所謂營銷控制是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標的完成。

（一）環(huán)境變化的需要

控制總是針對動態(tài)過程而言的。從營銷管理者制訂目標到目標的實現(xiàn)通常需要一段時間，在這段按時間里，企業(yè)內外部的情況可能會發(fā)生變化，尤其是面對復雜而動蕩的市場環(huán)境，每個企業(yè)都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，各種變化都可能會影響到企業(yè)已定的目標，甚至有可能需要重新修改或變動以符合新情況。高效的營銷控制系統(tǒng)，能幫助營銷管理者根據(jù)環(huán)境變化情況，及時對自己的目標和計劃作出必要的修正。一般來說，目標的時間跨度越大，控制也越重要。

控制系統(tǒng)的作用在于：幫助管理者看到形勢的變化，并在必要時對原來的計劃作出響應的修正。

（二）需要及時糾正執(zhí)行過程中的偏差

在計劃執(zhí)行過程中，難免會出現(xiàn)一些小偏差，而且隨著時間的推移，小錯誤如果沒有得到及時的糾正，就可能逐漸積累成嚴重的問題。

營銷控制不僅是對企業(yè)營銷過程的結果進行的控制，還必須對企業(yè)營銷過程本身進行控制，而對過程本身的控制更是對結果控制的重要保證。因此，營銷管理者必須依靠控制系統(tǒng)及時發(fā)現(xiàn)并糾正小的偏差，以免給企業(yè)造成不可挽回的損失。

控制與計劃既有不同之處，又有密切的聯(lián)系。一般來說，營銷管理程序中的第一步是制訂計劃，然后是組織實施和控制。而從另一個角度看，控制與計劃又是緊密聯(lián)系。控制不僅要按原計劃目標對執(zhí)行情況進行監(jiān)控，糾正偏差，在必要時，還將對原計劃目標進行檢查，判斷其是否合理，也就是說，要考慮及時修正戰(zhàn)略計劃，從而產(chǎn)生新的計劃。

任何一種營銷控制模式都不是萬能的，不可能適合于所有的管理環(huán)境。選擇了恰當?shù)臓I銷控制模式，不但可以規(guī)范銷售人員的行為，而且可以保證營銷計劃順利實施，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。也就是說，環(huán)境特征決定了企業(yè)所適用的營銷控制模式。一般來說，業(yè)績目標的可量化程度和營銷活動過程的透明度是評價營銷環(huán)境的兩個重要緯度，也是選擇營銷控制模式的基礎條件(見下圖)。業(yè)績目標的可量化程度是指用具體量化的值來測度目標的程度，例如銷售額、銷售量等指標的可量化程度比較高，市場信息清晰度、客戶滿意度等指標的可量化程度則比較低。營銷活動過程的透明度是指銷售主管對營銷活動的信息所掌握的范圍和程度，例如銷售主管是否掌握了所有客戶的信息等。當業(yè)績目標的可量化程度很高，而營銷活動過程的透明度比較低，例如，當一線銷售人員比他的銷售主管掌握了更多的市場信息，但是銷售主管可以較容易地測定銷售額、銷售量、利潤水平等銷售目標時，企業(yè)適合選擇結果控制模式。當業(yè)績目標的可量化程度很高，同時營銷活動過程的透明度也很高時，企業(yè)更適合采取自我控制的模式，使銷售人員進行自我規(guī)范、自我約束，以達到控制與激勵相融合的目的。當業(yè)績目標的可量化程度比較低，而營銷活動過程的透明度比較高時，企業(yè)更適合采取過程控制模式，制定相應的過程規(guī)范制度來約束銷售人員的行為。當業(yè)績目標的可量化程度與營銷活動的透明度都很低時，企業(yè)應側重于他人(同事)控制，使銷售人員隊伍這個非正式的小群體對其成員的行為進行控制是比較合適的。

不同營銷控制適用的條件

營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。營銷審計可由企業(yè)內部人員來做，也可聘請外部專家進行。

營銷審計是營銷戰(zhàn)略控制的主要工具。一次完整的營銷審計活動的內容是十分豐富的，概括起來包括六個大的方面：

1、營銷環(huán)境審計。主要包括宏觀環(huán)境如人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、生態(tài)、技術、政治、文化；任務環(huán)境如市場、顧客、競爭者、經(jīng)銷商、公眾等。

2、營銷戰(zhàn)略審計。包括企業(yè)使命、營銷目標和目的、戰(zhàn)略等。

3、營銷組織審計。包括組織結構、功能效率、部門間聯(lián)系效率等。

4、營銷制度審計。包括營銷信息系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。

5、營銷效率審計。包括盈利率分析、成本效率分析等。

6、營銷職能審計。對營銷的各個因素如產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略的檢查評價。