零售渠道是指由向最終消費者出售商品和勞務(wù)的零售商組成的渠道。

它的主要特征是：

第一，處于流通領(lǐng)域的終極環(huán)節(jié)。零售渠道處于商品從生產(chǎn)者，批發(fā)商或代理商向消費者運動的最終環(huán)節(jié)，一旦商品出售給消費者，該商品就退出了流通領(lǐng)域。

第二，服務(wù)對象是消費者。零售渠道的主要服務(wù)對象是以個人使用為目的的最終消費者。

第三，零售渠道一般從事個量銷售。零售商店銷售的商品一般品種多，數(shù)量少，但銷售頻率高。

第一，有效地溝通了生產(chǎn)、批發(fā)和消費的關(guān)系。零售商置身于生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費者之間，參與了大部分商品流通活動，對聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷、溝通信息、承擔風險都起著重要的作用。

第二，滿足消費者的需求。零售商面廣點多，經(jīng)營靈活，及時銷售，便利消費者購買，滿足消費者的多層次需求。

第三，促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展。通過零售商勤進快銷，迅速回籠貨幣，保證和促進工商業(yè)生產(chǎn)的不斷進行。

第四，實現(xiàn)商品的“驚險跳躍”。零售商處于銷售渠道的終端，承擔著最終實現(xiàn)商品價值的重要作用。只有經(jīng)過零售的商品，才真正地被銷售出去，實現(xiàn)了商品的“驚險跳躍”，并最終實現(xiàn)了商品道價值。

由于零售商的數(shù)目眾多，形式和規(guī)模各異，無法用某一種標準進行分類，以下試從幾個不同角度來分析零售渠道的類型。

一、從產(chǎn)品線的長度和深度來看，有以下幾種形式

(一)專業(yè)零售點

專業(yè)零售點是產(chǎn)品線深而長的零售點。經(jīng)營單一金融產(chǎn)品，非常專業(yè)化。由于金融市場細分化和金融產(chǎn)品專門化的可能性與日俱增，專業(yè)零售點必然會迅速增加。專業(yè)零售點可深入研究目標市場的需求特點，使金融產(chǎn)品規(guī)格齊全，便于需求者充分挑選。它的經(jīng)營者又具有一定的專業(yè)知識和操作功能，能提供較全面的銷售服務(wù)。

(二)綜合零售點

綜合零售點通常規(guī)模較大，經(jīng)營范圍較寬，包括若干金融產(chǎn)品線。每條金融產(chǎn)品線分部經(jīng)營，在內(nèi)部相對獨立，可為顧客提供種類繁多、品種齊全的金融產(chǎn)品和優(yōu)良的設(shè)施服務(wù)，以滿足各種顧客的需要。

(三)便利零售點

便利零售點是一種小型的設(shè)在居民區(qū)附近的零售點。主要是經(jīng)營便利金融產(chǎn)品，經(jīng)營的品種不多。這種便利零售點營業(yè)時間長，節(jié)假日不休息，能為顧客提供種種便利。

便利零售點依靠其更好的地理位置成功地與規(guī)模大，經(jīng)營效率高的零售點競爭。這些便利零售點必須在顧客的住宅、辦公室、車站和其他方便場所的附近。

二、從基本經(jīng)營方式來看，無門市的零售點有以下幾種形式

(一)郵購與電話定購

目前郵購及電話定購的零售方式主要有以下四種：郵寄金融產(chǎn)品目錄給目標顧客：通過廣告郵售或電話售貨，直接信函推銷；電話電視推銷。由于電子通訊技術(shù)的高度發(fā)達，有人預(yù)測，這種“在家購貨”的方式將是金融產(chǎn)品零售業(yè)的未來發(fā)展方向。

(二)自動機器售貨

這種方式為需求者提供了極大便利，不過由于營銷成本昂貴，自動機銷售金融產(chǎn)品的價格較高。

三、從所有權(quán)關(guān)系看，零售渠道的80％是獨立經(jīng)營的，另外還有幾種其他類型

(一)連鎖零售點

即在同一所有者集中控制下，統(tǒng)一名稱，統(tǒng)一管理的集團。聯(lián)合起來統(tǒng)一經(jīng)營，集中進貨，可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。但缺點是如果權(quán)力過于集中，靈活性和應(yīng)變能力較差。因此，連鎖零售網(wǎng)點的各分支點必須擁有一定程度因地制宜的經(jīng)營自主權(quán)。

(二)自愿連鎖和零售商合作組織

這是在連鎖零售點競爭的壓力下，獨立零售點的兩種聯(lián)合組織。前者是由批發(fā)商贊助，以統(tǒng)一采購為目的的聯(lián)合組織；后者是獨立零售商按自愿互利原則成立的統(tǒng)一采購組織。這兩種組織與上述連鎖零售點的區(qū)別，只在于所有權(quán)是各自獨立的。

(三)零售集團

這是一種壟斷組織，通常是多角化經(jīng)營，在一個控股公司的控制下經(jīng)營包括各種金融產(chǎn)品的若干零售點。四、從零售網(wǎng)點分布的集散程度來看，可分為以下幾種形式

(一)中心零售點

這是傳統(tǒng)的網(wǎng)點，在每個城市都有一個或若干個零售點，面對全市。在發(fā)達國家，由于富裕居民移居市郊，市中心零售點也要在郊區(qū)設(shè)點。

(二)地區(qū)性零售中心

服務(wù)地區(qū)人口約十萬到一百萬人，車程不超過三十分鐘，有統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，有現(xiàn)代化的建筑，服務(wù)周到，對顧客十分方便。

(三)住宅區(qū)零售中心

服務(wù)地區(qū)人口約二萬到十萬人，服務(wù)半徑不到一點五里。

以上介紹的各種類型，必須從當?shù)氐?a href="/wiki/%E9%87%91%E8%9E%8D%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="金融市場">金融市場實際出發(fā)，在條件不具備的情況下切不可盲目上馬。

零售渠道在其經(jīng)營發(fā)展過程中主要采用兩種策略。首先，降低成本，儲存廉價金融產(chǎn)品。而最重要的策略是強調(diào)面向開拓型市場。降低成本的典型例子可以說是使用統(tǒng)一代碼及計算機系統(tǒng)的應(yīng)用以減少工資成本；這樣的系統(tǒng)可以更好地控制庫存，防止偷竊和毀損，同時采集各種金融產(chǎn)品在價格等方面的實時信息。零售渠道還可關(guān)閉一些不能盈利的零售機構(gòu)以降低成本，尋求更高效率和更好地為顧客提供各種服務(wù)。

進攻型金融市場經(jīng)營是零售渠道的一個顯著變化。零售商過去一直強調(diào)進貨，認為買進的貨好等于有一半賣完，而現(xiàn)在更多地看重促銷和經(jīng)營環(huán)節(jié)。

觀察零售渠道中的顧客是什么人和應(yīng)當是什么人一直是零售渠道工作的第一步。有的機構(gòu)致力于改善其印象以追求更富有、更老練的顧客。而經(jīng)驗證明這種努力是個錯誤：經(jīng)調(diào)查研究一些機構(gòu)的長期顧客，發(fā)現(xiàn)他們的主要興趣在于予以合理的價格買到質(zhì)量可靠的金融產(chǎn)品。這些顧客要求有一個中等收入水平的價格和金融產(chǎn)品策略，所以零售渠道應(yīng)當建立其殷實可靠、定價合理的零售商印象，應(yīng)當更好地了解其顧客的人口統(tǒng)計特征和心理因素，顧客喜歡光顧哪些零售點，這些零售點在顧客心中的形象如何。

一旦零售渠道中的零售商研究了光顧的顧客以及顧客的類型，零售渠道就能制定包括產(chǎn)品線、促銷方式、人事管理、物質(zhì)環(huán)境和定價在內(nèi)的市場策略。分析可以從金融產(chǎn)品提供的深度與廣度開始。一個零售商的金融產(chǎn)品選擇及其深度應(yīng)當基于對顧客及其需求的仔細分析。在開發(fā)能滿足顧客需要的金融產(chǎn)品線后，第二步就要建立一種零售渠道的個性，零售渠道的形象應(yīng)與顧客的自我形象一致并應(yīng)貫穿到金融市場策略中去。零售點的形象應(yīng)從停車場到標語、櫥窗陳列、燈光、內(nèi)部設(shè)計、金融產(chǎn)品介紹、廣告、顧客服務(wù)等一切有關(guān)事物組成。零售商在考慮金融產(chǎn)品，促銷，人事，定價和物質(zhì)環(huán)境時必須牢記這一形象。零售商習慣于提供越來越多的顧客服務(wù)，零售商認為這種服務(wù)可以導(dǎo)致增加銷售量，然而增加服務(wù)會導(dǎo)致成本增高，削弱零售商的競爭能力，或嚴重地損害其原有形象致使喪失原有的顧客，而且不會有更可靠的人來替代。這種趨勢影響甚廣，以致包含在稱之為零售發(fā)展循環(huán)規(guī)律的概念之中。所以零售渠道中的各種從業(yè)人員應(yīng)記住這個概念，零售渠道管理可以概括為五個P；產(chǎn)品線、促銷方式、人事管理、物質(zhì)環(huán)境和定價(這五個詞的英文開頭均以P開始)，所以這些因素的確定應(yīng)當基于顧客的特征，并且應(yīng)合理綜合以形成清晰的零售渠道形象。

一般，新的零售點趨向于以售價低，服務(wù)少和最低限度的設(shè)計來贏得金融市場。隨著零售點的生意逐漸興隆，他們增加越來越多的服務(wù)和設(shè)計，價格也隨之提高。一旦新的服務(wù)和設(shè)計被采納，零售點就很難恢復(fù)原有的低檔的形象了。隨著傳統(tǒng)的零售網(wǎng)點因其愈來愈多地精心提供服務(wù)，價格愈來愈高，于是，售價低，服務(wù)少的新零售點又逐漸加入競爭，這種趨勢被稱為零售循環(huán)概念。即：新的零售點常常以售價低、服務(wù)少的方式成功地與已有零售網(wǎng)點競爭，此后，這些零售點增加服務(wù)和設(shè)施以至接近原來的零售網(wǎng)點，于是這又為另一些售價低、服務(wù)少的零售點打開了大門。

隨著社會結(jié)構(gòu)的不斷改變，各地的零售結(jié)構(gòu)亦將隨之產(chǎn)生變化。上面所介紹的內(nèi)容適用于靜態(tài)分析。在社會結(jié)構(gòu)無重大變動時，不會有很大偏差，但社會結(jié)構(gòu)一旦有重大變動，必須用動態(tài)觀點分析未來可能出現(xiàn)的情況。

圖中列出影響金融零售業(yè)變動的主要動力的相互關(guān)系。間接動力(客觀社會變動因素)主要有三點，包括社會收入水平、科技水平及都市系統(tǒng)的興起。直接動力(與零售業(yè)務(wù)直接有關(guān)的因素)包括一個地區(qū)的人口與收入情況(該地區(qū)的潛在購買力)、各類型零售點及其數(shù)目，以及因此而形成的各類型零售點的分布。一個地區(qū)的購買力提高、有良好科技輸入、配上都市化的計劃，足以改變該地區(qū)的零售點的零售業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)撃芗耙l(fā)各種新式的金融產(chǎn)品的零售經(jīng)營方式。

社會現(xiàn)時一般人的生活水平普遍提高，區(qū)域化的發(fā)展和推動，吸收其他地方的科技容易，因而原先為郊區(qū)的地方變成新市鎮(zhèn)，零售業(yè)務(wù)趨向大規(guī)模。原先繁忙的地方成為一個更繁忙的地方。所有這些都將對零售渠道產(chǎn)生作用，使其發(fā)生變化。

1．對社會的重要性

零售渠道在金融市場營銷體系中執(zhí)行著三條基本任務(wù)：

第一，把各個生產(chǎn)者的金融產(chǎn)品收集在一個方便的場所，集中了相互有聯(lián)系，但又不是同一個生產(chǎn)者生產(chǎn)的金融產(chǎn)品。

第二，零售渠道中的零售商把各種金融產(chǎn)品由大批量細分為顧客所需要的小數(shù)量。大批量銷售金融產(chǎn)品效率高、費用低：不過，金融產(chǎn)品最終需求者(顧客)通常需要小數(shù)量：因此，生產(chǎn)者田大批量、低費電的方法運送金融產(chǎn)品，而把細分為小批量的工作留給了零售商，由他們?nèi)ネ瓿勺罱K銷售工作。

第三，零售渠道中的零售商根據(jù)顧客需要的數(shù)量和品種供應(yīng)金融產(chǎn)品。也就是說，零售商把合適的金融產(chǎn)品供應(yīng)給需要這種金融產(chǎn)品的顧客。此外，零售商還供應(yīng)各個顧客想要的、專門搭配好的相互有聯(lián)系的金融產(chǎn)品。

金融產(chǎn)品的集中、細分和供應(yīng)工作，必須由市場營銷體系中的某些部門執(zhí)行。由于零售商通過零售渠道承擔了這些任務(wù)，使金融產(chǎn)品生產(chǎn)者和需求者從這類工作中解脫了出來。他們從事這類工作比需求者的效率高，比生產(chǎn)者的費用低，

2．對最終需求者的重要性

零售商通過零售渠道還為顧客執(zhí)行著若干勞務(wù)。例如，貯存品種齊全的競爭性金融產(chǎn)品，以便有助于顧客進行挑選，從而做出購買決定；他們貯存的金融產(chǎn)品有各種規(guī)格、高低檔價格；他們能及時供應(yīng)應(yīng)時金融產(chǎn)品，給顧客充當時新金融產(chǎn)品的顧問等等。所有這些勞務(wù)都是為顧客購買金融產(chǎn)品提供方便。金融產(chǎn)品零售價格中有一部分是用以償付這些勞務(wù)的費用的。

零售商也可從金融產(chǎn)品生產(chǎn)者那兒將產(chǎn)品直接運送到方便的購買地點，貯存出售。由于保證了所出售的金融產(chǎn)品的質(zhì)量，他們承擔了屬于顧客的某些風險。不少零售商還提供金融產(chǎn)品的知識方面的咨詢，為顧客提供方便。

3．對金融產(chǎn)品生產(chǎn)者的重要性

零售商通過零售渠道運輸和貯存出售前的金融產(chǎn)品，既幫助了顧客，又幫助了金融產(chǎn)品生產(chǎn)者。他們減輕了生產(chǎn)者貯存大批金融產(chǎn)品的需要和風險。

零售商還能充當生產(chǎn)者的專業(yè)推銷人員。他們利用廣告、專人銷售以及自己的銷售點將生產(chǎn)者的金融產(chǎn)品出售給最終需求者。他們還給生產(chǎn)者提供許多市場信息。所以，零售商實際上是各個金融產(chǎn)品生產(chǎn)者和需求者的紐帶。

零售渠道是變化最多的渠道。零售商贍望未來，必須認識社會發(fā)展的特點。目前，社會中資金、能源和勞動力等成本不斷提高，金融產(chǎn)品需求者的生產(chǎn)方式、生活方式、購買習慣和送貨態(tài)度正在發(fā)生變化，電子計算機等新技術(shù)日益普及，大規(guī)模零售商勢力強大，金融產(chǎn)品需求者利益運動日益興起，政府對零售渠道的限制也越來越多。所有這些因素對零售渠道必將產(chǎn)生深刻影響。

一個重要趨勢，是零售商除了要以銷售觀點指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)營之外，還需要重視管理專業(yè)化。過去許多經(jīng)理人員，多數(shù)因為具有豐富的銷售經(jīng)驗，而成為成功的零售商。今天的經(jīng)濟和競爭環(huán)境，要求零售業(yè)負責人不但要有銷貨技巧，還要具有更全面的管理能力，特別是制定有效經(jīng)營措施和財務(wù)控制的能力。所以，目前有些金融產(chǎn)品零售部門中，會計師和律師進入了領(lǐng)導(dǎo)階層。

另一個趨勢，是大零售商經(jīng)營金融產(chǎn)品趨向綜合化。由于金融產(chǎn)品多樣化，原來傳統(tǒng)上經(jīng)營單一金融產(chǎn)品的零售商，現(xiàn)在也賣各類金融產(chǎn)品，競爭必然加劇。為了追求利潤，很多零售商都愿意經(jīng)營利潤高的金融產(chǎn)品。結(jié)果，批發(fā)商和生產(chǎn)者需要調(diào)整渠道，零售商也要調(diào)整經(jīng)營范圍。

零售渠道還有一種聯(lián)合化的趨勢。在營銷系統(tǒng)中，聯(lián)合的零售商形成強大勢力，這些大零售商不再仰求批發(fā)商和生產(chǎn)者的恩賜。

在零售商規(guī)模和經(jīng)營品種方面，有兩種分化趨勢。一極是經(jīng)營多種金融產(chǎn)品的零售商，它們的營業(yè)范圍寬闊，金融產(chǎn)品種類繁多。另一極是小型特種零售商，目標市場針對性加強，這類特種金融產(chǎn)品零售商將越來越重要，由于專業(yè)化和保持小規(guī)模的單個單位而日益繁榮興旺。

零售渠道中零售商看來要走上像旅館業(yè)一樣的道路，即日夜營業(yè)。這并不是說零售職工必須比非零售職工的勞動時間長些，不過，他們必須估計到每周有幾個晚上和周末需要加班。如今，假日已成為重要的營業(yè)日了。

可以預(yù)料，在未來的年代里，不設(shè)門面的零售點的業(yè)務(wù)將有發(fā)展。例如郵購、電話電視購買，通過電子計算機系統(tǒng)，需求者在家中訂購金融產(chǎn)品。

零售渠道是世界上最富有戲劇性和最富有挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟領(lǐng)域之一，這些發(fā)展趨勢要求零售渠道中的零售商除具備熟練的商業(yè)技術(shù)外，還要在專業(yè)管理方面有所創(chuàng)新，努力降低成本，提高零售效率。

生產(chǎn)者或批發(fā)商在選擇零售商時一般應(yīng)遵循以下原則：

(一)接近目標市場。不同商品銷售對象各有特點，零售網(wǎng)點如能擁有大量該商品的銷售對象，便有利于促進商品的銷售。

(二)地理位置優(yōu)越。商店的地理位置往往與期望的市場關(guān)系密切，消費者總是愿意到自己認為最方便的商店去購買商品，因此地理位置是否優(yōu)越對零售商的銷售影響很大。

(三)企業(yè)實力雄厚。這主要是指零售企業(yè)的人，財、物力雄厚，有較強的銷售能力，能按期付清貨款，維持必要的存貨量，有必要的運輸能力，同時，企業(yè)人員還要具有較好的素質(zhì)，這里包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的管理能力，專業(yè)人員的使用和配備，企業(yè)的規(guī)章制度，現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用等。

案例分析：沃爾瑪——零售業(yè)的巨頭

到1981年初，沃爾瑪百貨的旗下已擁有330家分店和21000名員工，銷售額超過了16億美元，純收入8300萬美元。而此時的沃爾瑪年均開設(shè)商店100余家。雖然如此，沃爾瑪當年在全美最大零售企業(yè)排行榜中僅名列第33位，其銷售收入也僅為居第一位的西爾斯公司銷售收入的9％。但沃爾瑪銷售年均增長率達到了40％，而西爾斯幾乎為零。這點讓山姆頗為欣慰。

沃爾瑪一邊加快增建分店，一邊開始實行多樣化的擴張計劃，如建立大型倉儲式批發(fā)俱樂部、小型折扣藥店、工藝品商店等。到1985年，沃爾瑪?shù)?45家分店遍布全美的20個州，年銷售額達到了64億美元，純收入2．71億美元。到1987年，沃爾瑪在全美零售公司排行榜上的位置升至第7位，成為全關(guān)發(fā)展最快的公司。1990年，沃爾瑪年銷售額超過了258億美元，被評為全美十大最卓越的公司之一。但這個成績離山姆·沃爾頓的“全關(guān)第一大零售公司”的Ifl標距離還是相差甚遠。

第一家山姆會員商店于1983年創(chuàng)立，它是以山姆·沃爾頓的名字命名的。山姆會員商店是以“會員特惠價格”向加入山姆會員商店的會員們提供超值的名牌商品。

山姆會員商店以大件裝、低利潤的經(jīng)營方式，使顧客可享受低廉的倉儲價格。此外，會員還可享受本地某些餐廳和休閑娛樂場所的折扣優(yōu)惠。四年后，沃爾瑪開設(shè)了第52家山姆會員商店，速度之快為全球罕見。1988年3月1日，為了滿足顧客家庭購物對“一站式”購物越來越旺盛的需求，第一家沃爾瑪購物廣場在美國密蘇里州的華盛頓市開業(yè)。

購物廣場除沃爾瑪折扣店內(nèi)傳統(tǒng)的36個非食品商品外，食品雜貨類還增加了面包、冷凍食品、奶制品及蔬果品種。另外，購物廣場還經(jīng)營特色商品，提供特色服務(wù)等。顧客不必為了購買不同類商品或需要其他服務(wù)而跑來跑去，這就是所謂的“一站式”服務(wù)。并且，通過大規(guī)模銷售，購物廣場的顧客們可以從每件商品中體驗到“天天低價”的實惠。

為了確保顧客的需要得到充分滿足，在每一家沃爾瑪購物廣場，員工人數(shù)都在200～550人左右，以便為顧客提供最為周到的服務(wù)。

1990年8月，沃爾瑪在全關(guān)人口最多的加利福尼亞州蘭開斯特開了第一家店，店面達1萬平方米。沃爾瑪開展了大量的公關(guān)活動，而且通過顧客的口傳信息，達到了首戰(zhàn)告捷。在這一年，沃爾瑪在加利福尼亞州共開設(shè)了76家分店，并建立了一個大型的配送中心。沃爾瑪在向美國整個東北地區(qū)滲透的同時成為了全國性的連鎖企業(yè)。

1991年，百年老店西爾斯終于敗下陣來，沃爾瑪成為全美零售第一大公司。在這一年，沃爾瑪與墨西哥最大的零售公司宣布建立兩家合資公司。也就在這一年，沃爾瑪建立了10家海外分店，展開了對海外市場的攻勢。

1998年，沃爾瑪引進了社區(qū)店。截止到2003年2月28日，沃爾瑪百貨有限公司在美國共開設(shè)了1568家沃爾瑪折扣店、l258家沃爾瑪購物廣場、525家山姆會員店和49家沃爾瑪社區(qū)店。在海外，沃爾瑪有158家超級市場、154家折扣店、46家山姆俱樂部和358家其他商店。兩者總計約3700多家分店。如今，沃爾瑪在美國擁有連鎖店約3500家，在其他國家擁有約1100家，全球雇員1200多萬人。在短短的幾十年中，山姆·沃爾頓終于實現(xiàn)了他的夢想，建立起了全世界最大的零售王國。