連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)國家零售業(yè)普遍采用的經(jīng)營方式和組織形式，產(chǎn)生于美國，至今己有100多年的歷史。其經(jīng)營范圍覆蓋了整個(gè)商品流通業(yè)和服務(wù)業(yè)，成為世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)商業(yè)發(fā)展特別是零售業(yè)依托的主要形式。連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)經(jīng)營單位，以一定形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

連鎖企業(yè)是指采用連鎖這種經(jīng)營方式、將多個(gè)分店所組成一個(gè)整體的企業(yè)形式，其本質(zhì)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)，改變傳統(tǒng)商業(yè)那種購銷一體、柜臺(tái)服務(wù)、單店核算、主要依賴經(jīng)營者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和技巧來決定銷售的小商業(yè)經(jīng)營模式，它實(shí)現(xiàn)在店名、店貌、商品、服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)化，商品購銷、信子息匯集、廣告宣傳、員工培訓(xùn)、管理規(guī)范等方面的統(tǒng)一化。最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和統(tǒng)一化，從而達(dá)到提高規(guī)模效益的目的。

文化是企業(yè)的“思想”，沒有文化的企業(yè)就如同沒有思想的動(dòng)物。連鎖企業(yè)要成為長久經(jīng)營的企業(yè)和真正有成就的企業(yè)，也必須要有自己的“文化”。連鎖擴(kuò)張實(shí)際上也就是一種文化的擴(kuò)張，只是這種文化的擴(kuò)張應(yīng)該是融入式的和漸進(jìn)式的，而不是征服式的。

連鎖企業(yè)的文化應(yīng)該是建立在企業(yè)精神的基礎(chǔ)之上，以完整的連鎖管理制度為依托，以鮮明的連鎖形象為載體，符合目標(biāo)消費(fèi)群的精神和物質(zhì)需要，適合連鎖市場特點(diǎn)的一種先進(jìn)文化，它是連鎖企業(yè)的靈魂。它的核心價(jià)值在于為連鎖企業(yè)、為消費(fèi)者、為一會(huì)創(chuàng)造無限的價(jià)值！

一、連品牌

　　品牌可以說是連鎖企業(yè)的生命，它可是說是連鎖企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的保證。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)在不斷放大的過程。

　　因此，作為一個(gè)連鎖企業(yè)而言，品牌連鎖就顯得尤為重要，甚至于應(yīng)該把它擺在一比較中心的位置。

• 　　如何進(jìn)行品牌連鎖

• 品牌定位

　　“定位”一詞是由美國人艾·里斯和杰克·特勞特在1972年在《廣告時(shí)代》首先提出并加以推廣應(yīng)用的。里斯和特勞特認(rèn)為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。 　　品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場特性，并從細(xì)分市場的歸類中得到組織的目標(biāo)市場定位，連鎖店的目標(biāo)市場確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場才可能按照定位要求得到最大化的收益。連鎖企業(yè)們在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場都會(huì)遭遇不同的競爭對手，只有明確的、具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長的基礎(chǔ)。

• 品牌擴(kuò)張

　　在給自己的品牌予以定位以后，在發(fā)展分部或者是加盟商的過程中，就應(yīng)該是選擇相同的（相似的）目標(biāo)市場，減少分店之間的差異，這樣，就不至于使自己的品牌的定位發(fā)生錯(cuò)位。因?yàn)榉植炕蛘呒用松械慕?jīng)營可以增強(qiáng)品牌定位和價(jià)值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。 由于各個(gè)分部或者是加盟商因其處的位置不同，當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有所不同，這就給連鎖品牌的擴(kuò)張帶來了一定的難度，這就更需要加強(qiáng)對品牌擴(kuò)張的管理，慎重?cái)U(kuò)張。

• 品牌管理

　　品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之中。其主要內(nèi)容包括：關(guān)注到品牌價(jià)值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻(xiàn)的KPI（品牌指標(biāo)體系），監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。

二、連標(biāo)準(zhǔn)

　　標(biāo)準(zhǔn)化可以說也是連鎖企業(yè)的一個(gè)特性。在連鎖企業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化是保障企業(yè)進(jìn)行低成本營運(yùn)的基本原則，是配送中心和采購職能部門大規(guī)模高效運(yùn)作的前提，這與戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一化和明確化緊密相關(guān)。而且，連鎖經(jīng)營想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商，需要更加簡單的方式和更短的途徑，需要更加簡單的程序完成復(fù)雜的問題，無疑，標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)好辦法。連鎖企業(yè)之所以叫連鎖，就是因?yàn)槠髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)具有可復(fù)制性。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容

• 店鋪標(biāo)準(zhǔn)化

　　無論企業(yè)如何擴(kuò)張，都必須制定自己的主營業(yè)態(tài)，并且要有標(biāo)準(zhǔn)化的門店，要求統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)。這樣，有利于保持企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象，確保消費(fèi)者對品牌的統(tǒng)一的清晰的認(rèn)知。個(gè)性化的門店會(huì)造成事實(shí)上的單店經(jīng)營，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖管理。如果要求單店對不同商圈采用個(gè)性化競爭手法，商品庫存資金利用效率由門店負(fù)責(zé)，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營最終依賴于各個(gè)單店的經(jīng)營績效，同時(shí)必然帶來擴(kuò)張和管理上的困難，這與通過連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和規(guī)模效益是背道而馳的。

• 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化

　　流程的標(biāo)準(zhǔn)化需要具備單一、簡單、固定等特征。包括銷售的標(biāo)準(zhǔn)化、庫存的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)算方式的標(biāo)準(zhǔn)化以及顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等等。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處是顯而易見的。首先，它有利于確保品牌定位的清晰性，確保對品牌的有效管理。其次，這樣也有利于總部加強(qiáng)對分部及加盟商的考核和管理。 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的前提是店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化。如果店鋪都是個(gè)性化的，每個(gè)店鋪的管理就不可能統(tǒng)一，更多地依賴于“人治”而不是“法制”，從而使得管理隨意性增強(qiáng)，最終造成沒有流程的混亂局面。

• 管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化

　　連鎖企業(yè)管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化主要包括企業(yè)總部對分布或加盟商的主要管理人員實(shí)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，還有就是在對各個(gè)分店的業(yè)績考核上，主要是用銷售額、品牌貢獻(xiàn)率等指標(biāo)來考核。管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重要特征就是用數(shù)字說話，因而，又被稱為管理數(shù)字化。用數(shù)字管理企業(yè)雖不是最好的，但數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是最真實(shí)的，我們?nèi)绻軌驅(qū)?shù)據(jù)加以系統(tǒng)的收集、整理、提煉、分析，形成一套能夠指導(dǎo)經(jīng)營的信息加工系統(tǒng)，不論誰有沒有經(jīng)驗(yàn)，只要通過數(shù)據(jù)都能夠?qū)?jīng)營做出正確認(rèn)識，那樣我們的管理將更加簡單化，管理的透明度和可控性將大大提高，比起我們憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)管理和經(jīng)營會(huì)有天壤之別。

三、連文化

　　文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經(jīng)營并沒有一般企業(yè)那樣嚴(yán)格的隸屬關(guān)系，相對屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質(zhì)的組織聯(lián)合體，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大。因此，總部對于分部或者加盟商的實(shí)行有效管理的難度是比較大的。這個(gè)時(shí)候，除了我們之前說的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以外，還必須有文化上的管理。文化管理的內(nèi)容主要包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容：

　　是培養(yǎng)分部和加盟商對企業(yè)遠(yuǎn)景、理念、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感，培養(yǎng)分部與加盟商對連鎖品牌的主人翁意識，增加連鎖企業(yè)的向心力和凝聚力，以便使他們能夠自覺的維護(hù)連鎖品牌的形象，并為連鎖品牌的發(fā)展獻(xiàn)技獻(xiàn)策。

　　如果分部和加盟商不能對連鎖企業(yè)總部的企業(yè)文化沒有認(rèn)同感，沒有一種對連鎖品牌的強(qiáng)烈的歸宿感，奢望他們主動(dòng)參與連鎖品牌的維護(hù)，我認(rèn)為是徒勞的。而目前國內(nèi)的連鎖企業(yè)在對其分部和加盟商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，往往容易忽略這一點(diǎn)，這樣，就很容易造成分部和加盟商只注重自己的利益，而對品牌的整體形象和企業(yè)的整體利益有所忽視。

　　對消費(fèi)者而言，每一種品牌都應(yīng)該意味著一種文化。發(fā)展連鎖店時(shí)，在連鎖了標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更應(yīng)該注重連鎖企業(yè)外在的品牌文化。在這一方面做的比較好的是麥當(dāng)勞、肯德基等國外連鎖品牌。如麥當(dāng)勞經(jīng)營的不僅僅是漢堡和炸雞等快餐，它的產(chǎn)品的背后有一個(gè)巨大的企業(yè)文化系統(tǒng)在支持。消費(fèi)者在麥當(dāng)勞消費(fèi)的主要目的不僅僅是吃飯，還在于享受那種獨(dú)特的文化氛圍。 而國內(nèi)連鎖品牌在這一方面做的還很有欠缺。我覺得其中最關(guān)鍵的原因就是，連鎖企業(yè)本身都沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放莆幕蠖嘀皇峭Ａ粼诿Q品牌階段，離文化品牌還有很長一段距離要走。

連鎖企業(yè)由總部、配送中心和分店三部分構(gòu)成。其基本作業(yè)系統(tǒng)包括營銷系統(tǒng)、采購系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。

• 連鎖企業(yè)營銷系統(tǒng)

連鎖企業(yè)的獨(dú)特營銷系統(tǒng)，是一種可以集中管理的技術(shù)密集型的行銷網(wǎng)絡(luò)，有總部營銷和分店?duì)I銷兩部分組成?？偛繝I銷是營銷系統(tǒng)的神經(jīng)中樞，對整個(gè)營銷系統(tǒng)負(fù)責(zé)，并對分店?duì)I銷擁有指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查的職能。分店?duì)I銷的主要職能是按照總部的要求銷售商品或服務(wù)。

• 連鎖企業(yè)采購系統(tǒng)

連鎖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益主要來自規(guī)模效益，其中以較低的采購成本組織商品，是取得規(guī)模效益的重要方面。實(shí)現(xiàn)采購成本較低的關(guān)鍵則是集中、統(tǒng)一的批量進(jìn)貨。這對連鎖企業(yè)和供應(yīng)廠商雙方都有好處。正是這種建立在連鎖企業(yè)自身與供應(yīng)廠商之間利益均衡與協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的供貨關(guān)系，形成了連鎖企業(yè)與供應(yīng)廠商共同開發(fā)市場、共同獲取利益的依存關(guān)系，這種依存關(guān)系使兩者在面向市場方面結(jié)成聯(lián)盟，使消費(fèi)品由生產(chǎn)廠商通過連鎖企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)直達(dá)消費(fèi)者手中，形成了中間環(huán)節(jié)最少的連鎖商店采購系統(tǒng)。

• 連鎖企業(yè)物流配送系統(tǒng)

連鎖企業(yè)的物流配送系統(tǒng)是整個(gè)物流系統(tǒng)的重要組成部分，集中承擔(dān)著連鎖企業(yè)的儲(chǔ)存、加工、配送和運(yùn)輸功能。在發(fā)達(dá)國家，連鎖企業(yè)獲得迅速發(fā)展與建立統(tǒng)一的物流配送中心有著直接的關(guān)系。 高效率的綜合運(yùn)輸、配送體系。全過程的信息跟蹤與服務(wù)能力。具有綜合服務(wù)功能的物流中心建設(shè)貼近客戶的供應(yīng)鏈分析與管理