產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,是指在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是激發(fā)顧客的新的需求，以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費潮流。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而生產(chǎn)的戰(zhàn)略，即對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)對市場機遇與挑戰(zhàn)、內(nèi)部資源能力的優(yōu)勢和劣勢所進行的全面的、前瞻性的思考和認識，也是做出的深思熟慮的選擇和決定。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能避免企業(yè)臨時地、隨意地、盲目地開發(fā)和進入一些沒有市場價值的產(chǎn)品，而忽視了那些真正能夠提升市場競爭力的產(chǎn)品機會。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的軍事路線圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向和路標(biāo)。

(一)領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略

采取這種戰(zhàn)略， 企業(yè)努力追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢和市場竟?fàn)幹械念I(lǐng)先地位。當(dāng)然它要求企業(yè)有很強的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源。譬如，美國摩托羅拉公司是創(chuàng)建于1929年的高科技電子公司，現(xiàn)已成為在全世界50 多個國家和地區(qū)有分支機構(gòu)的大型跨國公司。它主要生產(chǎn)移動電話、BP 機、半導(dǎo)體、計算機和無線電通信設(shè)備，并且在這些領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位，多年來一直支配世界無線電市場。該公司1988 年的銷售收入為85億美元，純利額為4.5億美元，1993年銷售收入增至170億美元，純利額達10億美元，1995年的銷售收入進一步增至270億美元。 該公司始終將提高市場占有率作為基本方針， 摩托羅拉品牌移動電話的世界市場占有率高達40%。該公司貫徹高度開拓型的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ，其主要對策有:

(1)技術(shù)領(lǐng)先，不 斷推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，公司進行持續(xù)性的研究與開發(fā)，投資建設(shè)高新技術(shù)基地。

(2)新產(chǎn)品開發(fā)必須注意速度時效問題，研制速度快， 開發(fā)周期短。

(3)以顧客需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品質(zhì)量務(wù)求完美， 減少顧客怨言到零為止。

(4)有效降低成本，以價格優(yōu)勢竟逐市場。

(5)高度重視研究與開發(fā)投資，由新技術(shù)領(lǐng)先中創(chuàng)造出差異化的新產(chǎn)品領(lǐng)先上市，而占領(lǐng)市場。1994年該公司研究與開發(fā)投資達15億美元，占其銷售收入的9%。

(6)實施著名的G9組織設(shè)計策略。該公司的半導(dǎo)體事業(yè)群成立G9組織，由該事業(yè)群的4個地區(qū)的高階主管，所屬4個事業(yè)部的高階主管，再加上一個負責(zé)研究與開發(fā)的高階主管， 共同組成橫跨地區(qū)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品事業(yè)及研究開發(fā)專門業(yè)務(wù)的"9人特別小組"，負責(zé)研究與開發(fā)的組織協(xié)調(diào)工作，定期開會及追蹤工作進度，并快速、機動地作出決策。

(7)運用政治技巧。該公司在各主要市場國家中， 均派有負責(zé)與該國政府相關(guān)單位進行長期溝通與協(xié)調(diào)的專業(yè)代表， 使這些政府官員能夠理解到正確的科技變革與合理的法規(guī)限制。 該公司能進入中國、俄羅斯市場，就得力于這種技巧的應(yīng)用。

(8)重視教育訓(xùn)練。該公司全體員工每年至少有一周時間進行以學(xué)習(xí)新技術(shù)和質(zhì)量管理為主的培訓(xùn)，為此每年支付費用1.5億美元。

(二)追隨型開發(fā)戰(zhàn)略

采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)并不搶先研究新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)較好的新產(chǎn)品時，進行仿制并加以改進，迅速占領(lǐng)市場。 這種戰(zhàn)略要求企業(yè)具有較強的跟蹤竟?fàn)帉κ智闆r與動態(tài)的技術(shù)信息機構(gòu)與人員，具有很強的消化、吸收與創(chuàng)新能力，容易受到專利的威脅。

(三)替代型開發(fā)戰(zhàn)略

采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)有償運用其它單位的研究與開發(fā)成果， 替代自己研究與開發(fā)新產(chǎn)品。研究與開發(fā)力量不強、 資源有限的企業(yè)宜于采用這種戰(zhàn)略。

(四)混合型開發(fā)戰(zhàn)略

以提高產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)經(jīng)濟效益為準(zhǔn)則， 依據(jù)企業(yè)實際情況，混合使用上述幾種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景、產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品開發(fā)項目四個層次。

1．產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景 是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品定位和市場目標(biāo)的理念和愿景，它對下一層次產(chǎn)品平臺的性質(zhì)、演化和競爭地位提供指導(dǎo)。產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景是"瓜種"，它從本質(zhì)上決定了長什么樣的藤，結(jié)什么樣的瓜。

2．產(chǎn)品平臺 是企業(yè)核心技術(shù)的集合，是使企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品根植于此的公共平臺。產(chǎn)品平臺開發(fā)包括產(chǎn)品平臺概念評估、產(chǎn)品平臺規(guī)劃和產(chǎn)品平臺開發(fā)。產(chǎn)品平臺是"瓜的主藤"，它為支藤和瓜提供養(yǎng)分。

3．產(chǎn)品線 是基于產(chǎn)品平臺的同類產(chǎn)品集合。產(chǎn)品線規(guī)劃是一個分時段的，基于市場、競爭要求和資源狀況的有條件的產(chǎn)品開發(fā)計劃，它決定具體產(chǎn)品的開發(fā)路標(biāo)和升級替代策略。產(chǎn)品線是"瓜的支藤"，它將結(jié)出瓜。

4．產(chǎn)品開發(fā)項目 是基于產(chǎn)品線規(guī)劃的單項新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品線規(guī)劃的具體實施是最終的"瓜"。

新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中占有重要地位。 新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成分和功能用途與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同或顯著的差異。它又分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、 改進型新產(chǎn)品等幾種情況。

一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點：

（一）從消費者需求出發(fā)

通過問題分析、缺口分析、細分市場、相關(guān)品牌歸類等方法，以顧客為關(guān)注焦點，來分析、滿足顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求和未來需求。如：市場補缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運動鞋制造商——耐克公司，通過市場調(diào)查，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣，就開辟了無數(shù)的補缺市場。

再比如TCL。TCL決定投放彩電時，國內(nèi)彩電市場早已擁擠不堪。長虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國產(chǎn)品牌自成體系，各據(jù)一方；索尼、東芝、日立、松下等外來品牌要挾東洋技術(shù)之強勢沖擊中國市場。更為嚴重的是，當(dāng)時國內(nèi)彩電市場已經(jīng)供過于求。面對眾多的相對成熟的國內(nèi)外彩電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個重要市場：當(dāng)時國內(nèi)高質(zhì)低價的大屏幕彩電市場是一個空白。本土品牌尚沒有開發(fā)大屏幕彩電，外來品牌大屏幕彩電價格普遍偏高，大眾消費者無法承受，一時難以普及。TCL看準(zhǔn)競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時機地填補了這一空白，終于取得了成功。

（二）從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)

所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是通過功能分析、用途分析、品質(zhì)擴展、系統(tǒng)分析、獨特性能分析、等級設(shè)計、弱點分析等方法，來分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，挖掘產(chǎn)品新的功能、新的用途。在現(xiàn)成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘新的產(chǎn)品功能，無疑是一條風(fēng)險較小的能迅速獲得市場認同的途徑。這是典型的開發(fā)改進型新產(chǎn)品，既可以在技術(shù)上得心應(yīng)手，又可以利用原有的產(chǎn)品商標(biāo)來推廣新產(chǎn)品。如在收音機的基礎(chǔ)上采用自用錄音技術(shù)，開發(fā)成收錄兩用機；在隨身聽上增加一些新的功能，如自動倒帶功能等。

（三）從提高新產(chǎn)品競爭力出發(fā)

新產(chǎn)品的競爭力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產(chǎn)品的競爭力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。

（四）分析產(chǎn)品/市場矩陣

企業(yè)也可利用產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。

現(xiàn)有市場 新市場

市場滲透 市場開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長

1．市場滲透：即企業(yè)通過改進廣告、宣傳、短期削價、推銷、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點等措施，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

2．市場開發(fā)：即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品擴大、推廣到新市場。例如，某產(chǎn)品只在城市市場銷售，現(xiàn)決定擴大到農(nóng)村市場。

3．產(chǎn)品開發(fā)：即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。

4．多元化增長：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營多種產(chǎn)品或服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮。

二、分析市場需求和企業(yè)內(nèi)部條件，確定新產(chǎn)品開發(fā)方向

（一）商業(yè)可行性

檢驗商業(yè)可行性的結(jié)果將證實新產(chǎn)品或服務(wù)是否會有市場，顧客是否愿意購買你的新產(chǎn)品或接受你的服務(wù)，他們對你的新產(chǎn)品或服務(wù)究竟有多大的需求，你是否可以從新產(chǎn)品或服務(wù)中贏利。比如，某游泳池決定在其游泳服務(wù)的項目中增加一項健身服務(wù)。他們認為這是很自然的事，因為顧客可以在游泳之前先鍛煉一下身體。在組織了幾場小組座談會之后，他們得到了一些非常有利信息的反饋。于是他們決定先選一個點進行檢驗，結(jié)果也是非常好，于是他們決定繼續(xù)進行新項目開發(fā)計劃。

（二） 企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)必須檢查是否有足夠的能力支持新產(chǎn)品的開發(fā)。這些能力包括技術(shù)能力、成本投入能力、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)能力等。

1．技術(shù)可行性。檢驗技術(shù)可行性必須要求企業(yè)的生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品或服務(wù)能實現(xiàn)設(shè)計的功能。比如，某公司開發(fā)新產(chǎn)品的原型，將這種新產(chǎn)品安在一個正常的燈泡上可使燈泡的使用壽命延長10倍，市場前景非?？捎^，而且他們可以利用自己閑置的機器生產(chǎn)這種產(chǎn)品，但存在的問題是需要找到一種能抗高溫的粘合劑。他們自己沒有這方面的技術(shù)能力開發(fā)這種抗高溫的粘合劑，若與國際上較先進和廠商合作開發(fā)，費用將遠遠超出利潤，因此從整體上來分析，這是不成功的。

2．成本投入能力。規(guī)模越大，資金投入越大，成本回收就越慢。如果沒有數(shù)千萬的資金準(zhǔn)備和兩年內(nèi)準(zhǔn)備回垅投資的思想準(zhǔn)備，做高檔品牌的結(jié)果一定沒有好結(jié)果。Levi，S牛仔第一次通過韓國代理商進入上海時．—年的時間燒掉了上千萬元，不得不撤退就是不成功例子。

3．經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)能力。如果你只熟悉低檔市場，擁有一批低擋產(chǎn)品的代理商。那么，你的產(chǎn)品定位最好定位在低檔范圍，否則，不僅會造成原有資源的浪費，另外開發(fā)新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也需要雄厚的資本，使企業(yè)不堪負擔(dān)，更重要的是，重新開發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)未必能達到預(yù)期的目的。

三、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型

企業(yè)開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，這是一個重大的戰(zhàn)略選擇。產(chǎn)品開發(fā)的角度不同，從而形成不同的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型。

（一）按產(chǎn)品開發(fā)的新穎程度進行分類，有四種戰(zhàn)略可供選擇

1．全新型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。全新型新產(chǎn)品是指新穎程度最高的一類新產(chǎn)品，它是運用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明而開發(fā)和生產(chǎn)出來的，具有新原理、新技術(shù)、新材質(zhì)等特征的產(chǎn)品。選擇和實施此戰(zhàn)略，需要企業(yè)投入大量資金，擁有雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，開發(fā)實力強，同時花費時間長，并需要一定的需求潛力，故企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險比較大。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中只占10%左右。

2．換代型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。換代型新產(chǎn)品使原有產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)的變化。選擇和實施換代型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，只須投入較少的資金，費時不長，就能改造原有產(chǎn)品，使之成為換代新產(chǎn)品，具有新的功能，滿足顧客新的需要。

3．改進型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。所開發(fā)的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品相比，只發(fā)生了量的變化，即漸進的變化，同樣能滿足顧客新的需求。這是代價最小、收獲最快的一種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，但容易被競爭者模仿。

4．仿制型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。開發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多，但企業(yè)應(yīng)注意對原產(chǎn)品的某些缺陷和不足加以改造，并結(jié)合市場的需要進行改進，而不應(yīng)全盤照抄。

以上四種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，第一類開發(fā)戰(zhàn)略，一般企業(yè)實施較難，只有大型企業(yè)或特大型企業(yè)在實行“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)合開發(fā)工程的條件下，才能仿效；第二、三、四類開發(fā)戰(zhàn)略，多數(shù)企業(yè)選擇和實施較為容易，且能迅速見效。多數(shù)企業(yè)應(yīng)著重考慮選擇第二、第三和第四種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

（二）按產(chǎn)品開發(fā)新的范圍和水平進行分類，有以下三類戰(zhàn)略可供選擇

1．地區(qū)級新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這里所指的“地區(qū)級”，是指省、市、自治區(qū)一級。也就是新產(chǎn)品開發(fā)達到省、市、自治區(qū)一級水平的戰(zhàn)略。凡我國其他?。ㄊ?、自治區(qū)）已經(jīng)開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品，本?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）還沒有這種新產(chǎn)品，某企業(yè)率先開和生產(chǎn)出來，經(jīng)有關(guān)部門鑒定和確認，則屬于本?。ㄊ?、自治區(qū)）一級新產(chǎn)品。

2．國家級新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這是指新產(chǎn)品開發(fā)達到國家一級水平的戰(zhàn)略。國家級新產(chǎn)品，是指在全國范圍內(nèi)新出現(xiàn)的產(chǎn)品。凡國外已率先開發(fā)和生產(chǎn)，國內(nèi)尚沒有這類產(chǎn)品，國內(nèi)某企業(yè)率先開發(fā)和生產(chǎn)出來，經(jīng)國家有關(guān)主管部門鑒定和確認，則屬于國家級新產(chǎn)品。

3．國際級新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。這是指新產(chǎn)品開發(fā)達到國際一級水平的戰(zhàn)略。國際級新產(chǎn)品是指：（1）在國際市場上尚未出現(xiàn)、本國某企業(yè)率先開發(fā)和生產(chǎn)出來的先進產(chǎn)品。（2）國外雖然已經(jīng)出現(xiàn)某種新產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)在掌握國外新產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，開發(fā)出性能更好、水平更高的同類產(chǎn)品，屬于國際領(lǐng)先產(chǎn)品。

以上三種新品開發(fā)戰(zhàn)略，可以由低向高逐級選擇和實施，即先選擇第一級工區(qū)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，實施成功后再選擇第二級即國家級新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略實施成功后，再選擇第三級即國際級新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。凡條件好的，也可跳躍式開發(fā)，企業(yè)還沒有地區(qū)級新產(chǎn)品，可直接開發(fā)國家級新產(chǎn)品；有些企業(yè)擁有地區(qū)新產(chǎn)品，但還沒有國家級新產(chǎn)品，只要條件允許，可選擇開發(fā)國際級新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

四、實施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要解決的幾個問題研究

（一）關(guān)于新產(chǎn)品的創(chuàng)意問題

發(fā)現(xiàn)市場機會，尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意，提出新觀點的可能有各種人員。企業(yè)內(nèi)部各個部門是一大來源，但更為廣泛的來源在企業(yè)外部，如中間商，專業(yè)咨詢機構(gòu)、教學(xué)和科研機構(gòu)，政府部門，特別是廣大消費者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。因此，企業(yè)必須注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并對這些意見進行歸納和分析，以發(fā)現(xiàn)新的市場機會。在這方面經(jīng)常采取的方法有：

1．詢問調(diào)查法。即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，作為分析的依據(jù)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。

2．德爾菲法。即通過輪番征求專家意見來從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。

3．召開座談會。如召開消費者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議。

4．課題招標(biāo)(承包)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機構(gòu)或承包的專門小組(或人員)在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。

5．頭腦風(fēng)暴法。亦稱“操腦術(shù)”活動，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。

（二）關(guān)于新產(chǎn)品的營銷問題

1． 為新產(chǎn)品定價。新產(chǎn)品定價分為受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價和仿制新產(chǎn)品的定價。

（1）受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價策略：撇脂定價和滲透定價。撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些高價商品具有很高價值。滲透定價，即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（2）仿制新產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略：要開發(fā)某種仿制的新產(chǎn)品的企業(yè)面臨著產(chǎn)品定位問題，它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量或價格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，企業(yè)有九種可供選擇的策略：優(yōu)質(zhì)高價策略；優(yōu)質(zhì)中價策略；優(yōu)質(zhì)低價策略；中質(zhì)高價策略；中質(zhì)中價策略；中質(zhì)低價策略；低質(zhì)高價策略；低質(zhì)中價策略；低質(zhì)低價策略。如果市場領(lǐng)導(dǎo)者正采取優(yōu)質(zhì)高價策略，新來者就應(yīng)采取其它策略。

2．促銷新產(chǎn)品。制定一個營銷計劃，說明你將如何把新產(chǎn)品投放目標(biāo)市場并加以促銷。該計劃應(yīng)包括媒體、采購點、郵寄點或其它計劃使用的廣告方法。如果通過銷售隊伍銷售產(chǎn)品，那么需要制定一些銷售戰(zhàn)略，需要為銷售人員提供新產(chǎn)品所需要的促銷工具和有關(guān)信息。這些工具包括銷售手冊、最新的價目表等等。如果利用營銷代理或廣告代理，那么在你做出開發(fā)新產(chǎn)品的決定之后，你應(yīng)讓他們參與以后的一些過程。他們能幫助你決定什么方法是推銷你新產(chǎn)品的最佳方法。

3．把新產(chǎn)品送到消費者手中。企業(yè)需要制定一個把產(chǎn)品送到顧客手中的交貨計劃。如果你是向零售商銷售，這時你需要事先拿到他們的訂單，并確立一個交貨的方法。如果企業(yè)提供的是新的服務(wù)，一定要確保員工都受到足夠的培訓(xùn)，能有效地提供服務(wù)。簡而言之，你需要針對把新產(chǎn)品交到市場的所有后勤問題制定一個詳細計劃。

（三）關(guān)于新產(chǎn)品商業(yè)化問題

在新產(chǎn)品上市以前，企業(yè)應(yīng)做好以下決策：何時推出新產(chǎn)品，何地推出新產(chǎn)品，向誰推出新產(chǎn)品，如何推出新產(chǎn)品。

1．何時推出新產(chǎn)品。指企業(yè)高層管理者要決定在什么時間將新產(chǎn)品投放市場最適宜。例如，如果某種新產(chǎn)品是來替代老產(chǎn)品的，就應(yīng)等到老產(chǎn)品的存貨被處理掉時再將這種新產(chǎn)品投放市場，以免沖擊老產(chǎn)品的銷售，造成損失。

2．何地推出新產(chǎn)品。指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。選擇市場時要考察這樣幾個方面：市場潛力，企業(yè)在該地區(qū)的聲譽，投放成本，該地區(qū)調(diào)查資料質(zhì)量的高低，對其它地區(qū)的影響力以及競爭滲透能力。此外競爭情況也十分重要，它同樣可以影響到新產(chǎn)品商業(yè)化的成功。

3．向誰推出新產(chǎn)品。指企業(yè)高層管理者要把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。這樣做的目的是要利用最優(yōu)秀的顧客群帶動一般顧客，以最快的速度、最少的費用，擴大新產(chǎn)品的市場占有率。

4．如何推出新產(chǎn)品。企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。這里，首先要對各項市場營銷活動分配預(yù)算，然后規(guī)定各項活動的先后順序，從而有計劃地開展市場營銷管理。

企業(yè)應(yīng)選擇一個最適宜新產(chǎn)品上市的時間，在最適宜的地點，向最需要新產(chǎn)品的顧客，以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵瞥鲂庐a(chǎn)品。如法國白蘭地通過給艾豪威爾總統(tǒng)做壽，借勢生勢，集廣告、公關(guān)等手段于一體，將市場滲透、開拓、擴張并行，成功地進入并占有了相當(dāng)份額的美國市場；河南仰紹酒1997年以為董建華先生做壽為由，進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙，而且借助世界矚目的1997香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

從19世紀80年代到20世紀80年代，柯達公司在世界照相領(lǐng)域中的霸主地位一直沒有動搖。“創(chuàng)新技術(shù)、突破生活”是柯達公司傳統(tǒng)的座右銘，也是柯達的成功之本。

柯達的創(chuàng)始人喬治·伊士曼20歲時，就對照相機感興趣，雖然沒有積蓄，他卻開始著手研究照相干板。為了實現(xiàn)這一夢想，1881年1月，他把自己極端珍視的5500美元的積蓄作為準(zhǔn)備資金，在羅契斯特創(chuàng)立了照相干板制造公司。干板的制造，比原來的濕板更困難。但從玻璃板的干板到軟件，就一步一步接近照片的大眾化。這個公司便是伊士曼·柯達的前身，當(dāng)年喬治·伊士曼27歲。喬治一邊制造照相干板，一邊對照相機的全部構(gòu)造及性能進行仔細研究，他一直想制造出一種操作簡單的照相機。經(jīng)過7年的苦苦研究，終于研制出一種小型口袋式照相機，命名為“柯達第一號”。

此后，柯達公司還連續(xù)推出“袖珍型全自動照相機”和“立即顯像攝影機”,可以說是在世界照相史上具有劃時代意義的兩次突破。

柯達公司認識到，某種類型照相機若能長期銷售就可盈利累累，但同時又要顧及業(yè)余攝影愛好者玩膩某型照相機之后就減少購買軟件的傾向。因此，柯達的策略就是每隔一段時間就推陳出新，讓新一代的青年接觸到新型的柯達相機。于是，1969年柯達公司就想秘密設(shè)計一種“立即顯像攝影機”。當(dāng)時，這種相機已經(jīng)問世，著名的“拍立得”公司已經(jīng)制造出即時顯像的相機SX-70，只是最初SX-70在使用時須將保護乳劑的保險紙撕開丟掉，這等于制造垃圾，但“拍立得”也著手改良這種相機。在這樣激烈的競爭中，柯達公司的首腦們并不過分緊張，在位于羅契斯特的柯達總部，主管們顯得異常沉穩(wěn)和鎮(zhèn)定，他們總是善于控制業(yè)務(wù)變動的步伐，從容地開發(fā)與發(fā)展多種新產(chǎn)品，掌握每一種產(chǎn)品的壽命以獲得最大的利潤。這也是柯達一貫的管理領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

根據(jù)它穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略，“即顯相機”經(jīng)歷了周密的研制過程。公司先確定這種相機與軟件大致具備的優(yōu)勢，然后考慮用戶的潛在需求，在克服“用戶不滿意”上下功夫。所以，新產(chǎn)品務(wù)必要廉價。其次，必須容易操作，以消除用戶因技術(shù)欠佳難以駕駑相機的恐懼心理。最后，必須保證質(zhì)量，不能讓用戶在攝影效果上失望。正如即顯部主任麥克尼斯所說：“用戶真正關(guān)心的是這部相機是否能比較容易地照出色彩艷麗的攝影佳作?！备鶕?jù)這些要求，成立了特別小組，從工藝方面研究解決這些問題。到1971年初夏，研究人員提出了3種軟件設(shè)計的方案，供管理部門選擇，同時，也附呈每一種方式所需的開發(fā)費用。

決策部門批準(zhǔn)了最佳方案，分別在英國、法國、美國開始推行。執(zhí)行小組的成員包括生產(chǎn)、推銷與研究三方面的專家，他們的工作十分艱巨。例如，為了解決聚焦問題，執(zhí)行小組決定柯達即顯照相機的鏡頭應(yīng)該很小，這會產(chǎn)生背景深遠的效果?？墒晴R頭圓徑一小，通過的光也較少，執(zhí)行小組只好決定采用較目前軟片快4倍的高速乳劑膠卷。但這種膠卷的研制需要耗費大量的資金。于是柯達公司組織1000多位研究人員，在美國與西歐從事此膠卷的開發(fā)。直到1972年初，塞格領(lǐng)導(dǎo)的特別執(zhí)行小組，從3種化學(xué)軟片中選定了可以產(chǎn)生瑰麗色彩的一種，一個月以后，小組終于找出了能大量產(chǎn)生性能特快的快速感光乳劑的方法。最后，感光乳劑在美國試制，經(jīng)柯達總部羅契斯特實驗室的加工，而后又獲得法國控制乳劑專家的協(xié)作使其更加完美。

柯達公司新照相機的不斷發(fā)明，也直接擴大了它的軟片市場。1952-1963年柯達公司在研制“袖珍型全自動相機”期間，同時改制了古老的軟片，為了便于安裝，柯達首先設(shè)想把軟片與匣子合成一體，發(fā)明匣盒軟片，增加快拍機會，這種軟片比通常的軟片增加25%的長度，而且價格低廉，最便宜的只有10美元，這在軟片市場上可謂是一次開拓。

柯達公司享譽世界的聲譽，除以上業(yè)績之外，還跟它改良影印機的成功分不開。20世紀50年代后期，柯達就在光電照相機方面進行了一定的研究。但在影印機市場上，有技術(shù)領(lǐng)先、實力強大的世界影印機巨頭金祿和萬國商業(yè)機器公司與之競爭。金祿早在1960年就以914型影印機首先進入市場獲得成功。多年來金祿的影印機暢銷全球，幾乎獨占市場。而萬國商業(yè)機器公司當(dāng)時也有10%的市場份額，柯達是遲來的新手，因而遇到許多巨大的難題。

柯達公司并沒有甘拜下風(fēng)，而是以其穩(wěn)健的作風(fēng)作出抉擇，要制造一種最新的產(chǎn)品。通過對影印機市場的調(diào)查，了解到用戶的興趣在于產(chǎn)品的品質(zhì)、快速、可靠與簡便。在對市場的需要前景進行科學(xué)預(yù)測后，經(jīng)過綜合平衡，柯達決定所生產(chǎn)的新產(chǎn)品專門為大公司服務(wù)。柯達要奪取市場，必須使自己的新產(chǎn)品在技術(shù)性能方面超過其他公司，于是制定了新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略。1967年，一名叫沙萊的人發(fā)明了一種新的文件重組反饋器，這種裝置能自動處理一堆需要復(fù)印的原件。沙萊給各大影印公司致函，尋求被采用的機會。金祿公司寄了一張空白表格讓他填寫，但柯達公司卻立即委托專利律師打電話和沙萊直接洽談。當(dāng)時，盡管柯達對沙萊的發(fā)明沒有馬上利用，但卻很快取得了這項發(fā)明的專利權(quán)。幾年后，柯達公司影印實驗室對沙萊的文件重組反饋器進行了研究改進，柯達的工程師終于使它圓滿地運行。于是柯達影印機可以一面復(fù)印，一面裝訂。這就比其他要等復(fù)印全部完了之后才能裝訂的影印機多了令人羨慕的優(yōu)越性。另外，給新產(chǎn)品的“必備”條件幫了大忙的還有INTEL公司推出的8008號微處理器，它使柯達影印機健全了“故障排除系統(tǒng)”。

當(dāng)一系列難題終于得到解決之后，柯達公司的EK影印機開始上市。這種影印機由于能一邊復(fù)印，一邊裝訂，得到用戶的一致好評。它的多功能性，即使是老牌的金祿公司和萬國商業(yè)機器公司也望塵莫及。