企業(yè)戰(zhàn)略計劃(Strategic Planning)是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。這種規(guī)劃一般要定出5—10年甚至更長的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變，它是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。它強調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不限于市場營銷一個方面。盡管如此，市場營銷部門在企業(yè)戰(zhàn)略計劃中起著重要的作用。

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動的靈魂。群策群力地制定科學(xué)、嚴密、可行的戰(zhàn)略計劃，并采取認真的實施步驟，最終可使企業(yè)增加盈利；樹立更好的企業(yè)形象；使企業(yè)得以發(fā)展；并在市場嚴峻的情況下保持企業(yè)的生存。具體來講，戰(zhàn)略計劃在營銷活動過程中能起到如下作用。

1.戰(zhàn)略計劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(資金籌措、資源配置、生產(chǎn)過程、銷售過程等)的總體指導(dǎo)思想和基本手段。它可以在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源(人力、財力、物力、企業(yè)聲譽等)，從而使企業(yè)實現(xiàn)其各項目標的可能性更大。

2.促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠矚地考慮問題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動。這樣的事先估量意味著：一個企業(yè)對實際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更可能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標相一致。制定戰(zhàn)略計劃還可以加強企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低限度。這對于有效地實現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個目標會起到無形的促進作用。

3.促使管理人員必須仔細觀察、分析市場動向并對其未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動方向，大大減少盲目性。

4.可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場波動或事件對企業(yè)造成的問題，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的波動。

總之，企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)，能夠大大提高營銷活動的目的性、預(yù)見性、整體性、有序性和有效性，增強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力。在當(dāng)代，無論是面對國內(nèi)市場，還是面對國際市場，制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略計劃都是維系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容和步驟包括：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，制定新業(yè)務(wù)計劃，考慮未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃與企業(yè)的市場營銷活動有著密切的關(guān)系。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門。

1．依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。

2．依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

3．市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

4．市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責(zé)任。

5．市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。

總之，市場營銷部門在戰(zhàn)略計劃的制定和實施過程中，擔(dān)負著關(guān)鍵性的任務(wù)。

企業(yè)戰(zhàn)略計劃的一個核心思想是使企業(yè)目標與市場機會相匹配，使企業(yè)的營銷活動與市場環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。因此，制訂企業(yè)戰(zhàn)略就必須從實際出發(fā)，認真研究制約或影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)利潤量的各種因素。

（一）制約、影響企業(yè)營銷活動的因素

制約或影響企業(yè)營銷活動的因素，從企業(yè)能否控制的角度來劃分有兩大類。

一類是企業(yè)可控制因素。這是指影響企業(yè)營銷活動，并為企業(yè)本身所能控制和運用的各種營銷手段。主要包括：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品附加服務(wù)、廠牌商標、產(chǎn)品包裝、基本價格、折扣價格、付款時間、分銷渠道、儲運設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等等。這些手段或因素，總是綜合地對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，而它們的不同組合又會產(chǎn)生不同的影響。這就為企業(yè)提供了選擇運用的余地。這些手段的綜合運用，就是所謂的市場營銷組合問題。能否適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)市場營銷組合的優(yōu)化，在很大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。

另一類是企業(yè)不可控因素。這是指影響企業(yè)營銷活動，卻為企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。主要包括經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步、法律法規(guī)、國家政策、人口狀況、居民收入、消費心理、社會文化、風(fēng)俗民情、市場競爭等等。對于企業(yè)營銷來說，這些外部因素或稱環(huán)境因素的變化，既會給企業(yè)帶來市場機會，也會形成環(huán)境威脅，企業(yè)不可能改變它們，而只能適應(yīng)它們。很明顯，企業(yè)能否取得經(jīng)營上的成功，不僅取決于能否有效地運用上述各種可控制的營銷手段，也取決于能否成功地適應(yīng)這些不可控制因素構(gòu)成的外部環(huán)境。

（二）制約、影響企業(yè)利潤的因素

一般說來，企業(yè)所在行業(yè)進入的難易程度，競爭對手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在代用品，以及原材料、勞動力資源的供給狀況等，決定著企業(yè)盈利的多少。凡是由于需要大量投資，原材料短缺，政府限制等原因而使其它企業(yè)難以進入的行業(yè)，或者沒有競爭對手或競爭對手弱小的企業(yè)；凡是經(jīng)營供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)，或者經(jīng)營的產(chǎn)品尚無代用品的企業(yè)；凡是原材料、勞動力供應(yīng)充裕而使產(chǎn)品能夠保持合理成本的企業(yè)，企業(yè)的利潤潛量一般都比較大。相反，利潤潛量就比較少，甚至很難取得利潤。即使由上述外部條件所決定，企業(yè)的利潤潛量比較大，也不等于實際利潤大。因為，實際利潤的大小還取決于企業(yè)本身的資源狀況和工作水平，包括資金供給的多少，物質(zhì)技術(shù)設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量，技術(shù)力量的強弱，管理人員素質(zhì)的高低，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與否，企業(yè)在公眾中的形象，以及全體職工的價值觀念，精神風(fēng)貌和工作態(tài)度等等。

顯然，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在利潤潛量較大、自己又有能力、有條件進入的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展營銷活動。即使外部條件已定，利潤潛量較小，也有一個如何通過自己的努力去實現(xiàn)一定的利潤水平的問題。因此，從影響企業(yè)利潤的角度考慮上述內(nèi)外各種主客觀因素，是企業(yè)制訂發(fā)展戰(zhàn)略時必須首先考慮的更為根本性的問題。

制約或影響企業(yè)營銷活動和企業(yè)利潤的這兩類因素(這兩類因素有交叉)的客觀存在，決定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實際上應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)發(fā)展總方向和每一項營銷活動方向的決策。

企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程，又叫做戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略設(shè)計的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：

（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；

（2）確定企業(yè)目標；

（3）安排業(yè)務(wù)組合；

（4）制定新業(yè)務(wù)計劃。