產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高生活質(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)觀念、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、包裝、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷手段、廣告策略等等一系列進(jìn)行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和社會(huì)形象，以起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。產(chǎn)品形象(Products lndentity)是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研制、流通、使用中形成同一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象和外在的視覺(jué)形象統(tǒng)一性的結(jié)果。

改革開(kāi)放后，由美國(guó)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)觀念在我國(guó)得到了發(fā)展，所謂企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展示，將企業(yè)的理念和特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的、公眾認(rèn)可并接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。通過(guò)進(jìn)一步的深化，得出企業(yè)形象的三個(gè)組成部分：VI(視覺(jué)形象)、MI(理念形象)、PI(產(chǎn)品形象)。其中的PI實(shí)質(zhì)就是“家族化產(chǎn)品”。但在而后的實(shí)踐推廣中卻過(guò)分強(qiáng)調(diào)VI，以致在普通人觀念里，CI就是企業(yè)標(biāo)志的應(yīng)用，CI變得十分表面化。

而產(chǎn)品形象是向消費(fèi)者展示其內(nèi)在品質(zhì)與企業(yè)信息的最佳契機(jī)和最佳窗口。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)作用于人與市場(chǎng)，通過(guò)這些外延的表現(xiàn)，對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌、塑造企業(yè)形象、宣傳企業(yè)文化都是必不可缺的。在產(chǎn)品的不斷接觸和使用中，讓人們逐步接受了其中傳達(dá)的企業(yè)信息和品牌信息，幫助公眾認(rèn)可企業(yè)形象、樹(shù)立產(chǎn)品的品質(zhì)形象。

產(chǎn)品整體形象(Products Identity 簡(jiǎn)稱PI)是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研制、流通、使用中形成統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

1、產(chǎn)品的品質(zhì)形象的統(tǒng)一性

就產(chǎn)品的品質(zhì)而言，是通過(guò)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量而反映到外在的企業(yè)形象上，如德國(guó)的“奔馳”車、西門(mén)子的電子產(chǎn)品等，給人更多的是對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的制造技術(shù)、產(chǎn)品性能，以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系的聯(lián)想，在感官上形成“車—奔馳—技術(shù)—品質(zhì)—德國(guó)”?！哔|(zhì)量”與“德國(guó)”是同義的，“奔馳”車的形象就是“德國(guó)”的形象， “可口可樂(lè)”一直是美國(guó)文化的象征，伊夫·圣·洛朗的服裝代表著華貴和浪漫的法國(guó)人的形象。

產(chǎn)品的品質(zhì)形象涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)管理與設(shè)計(jì)水平，無(wú)論是在產(chǎn)品的功能、性能、材料選用、加工工藝、制作方法、設(shè)備條件以及人員素質(zhì)等方面都要有嚴(yán)格的管理。在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，首先要在設(shè)計(jì)管理水平上提高，如有明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)計(jì)劃，組織有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行關(guān)鍵的技術(shù)攻關(guān)，提供完善的設(shè)計(jì)技術(shù)配置服務(wù)，包括“軟”的(高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人員)、“硬”的(符合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要求的設(shè)施、設(shè)備)配置，滿足產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的物質(zhì)條件。并且要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，實(shí)施程序過(guò)程的管理(如階段評(píng)估、信息反饋、多方案選擇等)。為滿足設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)水平，提高設(shè)計(jì)的質(zhì)量，就要提高設(shè)計(jì)人員的整體素質(zhì)水平，實(shí)施有效的管理模式。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平的高低，除了取決于設(shè)計(jì)人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學(xué)的設(shè)計(jì)方法程序進(jìn)行。充分進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研，收集資科、信息，提出開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)本產(chǎn)品的充分依據(jù)，如：對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能、性能、造型形態(tài)分析，以及采用何種原理、技術(shù)、生產(chǎn)方式等，滿足何種人群或個(gè)體差異的要求(包括心理和生理需求)，對(duì)產(chǎn)品的使用方式、使用時(shí)間、地點(diǎn)、使用環(huán)境進(jìn)行研究，以及由此產(chǎn)生的社會(huì)后果(如安全、環(huán)保、法律)等，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析、研究、歸納，對(duì)產(chǎn)品的整體形象設(shè)計(jì)進(jìn)行定位，通過(guò)方案的選擇、優(yōu)化，形成產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性，逐步實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一到企業(yè)整體形象上來(lái)。(見(jiàn)圖2：產(chǎn)品形象一企業(yè)形象)

2、產(chǎn)品的視覺(jué)形象統(tǒng)一性

產(chǎn)品的視覺(jué)形象的統(tǒng)一性(PI)是企業(yè)形象在產(chǎn)品系統(tǒng)的具體表現(xiàn)，在企業(yè)形象的視覺(jué)統(tǒng)一識(shí)別(VI)基礎(chǔ)上，以企業(yè)的標(biāo)志、圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、組合規(guī)范、使用規(guī)范為基礎(chǔ)要素，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用要素的各個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品的特性及企業(yè)的精神理念透過(guò)產(chǎn)品的整體視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，形成強(qiáng)有力的沖擊力，將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)在的特質(zhì)融匯成一體，以傳達(dá)企業(yè)的信息。產(chǎn)品的視覺(jué)形象的統(tǒng)一性是以視覺(jué)化的設(shè)計(jì)要素為中心，塑造獨(dú)特的形象個(gè)性，以供社會(huì)大眾識(shí)別認(rèn)同。

產(chǎn)品PI由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。

l)基本要素設(shè)計(jì)

產(chǎn)品視覺(jué)形象的基本要素是企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素，產(chǎn)品形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部是建立在基本要素設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，因此它是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的基本元素，是PI的核心部分。

基本要素設(shè)計(jì)包括：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)淮字體、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)吉祥物和企業(yè)精神宣傳標(biāo)語(yǔ)等內(nèi)容。

基本要素的設(shè)計(jì)是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，并充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方向、精神?；疽卦O(shè)計(jì)必須風(fēng)格統(tǒng)一并能有效地組合、配合應(yīng)用，明確基本要素設(shè)計(jì)的組合、使用規(guī)范，規(guī)范制圖的標(biāo)準(zhǔn)及方式，在實(shí)際使用中要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，正確使用。

2)應(yīng)用要責(zé)設(shè)計(jì)

應(yīng)用要素設(shè)計(jì)是以基本要素設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)際的視覺(jué)表達(dá)事項(xiàng)，規(guī)范基本要素的使用，在產(chǎn)品的視覺(jué)化設(shè)計(jì)中，具體應(yīng)用到以下各項(xiàng)內(nèi)

(1)產(chǎn)品的外觀造型系統(tǒng)(特定的外觀造型、材標(biāo)準(zhǔn)色彩、表面裝飾工藝等)；

(2)產(chǎn)品的包裝系統(tǒng)(包裝造型、包裝的文字、圖符號(hào)、排列、包裝材料、包裝紙、包裝箱、集裝箱

(3)產(chǎn)品的立面裝飾系統(tǒng)(立面造型、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、銘牌、標(biāo)識(shí)等)；

(4)產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)(產(chǎn)品貨單、使用說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資科書(shū)、質(zhì)量跟蹤卡、保修卡、隨貨禮品等)；

(5)產(chǎn)品的促銷媒介系統(tǒng)(商品冊(cè)頁(yè)廣告，報(bào)紙、雜志廣告，電視廣播媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，POP廣告，戶外廣告，活動(dòng)廣告、室內(nèi)廣告等)；

(6)產(chǎn)品的展示系統(tǒng)(商場(chǎng)貨架、專賣(mài)店、商品展覽會(huì)、招商訂貨會(huì)、洽談室、櫥窗等展示環(huán)境)。

3)PI手冊(cè)

在確定了基本要素后，按照使用的功能、媒體的選擇方式，制定各種使用、操作的規(guī)范，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)具有實(shí)際可操作性，保證產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一性。根據(jù)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的基本要素、應(yīng)用要素編輯成冊(cè)，形成設(shè)計(jì)指南。

PI手冊(cè)是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的最后階段，綜合了PI的全部開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，整理成冊(cè)，予以視覺(jué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，可適合在任何時(shí)間、環(huán)境、地埔操作使用和查閱。

PI手冊(cè)是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)實(shí)施的技術(shù)保障。通過(guò)PI手冊(cè)，重復(fù)再現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，在管理上成為行之有效的理論和實(shí)踐依據(jù)，為眾多設(shè)計(jì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，提供規(guī)范化和參照物，指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并按系列化進(jìn)展，最終統(tǒng)一到企業(yè)形象的識(shí)別上。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及使用，都是以服務(wù)于人類的生活與社會(huì)發(fā)展為前提的，產(chǎn)品功能、形式的提出，是根據(jù)人類自身的發(fā)展需求而產(chǎn)生，是為了解決自身的某一問(wèn)題或事物而設(shè)定，一切都圍繞著“人”的存在而存在，其生存和發(fā)展的價(jià)值完全取決于人的情感因素。因此，人為的評(píng)價(jià)因素就顯得尤為重要。產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)一直是個(gè)難題，如果按完全量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系去評(píng)價(jià)，很難得到滿意的結(jié)果，特別是涉及到人類的多種情感，諸如喜、怒、哀、樂(lè)，以及五官的視、聽(tīng)、觸、嗅等感官因素，就會(huì)出現(xiàn)許多不確定評(píng)價(jià)因素，還要涉及到人自身的個(gè)體差異、心理與生理的差異、所處環(huán)境、地域、時(shí)間及備類社會(huì)因素等等，對(duì)產(chǎn)品的形象評(píng)價(jià)必定會(huì)出現(xiàn)模糊不清，難以確定，因此必須以定性和定量結(jié)合的評(píng)價(jià)方式建立起評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在涉及到人類情感、美感和時(shí)代時(shí)尚等因素時(shí)，可以以定性的方式評(píng)價(jià)；而對(duì)功能、性能、技術(shù)手段等則可量化評(píng)價(jià)；有的則要由兩者綜合去評(píng)價(jià)。

1、產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)系統(tǒng)基本框架

產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)系統(tǒng)框架是以產(chǎn)品的內(nèi)、外評(píng)價(jià)因素為基礎(chǔ)，以人的需求目標(biāo)為評(píng)價(jià)結(jié)果，評(píng)價(jià)的好、壞會(huì)直接影響到該產(chǎn)品是否能生存發(fā)展或慘遭淘汰，并指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)今后的發(fā)展方向(見(jiàn)圖3)。

2、產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)系統(tǒng)內(nèi)容

對(duì)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)，不能拘泥于僅僅是對(duì)產(chǎn)品的外觀造型設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗皇钱a(chǎn)品整體形象的極小部分，是最直觀和表層的東西，更深層次的是通過(guò)產(chǎn)品的形象展示一個(gè)企業(yè)形象與文化直至一個(gè)國(guó)家的形象。因此，對(duì)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)必須從縱橫的多方位去衡量。

根據(jù)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)系統(tǒng)框架，由產(chǎn)品形象內(nèi)部因素與產(chǎn)品形象外部因素兩大部分組成的測(cè)評(píng)平臺(tái)，涉及到從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、生產(chǎn)管理到使用者因素、市場(chǎng)因素以及社會(huì)因素等評(píng)價(jià)范圍，以及由此產(chǎn)生的許多定性與量化的測(cè)試和測(cè)評(píng)點(diǎn)，能較詳細(xì)具體地、有針對(duì)性的評(píng)價(jià)(見(jiàn)圖4)。

產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)—生產(chǎn)制造—銷售—使用，是由產(chǎn)品—商品—用品—廢品的演化過(guò)程，它涉及到人—機(jī)—產(chǎn)品—社會(huì)—環(huán)境的各個(gè)層面與各種關(guān)系。因此產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)必須解決好這種層面與關(guān)系，才能達(dá)到設(shè)計(jì)的目標(biāo)與要求，才能稱之為“好”的產(chǎn)品形象。

結(jié)束語(yǔ)

建立產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，有利于科學(xué)地評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的行為，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供科學(xué)的理論依據(jù)。便于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與管理的規(guī)范化，避免在產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)中產(chǎn)生許多不確切的評(píng)價(jià)因素，減少以往在評(píng)價(jià)中絕大部分的人為因素和評(píng)價(jià)模糊界定不清的狀況。但在評(píng)價(jià)的方式上，始終要遵循定性與定量的評(píng)價(jià)原則，否則就會(huì)落入疆化的模式，嚴(yán)重地阻撓產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與個(gè)性化發(fā)展。

評(píng)價(jià)因素是隨著人類自身發(fā)展而變化的，評(píng)價(jià)的方法與評(píng)價(jià)的內(nèi)容亦會(huì)不斷發(fā)生變化。評(píng)價(jià)系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的，各測(cè)評(píng)、測(cè)試點(diǎn)是互動(dòng)關(guān)鏈的。因此評(píng)價(jià)最終的結(jié)果要以符合人的要求以及社會(huì)發(fā)展需求為目標(biāo)。

對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System簡(jiǎn)稱CIS)，所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)；內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝璜、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

產(chǎn)品形象是近年來(lái)企業(yè)形象研究拓展的新領(lǐng)域，產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，是將產(chǎn)品形象系統(tǒng)的各項(xiàng)要素（包括企業(yè)文化取向、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、視覺(jué)形象要素等）整合考慮，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、造型、材料、色彩、加工工藝等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的包含產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的視覺(jué)感官形象，顯示企業(yè)的個(gè)性，并且能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切活動(dòng)都必須圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品走向市場(chǎng)，為消費(fèi)者所接受。因此從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象。產(chǎn)品形象的形成需要一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中一方面必然要隨著外部環(huán)境的變化而變化,但另方面這種變化或者叫創(chuàng)新又必須是具有一定的延續(xù)性的。只有創(chuàng)新才能跟上時(shí)代滿足人們?nèi)找孀兓男枨螅仓挥醒永m(xù)才能在市場(chǎng)中形成穩(wěn)定的概念，樹(shù)立一定的形象因此，企業(yè)要建立一個(gè)良好的品牌形象有賴于對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行既有創(chuàng)新又有延續(xù)的形象設(shè)計(jì)?？傮w來(lái)講產(chǎn)品形象是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的概念。因此也可將產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)理解為：企業(yè)推向市場(chǎng)的各種產(chǎn)品在具創(chuàng)新的基礎(chǔ)上保持其系統(tǒng)的延續(xù)性，從而在市場(chǎng)與消費(fèi)者心目中建立起的特色鮮明、風(fēng)格統(tǒng)一的形象。

語(yǔ)義（Semantic）即語(yǔ)言的意義，產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)（Product Semantics）則是研究產(chǎn)品語(yǔ)言（Product Language）的意義的學(xué)問(wèn)。其理論架構(gòu)始于1950年德國(guó)烏爾姆造型大學(xué)的“符號(hào)運(yùn)用研究”，更遠(yuǎn)可追溯至芝加哥新包豪斯學(xué)校的查理斯（Charles）與莫理斯（Morris）的記號(hào)論。這一概念于1983年由美國(guó)的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德國(guó)的布特教授（R. Butter）明確提出，并在1984年美國(guó) 克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院（Cranbrook Academy of Art）由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（IDSA）所舉辦的“產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)研討會(huì)”中予以定義：產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)乃是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，以及如何應(yīng)用在工業(yè)設(shè)計(jì)上的學(xué)問(wèn)。[2]它突破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理論將人的因素都?xì)w入人機(jī)工程學(xué)的簡(jiǎn)單作法，擴(kuò)寬了人機(jī)工程學(xué)的范疇；突破了傳統(tǒng)人機(jī)工程學(xué)僅對(duì)人物理及生理機(jī)能的考慮，將設(shè)計(jì)因素深入至人的心理、精神因素。隨著社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步、物質(zhì)的極大豐富、消費(fèi)層次進(jìn)一步細(xì)化，人們對(duì)產(chǎn)品的精神功能需求不斷提高，產(chǎn)品造型除表達(dá)其的功能性目的以外，還要透過(guò)其語(yǔ)義特征來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)特定社會(huì)的時(shí)代感和價(jià)值取向。正如法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾. 杰羅所說(shuō)的，在很多情況下，人們并不是購(gòu)買(mǎi)具體的物品，而是在尋求潮流、青春和成功的象征。

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)際就是對(duì)產(chǎn)品的解讀過(guò)程，通過(guò)對(duì)顯在的形態(tài)的語(yǔ)義符號(hào)的解讀，進(jìn)入隱藏在表層注釋背后的意義象征，從而得到物質(zhì)上和精神上的滿足，完成從表層的實(shí)用功能到深層的文化積淀的轉(zhuǎn)向。這里說(shuō)的文化積淀可以理解為企業(yè)文化等在消費(fèi)者心目中的形成，并且是通過(guò)系統(tǒng)化的產(chǎn)品形態(tài)的語(yǔ)義符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，實(shí)際上也就是在消費(fèi)者心目中產(chǎn)品形象的形成。從以上分析可以得出一個(gè)基本概念：在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)義學(xué)的理論建立企業(yè)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。下面就通過(guò)分析產(chǎn)品語(yǔ)義符號(hào)的內(nèi)涵，探討如何運(yùn)用產(chǎn)品外在視覺(jué)的語(yǔ)義符號(hào)來(lái)建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的語(yǔ)義分析

1、產(chǎn)品形象語(yǔ)義的內(nèi)涵

產(chǎn)品形象是企業(yè)產(chǎn)品在一定社會(huì)群體中的總的印象，他包含著企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)理念、制造水平等方面的內(nèi)涵,是企業(yè)形象在產(chǎn)品上的體現(xiàn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在實(shí)際從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織之中形成的特定的組織文化，它在企業(yè)的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著引領(lǐng)的作用，對(duì)企業(yè)形象、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形象都有決定性的影響，產(chǎn)品形象系統(tǒng)研究不能孤立的進(jìn)行，不是就產(chǎn)品而產(chǎn)品的研究，那只能陷入一種急功近利的短視行為，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品形象必須與企業(yè)政策和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一致，符合整體的經(jīng)濟(jì)效益原則,并且通過(guò)不斷的積累上升到文化層面，在文化層面上滲透到消費(fèi)者的心理，占領(lǐng)市場(chǎng)；任何一家產(chǎn)品廠商都不可能提供滿足所有消費(fèi)人群的所有產(chǎn)品，因此企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的定位，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)目標(biāo)客戶的研究也是至關(guān)重要的，往往影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象，因此除了深入調(diào)查本企業(yè)的文化形象和戰(zhàn)略定位外，還要調(diào)查整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)背景和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象定位，將調(diào)查結(jié)果做橫向和縱向地比較，在比較充分理解整個(gè)行業(yè)狀況的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的整體戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢(shì)再做出符合企業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面上確立產(chǎn)品形象；制造水平的優(yōu)、劣是影響產(chǎn)品形象的最直接因素，而制造水平的高低在某種程度上又涉及產(chǎn)品的成本的高低，因此在制造應(yīng)用中必須根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品形象的要求來(lái)求得平衡，作出合適的選擇。從企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)理念、制造水平等方面出發(fā)，可以形成產(chǎn)品形象概念的一種抽象化語(yǔ)言，確立產(chǎn)品形象的基本語(yǔ)義特征，一種抽象的符號(hào)形式。比如德國(guó)產(chǎn)品的堅(jiān)硬、挺拔、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)意體現(xiàn)著其高超的生產(chǎn)技術(shù)水平及其嚴(yán)謹(jǐn)、理性的思維方式，梅賽德斯一奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會(huì)三大企業(yè)價(jià)值理論;菲利普產(chǎn)品和諧的色彩，曲線化的造型，充分考慮的人機(jī)形態(tài)顯現(xiàn)其“以人為本”的理念。產(chǎn)品形象語(yǔ)義的確定以企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)，結(jié)合研究經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)理念、制造水平等企業(yè)狀況及趨勢(shì)，提取簡(jiǎn)潔、抽象、最本質(zhì)的符號(hào)語(yǔ)言。這種符號(hào)語(yǔ)言還要求具有個(gè)性特征,以區(qū)別于市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品.

2、產(chǎn)品形象視覺(jué)語(yǔ)義符號(hào)解析

產(chǎn)品形象的具體體現(xiàn)是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研制、流通、使用中形成的統(tǒng)一形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。前面分析的產(chǎn)品形象語(yǔ)義內(nèi)涵是產(chǎn)品形象的內(nèi)在品質(zhì)，是一種抽象化的理念。只有將這種抽象化的理念轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的外在視覺(jué)上才能被人認(rèn)知、理解，從而樹(shù)立起實(shí)體的形象。

狹義上講,產(chǎn)品的外在視覺(jué)指產(chǎn)品的外形。產(chǎn)品的外形既是外部構(gòu)造的承擔(dān)者，同時(shí)又是內(nèi)在功能的傳達(dá)者，而所有這些都是通過(guò)材料運(yùn)用一定加工工藝以特定的造型來(lái)呈現(xiàn)?，F(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的形式在很大程度上是依靠對(duì)材料的運(yùn)用和加工來(lái)表現(xiàn)的，造型材料是外在視覺(jué)形式表現(xiàn)的內(nèi)容之一，同時(shí)他又有自身的特點(diǎn)，不同的材料有不同的材質(zhì)情感本身就具備不同的“品格”形象。不同性質(zhì)的材料組成的不同結(jié)構(gòu)(體現(xiàn)在外部造型上)的產(chǎn)品都會(huì)呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)特征，給人不同的視覺(jué)感受。從產(chǎn)品自身來(lái)講，體現(xiàn)在外在視覺(jué)上的形象語(yǔ)義主要包括三方面的因素：造型語(yǔ)義，色彩語(yǔ)義，材質(zhì)語(yǔ)義等。

(1)造型語(yǔ)義

形態(tài)是營(yíng)造形象的一個(gè)重要方面，主要通過(guò)產(chǎn)品造型的尺度、形狀、比例及其相互之間的構(gòu)成關(guān)系營(yíng)造出一定的產(chǎn)品氛圍，使人產(chǎn)生夸張、含蓄、趣味、愉悅、輕松、神秘等不同的心理情緒，使消費(fèi)者產(chǎn)生某種心理體驗(yàn)，讓用戶產(chǎn)生親切感、成就感，從而建立起一定的產(chǎn)品形象。對(duì)稱的直角幾何形態(tài)顯示出構(gòu)造的嚴(yán)謹(jǐn)性，有利于營(yíng)造莊嚴(yán)、寧?kù)o、典雅、明快的氣氛；嚴(yán)謹(jǐn)又活潑的圓形顯示和、大同、包容的概念，有利于營(yíng)造完滿、大氣的氣氛；曲線能創(chuàng)造動(dòng)態(tài)造型，使人容易感受到生命的力量，有利于營(yíng)造熱烈、自由、親切的氣氛。自由曲線接近自然形態(tài)、具有生活氣息，有利于營(yíng)造樸實(shí)、自然、環(huán)保的氣氛。流暢的曲線有放有收、張弛適度、柔中帶剛，適合于現(xiàn)代設(shè)計(jì)所追求的律動(dòng)及簡(jiǎn)約效果；另類的非對(duì)稱形屬于不完整的美，會(huì)產(chǎn)生神奇的效果，給人以極大的視覺(jué)沖擊力和前衛(wèi)藝術(shù)感,利用變異、非對(duì)稱等造型手段可以營(yíng)造先鋒、前衛(wèi)的氛圍。造型語(yǔ)義的象征性意義，還體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的檔次、品質(zhì)、趣味、時(shí)尚等方面。比如精致的細(xì)節(jié)關(guān)系處理，能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)、精湛工藝；通過(guò)產(chǎn)品整體造型關(guān)系,局部典型造型等來(lái)體現(xiàn)某一產(chǎn)品的等級(jí)和與眾不同；在電器類、機(jī)械類及手工工具類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中造型語(yǔ)義還可以表達(dá)出安全性象征意義，渾然飽滿的整體形態(tài)、工藝精細(xì)的構(gòu)造、細(xì)節(jié)的處理都會(huì)給人以心理上的安全感，合理的尺寸、避免錯(cuò)誤操作的防呆設(shè)計(jì)等會(huì)給人以生理上的安全感。

產(chǎn)品造型語(yǔ)義還要體現(xiàn)出人機(jī)性能,造型要滿足人-機(jī)操作的實(shí)用性要求。產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，它突破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理論將人的因素都?xì)w入人機(jī)工程學(xué)的簡(jiǎn)單作法，突破了傳統(tǒng)人機(jī)工程學(xué)僅對(duì)人物理及生理機(jī)能的考慮，將設(shè)計(jì)因素深入至人的心理、精神因素。通過(guò)一定的形態(tài)可以指示使用者該產(chǎn)品的使用方式、操作方式，并且盡可能在人機(jī)之間構(gòu)成一種生理、心理上的和諧的關(guān)系。把握產(chǎn)品的造型語(yǔ)義將使產(chǎn)品在人機(jī)使用性能和情感人性化上樹(shù)立良好的形象.這應(yīng)該是產(chǎn)品形象造型語(yǔ)義的重要內(nèi)容。

比如，飛利浦公司在布萊克（Blaich Robert）的領(lǐng)導(dǎo)下采取“造型傳達(dá)設(shè)計(jì)策略”而獲得的空前成功，展現(xiàn)了產(chǎn)品造型語(yǔ)義在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)上的具體應(yīng)用成果。

(2)色彩語(yǔ)義

色彩是最抽象話的語(yǔ)言，作為情感與文化的象征，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不僅具備審美性和裝飾性，還具備象征性的符號(hào)意義。作為首要的視覺(jué)審美要素，色彩深刻地影響著人們的視覺(jué)感受和心理情緒。人類對(duì)色彩的感覺(jué)最強(qiáng)烈、最直接，印象也最深刻。色彩對(duì)產(chǎn)品意境的形成有很重要的作用，在設(shè)計(jì)中色彩與具體的形相結(jié)合，使產(chǎn)品更具生命力。產(chǎn)品形象的色彩語(yǔ)義來(lái)自于色彩對(duì)人的視覺(jué)感受和生理刺激，以及由此而產(chǎn)生的豐富的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想和生理聯(lián)想，從而產(chǎn)生某種特定的心理體驗(yàn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的色彩，包括色相、明度、純度，及其相互之間的組織關(guān)系。不同的色彩及組合會(huì)給人帶來(lái)不同的感受：紅色熱烈、藍(lán)色寧?kù)o、紫色神秘、白色單純、黑色凝重、灰色質(zhì)樸，表達(dá)出不同的情緒具備不同的象征意義。當(dāng)代美國(guó)視覺(jué)藝術(shù)心理學(xué)家布魯墨(Carolyn Bloomer)說(shuō)：“色彩喚起各種情緒，表達(dá)感情，甚至影響我們正常的生理感受，”阿恩海姆則認(rèn)為“色彩能夠表現(xiàn)感情。”因而“色彩是一般審美中最普遍的形式”。專業(yè)照相機(jī)大多以黑色為外殼表面，給人以精密嚴(yán)謹(jǐn)感，而數(shù)碼相機(jī)則以銀色、灰色以及更多鮮明的色彩系列作為產(chǎn)品的色彩呈現(xiàn)，給人以時(shí)尚、現(xiàn)代感。在設(shè)計(jì)中的色彩還能暗示操作方式和引起注意，是設(shè)計(jì)人性化表達(dá)的重要因素。紅色引起警覺(jué)產(chǎn)生不安的心理感受、綠色表達(dá)安全引深為環(huán)保象征。色彩語(yǔ)義還受到所處時(shí)代、社會(huì)、文化、地區(qū)及生活方式、習(xí)俗的影響，反映產(chǎn) 品及與社會(huì)及時(shí)代潮流之間的關(guān)系。imac的色彩設(shè)計(jì)與具體的形相結(jié)合，具有極強(qiáng)的感情色彩和表現(xiàn)特征，樹(shù)立起蘋(píng)果電腦高科技與時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)品形象。

(3)材質(zhì)語(yǔ)義

材質(zhì)語(yǔ)義是產(chǎn)品材料性能、質(zhì)感和肌理的信息傳遞。在選擇材料時(shí)首先要考量材料的使用性能，比如強(qiáng)度、耐磨性等物理量來(lái)作評(píng)定，還要靠量其加工工藝性能是否可以滿足使用的需要。而材料的質(zhì)感肌理是通過(guò)產(chǎn)品表面特征給人以視覺(jué)和觸覺(jué)感受以及心理聯(lián)想及象征意義。因此在選擇材料時(shí)還要考慮材料與人的情感關(guān)系遠(yuǎn)近作為重要選評(píng)尺度。質(zhì)感和肌理本身也是一種藝術(shù)形式，通過(guò)選擇合適的造型材料來(lái)增加感性成分，增強(qiáng)產(chǎn)品與人之間的親近感，使產(chǎn)品與人的互動(dòng)性更強(qiáng)。不同的質(zhì)感肌理能給人不同的心理感受，如玻璃、鋼材可以表達(dá)產(chǎn)品的科技?xì)庀ⅲ静?、竹材可以表達(dá)自然、古樸、人情意味等。材料質(zhì)感和肌理的來(lái)源是對(duì)材料性能的充分理解，這就是說(shuō)材質(zhì)的使用要力求吻合材質(zhì)的加工工藝。如金屬鈑金件采用沖壓成型、拉伸成型等工藝，比較之前由鍛打工人手工打造帶來(lái)很多的改變，可以使形態(tài)肌理多樣化。比如，產(chǎn)生光亮如鏡的金屬表面質(zhì)感，讓人體驗(yàn)到高科技的神秘與驕傲；而高分子材料的注塑成型可以使產(chǎn)品表面產(chǎn)生磨砂的細(xì)膩質(zhì)感，使人產(chǎn)生夢(mèng)幻般的感受。材料質(zhì)感和肌理的性能特征直接影響到材料用于所制產(chǎn)品后最終的視覺(jué)效果。作為設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)熟悉不同材料的性能特征，對(duì)材質(zhì)、肌理與形態(tài)、結(jié)構(gòu)等方面的關(guān)系進(jìn)行深入地分析和研究，科學(xué)合理地加以選用，以符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需要，為樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象服務(wù)。

整合產(chǎn)品語(yǔ)義符號(hào)，建立產(chǎn)品整體形象

從以上分析知道，產(chǎn)品形象語(yǔ)義包含企業(yè)文化等內(nèi)在和外在的視覺(jué)形態(tài)兩方面，形象設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)就是通過(guò)分析企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)理念、制造水平等方面的內(nèi)涵，對(duì)各種造型符號(hào)進(jìn)行編碼，綜合產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感肌理等視覺(jué)要素，表達(dá)出產(chǎn)品的實(shí)際功能，說(shuō)明產(chǎn)品的特征，從產(chǎn)品方面來(lái)傳遞企業(yè)形象。產(chǎn)品視覺(jué)形態(tài)是滿載信息的傳達(dá)媒介，設(shè)計(jì)師所賦予產(chǎn)品的形式因素(造型、色彩、材質(zhì)等)，積淀了人類長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，具有一般符號(hào)的基本性質(zhì)，良好的產(chǎn)品形象的建立，就是通過(guò)形、色、質(zhì)三方面語(yǔ)義符號(hào)的相互交融而提升到意境層面，以體現(xiàn)并折射出隱藏在視覺(jué)形態(tài)物質(zhì)表象后面的產(chǎn)品精神（企業(yè)文化等內(nèi)涵）。這種精神通過(guò)用戶的聯(lián)想與想象而得以傳遞，在人和產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程中滿足用戶潛意識(shí)的渴望，在滿足使用需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的情感價(jià)值。值得一提的是，綠色、環(huán)保已經(jīng)成為當(dāng)今設(shè)計(jì)的共同主題。綠色設(shè)計(jì)是以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為宗旨的設(shè)計(jì)意念和方法。而其他諸多方面，如時(shí)尚風(fēng)格、民族特征、傳統(tǒng)特色等文化因素也成為設(shè)計(jì)的潮流。設(shè)計(jì)者應(yīng)該從上述種種方面入手，發(fā)掘語(yǔ)義符號(hào)的潛能，將人文、科技、環(huán)保等主題融入設(shè)計(jì)語(yǔ)義中，更多的傳達(dá)出 企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)注和對(duì)美好未來(lái)的追求，樹(shù)立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。

結(jié)束語(yǔ)

作為市場(chǎng)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品才是他們最關(guān)心的企業(yè)要素，也是所有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的核心。所以產(chǎn)品形象的建立對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。深入了解企業(yè)文化是進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)特征的分析與規(guī)范是具體細(xì)化的措施，產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)理論的運(yùn)用則可以從理論上指導(dǎo)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的方向，在實(shí)踐中規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的行為，為產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)提供科學(xué)的理論依據(jù)，也便于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與管理的規(guī)范化。產(chǎn)品形象也不是一成不變的，隨著時(shí)代的變遷，科學(xué)技術(shù)在不斷更新，社會(huì)需求也會(huì)變化，企業(yè)文化也要做相應(yīng)的調(diào)整，只有將延續(xù)與創(chuàng)新貫穿于整個(gè)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中企業(yè)才能求得穩(wěn)步的發(fā)展。