企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃(Strategic Planning)是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。這種規(guī)劃一般要定出5—10年甚至更長(zhǎng)的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變，它是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)方面。盡管如此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中起著重要的作用。

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂。群策群力地制定科學(xué)、嚴(yán)密、可行的戰(zhàn)略計(jì)劃，并采取認(rèn)真的實(shí)施步驟，最終可使企業(yè)增加盈利；樹(shù)立更好的企業(yè)形象；使企業(yè)得以發(fā)展；并在市場(chǎng)嚴(yán)峻的情況下保持企業(yè)的生存。具體來(lái)講，戰(zhàn)略計(jì)劃在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中能起到如下作用。

1.戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)(資金籌措、資源配置、生產(chǎn)過(guò)程、銷(xiāo)售過(guò)程等)的總體指導(dǎo)思想和基本手段。它可以在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源(人力、財(cái)力、物力、企業(yè)聲譽(yù)等)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)的可能性更大。

2.促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問(wèn)題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)。這樣的事先估量意味著：一個(gè)企業(yè)對(duì)實(shí)際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更可能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標(biāo)相一致。制定戰(zhàn)略計(jì)劃還可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低限度。這對(duì)于有效地實(shí)現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個(gè)目標(biāo)會(huì)起到無(wú)形的促進(jìn)作用。

3.促使管理人員必須仔細(xì)觀察、分析市場(chǎng)動(dòng)向并對(duì)其未來(lái)的走向做出評(píng)價(jià)，從而有利于明確和決定企業(yè)未來(lái)的行動(dòng)方向，大大減少盲目性。

4.可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場(chǎng)波動(dòng)或事件對(duì)企業(yè)造成的問(wèn)題，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的波動(dòng)。

總之，企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)，能夠大大提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的性、預(yù)見(jiàn)性、整體性、有序性和有效性，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。在當(dāng)代，無(wú)論是面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃都是維系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容和步驟包括：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃，考慮未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著密切的關(guān)系。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴(lài)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

1．依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。

2．依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。

5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施過(guò)程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)核心思想是使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。因此，制訂企業(yè)戰(zhàn)略就必須從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究制約或影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)利潤(rùn)量的各種因素。

（一）制約、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素

制約或影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素，從企業(yè)能否控制的角度來(lái)劃分有兩大類(lèi)。

一類(lèi)是企業(yè)可控制因素。這是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)本身所能控制和運(yùn)用的各種營(yíng)銷(xiāo)手段。主要包括：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品附加服務(wù)、廠牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等等。這些手段或因素，總是綜合地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而它們的不同組合又會(huì)產(chǎn)生不同的影響。這就為企業(yè)提供了選擇運(yùn)用的余地。這些手段的綜合運(yùn)用，就是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。能否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化，在很大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。

另一類(lèi)是企業(yè)不可控因素。這是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻為企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、法律法規(guī)、國(guó)家政策、人口狀況、居民收入、消費(fèi)心理、社會(huì)文化、風(fēng)俗民情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這些外部因素或稱(chēng)環(huán)境因素的變化，既會(huì)給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)形成環(huán)境威脅，企業(yè)不可能改變它們，而只能適應(yīng)它們。很明顯，企業(yè)能否取得經(jīng)營(yíng)上的成功，不僅取決于能否有效地運(yùn)用上述各種可控制的營(yíng)銷(xiāo)手段，也取決于能否成功地適應(yīng)這些不可控制因素構(gòu)成的外部環(huán)境。

（二）制約、影響企業(yè)利潤(rùn)的因素

一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)入的難易程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在代用品，以及原材料、勞動(dòng)力資源的供給狀況等，決定著企業(yè)盈利的多少。凡是由于需要大量投資，原材料短缺，政府限制等原因而使其它企業(yè)難以進(jìn)入的行業(yè)，或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小的企業(yè)；凡是經(jīng)營(yíng)供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)，或者經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品尚無(wú)代用品的企業(yè)；凡是原材料、勞動(dòng)力供應(yīng)充裕而使產(chǎn)品能夠保持合理成本的企業(yè)，企業(yè)的利潤(rùn)潛量一般都比較大。相反，利潤(rùn)潛量就比較少，甚至很難取得利潤(rùn)。即使由上述外部條件所決定，企業(yè)的利潤(rùn)潛量比較大，也不等于實(shí)際利潤(rùn)大。因?yàn)?，?shí)際利潤(rùn)的大小還取決于企業(yè)本身的資源狀況和工作水平，包括資金供給的多少，物質(zhì)技術(shù)設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量，技術(shù)力量的強(qiáng)弱，管理人員素質(zhì)的高低，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與否，企業(yè)在公眾中的形象，以及全體職工的價(jià)值觀念，精神風(fēng)貌和工作態(tài)度等等。

顯然，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在利潤(rùn)潛量較大、自己又有能力、有條件進(jìn)入的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。即使外部條件已定，利潤(rùn)潛量較小，也有一個(gè)如何通過(guò)自己的努力去實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)水平的問(wèn)題。因此，從影響企業(yè)利潤(rùn)的角度考慮上述內(nèi)外各種主客觀因素，是企業(yè)制訂發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)必須首先考慮的更為根本性的問(wèn)題。

制約或影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)利潤(rùn)的這兩類(lèi)因素(這兩類(lèi)因素有交叉)的客觀存在，決定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)發(fā)展總方向和每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方向的決策。

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，又叫做戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的管理過(guò)程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：

（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；

（2）確定企業(yè)目標(biāo)；

（3）安排業(yè)務(wù)組合；

（4）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。