營銷預算是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預算分配。

營銷預算通常是一個公司最早要確定的預算項目，是公司營運的重要控制工具。一般說來，對主要依靠某種產(chǎn)品或者服務取得收入的公司而言，它可以看出公司該年度的預期盈利，每一個項目全部用財務指標來表達，通常一年一次，同時要做好后兩年的滾動預算。后兩年的滾動預算一般并不是很詳細，只要對大致的收入和支出進行粗略的趨勢性預測即可。

營銷預算一旦獲準執(zhí)行，它意味著最高級的營銷主管對該預算承擔直接責任，也是對管理層的承諾，并且一般情況下不會改變，除非更高級別的管理層因為某種特殊的原因需要修改、重新審批，或者在制定該預算時面臨的環(huán)境已經(jīng)有了巨大的變化，現(xiàn)有的預算不再適用。

營銷預算是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的細化，它直接表現(xiàn)出為經(jīng)營戰(zhàn)略服務的特征，因此是執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。比如公司的經(jīng)營戰(zhàn)略決定公司將繼續(xù)在某個產(chǎn)品領域擴大影響，追求更高的市場份額，那么，該年度以及以后的若干年度營銷預算就應該體現(xiàn)這一特征，銷售收入要增加，同時用于進一步擴大市場份額所需要的資源也應該增加。

營銷預算是協(xié)調(diào)各個部門工作的重要工具。營銷預算的各項重要指標與公司的生產(chǎn)、供應、財務、研發(fā)等息息相關。營銷預算中的產(chǎn)品銷售數(shù)量預算要求生產(chǎn)部門要配備匹配的資源，供應部門需要滿足生產(chǎn)部門完成生產(chǎn)任務所需的各種包裝、原輔材料甚至機械設備，財務部門要確保公司的現(xiàn)金流不至于出現(xiàn)缺口等等。一旦相關部門發(fā)現(xiàn)與營銷預算存在不協(xié)調(diào)之處，都必須提交討論解決。

營銷預算也是公司評價營銷部門工作績效的標準和依據(jù)。營銷部門同時會把總體的營銷預算再進行細化，分派到更下一級的預算單位，因此它也是營銷部門內(nèi)部的工作績效評價標準。一般說來，至少每月評估一次，主要是觀察預算指標與實際執(zhí)行的對比情況，如果存在差異，要對差異進行分析，并找到解決的方案，所以，營銷預算同時也是一種控制工具。

營銷預算通常有銷售收入預算、銷售成本預算、營銷費用預算三個部分，而公司的經(jīng)營預算除了這三個部分以外，還有行政管理費用預算、研究開發(fā)費用預算、稅務預算等指標。作為完整的經(jīng)營預算，還應該有資本預算、預算資產(chǎn)負債表、預算現(xiàn)金流量表等。

收入的預算是最為關鍵的，也是最不確定的。不同的行業(yè)、不同的公司這種不確定性程度不同。比如波音公司的飛機制造合同交貨時間早已經(jīng)排到三年以后了，那么這樣的業(yè)務銷售收入就比較確定，主要與生產(chǎn)能力有關；有的公司與國家政策或者國際經(jīng)濟環(huán)境有關，往往其不確定性就大；還有的公司，比如經(jīng)營消費品的公司，其收入受到消費者可支配收入、競爭形勢等等因素影響就很大。但是無論如何，必須對收入進行盡可能準確的預算，所以我們在進行預算時需要先確定一些基本的原則和條件假設，在這樣的前提下，收入應該是什么樣子。

銷售成本預算似乎是可以由標準的材料和人工成本結(jié)合產(chǎn)品銷售數(shù)量計算得來，但是對生產(chǎn)部門而言，要復雜很多。營銷預算必須列清楚每種產(chǎn)品規(guī)格的銷售數(shù)量預算，這樣生產(chǎn)經(jīng)理才可以作出銷售成本預算，一般來講，生產(chǎn)經(jīng)理作出的銷售成本與營銷預算計算出來的銷售成本會有所不同，這主要是因為產(chǎn)品的庫存狀況造成，同時，在生產(chǎn)經(jīng)理的概念里面，組合成產(chǎn)品的各種材料還需要有一定的庫存，這些對成本和現(xiàn)金流都會有影響。

營銷費用預算基本上可以分為市場費用預算和行政后勤費用預算兩大類。市場費用是為了取得銷售所產(chǎn)生的費用，比如廣告費用、推銷費用、促銷費用、市場研究費用等，而行政后勤費用主要是指訂單處理費用、運輸費用、倉儲費用、顧客投訴處理費用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費用因為主要是與市場行銷有關，因此也被列入到營銷費用里面。