所謂營(yíng)銷控制是指衡量和評(píng)估營(yíng)銷策略與計(jì)劃的成果，以及采取糾正措施以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。

（一）環(huán)境變化的需要

控制總是針對(duì)動(dòng)態(tài)過(guò)程而言的。從營(yíng)銷管理者制訂目標(biāo)到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通常需要一段時(shí)間，在這段按時(shí)間里，企業(yè)內(nèi)外部的情況可能會(huì)發(fā)生變化，尤其是面對(duì)復(fù)雜而動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，各種變化都可能會(huì)影響到企業(yè)已定的目標(biāo)，甚至有可能需要重新修改或變動(dòng)以符合新情況。高效的營(yíng)銷控制系統(tǒng)，能幫助營(yíng)銷管理者根據(jù)環(huán)境變化情況，及時(shí)對(duì)自己的目標(biāo)和計(jì)劃作出必要的修正。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)的時(shí)間跨度越大，控制也越重要。

控制系統(tǒng)的作用在于：幫助管理者看到形勢(shì)的變化，并在必要時(shí)對(duì)原來(lái)的計(jì)劃作出響應(yīng)的修正。

（二）需要及時(shí)糾正執(zhí)行過(guò)程中的偏差

在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些小偏差，而且隨著時(shí)間的推移，小錯(cuò)誤如果沒有得到及時(shí)的糾正，就可能逐漸積累成嚴(yán)重的問(wèn)題。

營(yíng)銷控制不僅是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)果進(jìn)行的控制，還必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程本身進(jìn)行控制，而對(duì)過(guò)程本身的控制更是對(duì)結(jié)果控制的重要保證。因此，營(yíng)銷管理者必須依靠控制系統(tǒng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正小的偏差，以免給企業(yè)造成不可挽回的損失。

控制與計(jì)劃既有不同之處，又有密切的聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理程序中的第一步是制訂計(jì)劃，然后是組織實(shí)施和控制。而從另一個(gè)角度看，控制與計(jì)劃又是緊密聯(lián)系?？刂撇粌H要按原計(jì)劃目標(biāo)對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控，糾正偏差，在必要時(shí)，還將對(duì)原計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行檢查，判斷其是否合理，也就是說(shuō)，要考慮及時(shí)修正戰(zhàn)略計(jì)劃，從而產(chǎn)生新的計(jì)劃。

任何一種營(yíng)銷控制模式都不是萬(wàn)能的，不可能適合于所有的管理環(huán)境。選擇了恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷控制模式，不但可以規(guī)范銷售人員的行為，而且可以保證營(yíng)銷計(jì)劃順利實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。也就是說(shuō)，環(huán)境特征決定了企業(yè)所適用的營(yíng)銷控制模式。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度和營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的透明度是評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境的兩個(gè)重要緯度，也是選擇營(yíng)銷控制模式的基礎(chǔ)條件(見下圖)。業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度是指用具體量化的值來(lái)測(cè)度目標(biāo)的程度，例如銷售額、銷售量等指標(biāo)的可量化程度比較高，市場(chǎng)信息清晰度、客戶滿意度等指標(biāo)的可量化程度則比較低。營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的透明度是指銷售主管對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的信息所掌握的范圍和程度，例如銷售主管是否掌握了所有客戶的信息等。當(dāng)業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度很高，而營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的透明度比較低，例如，當(dāng)一線銷售人員比他的銷售主管掌握了更多的市場(chǎng)信息，但是銷售主管可以較容易地測(cè)定銷售額、銷售量、利潤(rùn)水平等銷售目標(biāo)時(shí)，企業(yè)適合選擇結(jié)果控制模式。當(dāng)業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度很高，同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的透明度也很高時(shí)，企業(yè)更適合采取自我控制的模式，使銷售人員進(jìn)行自我規(guī)范、自我約束，以達(dá)到控制與激勵(lì)相融合的目的。當(dāng)業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度比較低，而營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的透明度比較高時(shí)，企業(yè)更適合采取過(guò)程控制模式，制定相應(yīng)的過(guò)程規(guī)范制度來(lái)約束銷售人員的行為。當(dāng)業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度與營(yíng)銷活動(dòng)的透明度都很低時(shí)，企業(yè)應(yīng)側(cè)重于他人(同事)控制，使銷售人員隊(duì)伍這個(gè)非正式的小群體對(duì)其成員的行為進(jìn)行控制是比較合適的。

不同營(yíng)銷控制適用的條件

營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。營(yíng)銷審計(jì)可由企業(yè)內(nèi)部人員來(lái)做，也可聘請(qǐng)外部專家進(jìn)行。

營(yíng)銷審計(jì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的主要工具。一次完整的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來(lái)包括六個(gè)大的方面：

1、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。主要包括宏觀環(huán)境如人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化；任務(wù)環(huán)境如市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、公眾等。

2、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)。包括企業(yè)使命、營(yíng)銷目標(biāo)和目的、戰(zhàn)略等。

3、營(yíng)銷組織審計(jì)。包括組織結(jié)構(gòu)、功能效率、部門間聯(lián)系效率等。

4、營(yíng)銷制度審計(jì)。包括營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。

5、營(yíng)銷效率審計(jì)。包括盈利率分析、成本效率分析等。

6、營(yíng)銷職能審計(jì)。對(duì)營(yíng)銷的各個(gè)因素如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略的檢查評(píng)價(jià)。