柯達(dá)公司（Eastman Kodak Company，NYSE：EK，簡(jiǎn)稱柯達(dá)）是一間大型跨國(guó)攝影器材公司?？逻_(dá)公司的前身是由發(fā)明家喬治·伊士曼和商人亨利·斯壯在1881年建立的“伊斯曼干版公司”（Eastman Dry Plate Company）。該公司總部位于美國(guó)紐約羅徹斯特。

作為膠片和第一部給非專業(yè)人士使用的相機(jī)的研發(fā)者，例如布朗尼和Instamatic，該公司仍然是世界上最大的膠片供應(yīng)商之一，包括業(yè)余和專業(yè)市場(chǎng)。它也進(jìn)入了其他影像相關(guān)領(lǐng)域（例如醫(yī)療影像），并繼續(xù)致力于在不斷增長(zhǎng)的數(shù)碼攝影和數(shù)碼成像行業(yè)獲得更堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)。

該公司前身為“伊士曼公司”，后由于生產(chǎn)的第一部傻瓜型膠卷相機(jī)名為“柯達(dá)（Kodak）”，遂改名。喬治·伊士曼在被人問及此事時(shí)回答說：“從語言學(xué)上說，‘柯達(dá)（Kodak）’這個(gè)詞就像嬰兒說的第一個(gè)‘goo’一樣毫無意義—簡(jiǎn)潔、突兀、甚至有點(diǎn)粗魯，字面上兩端都由堅(jiān)定不妥協(xié)的輔音字母截?cái)?，聽起來就像你面前的相機(jī)快門聲一樣干脆。這就是最好的名字！”該款相機(jī)獲得巨大成功，“柯達(dá)（Kodak）”這個(gè)詞由此被加入到公司的名稱中。

柯達(dá)在中國(guó)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在1927年，柯達(dá)就在上海設(shè)立了第一家辦事處。目前，柯達(dá)在中國(guó)已經(jīng)設(shè)立了28家辦事處并在上海、廈門、汕頭、無錫和臺(tái)灣建立了生產(chǎn)廠?？逻_(dá)被譽(yù)為中國(guó)影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和模范的中國(guó)企業(yè)公民。

• 1981年 柯達(dá)(中國(guó))有限公司在北京成立辦事處。
• 1994年 柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已發(fā)展到8,000多家。
• 1995年 柯達(dá)電子(上海)有限公司成立，并于次年投產(chǎn)?？逻_(dá)影像器材(上海)有限公司亦隨之成立。
• 1996年 臺(tái)灣保勝光學(xué)股份有限公司成立，進(jìn)一步研制光學(xué)產(chǎn)品。
• 1998年 柯達(dá)承諾投資十二億美元用以全面提升中國(guó)感光行業(yè)，柯達(dá)(中國(guó))股份有限公司及柯達(dá)(無錫)股份有限公司成立。同年6月，柯達(dá)廈門海滄生產(chǎn)基地破土動(dòng)工，建造柯達(dá)在亞洲最大的感光產(chǎn)品生產(chǎn)基地。
• 2000年 柯達(dá)(無錫)股份有限公司套藥廠榮獲ISO9002認(rèn)證，并于同年獲得ISO14001國(guó)際環(huán)保認(rèn)證，確認(rèn)了柯達(dá)在無錫環(huán)境保護(hù)設(shè)施方面，超過900萬人民幣投資的價(jià)值柯達(dá)(中國(guó))股份有限公司汕頭廠榮獲ISO14001國(guó)際環(huán)保]]認(rèn)證
• 2000年6月 柯達(dá)廈門海滄工廠正式投產(chǎn)，生 產(chǎn)世界一流的彩色膠卷和相紙。
• 2000年7月 柯達(dá)(廈門)有限公司成立，生產(chǎn)一次性相機(jī)。
• 2001年 柯達(dá)開設(shè)"柯達(dá)數(shù)碼影像快速彩色店"，為用戶提供全面的數(shù)碼影像服務(wù)。
• 2001年2月 柯達(dá)與上海海鷗照相機(jī)有限公司合資成立上海達(dá)海照相機(jī)有限公司，生產(chǎn)傳統(tǒng)照相機(jī)。上海達(dá)海照相機(jī)有限公司生產(chǎn)的EasyShare系列相機(jī)隆重面市
• 2001年9月 上海達(dá)海照相機(jī)有限公司增資，柯達(dá)正式啟動(dòng)在華第一個(gè)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目。

1877年，照相機(jī)已被發(fā)明出來，但當(dāng)時(shí)的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個(gè)黑色的大帳篷，一個(gè)水箱，一個(gè)裝著厚厚的玻璃感光板的容器……帶它出去旅行就像帶著一座實(shí)驗(yàn)室，必須單雇一匹馬馱著才行。這還算簡(jiǎn)單，復(fù)雜的是操作，沒有專門的知識(shí)和技術(shù)，誰也無法駕馭這個(gè)龐然大物。

柯達(dá)創(chuàng)始人喬治?伊斯曼，第一次接觸到照相機(jī)時(shí)，就忍不住想：照相機(jī)能不能做得小一些呢?攝影藝術(shù)能否弄得像"用鉛筆寫字那么簡(jiǎn)單"?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅(jiān)持不懈的追求終于給感光業(yè)帶來了一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。1886年，小型、輕便，"人人都會(huì)用"的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起了一個(gè)字母不多，但讀著響亮的名字："柯達(dá)"。1888年，柯達(dá)打出了第一個(gè)廣告，畫面上一只手舉著一架柯達(dá)相機(jī)，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾："你壓下按紐，其余由我負(fù)責(zé)。"柯達(dá)上市，一舉獲得成功。

從此，"人人都會(huì)用"這一思想貫徹了整個(gè)柯達(dá)的經(jīng)營(yíng)歷程，如何方便消費(fèi)者使用相機(jī)一直是柯達(dá)公司孜孜以求的目標(biāo)。1964年，柯達(dá)經(jīng)過10年的研究，推出了一種"立即自動(dòng)"相機(jī)，這種相機(jī)機(jī)型更加簡(jiǎn)單輕便，易于攜帶；操作簡(jiǎn)便，無需測(cè)距對(duì)光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種"老少皆宜"的照相機(jī)上市之初就銷掉了750萬架，一舉創(chuàng)下了相機(jī)銷量的世界最高記錄。同年，正值"立即自動(dòng)"旺銷之際，柯達(dá)了解到電子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張相片就得換一個(gè)燈泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四閃鎂光燈裝置。1970年，柯達(dá)為彌補(bǔ)方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進(jìn)一步推出了"新奇X系列閃光燈"。1973年，超小型匣式柯達(dá)相機(jī)誕生，這種相機(jī)方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機(jī)上市后僅3個(gè)月在美國(guó)一地就銷售了100多萬架，全世界銷量達(dá)1000萬架；在臺(tái)灣，柯達(dá)相機(jī)的家庭普及率猛增到40%。人們親眼地稱它為"傻瓜相機(jī)"。

柯達(dá)在定價(jià)中采用獨(dú)特的"犧牲打"策略，取得了巨大的成功。所謂"棲牲打"，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場(chǎng)的先鋒，以高質(zhì)低價(jià)格在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。

1964年，柯達(dá)推出"立即自動(dòng)"相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)?，最低?3美元，8種機(jī)型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布："柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造。"柯達(dá)將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。原來，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。于是在大家爭(zhēng)相生產(chǎn)"立即自動(dòng)"相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場(chǎng)。"迷你型"相機(jī)上市后，柯達(dá)又以同樣的方法，降低價(jià)格，使"人人都買得起"，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價(jià)，但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。

柯達(dá)的成功離不開它強(qiáng)有力的品牌"柯達(dá)"。柯達(dá)相機(jī)誕生之日，伊斯曼就選中了這個(gè)名字。他認(rèn)為"K"是一個(gè)幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國(guó)家發(fā)音都相同。今天，"柯達(dá)"連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達(dá)公司建立品牌忠誠(chéng)的持續(xù)努力也是分不開的。

柯達(dá)建立品牌忠誠(chéng)的努力之一是經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動(dòng)。1897年，柯達(dá)舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達(dá)25，000人之眾。1904年，柯達(dá)又發(fā)起了一次旅游柯達(dá)攝影展，展出了41幅攝影作品。192O年，柯達(dá)在美國(guó)許多公路兩旁的風(fēng)景點(diǎn)豎起了寫有"前面有風(fēng)景"的路標(biāo)提醒開車的人注意安全。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，柯達(dá)一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。

柯達(dá)建立品牌忠誠(chéng)的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識(shí)別。柯達(dá)的品牌識(shí)別可以總結(jié)為兩個(gè)詞：簡(jiǎn)單(主要針對(duì)產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過營(yíng)銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個(gè)重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因?yàn)檫B小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來。柯達(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場(chǎng)景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。30年代，人們?？梢詮碾娕_(tái)上收聽到"柯達(dá)時(shí)刻"的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達(dá)的一則廣告獲了獎(jiǎng)。廣告內(nèi)容是：一對(duì)60多歲的夫婦在整理閣樓時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些舊時(shí)的照片，有的是20來歲，正值青春年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個(gè)孩子時(shí)的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結(jié)尾時(shí)，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動(dòng)相機(jī)為剛出生的孫子拍照?？逻_(dá)正是通過宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。"這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走"、"柯達(dá)串起每一刻"，在一幕幕動(dòng)人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與"柯達(dá)"這一名字聯(lián)系在了一起。

消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)的忠誠(chéng)還來自柯達(dá)面臨逆境時(shí)仍把消費(fèi)者利益放在首位。如：1964年柯達(dá)推出的"立即自動(dòng)"相機(jī)在進(jìn)入市場(chǎng)僅一年之后就占領(lǐng)了自動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)的1／3的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權(quán)并警告柯達(dá)公司退出市場(chǎng)。這對(duì)柯達(dá)來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達(dá)在深受損失的同時(shí)不忘消費(fèi)者利益。它宣布：邀請(qǐng)消費(fèi)者返還立即自動(dòng)相機(jī)，每返還一架可以換取一架柯達(dá)光盤相機(jī)和膠卷，或者價(jià)值50美元的一件其它柯達(dá)產(chǎn)品，或者一只柯達(dá)股票。柯達(dá)用這種方法，在推銷光盤相機(jī)的同時(shí)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系，鞏固了消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)的忠誠(chéng)。

瞬息萬變的市場(chǎng)和飛速發(fā)展的科技使每個(gè)企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達(dá)也不例外。

首先是來自市場(chǎng)領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。自加標(biāo)簽(或零售商品牌)將柯達(dá)產(chǎn)品的價(jià)格壓低了4O%，富士膠卷也在價(jià)格上同柯達(dá)展開競(jìng)爭(zhēng)，計(jì)劃在美國(guó)南卡羅來納州建造價(jià)值2．5億美元的生產(chǎn)相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應(yīng)過多的相紙更加泛濫成災(zāi)。在東歐和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上，價(jià)格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)榈褪杖胨降娜烁⒁鈨r(jià)格而非品牌和質(zhì)量。針對(duì)這種價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，向不同的市場(chǎng)部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格的膠卷："Royal Gold"(貴族金膠卷)，專門供應(yīng)某些特別重大的場(chǎng)合和活動(dòng)，質(zhì)高價(jià)高；"Cold Plus"(超級(jí)金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價(jià)中等；"Fun Time"(快樂時(shí)刻)，是一種低價(jià)膠卷，定位于對(duì)價(jià)格較敏感，愛討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。柯達(dá)這種價(jià)格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。

柯達(dá)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)來自數(shù)字成像技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊。在傳統(tǒng)的攝影技術(shù)下，形象是靠相機(jī)捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治?伊斯曼創(chuàng)建柯達(dá)公司至今100多年都沒有大的變動(dòng)。但傳統(tǒng)的攝影技術(shù)的缺憾也是相當(dāng)明顯的：高昂的成本、笨重的設(shè)備、嚴(yán)重的污染是底片與相紙生產(chǎn)和沖印過程中難以解決的問題，體積大、不能永久保存、查找困難是使用底片和相紙給人們帶來的不便。隨著數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相術(shù)告別底片和相紙成為可能。新式數(shù)字相機(jī)可將被攝物體的光信號(hào)轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號(hào)并直接存放于光盤中。一張巴掌大的光盤可存貯幾億位的信息，用它代替底片可貯存成千上萬張照片；然后，通過電腦打印機(jī)可以直接打印出照片……總之，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達(dá)當(dāng)然是不借巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機(jī)將更加快速便捷的同時(shí)，也意味著柯達(dá)公司將喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤(rùn)。如何在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，積極成為新技術(shù)的推動(dòng)者和帶頭人，以及如何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹立全新的品牌形象，都是柯達(dá)所需急待解決的問題。柯達(dá)能否在這一百多年中串起的無數(shù)個(gè)光輝的時(shí)刻之后，再添上精彩的一筆呢?

• 1878年，柯達(dá)公司的創(chuàng)始人伊士曼發(fā)明了一種涂有一層干明膠的膠片，而在此之前，感光底片都是濕片。
• 1879年，伊士曼又發(fā)明了一臺(tái)乳涂敷機(jī)，開始批量生產(chǎn)干片。
• 1880年，喬治·伊斯特曼在美國(guó)創(chuàng)立柯達(dá)公司的前身———“伊斯曼干版公司”。
• 1883年，伊斯特曼發(fā)明了膠卷。
• 1888年，伊斯特曼發(fā)明了史上第一臺(tái)小型相機(jī)，并模仿快門的“喀噠”聲起名為“柯達(dá)”，從此改變了攝影的方式。
• 1892年，更名為伊斯特曼-柯達(dá)公司。
• 1896年，第10萬部柯達(dá)相機(jī)下線，而膠片和相紙則以每月400英里的產(chǎn)量生產(chǎn)。
• 1900年，推出了第一部著名的BROWNIE相機(jī)，售價(jià)1美元，使用15美分一卷的膠卷。
• 1932年，柯達(dá)推出了第一盤8毫米業(yè)余電影膠片、攝像機(jī)和投影儀。
• 1935年，推出了柯達(dá)彩色膠卷。
• 1963年，推出即拍即得相機(jī) KODAKINSTAMATIC，將業(yè)余攝影推向了新的高度。
• 1970年，已生產(chǎn)了5000多萬部KODAKINSTAMATIC相機(jī)。
• 1981年，銷售額超100億美元。
• 1991年，推出第一臺(tái)數(shù)碼單反相機(jī)。
• 1994年，柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
• 1997年2月，市值達(dá)到了巔峰的310億美元，風(fēng)光程度堪比今時(shí)今日的蘋果。
• 2004年，柯達(dá)被道瓊斯除名并停止銷售膠片相機(jī)以應(yīng)對(duì)數(shù)碼潮流。
• 2005年，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在美銷售奪冠，盈利高達(dá)57億美元。2007年跌至第四，2010年跌至第七。
• 2009年，柯達(dá)停售歷經(jīng)74年之久的35毫米彩色膠片。
• 2011年，柯達(dá)僅能勉強(qiáng)維持市場(chǎng)份額，并受創(chuàng)于為職工發(fā)放巨額撫恤金?？逻_(dá)股價(jià)跌幅超過80%。
• 2012年，柯達(dá)依據(jù)美國(guó)《破產(chǎn)法》第11章向紐約一家破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。