“戰(zhàn)略”一詞, 源于軍事學(xué), 指“戰(zhàn)爭(zhēng)的方略”或“ 用兵的謀略”, 常和“ 韜略”一詞在相同意義上并用, 它是與“ 戰(zhàn)術(shù)”一詞相對(duì)而言的。“ 戰(zhàn)略是運(yùn)用軍事力量以達(dá)到政策所確定之目標(biāo)的一種藝術(shù)”, 它包括適應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)目的的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略計(jì)劃, 達(dá)到這一目標(biāo)的戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略部署。隨著時(shí)代的推進(jìn), 戰(zhàn)略一詞逐漸外延于經(jīng)濟(jì)、政治、外交、科技、教育等領(lǐng)域, 其含義也隨之得到豐富和發(fā)展。然就其本意, 戰(zhàn)略是指重大的、帶全局性的或決定性的謀劃。

通常認(rèn)為, 美國(guó)耶魯大學(xué)教授A(yíng) .O .赫希曼最早將軍事上的“ 戰(zhàn)略”概念移植到發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中, 提出了“ 發(fā)展戰(zhàn)略”的概念。這一提法把經(jīng)濟(jì)發(fā)展提到戰(zhàn)略高度, 并把經(jīng)濟(jì)發(fā)展與其必要的社會(huì)發(fā)展諸要素結(jié)合起來(lái)。其后, 貝爾納、約翰·柯林斯、威廉·R .金和戴維·I .克里蘭等使西方社會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略管理研究不斷加強(qiáng)和深入, 促使整個(gè)20 世紀(jì)六七十年代出現(xiàn)一股令人矚目的“戰(zhàn)略熱”。在這股熱潮中涌現(xiàn)出許多不同的戰(zhàn)略管理理論學(xué)派, 其中計(jì)劃學(xué)派的代表安索夫(Ansoff HI )的《企業(yè)戰(zhàn)略》(Corporate Strategy )于1965 年出版, 它直接引導(dǎo)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究、運(yùn)用和發(fā)展。

旅游業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性, 旅游市場(chǎng)的地域組合性等特點(diǎn)使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著更為豐富的內(nèi)涵, 即有宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層次的含義。

在宏觀(guān)層次上, 是指立足于國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域的角度, 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)下, 為實(shí)現(xiàn)發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo), 把旅游業(yè)的發(fā)展納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展之中, 尋求旅游業(yè)發(fā)展同國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在契合的, 一種有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。1998 年底, 中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議決定把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著旅游業(yè)地位的提高, 目前全國(guó)已有24 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市把旅游業(yè)確立為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)加以大力培植和發(fā)展, 實(shí)施“政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略”。從旅游業(yè)擔(dān)負(fù)擴(kuò)大內(nèi)需的重任“, 假日經(jīng)濟(jì)”興起的機(jī)遇“, 入世”的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)看,宏觀(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)在調(diào)整區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上, 優(yōu)化旅游業(yè)結(jié)構(gòu)和旅游資源配置, 在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi),與市場(chǎng)環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡, 把握機(jī)會(huì), 消減威脅, 實(shí)現(xiàn)旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

在微觀(guān)層次上, 是指旅游企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)下, 在準(zhǔn)確把握環(huán)境變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上, 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展目標(biāo), 而對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分, 它不同于旅游企業(yè)的日常業(yè)務(wù)管理的“戰(zhàn)術(shù)性”決策, 其為旅游企業(yè)的日常業(yè)務(wù)管理指明了方向和內(nèi)容, 做出了總體框架性規(guī)定。正確有效的“戰(zhàn)略”指導(dǎo), 有助于戰(zhàn)術(shù)性決策的實(shí)施和取得良好效果。

1.決定性

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與一般日常事務(wù)管理的根本區(qū)別在于戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)興衰存亡和決定企業(yè)整體利益的管理，而不是一般的局部利益的管理，作為一種高級(jí)決策，它是最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益的根本保證。

市場(chǎng)猶如繁榮的港口，進(jìn)進(jìn)出出、你來(lái)我往，川流不息。市場(chǎng)又如一個(gè)井然有序的排列場(chǎng)，只有決策正確，才能占有一席之地。石英表的技術(shù)最先是瑞士人發(fā)明的，可這項(xiàng)專(zhuān)利卻被鎖在抽屜里長(zhǎng)達(dá)十幾年后，才被日本人找出來(lái)，得以重見(jiàn)天日。日本人大量生產(chǎn)石英表的戰(zhàn)略決定，使其企業(yè)大受其益，而瑞士的名貴精工機(jī)械表受到了很大的沖擊。我國(guó)的巨人集團(tuán)本來(lái)從事電腦行業(yè)，卻貿(mào)然進(jìn)入生物制品和房地產(chǎn)市場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)略決定最終使其債臺(tái)高筑，遭受慘痛的失敗。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決定性特征，要求旅游營(yíng)銷(xiāo)者在作戰(zhàn)略規(guī)則時(shí)，要眼界寬闊，有大局觀(guān)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)加以全面把握，使各個(gè)局部在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體中得到協(xié)同發(fā)展。

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，是一種長(zhǎng)期性的目標(biāo)管理，旨在謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，它要求營(yíng)銷(xiāo)人員要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光、高瞻遠(yuǎn)矚，特別是不能為了短期利益，采用各種虛假和欺騙的手段、形成一時(shí)的消費(fèi)熱潮，而造成一種長(zhǎng)期的危害。1997年，宜昌旅游企業(yè)大力開(kāi)展“告別三峽游”的宣傳活動(dòng)，形成了游三峽的高潮，很多企業(yè)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)豪華游輪，建賓館和辦出租車(chē)公司。很快，高潮過(guò)后，便是長(zhǎng)時(shí)間的低谷，這些企業(yè)普遍陷入了困境?，F(xiàn)在，國(guó)家制定了“開(kāi)發(fā)大西部”的宏觀(guān)戰(zhàn)略，西部有很豐富的旅游資源，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，注意保護(hù)環(huán)境，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.危機(jī)性

市場(chǎng)的不確定因素很多，并且總是千變?nèi)f化的，因此，在作戰(zhàn)略決策時(shí)，總會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面：第一，決策者始終無(wú)法掌握全部的信息，正如克萊斯勒的總裁雅科爾所說(shuō)：“你只能在掌握95％的情況下作出決策，否則當(dāng)你又掌握了剩余的5％時(shí)，時(shí)機(jī)已過(guò)?！钡诙捎跊Q策者們自身的原因，如教育、經(jīng)歷、成長(zhǎng)環(huán)境、個(gè)性等方面，在面對(duì)同一市場(chǎng)情況時(shí)，他們往往會(huì)作出不同的決策。很顯然，最佳決策只有一個(gè)，其他的決策都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。如2001年的月餅市場(chǎng)就因冠生園月餅的陳餡事件而風(fēng)云突變，銷(xiāo)量銳減。

4.調(diào)適性

戰(zhàn)略一般是針對(duì)重大問(wèn)題的中長(zhǎng)期計(jì)劃，在實(shí)施的過(guò)程中，不能一成不變，而要根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件的變化不斷加以調(diào)整，抓住有利機(jī)會(huì)，消除不良影響和潛在威脅，以順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,從本質(zhì)上講就是在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)一系列可供選擇的戰(zhàn)略決策方案的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和組合。它在一定程度上折射出現(xiàn)代企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)管理理念、作風(fēng)和水平,反映企業(yè)在市場(chǎng)大潮中,對(duì)自身能力的認(rèn)識(shí)深度以及對(duì)外部局勢(shì)的前瞻性把握程度。由于每一個(gè)現(xiàn)實(shí)的旅游企業(yè)面臨的外部環(huán)境和自身營(yíng)銷(xiāo)能力各不相同,故可供選擇和具體實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也存在差異。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型多樣,可以從不同的角度加以劃分。例如,從旅游企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看,可劃分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)、市場(chǎng)跟隨、市場(chǎng)彌隙競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等四種類(lèi)型。本節(jié)根據(jù)旅游企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的一般途徑和方向,即在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上向縱深方向拓展;在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的相關(guān)方面向一體化方向擴(kuò)展;在與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的方面向多元化方向發(fā)展等三種情形下,形成的旅游企業(yè)的集中化發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多角化發(fā)展戰(zhàn)略三種基本戰(zhàn)略類(lèi)型。

一、集中化發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展是硬道理。任何一個(gè)旅游企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中,都面臨著生存的危機(jī)意識(shí)和強(qiáng)烈的發(fā)展需求,發(fā)展戰(zhàn)略因而成為企業(yè)實(shí)際操作和實(shí)施的最基本的戰(zhàn)略類(lèi)型之一。制定發(fā)展戰(zhàn)略,首先必須認(rèn)真分析和評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)的進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法很多,其中以波士頓咨詢(xún)公司的“成長(zhǎng)-份額矩陣”(也稱(chēng)四象限評(píng)價(jià)法、波士頓矩陣法、BCG法)和通用電器公司的多因素業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合矩陣兩種方法最為著名。經(jīng)過(guò)對(duì)上述方法的評(píng)估分析,美國(guó)加利福尼亞州國(guó)際大學(xué)戰(zhàn)略管理教授安索夫根據(jù)產(chǎn)品與市場(chǎng)兩因素的不同組合,提出了產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣。

如果旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)尚有開(kāi)發(fā)利用的潛力,可選用集中化發(fā)展戰(zhàn)略,即指旅游企業(yè)集中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力滿(mǎn)足一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求,而不是以整體市場(chǎng)為目標(biāo)的戰(zhàn)略。它包括如下三種形式。

(一)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指,以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上采用多種措施增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一種戰(zhàn)略。具體可通過(guò)三種途徑:一是增加老顧客購(gòu)買(mǎi)頻率,可采取對(duì)老顧客實(shí)施優(yōu)惠價(jià),贈(zèng)送優(yōu)惠券、折價(jià)券、禮品券以及情感交流等營(yíng)銷(xiāo)方式;二是刺激潛在顧客購(gòu)買(mǎi),可采取降低價(jià)格、加強(qiáng)宣傳、增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、舉辦展銷(xiāo)會(huì)等方式;三是爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

(二)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指,旅游企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),面向新市場(chǎng)銷(xiāo)售,增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額的戰(zhàn)略。具體有兩種途徑:一是開(kāi)發(fā)新的地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng),如現(xiàn)在中國(guó)的旅行社在國(guó)家法律法規(guī)的約束和保護(hù)下,在設(shè)立地之外另設(shè)非法人的分社,以及中外合資旅行社等有利于在新的客源地和國(guó)際市場(chǎng)上打開(kāi)局面。二是開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品新用途。

(三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指,旅游企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品,滿(mǎn)足現(xiàn)有顧客的潛在需求,增加銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是旅游業(yè)提高適應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力。具體有四種途徑:一是旅游創(chuàng)新新產(chǎn)品,也稱(chēng)科技新產(chǎn)品,如借助現(xiàn)代科技開(kāi)發(fā)海底探險(xiǎn)、太空遨游歷險(xiǎn)旅游項(xiàng)目等;二是換代新產(chǎn)品,如涉外星級(jí)飯店由原來(lái)的二星級(jí)經(jīng)過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和完善設(shè)施設(shè)備晉升為三星級(jí)飯店;三是仿制新產(chǎn)品,如香港現(xiàn)正在興建的香港迪尼斯樂(lè)園;四是改進(jìn)新產(chǎn)品,如酒店的客房服務(wù)在原有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上增加加床服務(wù)項(xiàng)目。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)“新”,但“新”是相對(duì)的,即相對(duì)于顧客的需求而言的。

旅游企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略,一般有三種戰(zhàn)術(shù):進(jìn)攻型、防御型和鞏固型戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)攻型戰(zhàn)術(shù)是借助市場(chǎng)有利條件,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),充分發(fā)揮本企業(yè)長(zhǎng)處,主動(dòng)出擊,去占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù);防御型戰(zhàn)術(shù)(積極防御和消極防御兩種)是采用暫時(shí)的防守性措施,力圖保護(hù)市場(chǎng)目前的既得利益,以待將來(lái)東山再起的戰(zhàn)術(shù);鞏固型戰(zhàn)術(shù)是采用多種措施,利用各種途徑,力求鞏固和加深用戶(hù)對(duì)本企業(yè)的信任程度,以便長(zhǎng)期牢固占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同地點(diǎn)、不同時(shí)間的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)的內(nèi)部條件等要求,靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)。

二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略

一體化發(fā)展戰(zhàn)略是旅游企業(yè)與供貨商、銷(xiāo)售商實(shí)行一定程度的聯(lián)合,融供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體,提高企業(yè)的發(fā)展與應(yīng)變能力的一種戰(zhàn)略選擇。一體化戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是指,旅游企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向擴(kuò)展,實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大;或者進(jìn)行縱向的伸展,進(jìn)入當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸入或輸出階段,實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長(zhǎng)。也就是說(shuō)一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括橫向一體化和縱向一體化兩種戰(zhàn)略。

(一)一體化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

1.內(nèi)在化原理。市場(chǎng)內(nèi)在化原理是指,在可能的情況下,企業(yè)有將外部市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)部化的沖動(dòng)和要求。這是因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言,他們?cè)谕獠渴袌?chǎng)活動(dòng)中并不總能占據(jù)支配性地位,由此造成企業(yè)投入與產(chǎn)出很難在較長(zhǎng)的時(shí)期保持?jǐn)?shù)量、價(jià)格、交貨時(shí)間等方面的穩(wěn)定,從而影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。這種經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定性形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)能通過(guò)實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略,使原來(lái)受制于其他企業(yè)的前后項(xiàng)業(yè)務(wù)變動(dòng)成為企業(yè)能夠進(jìn)行有效控制的內(nèi)部業(yè)務(wù),則企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中受到的環(huán)境影響和風(fēng)險(xiǎn)就能減少。

2.協(xié)同效應(yīng)原理。協(xié)同效應(yīng)是指,當(dāng)企業(yè)能將不同業(yè)務(wù)單位的某些活動(dòng)集中起來(lái),就能使用較少的資源投入完成同樣,甚至更多的業(yè)務(wù)量。采用一體化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)更為明顯。采用橫向一體化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)種類(lèi)沒(méi)有任何改變,而原本是兩個(gè)或更多企業(yè)的同類(lèi)業(yè)務(wù)活動(dòng)甚至完全無(wú)須調(diào)整就實(shí)現(xiàn)集中。例如,我國(guó)目前許多城市的涉外星級(jí)飯店之間實(shí)行的飯店客房的連鎖銷(xiāo)售。采用縱向一體化戰(zhàn)略時(shí),同類(lèi)業(yè)務(wù)在不同企業(yè)是有差別的,但它們之間又有一定的聯(lián)系,當(dāng)不同企業(yè)同類(lèi)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系較大時(shí),集中這些業(yè)務(wù)活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

3.比較優(yōu)勢(shì)原理。大衛(wèi)·李嘉圖于1817年提出“比較優(yōu)勢(shì)理論”,薩繆爾森在他風(fēng)靡全球的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中,稱(chēng)它為“國(guó)際貿(mào)易不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)”。將比較優(yōu)勢(shì)原理運(yùn)用于一體化戰(zhàn)略,是指在現(xiàn)有的企業(yè)中,總存在一些企業(yè)或部門(mén)的經(jīng)營(yíng)效益比較高,也存在一些相對(duì)低經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)或部門(mén),如果將相對(duì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的企業(yè)或部門(mén)進(jìn)行優(yōu)化,重新分工,則能使優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)或部門(mén)都獲得相對(duì)發(fā)展,同時(shí)取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

(二)橫向一體化戰(zhàn)略

橫向一體化戰(zhàn)略也稱(chēng)水平一體化戰(zhàn)略,是指企業(yè)以聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等方式與同類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)相結(jié)合,組成聯(lián)合企業(yè)或專(zhuān)業(yè)化企業(yè)的一體化戰(zhàn)略。它可以擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模,提高資金利用率,減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力,卻不會(huì)偏離原有的經(jīng)營(yíng)方向,因而不會(huì)引起管理上太大的壓力。

(三)縱向一體化戰(zhàn)略

縱向一體化戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略的延伸。它包括后向一體化和前向一體化兩種。

1.后向一體化戰(zhàn)略。后向是指企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)。如果旅游企業(yè)對(duì)某種供應(yīng)的依賴(lài)程度很高,或者供應(yīng)來(lái)源有高的利潤(rùn)潛力,旅游企業(yè)就可以采用后向一體化的戰(zhàn)略,兼營(yíng)原來(lái)需要供應(yīng)的業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供聯(lián)合、自產(chǎn)自供。例如,一些大型的旅行社兼營(yíng)鐵路、航空、輪船運(yùn)輸業(yè)務(wù),酒店業(yè)務(wù)等,實(shí)現(xiàn)了旅行社業(yè)務(wù)中的交通、住宿服務(wù)項(xiàng)目的自產(chǎn)自供一體化。

2.前向一體化戰(zhàn)略。前向是指企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。前向一體化戰(zhàn)略正好與后向一體化戰(zhàn)略相反,是指企業(yè)向前控制、收買(mǎi)、兼并若干銷(xiāo)售商,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合,自產(chǎn)自銷(xiāo)。

三、多角化發(fā)展戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)吸引力日漸衰退,其他行業(yè)已顯露出更好的投資機(jī)會(huì)時(shí),企業(yè)可考慮實(shí)施多角化發(fā)展戰(zhàn)略。多角化發(fā)展戰(zhàn)略是旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì),向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)拓展的一種戰(zhàn)略類(lèi)型。它包括三種形式。

(一)同心多角化戰(zhàn)略

同心多角化戰(zhàn)略指開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)有協(xié)同關(guān)系,利用現(xiàn)有設(shè)備、技術(shù)等生產(chǎn)條件,生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的新產(chǎn)品,以吸引新的顧客,滿(mǎn)足新的需求,就像從同心圓的圓心出發(fā),向外擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。例如,高速公路上的加油站,既可以給汽車(chē)加油,也可給司機(jī)“加油”而同時(shí)經(jīng)營(yíng)食品店、小超市。20世紀(jì)70年代,日本東京一家中藥店生意清淡,老板心生一計(jì),把中藥與茶結(jié)合起來(lái),開(kāi)設(shè)中藥茶館,經(jīng)營(yíng)“茶香藥不苦”的中藥茶,聲名遠(yuǎn)揚(yáng);理發(fā)與照相都與人的容貌有關(guān),臺(tái)灣有家美容院,購(gòu)置了一次成像的照相機(jī),給顧客理完發(fā)后,再為顧客拍張照片,顧客滿(mǎn)意生意興隆;旅游飯店可從事家具的展示和銷(xiāo)售,美國(guó)有一家旅館,內(nèi)部裝潢仍保持18世紀(jì)的風(fēng)格,所有家具都是古董復(fù)制品,來(lái)此住宿的顧客看上任何家具和擺設(shè),都可以買(mǎi)走,旅館和家具的生意都很好。這種戰(zhàn)略充分發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的優(yōu)勢(shì),因而投資少,風(fēng)險(xiǎn)小,容易獲得成功。實(shí)施這種戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的機(jī)械相加,而是相互滲透,完美結(jié)合,同時(shí)要求經(jīng)營(yíng)者能在不同的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn),即產(chǎn)品之間存在技術(shù)關(guān)聯(lián)性或者能使消費(fèi)者產(chǎn)生心理關(guān)聯(lián)性。

(二)橫向多角化戰(zhàn)略

橫向多角化戰(zhàn)略也稱(chēng)水平多角化戰(zhàn)略。指企業(yè)利用現(xiàn)有市場(chǎng),根據(jù)現(xiàn)有顧客的其他需要,采用新技術(shù)、新設(shè)備,開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品,以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍,尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的一種多角化戰(zhàn)略。例如,德國(guó)漢莎航空公司除了經(jīng)營(yíng)航運(yùn)業(yè)務(wù),還多角化經(jīng)營(yíng)維修(每年為各國(guó)航空公司維修50多架飛機(jī)),制造(凡與航空有關(guān)的物品都制造),旅游(開(kāi)辦多家旅館、游樂(lè)場(chǎng),甚至擁有鐵路專(zhuān)線(xiàn))等項(xiàng)目,在近年來(lái)國(guó)際航空業(yè)困難重重的情形下,漢莎公司卻蒸蒸日上。實(shí)施這一戰(zhàn)略,意味著企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè),會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)增加難度,但企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品一般只在同一市場(chǎng)上銷(xiāo)售,滿(mǎn)足顧客一種新的需求,因而易于發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),有利于提高企業(yè)在市場(chǎng)上的地位。

(三)集團(tuán)多角化

集團(tuán)多角化也稱(chēng)混合多角化。指企業(yè)通過(guò)聯(lián)合、兼并等形式,把企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系的其他行業(yè),形成一個(gè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)多角化戰(zhàn)略在許多發(fā)達(dá)國(guó)家早已被廣泛應(yīng)用。例如,美國(guó)的柯達(dá)公司除經(jīng)營(yíng)照相器材之外,還經(jīng)營(yíng)食品、化工和保險(xiǎn)公司等。我國(guó)中旅集團(tuán)成立以后,不但經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)短旅游線(xiàn)路,而且從事商貿(mào)、信貸、快遞、民航代理、BP機(jī)尋呼臺(tái)服務(wù)等,在商貿(mào)旅游領(lǐng)域積極拓展,經(jīng)營(yíng)績(jī)效顯著。實(shí)施集團(tuán)多角化戰(zhàn)略,一般可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性,獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì),減少單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),但是它也帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜化,資源配置分散化等問(wèn)題。同時(shí),這一戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中需要大量的資金。因此,并不是任何企業(yè)都可以隨意采用這一戰(zhàn)略的,一般來(lái)說(shuō),它適用于實(shí)力雄厚的大公司、大企業(yè)。

旅游企業(yè)要制定出科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 必須要有正確的戰(zhàn)略決策程序。旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的程序包括以下五個(gè)步驟。

(一) 確定企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

目標(biāo)是在一定時(shí)期內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的服務(wù)對(duì)象和要求達(dá)到的目的。任務(wù)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體途徑。目標(biāo)和任務(wù)不可分割, 都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn), 是制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先必須明確的問(wèn)題。沒(méi)有明確的任務(wù)和目標(biāo), 就不可能有效地進(jìn)行下一步的工作, 各種決策方案的制定、分析和評(píng)價(jià)也就失去了意義和依據(jù)。為使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略具有可操作性, 旅游企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)的制定應(yīng)體現(xiàn)激勵(lì)性、明確性、系統(tǒng)性、科學(xué)性、可行性的要求。

(二) 環(huán)境綜合分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的客觀(guān)依據(jù)。環(huán)境綜合分析必須建立在深入的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確、充分的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上, 目的是尋找和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和避開(kāi)威脅, 為戰(zhàn)略決策的內(nèi)容提供依據(jù)。

(三) 制定戰(zhàn)略方案

在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面、深入分析的基礎(chǔ)上, 進(jìn)一步擬定若干不同的戰(zhàn)略方案。各個(gè)預(yù)選方案包括不同的營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容。在擬定預(yù)選方案時(shí), 要提倡科學(xué)分析和創(chuàng)新精神, 實(shí)行決策的科學(xué)化、制度化和民主化, 遵循科學(xué)的工作程序。

(四) 優(yōu)選戰(zhàn)略方案

備選方案的可行性研究是指, 采用一系列科學(xué)的方法對(duì)各戰(zhàn)略方案的諸環(huán)境因素是否允許,戰(zhàn)略規(guī)劃中所采用的科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)條件和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否可行, 各戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益是否合理等所作出的分析、評(píng)價(jià)與論證。優(yōu)選戰(zhàn)略方案是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵, 在對(duì)預(yù)選方案的綜合評(píng)價(jià)過(guò)程中, 通常有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容: ①戰(zhàn)略是否符合宏觀(guān)環(huán)境因素變化與發(fā)展; ② 戰(zhàn)略是否適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要; ③戰(zhàn)略的資源條件是否具備; ④戰(zhàn)略對(duì)策及企業(yè)在各戰(zhàn)略階段所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否可行; ⑤戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性有多大; ⑥戰(zhàn)略的延續(xù)性、風(fēng)險(xiǎn)性、效益性及相應(yīng)的對(duì)策是什么。

(五) 實(shí)施戰(zhàn)略方案

戰(zhàn)略方案的實(shí)施是戰(zhàn)略管理的重要組成部分。好的戰(zhàn)略方案如果實(shí)施不當(dāng), 同樣達(dá)不到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略方案的實(shí)施, 一般有四個(gè)方面的工作: 制定實(shí)施計(jì)劃, 執(zhí)行計(jì)劃, 檢查效果與控制, 反饋信息與調(diào)整。

具體內(nèi)容包括: ①把戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)落實(shí)到各個(gè)戰(zhàn)略階段的同時(shí), 對(duì)近期做出詳細(xì)的的計(jì)劃并付諸行動(dòng); ②把戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)分解落實(shí)到各個(gè)部門(mén), 并制定完成的措施; ③針對(duì)戰(zhàn)略重點(diǎn)的不同, 給予相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力的安排和平衡; ④ 從企業(yè)整體戰(zhàn)略出發(fā), 綜合協(xié)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道組合策略; ⑤制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的責(zé)任體系和考核的指標(biāo)體系。

外部環(huán)境的各種因素總是處于不斷的變化發(fā)展之中, 因此要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有動(dòng)態(tài)性特征, 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方向、目標(biāo)和對(duì)策亦應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。例如, 在宏觀(guān)方面, 隨著旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位的提升, 成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn), 并擔(dān)負(fù)著為擴(kuò)大內(nèi)需重要途徑的重任。要使旅游業(yè)真正發(fā)揮經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的功能, 除了發(fā)揮旅游業(yè)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)外, 更重要的是必須形成量的優(yōu)勢(shì)———規(guī)模擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)是旅游業(yè)的主體, 是衡量一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)達(dá)與否和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)志, 旅游業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的重中之重應(yīng)是大力培育國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng), 積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)。由于我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展滯后于國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展, 各種旅游設(shè)施的建設(shè)大多是適應(yīng)入境旅游者的需要, 具有外向型特征。這一方面對(duì)提高我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次、服務(wù)質(zhì)量、與國(guó)際接軌, 具有積極的作用, 但另一方面外向型的市場(chǎng)定位與國(guó)內(nèi)旅游需求的矛盾已經(jīng)凸現(xiàn)。許多旅游景區(qū)景點(diǎn)的高檔涉外賓館客房出租率持續(xù)下降, 而大量國(guó)內(nèi)游客找不到適合自己消費(fèi)水平的中低檔飯店。

外向型市場(chǎng)定位造成國(guó)內(nèi)居民旅游消費(fèi)成本過(guò)高, 脫離了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)人的消費(fèi)實(shí)力, 抑制了旅游動(dòng)機(jī)的發(fā)展, 使?jié)撛诘?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E6%AC%B2%E6%9C%9B" title="消費(fèi)欲望">消費(fèi)欲望得不到充分釋放。因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的“ 內(nèi)向型”轉(zhuǎn)變是必然的。旅游企業(yè)順應(yīng)這種戰(zhàn)略調(diào)整, 在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售渠道選擇等方面應(yīng)有切實(shí)的轉(zhuǎn)變。

一、戰(zhàn)略分析

旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析的基礎(chǔ)上建立的。旅游企業(yè)環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境條件和外部環(huán)境條件。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件是指：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、資金狀況、產(chǎn)品市場(chǎng)、管理系統(tǒng)、職工素質(zhì)、設(shè)備、設(shè)施、企業(yè)形象。企業(yè)外部環(huán)境條件又分為外部宏觀(guān)環(huán)境條件和外部微觀(guān)環(huán)境條件。外部宏觀(guān)環(huán)境條件是指：政治和經(jīng)濟(jì)形式、科學(xué)技術(shù)發(fā)展、交通、人口、旅游形勢(shì)、旅游資源開(kāi)發(fā)、政策扶持；外部微觀(guān)環(huán)境條件是指市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)占有率、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、人力資源市場(chǎng)、公關(guān)。旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析就是對(duì)旅游企業(yè)內(nèi)外各種條件進(jìn)行綜合分析。旅游企業(yè)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.旅游企業(yè)地位分析

旅游企業(yè)地位分析把旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品特色、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等資源狀況放到目標(biāo)旅游市場(chǎng)中進(jìn)行判斷分析，以衡量旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，判斷旅游企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而有助于旅游企業(yè)確定采用何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.旅游企業(yè)外部環(huán)境分析

旅游企業(yè)外部環(huán)境分析就是從諸多的外部環(huán)境因素中找出對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有利與不利因素，以利于旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)趨利避害，順利開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。外部環(huán)境包括外部宏觀(guān)環(huán)境和外部微觀(guān)環(huán)境。

3.旅游企業(yè)能力分析

旅游企業(yè)能力包括旅游企業(yè)組織效能與管理(體制、機(jī)制、架構(gòu)、決策、公關(guān)等)、旅游企業(yè)資源(人員組成、資金狀況、固定資產(chǎn)等)、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售力(競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格、結(jié)構(gòu)、渠道、促銷(xiāo)、市場(chǎng)占有率等)。旅游企業(yè)能力分析就是將上述幾個(gè)方面內(nèi)容與目標(biāo)旅游市場(chǎng)需求加以對(duì)照，搞清楚哪些是旅游企業(yè)可以做到的，哪些是旅游企業(yè)不能做到的，以利于旅游企業(yè)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

二、戰(zhàn)略的制定

旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，戰(zhàn)略制定包括確定旅游企業(yè)的使命和任務(wù)，識(shí)別旅游企業(yè)的外部機(jī)會(huì)與威脅，識(shí)別旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立長(zhǎng)期目標(biāo)，制定供選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定過(guò)程所要解決的問(wèn)題也就是戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容。它的基本步驟分三步：首先要確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)奮斗的理想和努力方向，它與旅游企業(yè)總目標(biāo)是～致的，而且是其中的重要組成部分，它通常包括目標(biāo)旅游市場(chǎng)的進(jìn)入狀況(市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量、利潤(rùn)指標(biāo)、產(chǎn)品覆蓋率、競(jìng)爭(zhēng)地位等與銷(xiāo)售有關(guān)的指標(biāo))；其次要提出多個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案供對(duì)比選擇；最后確定一個(gè)合乎實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在確定旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)要求做到四點(diǎn)：

(1)唯一性。旅游企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)只能有一個(gè)，即要有一個(gè)主攻方向，否則會(huì)分散企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量。

(2)可以測(cè)量。旅游企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)要盡可能定量化、具體化，使旅游企業(yè)有明確的指標(biāo)去衡量目標(biāo)達(dá)到的程度。

(3)一致性。旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)及其他目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。

(4)可行性。旅游企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)不可過(guò)高，應(yīng)符合企業(yè)自身情況，應(yīng)是企業(yè)力所能及的。