需求是指消費者在某一時期內(nèi)和一定市場上按照某一價格愿意并且能夠購買的某商品或勞務(wù)的數(shù)量。需求的必要條件：消費者愿意購買和消費者具有支付能力。

旅游市場需求是指在一定時期內(nèi)、一定價格上，旅游者愿意并能夠購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即某一價格下所有旅游者對旅游產(chǎn)品需求數(shù)量的總和。

正確理解這一概念，應(yīng)掌握幾點：

1．旅游者收入

一般來說，人們的收入越高，對商品的需求越多。因此，從旅游市場需求來看，經(jīng)濟發(fā)展水平、國民總收入及消費者的個人收入分配情況等，對旅游市場需求影響重大。

2．旅游者規(guī)模及構(gòu)成

一般說來，人口總數(shù)越多，市場需求也高。但是，人口數(shù)量與特征；年齡與性別；地理分布、消費構(gòu)成等因素，均影響著旅游市場需求。因此，分析旅游者規(guī)模與構(gòu)成可以明確現(xiàn)實與潛在的旅游者數(shù)量、旅游者消費水平及構(gòu)成（吃、住、游、購、娛等方面）、滯留時間、旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見等。

3．旅游動機和旅游行為

旅游動機是激勵旅游者產(chǎn)生旅游行為、達到旅游目的的內(nèi)在原因。人的動機有很多的類型，如：身體健康動機包括休息、運動、游戲、治療等消除緊張的欲求；文化動機包括了解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語言、宗教等求知欲望；焦急動機包括結(jié)識異地朋友、探親訪友、處理日常工作、家庭事務(wù)等厭倦熟悉的事物、逃避現(xiàn)實和免除壓力的欲望；地位與聲望的動機包括考察、交流、會議、從事個人興趣等滿足自尊、取得個人成就和為人類作貢獻的需要。

旅游行為是旅游者旅游動機在實際旅游過程中的具體表現(xiàn)。旅游行為主要包括客源地旅游者何時旅游、何處旅游、由誰決定旅游以及如何旅游向個方面。

1．產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的因素主要有產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的特色等要素。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。對旅游產(chǎn)品而言包括景觀質(zhì)量、景觀受保護的程度、旅游行程安排的合理程度、旅游交通的便利程度、旅游設(shè)施的檔次、旅游服務(wù)的好壞及其他相關(guān)活動、設(shè)施的情況等。旅游產(chǎn)品的特色是決定旅游需求的另一個內(nèi)容。

2．經(jīng)濟因素

經(jīng)濟的因素主要有產(chǎn)品的價格、相關(guān)產(chǎn)品的價格等。產(chǎn)品價格的變化對需求的影響是市場經(jīng)濟條件下的一個基本規(guī)律，它同樣也適用于旅游產(chǎn)品。而且，由于旅游產(chǎn)品屬于奢侈消費品，因此價格的變化對需求的影響表現(xiàn)得更為明顯，但一味地降低產(chǎn)品的價格會影響產(chǎn)品質(zhì)量。對于特定的旅游產(chǎn)品，其相關(guān)的旅游服務(wù)的價格變動會對其造成影響。

3．消費者客觀因素

消費者的客觀因素主要有：旅游者的收入、余暇時間、旅游者的生活環(huán)境等。旅游者個人收入增加，對旅游的需求會增加，反之會減少。余暇時間的增加將增加對旅游的需求。旅游者的生活環(huán)境對旅游者的需求也有較大的影響。旅游需求量與消費者可自由支配收入和余暇時間之間通常存在著正相關(guān)的關(guān)系。一般地說，個人可自由支配收入和余暇時間越多，旅游需求量越大；反之，則越小。但是，某些低檔服務(wù)產(chǎn)品的需求量會隨著可自由支配收入的增加而減少。因為在條件允許的情況下，人們總是追求高檔的需求。

4．消費者心理因素

消費者的心理因素主要包括消費者偏好、消費者的價格期望、社會的流行時尚等。消費者偏好是指旅游者在進行消費選擇時表現(xiàn)出來的興趣愛好的不同。消費者的價格期望是指消費者對未來產(chǎn)品價格的預(yù)測和期望，這將在短期內(nèi)影響消費者對產(chǎn)品的需求。如果預(yù)測未來產(chǎn)品的價格可望下降，則目前的旅游需求就會下降；反之，則旅游需求上升。對旅游產(chǎn)品的需求還與時尚有關(guān)。流行時尚將影響客源地人們對旅游產(chǎn)品的需求。一旦某一旅游產(chǎn)品成為時尚，人們對它的需求將增加，而對非時尚的旅游產(chǎn)品的需求變化往往不大，甚至出現(xiàn)短時相對的下降。

1．旅游市場需求具有整體性

旅游需求具有整體性是指旅游產(chǎn)品消費者對旅游產(chǎn)品需求的整體性，這是與旅游產(chǎn)品整體性密切相關(guān)的。從提供者角度說，旅游產(chǎn)品具體表現(xiàn)為一條旅游線路，在這條線路上，提供游客吃、住、行、游、購、娛樂等多種服務(wù)并構(gòu)成一個整體，滿足游客需求。從游客購買的角度說，旅游產(chǎn)品是通過一次旅游而得到的經(jīng)驗和體驗。旅游需求的整體性要求旅游產(chǎn)品提供者必須合理組織和安排整個旅游活動，注重全過程的服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度。

2．旅游市場需求具有多樣性

旅游市場廣闊，游客人數(shù)眾多，而個人經(jīng)濟條件、人生經(jīng)歷、文化水平、社會地位等差異差別很大，對旅游產(chǎn)品的要求和旅游的意愿當然會各不相同。因而，旅游市場需求也就呈現(xiàn)出多樣性的特點。

由于物質(zhì)的日益豐富，人們可以根據(jù)自己個人的愛好自由地選擇旅游的方式，自助游、探險游、生態(tài)游將會越來越成為時尚。散客旅游和半自助旅游將逐漸增多；短線旅游多于長線旅游，地區(qū)性旅游和中程旅游成為旅游的主體；人們外出旅游的頻度將增加，但每次外出時間將減少。

旅游活動的內(nèi)容、方式除了傳統(tǒng)的之外，又產(chǎn)生了許多具有現(xiàn)代特點的，同時還大量引進了國外的，如嘉年華、潛水、蹦極、攀巖、漂流、滑翔、極限運動等，可以說是花樣繁多，不斷翻新，層出不窮。冰雪游、草原游、海洋游、溫泉游、沙漠游、冰川游等新型旅游產(chǎn)品也越來越受歡迎。工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游等也成為新熱點。

旅游需求的多樣性要求提供者必須進行市場細分，根據(jù)市場需求特點和自身條件生產(chǎn)提供適合游客需要的旅游產(chǎn)品。

3．旅游市場需求具有可誘導(dǎo)性

旅游需求是高層次的需要，旅游消費是人們在滿足了基本生活條件后的高層次消費，并且這種消費具有一定的時尚性，通過誘導(dǎo)可以激發(fā)人們旅游消費的欲望。

旅游產(chǎn)品的消費是旅游者到旅游地的消費，旅游產(chǎn)品主要是服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)具有無形性和不可轉(zhuǎn)移性的特點，并且旅游者在購買之前對旅游產(chǎn)品缺乏全面的了解，因而容易受個人情感、廣告宣傳、親朋好友的口碑等因素的影響。

旅游地、旅游企業(yè)可以通過各種旅游營銷活動，激發(fā)旅游需求，創(chuàng)造旅游需求，誘導(dǎo)旅游需求。

4．旅游市場需求具有流動性

旅游需求不是人類生存的基本需求，而是滿足人們精神享受的比較高層次的需求。旅游者的形成具有許多條件，其中，很重要的一點是旅游消費是一種異地消費，旅游者必須離開居住地，借助一定的旅游服務(wù)設(shè)施和功能，實現(xiàn)自己的消費目的。因而，旅游的流動往往形成一定的規(guī)律。

旅游流是旅游者流動的簡稱，指在一個區(qū)域由于旅游需求的近似性特征而引發(fā)的旅游者集體性空間移動現(xiàn)象。旅游流具有三個要素，即時間、流向、流量。

研究旅游流對旅游營銷活動有著十分重要的意義。旅游者的流量特征決定了旅游市場的規(guī)模和開發(fā)潛力；旅游流向特征可以檢測旅游目的地的吸引力水平，進而評估營銷活動的成果；旅游流的時間變化規(guī)律為旅游企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品及組織供給能力提供了可靠依據(jù)。

5．旅游市場需求具有時節(jié)性

由于自然旅游資源受所在地的地理位置、氣候條件、自然因素影響，景觀特點在季節(jié)上表現(xiàn)出很大差異。一些節(jié)慶活動、民俗風(fēng)情等人文資源也具有時節(jié)性。另外，旅游者受節(jié)假日和工作休假制度的制約，出游也有明顯的時節(jié)性。因此，旅游需求的時節(jié)性明顯，具體體現(xiàn)為旅游有淡季、平季和旺季之分。

用來衡量旅游市場的主要指標分為以下四類：

（一）旅游者人數(shù)指標

旅游者人數(shù)是指旅游目的地在一定時期接待本區(qū)域以外旅游者的數(shù)量情況，一般以旅游人次數(shù)來衡量。

旅游人數(shù)指標可以用來反映旅游目的地現(xiàn)有旅游產(chǎn)品吸引市場需求的能力，同時也可用來衡量各地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)達程度。一般情況下，旅游目的地旅游業(yè)發(fā)達程度與該地區(qū)的旅游人數(shù)成正比例關(guān)系。

營銷人員在使用旅游人數(shù)指標時應(yīng)注意兩點：第一，旅游人次數(shù)所表達的只是一定時期旅游者的到訪次數(shù)，而不是實際接待旅游者的人數(shù)。對旅游目的地營銷來說，接待旅游人數(shù)指標更有實際意義。第二，盡管世界各國普遍采用了世界旅游組織1991年渥太華會議的旅游統(tǒng)計建議，但各國對旅游人次的統(tǒng)計仍有兩點明顯不同：一是統(tǒng)計方法，我國是通過抽樣調(diào)查的方法獲得國內(nèi)旅游者總?cè)藬?shù)，但有的國家通過對住宿設(shè)施的登記獲得該指標。二是統(tǒng)計尺度，世界各國由于歷史原因?qū)β糜握哂绕涫菄鴥?nèi)旅游者的認定標準有很大的差異性，因此，在使用該指標時要注意核對具體統(tǒng)計依據(jù)，使指標真正具有可比性。

（二）旅游者停留時間指標

旅游者停留時間指標是從時間角度衡量旅游者使用目的地旅游設(shè)施和服務(wù)的程度，同時也能反映旅游者對目的地的需求水平。主要包括兩個指標：

1．旅游人天數(shù)。旅游人天數(shù)又稱旅游者停留天數(shù)，是旅游者人次數(shù)與人均停留天數(shù)的乘積，反映旅游者在該目的地的實際停留時間。

2．旅游者人均停留天數(shù)。指一定時期內(nèi)旅游者停留天數(shù)與旅游者人數(shù)之比。它從平均數(shù)角度反映了旅游需求的現(xiàn)實特征，同時也能表明目的地對旅游者的吸引強度。

（三）旅游者消費指標

旅游消費指標是以價值形態(tài)衡量旅游需求的數(shù)量狀態(tài)，主要包括旅游消費總額、旅游者人均消費額和旅游者消費率等三個指標：

1．旅游消費總額。指一定時期內(nèi)旅游者在旅游目的地的全部貨幣支付，包括旅游者旅游過程中的各種花費，如住宿費、餐飲費、交通費、娛樂費和旅游購物支出等。這一指標具有重要的經(jīng)濟意義，既能反映旅游目的地的貨幣收入水平，也能表示出旅游目的地對特定旅游市場的吸引能力。在旅游人次數(shù)既定的情況下，旅游者消費額越高，說明該旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)達水平也越高。

2．旅游者人均消費額。是指在一定時期內(nèi)旅游者消費總額與旅游人數(shù)之比。一般情況下，度假旅游者的人均消費額會高于觀光旅游者，而一些專項旅游產(chǎn)品（如探險、健身等）的人均消費額又高于觀光旅游者，因此，在同等情況下，人們會更提倡發(fā)展高人均消費額的旅游項目，以提高旅游產(chǎn)業(yè)的附加價值。

3．旅游消費率。是指在一定時間內(nèi)一個國家或地區(qū)的出國旅游消費總額與該國家或地區(qū)國民旅游消費總額的比率。該指標能反映一個國家或地區(qū)居民出國旅游需求的強度，也能表明該區(qū)域旅游市場的基本格局。

根據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計，衡量一個地區(qū)旅游市場正常發(fā)育水平的指標是國內(nèi)旅游人數(shù)相當于國際旅游人數(shù)的10倍，國內(nèi)旅游者的總花費相當于國際旅游者的7倍。（王晨夫等．《旅游營銷管理》．經(jīng)濟科學(xué)出版社，2004．）

（四）區(qū)域旅游需求能力指標

反映區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展水平和能力的指標還包括旅游出游率和旅游重游率兩類。

1．旅游出游率。旅游出游率又包含凈出游率和總出游率兩種。

總出游率指標是指一定時期內(nèi)，某地區(qū)出境游的人次數(shù)與該地區(qū)總?cè)丝诘谋嚷?。該指標能反映該地區(qū)旅游需求的強度，可以作為旅游目的地選擇目標客源市場的依據(jù)。

凈出游是指一定時期內(nèi)，某地區(qū)出境旅游人數(shù)與該地區(qū)總?cè)丝诘谋嚷?，該指標能反映該市場旅游產(chǎn)品的需求特點，也可以作為旅游目的地選擇目標客源市場的重要依據(jù)。

2．旅游重游率。旅游重游率也稱旅游頻率，是指一個國家或地區(qū)出國（或出境）旅游人次數(shù)與該區(qū)域出國（或出境）旅游人數(shù)之比。該指標能反映旅游市場的需求密度和開發(fā)潛力。