目的。同時，通過品牌特許經(jīng)營進一步提升品牌價值，擴大品牌市場的影響力。

(2)品牌特許經(jīng)營對社會、經(jīng)濟發(fā)展的影響分析

前面已經(jīng)談到品牌特許連鎖經(jīng)營，可以使大的名牌企業(yè)實現(xiàn)低成本的迅速擴張，充分實現(xiàn)品牌的價值，利用品牌整合社會資源，提高社會效益。此外，品牌特許連鎖還具有如下現(xiàn)實意義：

①中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的良機。品牌特許連鎖經(jīng)營對一個國家的經(jīng)濟發(fā)展所發(fā)揮的作用，首先表現(xiàn)為對小企業(yè)的整合上。這一點在發(fā)達國家已經(jīng)得到證明。不能否認小企業(yè)在服務(wù)業(yè)中的主導(dǎo)地位，因為商業(yè)服務(wù)業(yè)大都屬于投入少、勞動力密集的產(chǎn)業(yè)。同樣，也不能否認小企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定所作出的貢獻。因為小企業(yè)吸納了社會大部分就業(yè)人口。但是，隨著經(jīng)濟的專業(yè)化、集約化和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的單體運營的小企業(yè)資金少，品牌知名度不高，管理經(jīng)驗缺乏，沒有規(guī)模優(yōu)勢，是沒有多少生存余地的。

品牌特許經(jīng)營為小企業(yè)提高競爭力和生存能力提供了機會。特許方擁有的品牌影響力、先進的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，是特許方長期積淀下來的成果。作為中小企業(yè)短期內(nèi)無法達到這種競爭能力。當一個小企業(yè)加盟一個特許體系時，他購買的是一套經(jīng)過實踐驗證的、長期形成的經(jīng)營模式，是一個具有競爭力的品牌。任何一個新企業(yè)都會因探索和失誤付出時間和資金的代價，而這套經(jīng)驗會幫助企業(yè)減少這方面的損失?，F(xiàn)代社會的消費者品牌意識很強，但大多數(shù)小企業(yè)都無能力開展批量購買，作大量的廣告宣傳。成為一個特許體系的成員后，便可以充分享受特許者的采購、品牌優(yōu)勢。

特許經(jīng)營對小企業(yè)的促進，無形中提升了這些企業(yè)所在行業(yè)的整體服務(wù)水平。在西方發(fā)達國家，零售、餐飲、汽車服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、休閑娛樂、家政服務(wù)、旅館等小企業(yè)密集的行業(yè)，特許經(jīng)營已成為主導(dǎo)性的經(jīng)營模式。特許經(jīng)營聯(lián)系數(shù)以千計的廠商，最多的達到了兩萬多家廠商，將一批不起眼的小買賣組合在某個品牌下，共同活躍在激烈的市場競爭中，有的還跨入了全球500強。

②擴展市場，完善競爭。隨著人們生活水平和消費水平的不斷提高，人們的消費越來越注重產(chǎn)品的附加值，包括服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境氛圍等因素。而以“散、小、差”為主要特征的小商鋪在質(zhì)量、價格、服務(wù)水平等方面都比較落后，管理水平低，人員素質(zhì)低、科技含量低、信譽水平低、抗風(fēng)險能力低，不但無力支撐現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且在一定程度上制約著它的成長。實行特許經(jīng)營，可以使企業(yè)低成本、高效率地建立新的產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，對擴大內(nèi)需，滿足新的消費需求具有積極的意義。特許經(jīng)營要求一個有序、高效、穩(wěn)定的市場渠道。它幫助經(jīng)銷商意識到競相殺價產(chǎn)生的消極影響，促成經(jīng)銷商價格的協(xié)調(diào)，保持一個相對穩(wěn)定的價格體系，實現(xiàn)“雙贏”。在特許經(jīng)營中，特許者和加盟商之間是利益共同體，一榮俱榮，一損俱損，從而改變了傳統(tǒng)的非贏即輸、針鋒相對的銷售關(guān)系，看重的是如何共同把蛋糕做大，擴展市場，完善競爭。

③有助于提高經(jīng)濟活動的效率，提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量。品牌特許經(jīng)營往往是名牌企業(yè)采用的品牌運營方式。經(jīng)過名牌企業(yè)打造并經(jīng)其實踐檢驗的管理和營銷模式，能夠保證被許可人經(jīng)營的科學(xué)性和高效率，促使受許人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。而被許可人經(jīng)營效率和水平的提高，還能帶動其所在地區(qū)行業(yè)整體水平的提高。隨著特許經(jīng)營越發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量走向高度的一致性和標準化。特許經(jīng)營的發(fā)展本身就為某些難以標準化的服務(wù)行業(yè)確立事實上的標準，從而提高整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。因此，特許經(jīng)營的發(fā)展不但有助于向社會提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而且能帶動相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高。對于一直以來產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題突出的服務(wù)行業(yè)，發(fā)展特許經(jīng)營就更具有現(xiàn)實意義。

④有助于形成市場經(jīng)濟秩序。特許經(jīng)營能夠良性運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，在于雙方對于合同條款及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護法律的尊重，對市場經(jīng)濟規(guī)則深入的理解并在實踐中表現(xiàn)出來。這有助于經(jīng)濟落后地區(qū)形成優(yōu)良的市場經(jīng)濟秩序。

⑤促進連鎖企業(yè)管理系統(tǒng)的優(yōu)化。我國一些連鎖企業(yè)發(fā)展加盟店的實踐證明：加盟店出于自己本身的利益，對連鎖企業(yè)的管理系統(tǒng)，會比直營店的要求更多、更嚴。這種來自連鎖總部之外但又處于同一經(jīng)營系統(tǒng)之中的壓力，客觀上創(chuàng)造了連鎖企業(yè)提升和完善管理系統(tǒng)的環(huán)境。這種環(huán)境有利于連鎖企業(yè)在加盟方的監(jiān)督、促進下實現(xiàn)發(fā)展。

品牌管理是品牌運營的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，更是品牌特許經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢哉f，品牌管理是品牌特許經(jīng)營的生命線。沒有可靠的品牌管理，品牌特許經(jīng)營就可能會夭折。因而，企業(yè)在采用品牌特許經(jīng)營時，必須高度重視品牌管理。

總結(jié)世界特許經(jīng)營成功的經(jīng)驗，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個具有強大生命力的特許經(jīng)營系統(tǒng)具備以下主要特征：一是有持續(xù)發(fā)展?jié)摿?、?jīng)過驗證的產(chǎn)品或服務(wù)；二是可以傳授并復(fù)制，而且經(jīng)過驗證的成功經(jīng)營模式；三是獨特的銷售體系；四是獨樹一幟的形象；五是公認的品牌或商標；六是可使特許者和受許者獲利；七是選擇合適的受許者；八是有條不紊的成長和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)；九是能夠提供必要的培訓(xùn)、建議和幫助，能夠監(jiān)督和推行系統(tǒng)、標準、程序和控制；十是能進行有效的溝通；十一是能在完全信任的基礎(chǔ)上建立平衡、協(xié)調(diào)的關(guān)系；十二是強有力的職業(yè)道德管理。

從上述特性中，我們不難看到，完整的、科學(xué)的品牌管理，是品牌特許經(jīng)營的靈魂。特許企業(yè)能否保持品牌生命的持久、健康，取決于卓有成效的品牌管理。

特許經(jīng)營企業(yè)必須高度重視品牌管理，不斷提高自己的品牌價值，完善經(jīng)營技術(shù)。純粹炒作品牌，盲目地擴張加盟店，只會風(fēng)光一時，其結(jié)局必定是破產(chǎn)和失敗。特許經(jīng)營的長期成功，必須老老實實地創(chuàng)造名牌，不斷整合自己的經(jīng)營技術(shù)，使其成為可復(fù)制的“文件”，可翻印的“底片”。大家知道麥當勞的成功，卻很少有人知道麥當勞產(chǎn)品中有2．5萬種技術(shù)，其總部有專職的餐飲經(jīng)理、建筑學(xué)家、市場研究專家、管理專家、會計等不斷完善其形象與經(jīng)營技術(shù)。

企業(yè)在品牌特許經(jīng)營過程中，應(yīng)當注意以下問題：

(1)重視品牌的市場調(diào)研與消費者研究

目前，我國市場已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="買方市場">買方市場，消費者的需求成為企業(yè)開展經(jīng)營的出發(fā)點和立足點。因此，品牌特許經(jīng)營必須適應(yīng)消費者需求，站在消費者立場進行決策。而要實現(xiàn)這一點，關(guān)鍵是要做好市場調(diào)研和消費者研究。

①市場環(huán)境調(diào)查。要了解當前整體的經(jīng)濟發(fā)展狀況及其趨勢，了解競爭對手的情況、政策的變化、潛在加盟者的數(shù)量，做好充分的可行性分析。當前國外著名的特許經(jīng)營企業(yè)紛紛看好中國市場，原因就是他們通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國這些年一直維持著較快的經(jīng)濟發(fā)展速度，具有廣闊的市場空間。企業(yè)無論是推行品牌特許，還是接受品牌特許，都應(yīng)對特許品牌產(chǎn)品或服務(wù)的市場環(huán)境進行調(diào)查，對其市場前景進行分析和預(yù)測。

②所經(jīng)營行業(yè)的前景。任何行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都有其生命周期，特許經(jīng)營企業(yè)首先要了解自己所經(jīng)營的行業(yè)，在市場上處于上升期還是衰退期。

③市場需求是否明確。要通過市場調(diào)研，了解消費者對企業(yè)特許體系推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否有明確的需求，企業(yè)的市場定位是否準確。

④企業(yè)的品牌形象如何。受許人在加盟前應(yīng)對特許經(jīng)營企業(yè)，所推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否有足夠的盈利能力，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)是否具有獨特性，在消費者心目中是否建立了一個清晰明確的品牌形象，品牌的知名度、美譽度等進行調(diào)研。要先了解企業(yè)的單店管理是否成功，特許經(jīng)營企業(yè)則應(yīng)對受許人的經(jīng)營經(jīng)驗、經(jīng)營理念、資金實力等情況，進行必要的調(diào)研。

⑤企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力狀況。要通過調(diào)查，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售情況、消費者對該產(chǎn)品的意見、該產(chǎn)品的獨特之處、市場占有率和社會各方面的評論等，對產(chǎn)品在市場上的需求狀況及競爭力進行分析評估。

(2)實行集中化管理，增強品牌優(yōu)勢

品牌特許經(jīng)營一個很明顯的優(yōu)勢就是集中化管理，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。特許經(jīng)營企業(yè)既可以集中各個方面精明強干的專家，組成少而精、高效率的特許經(jīng)營總部，對受許人提供多方面的指導(dǎo)及幫助，又可以充分發(fā)揮總部的系統(tǒng)開發(fā)、原材料與物資采購、商品與服務(wù)開發(fā)、教育培訓(xùn)與經(jīng)營指導(dǎo)、促銷宣傳、資金籌集、信息收集、經(jīng)營管理諸多功能與作用。而受許人在總部的指導(dǎo)下，可以集中精力進行日常的經(jīng)營管理，提高效益。

品牌特許經(jīng)營的集中化管理，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①特許企業(yè)建立一套有效的監(jiān)督管理制度。其中包括財務(wù)會計制度、統(tǒng)計報表制度、總結(jié)報告制度等。設(shè)置專門的部門和督導(dǎo)人員，設(shè)定工作職責(zé)與任務(wù)，對各受許人進行定期或不定期的督查。強調(diào)特許合同的嚴肅性，對有違規(guī)行為的受許人進行相應(yīng)的處理。

②提供系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)。特許企業(yè)向加盟商提供一套系統(tǒng)的管理技巧、經(jīng)營訣竅和業(yè)務(wù)知識等方面的培訓(xùn)。其中包括行政管理、財務(wù)管理、銷售管理、進貨管理、消費者服務(wù)、商品陳列、質(zhì)量檢查等。這些管理、服務(wù)、技術(shù)方面的經(jīng)驗是特許企業(yè)在多年實踐中總結(jié)的、已被證明是行之有效的，它能幫助加盟商以較快的速度和較小的風(fēng)險獲取成功。

③集中進貨，降低成本，保證貨源。由于材料對產(chǎn)品品質(zhì)有直接的影響，特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當將原料的采購集中管理。與此同時，集中采購規(guī)模大，具有買方砍價優(yōu)勢，有助于降低經(jīng)營成本。因此，特許連鎖企業(yè)通常應(yīng)建立中央采購制度，由總部承擔(dān)采購責(zé)任，使采購行為向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。各受許方對商品采購無決定權(quán)，只有建議權(quán)。

④統(tǒng)一集中的廣告宣傳。每個受許人按一定的比例向總部交納一定廣告宣傳費用?？偛拷?jīng)過策劃后，采取聯(lián)合行動，發(fā)布全國性廣告，內(nèi)容一致，影響力大，對廣告商的吸引力也比較強，有利于降低廣告成本。各受許人都從中受益，而所分擔(dān)的費用比單獨做廣告明顯要低很多。而且經(jīng)過精心策劃的全國性的廣告專業(yè)性強，富有感染力，其效果是地方性的小廣告所無法比擬的。

⑤信息支持。特許經(jīng)營企業(yè)通過散布各地的受許人，及時收集各方面的信息，并在加工整理后及時反饋給受許人。同時，特許總部隨時對周圍的環(huán)境做市場調(diào)查和分析，包括商圈范圍、目標消費者層形態(tài)的變化、消費水平的變動、消費傾向的改變、產(chǎn)業(yè)界信息等，使各受許人能及時采取應(yīng)對措施。

⑥進行標準化經(jīng)營，強化品牌形象。特許經(jīng)營是標準化的復(fù)制技術(shù)，標準化是它的“中樞”。國際著名的特許經(jīng)營企業(yè)都有高質(zhì)量的加盟手冊、運營手冊，并設(shè)立學(xué)院運用這些手冊進行培訓(xùn)，使他們在世界各地的受許人，盡可能地保持一致的品牌形象和風(fēng)格。

特許企業(yè)將已獲得的成功經(jīng)驗和技術(shù)轉(zhuǎn)化為可操作的標準化形式，并運用標準化可傳達性、可翻版性和可操作性來開展加盟推廣。標準化的使用，使龐大的特許連鎖機器在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，按設(shè)計規(guī)定的工作標準去操作。這樣，使得特許經(jīng)營企業(yè)工作目標明確，操作界限清楚，以明確的工作標準克服因人、因店而異的復(fù)雜因素，簡化經(jīng)營管理和業(yè)績考核，有利于特許總部對加盟店的監(jiān)控，對保護品牌起到重要的作用。

進行標準化經(jīng)營，必須嚴格執(zhí)行特許經(jīng)營管理的規(guī)范。特許者在規(guī)范化管理中不僅要在統(tǒng)一店各、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)和統(tǒng)一廣告上下工夫，更要在統(tǒng)一核算、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理上做文章。特許經(jīng)營企業(yè)必須建立一套完整的規(guī)章制度，如商品配送制度、核算制度、收益分享制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、培訓(xùn)制度、信貸制度、投資者資格審查制度、保險制度、人事制度，等等。要建立規(guī)范和技術(shù)標準，如年度報告、培訓(xùn)教材、規(guī)范設(shè)計、陳列標準及技術(shù)、商品、服務(wù)的質(zhì)量標準、特許店管理規(guī)范、經(jīng)營范圍和經(jīng)營品種的限制、特許店經(jīng)營創(chuàng)新的自由度，等等。要建立特有商品(或服務(wù))和品牌產(chǎn)權(quán)保護，如提供供貨產(chǎn)品目錄、商號及商標的使用規(guī)范，商業(yè)秘密的保護條例，等等。要保持對加盟店的持續(xù)的協(xié)助與引導(dǎo)，委派經(jīng)驗豐富的督導(dǎo)人員定期探訪，并做實質(zhì)性的支援，糾正其不良做法，幫助其訂立營業(yè)計劃和改善經(jīng)營績效，進行有效的市場及營業(yè)分析。

麥當勞、肯德基的成功其根本原因之一就是始終嚴格遵循一條十分規(guī)范，甚至幾乎是苛刻的標準化的經(jīng)營模式。正是這些科學(xué)、規(guī)范、嚴格的標準使麥當勞、肯德基從同業(yè)競爭對手中脫穎而出，無論其分店和加盟店開到哪里，始終都保持其長期形成的良好的品牌形象。中式快餐的特許經(jīng)營公司要想改變與西餐競爭中的劣勢，很重要的一個方面就是要對中式快餐食品的工藝進行定量化、標準化，以便實現(xiàn)需求工廠化生產(chǎn)。即將目標產(chǎn)品分解成幾個部分，保部分再按工藝要求分解成幾個單一的加工程序，原料經(jīng)過各道加工程序，裝配成標準化的目標產(chǎn)品。

特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，是品牌擴張的法寶，具有迅速擴展業(yè)務(wù)、占據(jù)當?shù)厥袌觥⒐?jié)約能源和資本等特點。特許經(jīng)營業(yè)在中國近年來得到了快速發(fā)展，隨著我國對外零售服務(wù)業(yè)限制政策的逐步取消，特許經(jīng)營將以更大的規(guī)模和速度進入中國，改變企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和擴張方式。

做特許經(jīng)營要建立特許連鎖系統(tǒng)，其中要有強有力的支持系統(tǒng)，支持系統(tǒng)是特許經(jīng)營的核心之一。受許者購買的不僅僅是商品的銷售權(quán)和商標使用權(quán)，而是整個商業(yè)模式的經(jīng)營權(quán)，特許者要對受許者在企業(yè)創(chuàng)建和經(jīng)營運作方面給予支持和指導(dǎo)，這要求有一個強有力的加盟總部，特許方具有較強的組織能力，為受許方提供營運、系統(tǒng)和行銷等方面的支持，以維系整個特許經(jīng)營系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)。

麥當勞成為世界上最成功的特許經(jīng)營典范之一，它在全球的特許加盟店之和有28000多家，每天都有1800多萬人光顧麥當勞。麥當勞特許經(jīng)營的成功與它的支持系統(tǒng)密不可分。

一、地點選擇和飯店裝飾支持

麥當勞公司主導(dǎo)對飯店地點的選擇。它不是片面地追求網(wǎng)點數(shù)目的擴張，而是經(jīng)過了嚴格的調(diào)查，在店址評估上給予受許商指導(dǎo)和監(jiān)督。麥當勞的研究表明，可能來麥當勞就餐的決定，其中70％是一時沖動，所以麥當勞選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心建立分店。在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。在飯店建筑上，進行標準飯店設(shè)計，并通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進行設(shè)備和材料采購，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。在飯店的裝潢上；麥當勞公司提供了標準規(guī)范，達到裝修統(tǒng)一化。

二、制度執(zhí)行和標準化管理支持

特許經(jīng)營的核心，就是要開發(fā)一套設(shè)計科學(xué)、流程合理、高效運轉(zhuǎn)的、標準化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。麥當勞公司為特許分店提供了完善的制度支持和標準化管理支持，表現(xiàn)在如下一些方面。

第一，提供標準化的產(chǎn)品線。每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。提高產(chǎn)品的口味，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進菜譜、佐料。確保各個分店提供食品口味的穩(wěn)定性，這樣無形中固定了產(chǎn)品的內(nèi)在特殊性，形成顧客對其產(chǎn)品的忠誠度。

第二，制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。麥當勞快餐店把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。所有的食物都事先盛放在紙盒或杯里，顧客只需排一次隊，就能取得他們所需要的食品。麥當勞在高速公路兩旁開設(shè)了許多分店，當人們驅(qū)車經(jīng)過時，向距離店面十來米遠的通話器報上所需食品，便可以一手交錢，一手拿貨，馬上又驅(qū)車上路。

第三，制定詳細的程序、規(guī)則和條例規(guī)定規(guī)范的作業(yè)方式。世界各地的所有分店都遵循一種標準化的作業(yè)。如食品都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量標準與操作程序，對制作漢堡包、炸薯條和清理餐桌等工作都進行詳實的動作研究，確定工作開展的最好方式，然后再編成書面的規(guī)定，用以指導(dǎo)各分店管理人員和一般員工的行為。

第四，在食品的質(zhì)量、飯店的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴格的標準。其產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置都是標準化的，有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

由于對連鎖店的配送通常要由總部統(tǒng)籌，因此特許經(jīng)營組織必須有一套完善的配送體系。麥當勞公司供應(yīng)支持系統(tǒng)有如下特點。

采用供應(yīng)鏈管理的方式，從不采購任何產(chǎn)品或副產(chǎn)品，不是直接向特許店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供應(yīng)單位的角色，由專業(yè)供應(yīng)商向各個分店直接送貨。麥當勞之所以不搞配送，原因是搞配送必須有強大的物流、資金流作后盾，搞配送還可能導(dǎo)致內(nèi)部不協(xié)調(diào)。

麥當勞采購人員的準則是“食品衛(wèi)生、安全和不斷貨”?！蔼毩⑿浴笔躯湲攧谂c供貨商之間極為重要的一個準則，也就是麥當勞絕不以任何形式“擁有”任一供貨商，以避免利益的沖突導(dǎo)致立場的不客觀，以及無法專心經(jīng)營本業(yè)，這些都是麥當勞“供應(yīng)鏈管理”中的核心。

麥當勞通過“合作／伙伴關(guān)系”以達到互惠的目的。也就是說，麥當勞視每一個供貨商為伙伴，不以簽約方式規(guī)范、約束，而是建立具有“伙伴情誼”的合作關(guān)系，協(xié)助對方克服困難，進一步達到雙贏互惠的目的。

在采購方面，總部始終堅持讓利的原則，即把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)讓給各特許分店。這是其增進受許人的團結(jié)、加強總部與分店合作的一個重要方式。

麥當勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品牟取暴利。

為了降低“總成本”，麥當勞從供應(yīng)鏈管理的角度出發(fā)，從原料、配銷過程、貨運，以及各中心所需加工處理的時效等各方面加以整體考慮。其飲料、面包來自世界最有名的飲料生產(chǎn)商、面包制造商，雞、薯條、雪糕、牛肉等均由供應(yīng)商或本地生產(chǎn)商提供，實現(xiàn)貨源百分百本地化，從而節(jié)約成本。

三、技術(shù)、設(shè)備支持

麥當勞使用標準化設(shè)備，采用機械化的操作保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。在麥當勞，都是只有服務(wù)員，沒有廚師，所以廚師都被機械替代了，這就大大降低了人力資源成本及勞動強度，保證食品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，而且極大地提高了食品生產(chǎn)速度。麥當勞的廚房與柜臺之間是一排機器，包括飲料機、雪糕機等廚具設(shè)備，由專門指定的公司為其提供。麥當勞不斷開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力。

四、員工培訓(xùn)支持

特許經(jīng)營需有統(tǒng)一的模式，特許經(jīng)營企業(yè)的訓(xùn)練系統(tǒng)非常重要，因為加盟店的發(fā)展速度在很大程度上取決于訓(xùn)練系統(tǒng)的速度、效率和標準化。

麥當勞在對員工的培訓(xùn)方面不減少開支。新員工人職培訓(xùn)時間是15—30天，新員工在培訓(xùn)期也能領(lǐng)到工資。任何一個店點都提供公平的、非歧視性的工資。

麥當勞還通過漢堡大學(xué)為特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供培訓(xùn)。麥當勞1961年開始了漢堡大學(xué)的培訓(xùn)課程，其目的在于傳承麥當勞的全球經(jīng)營管理經(jīng)驗。1983年10月搬至美國芝加哥，漢堡大學(xué)的設(shè)備，也從早期在地下室僅能容納9到12名學(xué)生的規(guī)模，到現(xiàn)今擁有可容納200名學(xué)生的教室、一座大禮堂、6間多功能室、6座劇院式教室、17問會議室以及一座圖書館。學(xué)校在建立市場份額、員工管理及保持市場領(lǐng)地等課程中提供有20種語言的同聲傳譯系統(tǒng)。近十年來，麥當勞于各區(qū)域設(shè)立國際漢堡大學(xué)，目前全球已有7所，分別位于德國、巴西、澳洲、日本、美國、英國、中國香港，每年有超過5000名來自世界各地的學(xué)生至漢堡大學(xué)參與訓(xùn)練課程，而每年有超過3000名的經(jīng)理人修習(xí)高級營運課程。每年有來自72個國家的200名任職2—5年的麥當勞經(jīng)理來這里接受為期兩周的培訓(xùn)。大約有50000名麥當勞的員工、特許連鎖商、供應(yīng)商得到了這個大學(xué)的培訓(xùn)文憑。漢堡大學(xué)今天已能培養(yǎng)工商管理碩士(MBA)。

五、信息系統(tǒng)的支持

特許經(jīng)營組織總部必須有獨特的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息的暢通準確，保持高效率、高水平的領(lǐng)導(dǎo)，有能力對各成員店進行經(jīng)常性的指導(dǎo)。

麥當勞全國各地的分店不僅要向總部匯報信息，還要彼此交換需求信息，以保證物資合理且及時的調(diào)配。麥當勞公司通過管理信息系統(tǒng)，例如POS機，能夠?qū)崟r知道每一種商品的銷售情況，對社會性物流資源協(xié)調(diào)。麥當勞在中國的物流連鎖中心配置了VPN設(shè)備，采用NetScreen特有的集中星型VPN網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，實現(xiàn)了北京、廣州、上海等地的全網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，簡化了遠程辦公室VPN的配置。麥當勞公司選用了Corporate Yahoo!為其建立了門戶網(wǎng)站，以解決其龐大的后勤管理問題，即為其遍布全球的員工、連鎖店業(yè)主及供應(yīng)商提供對信息系統(tǒng)的訪問能力。公司的目標是使這一門戶成為員工開展日常工作的地方，120多個國家中的麥當勞員工與供應(yīng)商將能夠通過登錄Web頁面獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，還有助于將特許經(jīng)營者納入信息圈中。

六、廣告宣傳和公關(guān)活動的支持

麥當勞構(gòu)筑了統(tǒng)一化的品牌網(wǎng)絡(luò)。麥當勞公司在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一制作廣告，大規(guī)模進行媒體的廣告宣傳，成本低。

麥當勞廣告片簡潔創(chuàng)意中充滿智慧，常用兒童扮演廣告的主角，用麥當勞的吉祥物提高品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯(lián)系。廣告語充滿歡樂，如“為別人帶來歡笑，也為自己帶來更多的歡樂與成功”，“只有未去麥當勞的人，沒有未聽過麥當勞的人”，等等，這對客戶產(chǎn)生了很大的吸引，符合市場策略，形成了很大的宣傳攻勢。

店面永遠是宣傳的陣地。麥當勞根據(jù)客戶在每個飯店的消費額為各個加盟店提供一定比例的獎金，在店內(nèi)進行促銷活動，通過這些舉措提高麥當勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。

七、品牌形象、企業(yè)文化的支持

特許經(jīng)營首先特許的是一種文化模式，它實質(zhì)上是通過對品牌的復(fù)制、經(jīng)營模式與文化的復(fù)制，來實現(xiàn)財富的快速積累。

麥當勞用工業(yè)化的生產(chǎn)方式為世人復(fù)制了一份恒一的口味、服務(wù)和自由、隨意的美國文化。麥當勞的企業(yè)識別有三大特點：第一，企業(yè)理念很明確；第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性；第三，企業(yè)外觀設(shè)計統(tǒng)一化。

漢堡包一直是西方人傳統(tǒng)的日常食品，麥當勞銷售的食物也從沒有出奇制勝的變化，它的長盛不衰得益于先進的營銷方式?？焖?、新鮮、潔凈、簡便，一貫的質(zhì)量和口味，針對目標市場統(tǒng)一制定的價格，形成親和的產(chǎn)品形象。麥當勞的視覺傳達也獨具特色。大紅底色上面卡通變形的M字logo，和藹滑稽的麥當勞大叔，這些看似簡單的東西，都是經(jīng)過巧妙的構(gòu)思和宣傳的。

麥當勞企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、清潔(clean)、價值(value)。優(yōu)質(zhì)：麥當勞的品質(zhì)管理十分嚴格，食品制作后超過一定時限，就舍棄不賣；服務(wù)：包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等；清潔：麥當勞要求員工要維護清潔，樹立清潔的良好形象；價值：傳達了麥當勞“提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。麥當勞忠實地推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個現(xiàn)實組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動。麥當勞企業(yè)識別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實施得非常徹底，為了達到這個目的，麥當勞開展員工教育，發(fā)行編制相當完備的行動手冊。