營銷預(yù)算是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。

營銷預(yù)算通常是一個公司最早要確定的預(yù)算項目，是公司營運的重要控制工具。一般說來，對主要依靠某種產(chǎn)品或者服務(wù)取得收入的公司而言，它可以看出公司該年度的預(yù)期盈利，每一個項目全部用財務(wù)指標(biāo)來表達，通常一年一次，同時要做好后兩年的滾動預(yù)算。后兩年的滾動預(yù)算一般并不是很詳細，只要對大致的收入和支出進行粗略的趨勢性預(yù)測即可。

營銷預(yù)算一旦獲準(zhǔn)執(zhí)行，它意味著最高級的營銷主管對該預(yù)算承擔(dān)直接責(zé)任，也是對管理層的承諾，并且一般情況下不會改變，除非更高級別的管理層因為某種特殊的原因需要修改、重新審批，或者在制定該預(yù)算時面臨的環(huán)境已經(jīng)有了巨大的變化，現(xiàn)有的預(yù)算不再適用。

營銷預(yù)算是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的細化，它直接表現(xiàn)出為經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)的特征，因此是執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。比如公司的經(jīng)營戰(zhàn)略決定公司將繼續(xù)在某個產(chǎn)品領(lǐng)域擴大影響，追求更高的市場份額，那么，該年度以及以后的若干年度營銷預(yù)算就應(yīng)該體現(xiàn)這一特征，銷售收入要增加，同時用于進一步擴大市場份額所需要的資源也應(yīng)該增加。

營銷預(yù)算是協(xié)調(diào)各個部門工作的重要工具。營銷預(yù)算的各項重要指標(biāo)與公司的生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)、研發(fā)等息息相關(guān)。營銷預(yù)算中的產(chǎn)品銷售數(shù)量預(yù)算要求生產(chǎn)部門要配備匹配的資源，供應(yīng)部門需要滿足生產(chǎn)部門完成生產(chǎn)任務(wù)所需的各種包裝、原輔材料甚至機械設(shè)備，財務(wù)部門要確保公司的現(xiàn)金流不至于出現(xiàn)缺口等等。一旦相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)與營銷預(yù)算存在不協(xié)調(diào)之處，都必須提交討論解決。

營銷預(yù)算也是公司評價營銷部門工作績效的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。營銷部門同時會把總體的營銷預(yù)算再進行細化，分派到更下一級的預(yù)算單位，因此它也是營銷部門內(nèi)部的工作績效評價標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，至少每月評估一次，主要是觀察預(yù)算指標(biāo)與實際執(zhí)行的對比情況，如果存在差異，要對差異進行分析，并找到解決的方案，所以，營銷預(yù)算同時也是一種控制工具。

營銷預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營銷費用預(yù)算三個部分，而公司的經(jīng)營預(yù)算除了這三個部分以外，還有行政管理費用預(yù)算、研究開發(fā)費用預(yù)算、稅務(wù)預(yù)算等指標(biāo)。作為完整的經(jīng)營預(yù)算，還應(yīng)該有資本預(yù)算、預(yù)算資產(chǎn)負債表、預(yù)算現(xiàn)金流量表等。

收入的預(yù)算是最為關(guān)鍵的，也是最不確定的。不同的行業(yè)、不同的公司這種不確定性程度不同。比如波音公司的飛機制造合同交貨時間早已經(jīng)排到三年以后了，那么這樣的業(yè)務(wù)銷售收入就比較確定，主要與生產(chǎn)能力有關(guān)；有的公司與國家政策或者國際經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，往往其不確定性就大；還有的公司，比如經(jīng)營消費品的公司，其收入受到消費者可支配收入、競爭形勢等等因素影響就很大。但是無論如何，必須對收入進行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)算，所以我們在進行預(yù)算時需要先確定一些基本的原則和條件假設(shè)，在這樣的前提下，收入應(yīng)該是什么樣子。

銷售成本預(yù)算似乎是可以由標(biāo)準(zhǔn)的材料和人工成本結(jié)合產(chǎn)品銷售數(shù)量計算得來，但是對生產(chǎn)部門而言，要復(fù)雜很多。營銷預(yù)算必須列清楚每種產(chǎn)品規(guī)格的銷售數(shù)量預(yù)算，這樣生產(chǎn)經(jīng)理才可以作出銷售成本預(yù)算，一般來講，生產(chǎn)經(jīng)理作出的銷售成本與營銷預(yù)算計算出來的銷售成本會有所不同，這主要是因為產(chǎn)品的庫存狀況造成，同時，在生產(chǎn)經(jīng)理的概念里面，組合成產(chǎn)品的各種材料還需要有一定的庫存，這些對成本和現(xiàn)金流都會有影響。

營銷費用預(yù)算基本上可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類。市場費用是為了取得銷售所產(chǎn)生的費用，比如廣告費用、推銷費用、促銷費用、市場研究費用等，而行政后勤費用主要是指訂單處理費用、運輸費用、倉儲費用、顧客投訴處理費用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費用因為主要是與市場行銷有關(guān)，因此也被列入到營銷費用里面。