需求是指消費(fèi)者在某一時(shí)期內(nèi)和一定市場(chǎng)上按照某一價(jià)格愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)的某商品或勞務(wù)的數(shù)量。需求的必要條件：消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者具有支付能力。

旅游市場(chǎng)需求是指在一定時(shí)期內(nèi)、一定價(jià)格上，旅游者愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即某一價(jià)格下所有旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品需求數(shù)量的總和。

正確理解這一概念，應(yīng)掌握幾點(diǎn)：

1．旅游者收入

一般來(lái)說(shuō)，人們的收入越高，對(duì)商品的需求越多。因此，從旅游市場(chǎng)需求來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)民總收入及消費(fèi)者的個(gè)人收入分配情況等，對(duì)旅游市場(chǎng)需求影響重大。

2．旅游者規(guī)模及構(gòu)成

一般說(shuō)來(lái)，人口總數(shù)越多，市場(chǎng)需求也高。但是，人口數(shù)量與特征；年齡與性別；地理分布、消費(fèi)構(gòu)成等因素，均影響著旅游市場(chǎng)需求。因此，分析旅游者規(guī)模與構(gòu)成可以明確現(xiàn)實(shí)與潛在的旅游者數(shù)量、旅游者消費(fèi)水平及構(gòu)成（吃、住、游、購(gòu)、娛等方面）、滯留時(shí)間、旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求和意見(jiàn)等。

3．旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為

旅游動(dòng)機(jī)是激勵(lì)旅游者產(chǎn)生旅游行為、達(dá)到旅游目的的內(nèi)在原因。人的動(dòng)機(jī)有很多的類(lèi)型，如：身體健康動(dòng)機(jī)包括休息、運(yùn)動(dòng)、游戲、治療等消除緊張的欲求；文化動(dòng)機(jī)包括了解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語(yǔ)言、宗教等求知欲望；焦急動(dòng)機(jī)包括結(jié)識(shí)異地朋友、探親訪(fǎng)友、處理日常工作、家庭事務(wù)等厭倦熟悉的事物、逃避現(xiàn)實(shí)和免除壓力的欲望；地位與聲望的動(dòng)機(jī)包括考察、交流、會(huì)議、從事個(gè)人興趣等滿(mǎn)足自尊、取得個(gè)人成就和為人類(lèi)作貢獻(xiàn)的需要。

旅游行為是旅游者旅游動(dòng)機(jī)在實(shí)際旅游過(guò)程中的具體表現(xiàn)。旅游行為主要包括客源地旅游者何時(shí)旅游、何處旅游、由誰(shuí)決定旅游以及如何旅游向個(gè)方面。

1．產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的因素主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的特色等要素。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。對(duì)旅游產(chǎn)品而言包括景觀質(zhì)量、景觀受保護(hù)的程度、旅游行程安排的合理程度、旅游交通的便利程度、旅游設(shè)施的檔次、旅游服務(wù)的好壞及其他相關(guān)活動(dòng)、設(shè)施的情況等。旅游產(chǎn)品的特色是決定旅游需求的另一個(gè)內(nèi)容。

2．經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)的因素主要有產(chǎn)品的價(jià)格、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格等。產(chǎn)品價(jià)格的變化對(duì)需求的影響是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一個(gè)基本規(guī)律，它同樣也適用于旅游產(chǎn)品。而且，由于旅游產(chǎn)品屬于奢侈消費(fèi)品，因此價(jià)格的變化對(duì)需求的影響表現(xiàn)得更為明顯，但一味地降低產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于特定的旅游產(chǎn)品，其相關(guān)的旅游服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)其造成影響。

3．消費(fèi)者客觀因素

消費(fèi)者的客觀因素主要有：旅游者的收入、余暇時(shí)間、旅游者的生活環(huán)境等。旅游者個(gè)人收入增加，對(duì)旅游的需求會(huì)增加，反之會(huì)減少。余暇時(shí)間的增加將增加對(duì)旅游的需求。旅游者的生活環(huán)境對(duì)旅游者的需求也有較大的影響。旅游需求量與消費(fèi)者可自由支配收入和余暇時(shí)間之間通常存在著正相關(guān)的關(guān)系。一般地說(shuō)，個(gè)人可自由支配收入和余暇時(shí)間越多，旅游需求量越大；反之，則越小。但是，某些低檔服務(wù)產(chǎn)品的需求量會(huì)隨著可自由支配收入的增加而減少。因?yàn)樵跅l件允許的情況下，人們總是追求高檔的需求。

4．消費(fèi)者心理因素

消費(fèi)者的心理因素主要包括消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者的價(jià)格期望、社會(huì)的流行時(shí)尚等。消費(fèi)者偏好是指旅游者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的興趣愛(ài)好的不同。消費(fèi)者的價(jià)格期望是指消費(fèi)者對(duì)未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)測(cè)和期望，這將在短期內(nèi)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如果預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格可望下降，則目前的旅游需求就會(huì)下降；反之，則旅游需求上升。對(duì)旅游產(chǎn)品的需求還與時(shí)尚有關(guān)。流行時(shí)尚將影響客源地人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。一旦某一旅游產(chǎn)品成為時(shí)尚，人們對(duì)它的需求將增加，而對(duì)非時(shí)尚的旅游產(chǎn)品的需求變化往往不大，甚至出現(xiàn)短時(shí)相對(duì)的下降。

1．旅游市場(chǎng)需求具有整體性

旅游需求具有整體性是指旅游產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品需求的整體性，這是與旅游產(chǎn)品整體性密切相關(guān)的。從提供者角度說(shuō)，旅游產(chǎn)品具體表現(xiàn)為一條旅游線(xiàn)路，在這條線(xiàn)路上，提供游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛樂(lè)等多種服務(wù)并構(gòu)成一個(gè)整體，滿(mǎn)足游客需求。從游客購(gòu)買(mǎi)的角度說(shuō)，旅游產(chǎn)品是通過(guò)一次旅游而得到的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)。旅游需求的整體性要求旅游產(chǎn)品提供者必須合理組織和安排整個(gè)旅游活動(dòng)，注重全過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿(mǎn)意度。

2．旅游市場(chǎng)需求具有多樣性

旅游市場(chǎng)廣闊，游客人數(shù)眾多，而個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件、人生經(jīng)歷、文化水平、社會(huì)地位等差異差別很大，對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和旅游的意愿當(dāng)然會(huì)各不相同。因而，旅游市場(chǎng)需求也就呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。

由于物質(zhì)的日益豐富，人們可以根據(jù)自己個(gè)人的愛(ài)好自由地選擇旅游的方式，自助游、探險(xiǎn)游、生態(tài)游將會(huì)越來(lái)越成為時(shí)尚。散客旅游和半自助旅游將逐漸增多；短線(xiàn)旅游多于長(zhǎng)線(xiàn)旅游，地區(qū)性旅游和中程旅游成為旅游的主體；人們外出旅游的頻度將增加，但每次外出時(shí)間將減少。

旅游活動(dòng)的內(nèi)容、方式除了傳統(tǒng)的之外，又產(chǎn)生了許多具有現(xiàn)代特點(diǎn)的，同時(shí)還大量引進(jìn)了國(guó)外的，如嘉年華、潛水、蹦極、攀巖、漂流、滑翔、極限運(yùn)動(dòng)等，可以說(shuō)是花樣繁多，不斷翻新，層出不窮。冰雪游、草原游、海洋游、溫泉游、沙漠游、冰川游等新型旅游產(chǎn)品也越來(lái)越受歡迎。工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游等也成為新熱點(diǎn)。

旅游需求的多樣性要求提供者必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)和自身?xiàng)l件生產(chǎn)提供適合游客需要的旅游產(chǎn)品。

3．旅游市場(chǎng)需求具有可誘導(dǎo)性

旅游需求是高層次的需要，旅游消費(fèi)是人們?cè)跐M(mǎn)足了基本生活條件后的高層次消費(fèi)，并且這種消費(fèi)具有一定的時(shí)尚性，通過(guò)誘導(dǎo)可以激發(fā)人們旅游消費(fèi)的欲望。

旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是旅游者到旅游地的消費(fèi)，旅游產(chǎn)品主要是服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)具有無(wú)形性和不可轉(zhuǎn)移性的特點(diǎn)，并且旅游者在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏全面的了解，因而容易受個(gè)人情感、廣告宣傳、親朋好友的口碑等因素的影響。

旅游地、旅游企業(yè)可以通過(guò)各種旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)旅游需求，創(chuàng)造旅游需求，誘導(dǎo)旅游需求。

4．旅游市場(chǎng)需求具有流動(dòng)性

旅游需求不是人類(lèi)生存的基本需求，而是滿(mǎn)足人們精神享受的比較高層次的需求。旅游者的形成具有許多條件，其中，很重要的一點(diǎn)是旅游消費(fèi)是一種異地消費(fèi)，旅游者必須離開(kāi)居住地，借助一定的旅游服務(wù)設(shè)施和功能，實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目的。因而，旅游的流動(dòng)往往形成一定的規(guī)律。

旅游流是旅游者流動(dòng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，指在一個(gè)區(qū)域由于旅游需求的近似性特征而引發(fā)的旅游者集體性空間移動(dòng)現(xiàn)象。旅游流具有三個(gè)要素，即時(shí)間、流向、流量。

研究旅游流對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著十分重要的意義。旅游者的流量特征決定了旅游市場(chǎng)的規(guī)模和開(kāi)發(fā)潛力；旅游流向特征可以檢測(cè)旅游目的地的吸引力水平，進(jìn)而評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成果；旅游流的時(shí)間變化規(guī)律為旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及組織供給能力提供了可靠依據(jù)。

5．旅游市場(chǎng)需求具有時(shí)節(jié)性

由于自然旅游資源受所在地的地理位置、氣候條件、自然因素影響，景觀特點(diǎn)在季節(jié)上表現(xiàn)出很大差異。一些節(jié)慶活動(dòng)、民俗風(fēng)情等人文資源也具有時(shí)節(jié)性。另外，旅游者受節(jié)假日和工作休假制度的制約，出游也有明顯的時(shí)節(jié)性。因此，旅游需求的時(shí)節(jié)性明顯，具體體現(xiàn)為旅游有淡季、平季和旺季之分。

用來(lái)衡量旅游市場(chǎng)的主要指標(biāo)分為以下四類(lèi)：

（一）旅游者人數(shù)指標(biāo)

旅游者人數(shù)是指旅游目的地在一定時(shí)期接待本區(qū)域以外旅游者的數(shù)量情況，一般以旅游人次數(shù)來(lái)衡量。

旅游人數(shù)指標(biāo)可以用來(lái)反映旅游目的地現(xiàn)有旅游產(chǎn)品吸引市場(chǎng)需求的能力，同時(shí)也可用來(lái)衡量各地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)達(dá)程度。一般情況下，旅游目的地旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度與該地區(qū)的旅游人數(shù)成正比例關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)人員在使用旅游人數(shù)指標(biāo)時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn)：第一，旅游人次數(shù)所表達(dá)的只是一定時(shí)期旅游者的到訪(fǎng)次數(shù)，而不是實(shí)際接待旅游者的人數(shù)。對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，接待旅游人數(shù)指標(biāo)更有實(shí)際意義。第二，盡管世界各國(guó)普遍采用了世界旅游組織1991年渥太華會(huì)議的旅游統(tǒng)計(jì)建議，但各國(guó)對(duì)旅游人次的統(tǒng)計(jì)仍有兩點(diǎn)明顯不同：一是統(tǒng)計(jì)方法，我國(guó)是通過(guò)抽樣調(diào)查的方法獲得國(guó)內(nèi)旅游者總?cè)藬?shù)，但有的國(guó)家通過(guò)對(duì)住宿設(shè)施的登記獲得該指標(biāo)。二是統(tǒng)計(jì)尺度，世界各國(guó)由于歷史原因?qū)β糜握哂绕涫菄?guó)內(nèi)旅游者的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有很大的差異性，因此，在使用該指標(biāo)時(shí)要注意核對(duì)具體統(tǒng)計(jì)依據(jù)，使指標(biāo)真正具有可比性。

（二）旅游者停留時(shí)間指標(biāo)

旅游者停留時(shí)間指標(biāo)是從時(shí)間角度衡量旅游者使用目的地旅游設(shè)施和服務(wù)的程度，同時(shí)也能反映旅游者對(duì)目的地的需求水平。主要包括兩個(gè)指標(biāo)：

1．旅游人天數(shù)。旅游人天數(shù)又稱(chēng)旅游者停留天數(shù)，是旅游者人次數(shù)與人均停留天數(shù)的乘積，反映旅游者在該目的地的實(shí)際停留時(shí)間。

2．旅游者人均停留天數(shù)。指一定時(shí)期內(nèi)旅游者停留天數(shù)與旅游者人數(shù)之比。它從平均數(shù)角度反映了旅游需求的現(xiàn)實(shí)特征，同時(shí)也能表明目的地對(duì)旅游者的吸引強(qiáng)度。

（三）旅游者消費(fèi)指標(biāo)

旅游消費(fèi)指標(biāo)是以?xún)r(jià)值形態(tài)衡量旅游需求的數(shù)量狀態(tài)，主要包括旅游消費(fèi)總額、旅游者人均消費(fèi)額和旅游者消費(fèi)率等三個(gè)指標(biāo)：

1．旅游消費(fèi)總額。指一定時(shí)期內(nèi)旅游者在旅游目的地的全部貨幣支付，包括旅游者旅游過(guò)程中的各種花費(fèi)，如住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)、交通費(fèi)、娛樂(lè)費(fèi)和旅游購(gòu)物支出等。這一指標(biāo)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義，既能反映旅游目的地的貨幣收入水平，也能表示出旅游目的地對(duì)特定旅游市場(chǎng)的吸引能力。在旅游人次數(shù)既定的情況下，旅游者消費(fèi)額越高，說(shuō)明該旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)達(dá)水平也越高。

2．旅游者人均消費(fèi)額。是指在一定時(shí)期內(nèi)旅游者消費(fèi)總額與旅游人數(shù)之比。一般情況下，度假旅游者的人均消費(fèi)額會(huì)高于觀光旅游者，而一些專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品（如探險(xiǎn)、健身等）的人均消費(fèi)額又高于觀光旅游者，因此，在同等情況下，人們會(huì)更提倡發(fā)展高人均消費(fèi)額的旅游項(xiàng)目，以提高旅游產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值。

3．旅游消費(fèi)率。是指在一定時(shí)間內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出國(guó)旅游消費(fèi)總額與該國(guó)家或地區(qū)國(guó)民旅游消費(fèi)總額的比率。該指標(biāo)能反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民出國(guó)旅游需求的強(qiáng)度，也能表明該區(qū)域旅游市場(chǎng)的基本格局。

根據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)，衡量一個(gè)地區(qū)旅游市場(chǎng)正常發(fā)育水平的指標(biāo)是國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)相當(dāng)于國(guó)際旅游人數(shù)的10倍，國(guó)內(nèi)旅游者的總花費(fèi)相當(dāng)于國(guó)際旅游者的7倍。（王晨夫等．《旅游營(yíng)銷(xiāo)管理》．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004．）

（四）區(qū)域旅游需求能力指標(biāo)

反映區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展水平和能力的指標(biāo)還包括旅游出游率和旅游重游率兩類(lèi)。

1．旅游出游率。旅游出游率又包含凈出游率和總出游率兩種。

總出游率指標(biāo)是指一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)出境游的人次數(shù)與該地區(qū)總?cè)丝诘谋嚷省Ｔ撝笜?biāo)能反映該地區(qū)旅游需求的強(qiáng)度，可以作為旅游目的地選擇目標(biāo)客源市場(chǎng)的依據(jù)。

凈出游是指一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)出境旅游人數(shù)與該地區(qū)總?cè)丝诘谋嚷剩撝笜?biāo)能反映該市場(chǎng)旅游產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，也可以作為旅游目的地選擇目標(biāo)客源市場(chǎng)的重要依據(jù)。

2．旅游重游率。旅游重游率也稱(chēng)旅游頻率，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)出國(guó)（或出境）旅游人次數(shù)與該區(qū)域出國(guó)（或出境）旅游人數(shù)之比。該指標(biāo)能反映旅游市場(chǎng)的需求密度和開(kāi)發(fā)潛力。