市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來(lái)開(kāi)展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個(gè)方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是比較典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種最有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略形式。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過(guò)加強(qiáng)成本控制，使企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)成本處于行業(yè)最低水平的戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略是企業(yè)采取的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)特色（從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方式、發(fā)展策略等方面）的戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)集中資源形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)（服務(wù)專業(yè)市場(chǎng)或立足某一區(qū)域市場(chǎng)等）的戰(zhàn)略。在教科書上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略被稱為“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”、“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”或“直接競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。由于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合而形成的，所以企業(yè)戰(zhàn)略管理人員應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的策略,以達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)滲透的目的。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。這是因?yàn)椋?

企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)組合與現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間的差異，在一定程度上決定企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)所需資源投入的多少以及不確定性的大小，而不確定性又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源。

按照四種發(fā)展戰(zhàn)略的定義，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來(lái)的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的潛力尚未得到充分開(kāi)發(fā)，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需投入資源最少。相比之下，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)、所需資源投入居其次；多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最大、所需投入資源最多。

雖然實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少，但這并不意味著與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略相比，市場(chǎng)滲透的價(jià)值也最少?，F(xiàn)實(shí)中人們往往對(duì)市場(chǎng)滲透懷有偏見(jiàn)，認(rèn)為市場(chǎng)滲透只是小打小鬧，沒(méi)有氣派，也不會(huì)有太大的“出息”。

實(shí)際上，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)和流動(dòng)現(xiàn)金的主要來(lái)源，企業(yè)的一切活動(dòng)都依賴其提供資源支持。因此，旨在充分開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合盈利潛力的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)生存的基本保障。任何忽視現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合，盲目進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，或者是多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都可能因?yàn)橘Y源短缺陷入災(zāi)難性的困境。

其次，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施不但為企業(yè)實(shí)施其它三種發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，而且其它三種發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施最終也只有借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。從企業(yè)追求利潤(rùn)的本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)組合，更重要的是期望企業(yè)能在這些新的產(chǎn)品市場(chǎng)組合上獲得利潤(rùn)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的最后階段，企業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入了新的產(chǎn)品市場(chǎng)組合。只有在這一新產(chǎn)品市場(chǎng)組合中繼續(xù)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，才能充分挖掘其潛在價(jià)值，才能充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略在企業(yè)可選的四種發(fā)展戰(zhàn)略中，不但風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少，更主要的是最直接地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的最終價(jià)值。精明的管理者從不忽視企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合，他們總是盡力通過(guò)增強(qiáng)、維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)發(fā)掘其潛力；甚至在其臻于成熟時(shí)，也要設(shè)法擴(kuò)展其增長(zhǎng)量和利潤(rùn)度。這些管理者深知市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)的一項(xiàng)基本發(fā)展戰(zhàn)略，并將其貫徹于產(chǎn)品市場(chǎng)組合生命周期的各個(gè)階段。

借鑒市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的核心思想，我國(guó)一批企業(yè)已經(jīng)走出迷惘

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是普遍適用于各類企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，對(duì)于那些尚沒(méi)有明確的發(fā)展戰(zhàn)略、或者一味熱衷于追“新”求“大”的企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略反思的基礎(chǔ)平臺(tái)。該平臺(tái)促使企業(yè)認(rèn)真思考當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，識(shí)別企業(yè)目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么、其發(fā)展?jié)摿τ卸啻?、可否設(shè)計(jì)有效的方案對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)滲透。特別是對(duì)于我國(guó)很多幼小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于缺乏實(shí)施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)使市場(chǎng)滲透作為基本戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。

于去年評(píng)出的第二屆中證亞商50強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)都是專業(yè)化很高的企業(yè)，它們?cè)诟髯缘漠a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率都相當(dāng)高，普遍居行業(yè)前3位。2000年年報(bào)顯示：與1999年相比，50強(qiáng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率平均為32％，其中大部分公司的增長(zhǎng)率達(dá)到了50％，顯著高于滬深兩市總體水平；在該時(shí)期內(nèi)，有三分之一的公司進(jìn)行了再融資活動(dòng)，但募集的資金基本上投入到主營(yíng)業(yè)務(wù)中。

這些企業(yè)所取得的成績(jī)，與其堅(jiān)持把市場(chǎng)滲透作為一項(xiàng)基本戰(zhàn)略密不可分。在50強(qiáng)中我們可以看到許多熟悉的名字：東方電子、樂(lè)凱膠片、青島海爾、同仁堂、風(fēng)華高科、中集集團(tuán)、佛山照明、深萬(wàn)科等等。它們通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，充分挖掘產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)需求，其現(xiàn)有很多產(chǎn)品不但占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也搶得一席之地。

如風(fēng)華高科的主營(yíng)產(chǎn)品是片式電容器，其產(chǎn)銷量1999年進(jìn)入全球前十位，占世界市場(chǎng)份額的3％，公司現(xiàn)在仍將募集到的資金主要投入現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，其目標(biāo)是在3～4年內(nèi)進(jìn)入世界該產(chǎn)業(yè)五強(qiáng)，全球市場(chǎng)占有率達(dá)到10％左右。又如深萬(wàn)科公司，在成立之初并沒(méi)有明晰的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盲目多元化又使企業(yè)經(jīng)營(yíng)頻頻受挫；90年代后期，由于公司緊緊圍繞房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，塑造了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌——萬(wàn)科。

企業(yè)必須明確當(dāng)前和未來(lái)的核心產(chǎn)品市場(chǎng)組合，并對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)滲透。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，往往并不是由于其產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，而是由于其“盲目跟風(fēng)”而沒(méi)能對(duì)任何有潛力的產(chǎn)品市場(chǎng)組合進(jìn)行充分的市場(chǎng)滲透。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略已經(jīng)為我國(guó)少數(shù)企業(yè)帶來(lái)實(shí)惠，這也顯示了該戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)眾多其它企業(yè)的發(fā)展具有巨大的潛在價(jià)值。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略通過(guò)充分開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)品市場(chǎng)組合生命周期的不同階段，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用都具有重要意義。

當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知或者稍有了解但尚不全面，這些消費(fèi)者由于對(duì)新產(chǎn)品的信息不充分，而對(duì)該產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這一階段實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過(guò)有效的信息傳播，吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，消除其顧慮，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。市場(chǎng)滲透使企業(yè)獲得更多的銷售額。

另一方面，由于產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期經(jīng)常是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首選的切入點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，各企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位也最不穩(wěn)定。實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長(zhǎng)期維護(hù)和鞏固其市場(chǎng)定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類”業(yè)務(wù)的重要手段。其中降價(jià)作為成長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的常用手段，不但有助于吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買，而且提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，有力地阻擊了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。但是降價(jià)并不意味著企業(yè)總利潤(rùn)的減少，因?yàn)榻祪r(jià)的部分主要來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的成本節(jié)約。

市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位基本穩(wěn)定下來(lái)，市場(chǎng)總?cè)萘口呌陲柡?。但是?yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大銷售量與市場(chǎng)份額，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，促使“現(xiàn)金?！边M(jìn)一步肥壯，并延緩其衰老。百事可樂(lè)公司的福來(lái)托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市場(chǎng)成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個(gè)典范。就在緩慢增長(zhǎng)的早餐食品市場(chǎng)上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長(zhǎng)時(shí)，福來(lái)托-雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。在1995年前的5年中，福來(lái)托分部創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長(zhǎng)率記錄，而同一時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總計(jì)份額卻下降了。

人們通常認(rèn)為，如果市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略在短期內(nèi)可能會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，對(duì)滲透戰(zhàn)略最致命的打擊將是市場(chǎng)衰退。但經(jīng)過(guò)上面分析，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)滲透為企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是短期的利潤(rùn)，更主要的是戰(zhàn)略利益。產(chǎn)品市場(chǎng)組合的引入期、成長(zhǎng)期實(shí)施滲透戰(zhàn)略，為企業(yè)產(chǎn)品今后的市場(chǎng)地位奠定了基礎(chǔ)；而在成熟期進(jìn)行市場(chǎng)滲透不但有助于進(jìn)一步鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，更有助于延緩衰退期的到來(lái)。

總之，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略不但有助于提高每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)組合在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體業(yè)務(wù)組合，與企業(yè)成敗密切相關(guān)。在任何時(shí)期，對(duì)市場(chǎng)滲透的忽視都可能使企業(yè)蒙受巨大損失。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要在于：

(1)顧客興趣的改變可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)需求的枯竭；

(2)一項(xiàng)大的技術(shù)突破甚至可能會(huì)使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品迅速變成一堆廢物；

(3)企業(yè)如果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過(guò)多的資源與注意力，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)；

(4)除非企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，否則會(huì)面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管有這些風(fēng)險(xiǎn)的存在，但不能因此而湮滅市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的價(jià)值。因?yàn)轭櫩偷呐d趣畢竟不會(huì)轉(zhuǎn)眼間變得面目全非；技術(shù)突破也不會(huì)在一夜間實(shí)現(xiàn)；在任何情況下企業(yè)投資的機(jī)會(huì)成本總會(huì)存在；競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代市場(chǎng)上更是無(wú)處不在。更因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)是企業(yè)成長(zhǎng)的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)目前唯一的資金來(lái)源，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或多角化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步開(kāi)拓并維護(hù)好企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、進(jìn)行市場(chǎng)滲透不容置疑。

當(dāng)然，企業(yè)生存的外部環(huán)境時(shí)刻在發(fā)生變化，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的生命周期都不可能無(wú)限長(zhǎng)。因此，把企業(yè)的命運(yùn)僅僅寄托在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上確實(shí)非常危險(xiǎn)，而市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略也不會(huì)解決企業(yè)的所有問(wèn)題。針對(duì)其固有的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意處理好以下問(wèn)題：

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在全組織范圍內(nèi)樹立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。市場(chǎng)需求是任何企業(yè)生存的根本原因，企業(yè)產(chǎn)品只有能夠以更加有效的方式滿足顧客的需求，才會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此，更好地滿足顧客需求也應(yīng)成為選擇市場(chǎng)滲透具體措施的前提與標(biāo)準(zhǔn)。

其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切注視外部環(huán)境的變化，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。外部環(huán)境主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商等微觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、環(huán)保、法律等宏觀環(huán)境。外部環(huán)境的變化會(huì)對(duì)企業(yè)任何戰(zhàn)略的制定與實(shí)施帶來(lái)直接或間接的影響，因此，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的過(guò)程也必須與外部環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。

最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)好市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多角化運(yùn)營(yíng)等其它三種發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系。雖然市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，但并不能因此而拘泥于現(xiàn)有業(yè)務(wù)而“坐井觀天”、“一葉障目”。實(shí)際上，只有在充分挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)向積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，才能從根本上預(yù)防市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略潛在風(fēng)險(xiǎn)。

我們需要深刻理解并牢牢把握的一個(gè)基本觀念是：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略與其它三種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并不互相排斥。市場(chǎng)滲透只是為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)、提供了動(dòng)力，但只有不斷開(kāi)拓有潛力的新業(yè)務(wù)，即新產(chǎn)品市場(chǎng)組合，才是企業(yè)不竭生命力的源泉。問(wèn)題的關(guān)鍵是如何在開(kāi)拓現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間分配企業(yè)稀缺的資源。

市場(chǎng)滲透的目標(biāo)是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售，以維護(hù)或鞏固其市場(chǎng)地位。某種產(chǎn)品的銷售量可用如下公式表示：銷售量=產(chǎn)品使用人數(shù)×每個(gè)使用人的平均使用量。該公式以最直接的方式告訴我們實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的兩大主要途徑是：增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量、提高每位顧客的使用量。

看似簡(jiǎn)單，但為正確地進(jìn)行市場(chǎng)滲透企業(yè)必須明確：進(jìn)行市場(chǎng)滲透的基礎(chǔ)是現(xiàn)有產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上顧客需求的能力，淋漓盡致地將這一能力進(jìn)行發(fā)揮是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的目標(biāo)；市場(chǎng)滲透是市場(chǎng)導(dǎo)向，而不是推銷導(dǎo)向。深刻理解“產(chǎn)品任務(wù)”，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)滲透的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。

在進(jìn)行市場(chǎng)滲透之前，企業(yè)必須圍繞某一產(chǎn)品市場(chǎng)組合，分析內(nèi)外部環(huán)境，如市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)、本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。分析市場(chǎng)需求是進(jìn)行市場(chǎng)滲透的第一步，現(xiàn)有的市場(chǎng)需求尚未得到充分滿足是進(jìn)行市場(chǎng)滲透的前提條件；產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)是影響企業(yè)滲透措施選擇的主要影響因素；分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中是否存在的可改進(jìn)之處是進(jìn)行市場(chǎng)滲透的必然要求。

在對(duì)內(nèi)外環(huán)境深入分析之后，企業(yè)還需制定市場(chǎng)滲透的執(zhí)行方案。一般地，進(jìn)行市場(chǎng)滲透的主要有以下三種可選方式。雖然這三種方式的實(shí)施存在很大的差異，但是否能更充分地滿足更多顧客需求是判斷通過(guò)這三種方式進(jìn)行市場(chǎng)滲透最終能否取得成功的共同標(biāo)準(zhǔn)。

1．吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量

一般來(lái)說(shuō)，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客：

• 努力發(fā)掘潛在顧客(目標(biāo)市場(chǎng)上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客)，或者在地域上進(jìn)行擴(kuò)展(如進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng))，把產(chǎn)品介紹、推銷給從未使用過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的用戶。如本來(lái)為婦女生產(chǎn)的洗發(fā)劑，現(xiàn)在又成功地推銷給男士及兒童使用。

• 轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到走向成熟的過(guò)程中，有些人會(huì)對(duì)新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者。如旅行社采取種種措施消除人們疑慮，說(shuō)服他們利用節(jié)假日去國(guó)外觀光旅游。

• 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)，使之購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。如說(shuō)服可口可樂(lè)的消費(fèi)者飲用百事可樂(lè)；飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)公司吸引更多的用戶采用空運(yùn)方式而減少陸運(yùn)或水運(yùn)。

2．刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量

一般來(lái)說(shuō)，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：

• 刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費(fèi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以?shī)A在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美；牙膏廠家向目標(biāo)顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，其目標(biāo)在于增加消費(fèi)者的使用次數(shù)。

• 刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)油漆家具時(shí)，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數(shù)愈多，則家具會(huì)愈光亮、美觀。

3．按照顧客的需求改進(jìn)產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量，而且有助于吸引潛在顧客

一般來(lái)說(shuō)可從以下三個(gè)方面考慮進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)：

• 提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增強(qiáng)產(chǎn)品的功能特性；

• 在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高其使用的安全性、便利性，如在開(kāi)罐頭的工具上添加動(dòng)力裝置以增強(qiáng)其便利性與安全性；

• 改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應(yīng)不斷變換以招徠顧客。

全球市場(chǎng)一體化的進(jìn)程在不斷加速，而國(guó)外很多知名品牌也已經(jīng)深深滲入我國(guó)市場(chǎng)。與國(guó)際先進(jìn)水平相比，我國(guó)企業(yè)的管理水平和技術(shù)水平還有較大差距。但同時(shí)，我們一定不能忽視，我國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)在我國(guó)的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也具有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：我國(guó)企業(yè)更具有中華特色、更了解我國(guó)傳統(tǒng)文化，因此，能夠更準(zhǔn)確地分析研究消費(fèi)者的生活方式、行為習(xí)慣以及與此相關(guān)的市場(chǎng)需求，這為充分進(jìn)行市場(chǎng)滲透奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。