形象來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品規(guī)劃如同指揮一個(gè)交響樂(lè)團(tuán)，讓林林總總的產(chǎn)品陣容象各種樂(lè)器一樣絕妙組合又各司其職，演奏出讓消費(fèi)者心動(dòng)的樂(lè)章。　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，產(chǎn)品規(guī)劃就有如排兵布陣，讓各系列產(chǎn)品如各路兵馬般攻守相備，招招致敵。

產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類(lèi)別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。

1.關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃

軍隊(duì)，軍隊(duì)，軍是由隊(duì)構(gòu)成的。產(chǎn)品陣容要發(fā)揮軍隊(duì)一樣的威力，也必須要成行成隊(duì)，即將相應(yīng)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行合理的類(lèi)別劃分，并針對(duì)各類(lèi)別進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

劃分產(chǎn)品類(lèi)別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，比如以?xún)r(jià)格，以性能，以外觀等，我們可以就多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，來(lái)多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項(xiàng)因素作為首要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。

對(duì)于包括煙機(jī)、灶具在內(nèi)的絕大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品，一個(gè)以消費(fèi)者為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的劃分標(biāo)準(zhǔn)其首要因素都應(yīng)該是價(jià)格，其次才是性能外觀等因素。為什么呢？

第一，以?xún)r(jià)格為指標(biāo)劃分消費(fèi)者類(lèi)別是最具代表性的，一名消費(fèi)者對(duì)性能外觀的堅(jiān)定遠(yuǎn)不如對(duì)價(jià)格的執(zhí)著，如果他只肯花1000--1500元買(mǎi)一臺(tái)煙機(jī)，那么讓他接受一臺(tái)2500元的產(chǎn)品幾乎是不可能的。但在價(jià)格因素相差不大的情況下，經(jīng)促銷(xiāo)員一推銷(xiāo)，顧客可能一轉(zhuǎn)念就會(huì)變買(mǎi)直吸為買(mǎi)側(cè)吸。

第二，以?xún)r(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)最能反映目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并可依此非常有指向性的確立如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上帥康、老板、方太中式煙機(jī)（不論直吸還是側(cè)吸）的主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間均在800—1500元之間，在這一區(qū)間每個(gè)品牌均密集分布了5款左右（以終端實(shí)際出樣為準(zhǔn)）的機(jī)型，而在這一區(qū)間我們能與之抗衡的產(chǎn)品很少，明顯處于弱勢(shì)，根據(jù)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們基本可以確定在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)我們應(yīng)提供與之款數(shù)相當(dāng)?shù)臋C(jī)型，然后再進(jìn)一步研究各機(jī)型在技術(shù)性能上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

第三，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間通常會(huì)保持一定的平穩(wěn)性，不論性能外觀發(fā)生了多少次改朝換代，其銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間確總還是死咬位某個(gè)范圍區(qū)間。比如手機(jī)主流價(jià)格始終保持在1000—3000元，筆記本電腦主流價(jià)格始終保持在萬(wàn)元左右?？梢灶A(yù)計(jì)，城市市場(chǎng)主流品牌煙機(jī)的價(jià)格在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持在1000—3000元這樣一個(gè)區(qū)間。這樣把價(jià)格作為首要參考依據(jù)就更具歷史性戰(zhàn)略意義。

2.關(guān)于產(chǎn)品系列化規(guī)劃

面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)無(wú)所適從。如何讓消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息時(shí)能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開(kāi)發(fā)制造、到市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類(lèi)型，然后根據(jù)不同類(lèi)型的需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確體現(xiàn)，最后再設(shè)定一個(gè)有一定層次空間的價(jià)格體系。

同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿(mǎn)足顧客需求的相同特點(diǎn)，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價(jià)格。

同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開(kāi)模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會(huì)增加生產(chǎn)成本。

同一系列中由高端機(jī)型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費(fèi)者最完美的印象，然后以中價(jià)位機(jī)型去滿(mǎn)足絕大部分顧客追求“高性?xún)r(jià)比”“物美價(jià)廉”的需要，成為主銷(xiāo)機(jī)型。

3.關(guān)于產(chǎn)品職能定位規(guī)劃

在軍隊(duì)中有不同的兵種擔(dān)負(fù)不同的作戰(zhàn)任務(wù)，而在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場(chǎng)職能，相互配合，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以充分迎合（或引導(dǎo)）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為，并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)產(chǎn)品定位可以實(shí)現(xiàn)最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)卻不以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。

產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類(lèi)：

形象機(jī)型：高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)，銷(xiāo)量約占總體10%，利潤(rùn)占20%。其職能在于提升整個(gè)產(chǎn)品系列形象檔次，引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿(mǎn)足高經(jīng)濟(jì)能力顧客的購(gòu)買(mǎi)需要，由于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價(jià)，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，形象機(jī)型的售價(jià)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)機(jī)型的價(jià)格持平或略高。

主銷(xiāo)機(jī)型：中質(zhì)中價(jià)，中利潤(rùn)，銷(xiāo)量占總體50%，利潤(rùn)占50%。主銷(xiāo)機(jī)型處市場(chǎng)主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，擁有市場(chǎng)主流的性能配置。擁有與形象機(jī)型相近的外觀或相似的賣(mài)點(diǎn)，但性能價(jià)格比更高。

輔銷(xiāo)機(jī)型：中質(zhì)中價(jià)，中高利潤(rùn)，銷(xiāo)量占總體20%左右，利潤(rùn)占25%。處于市場(chǎng)主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比主銷(xiāo)機(jī)型的外型更為獨(dú)特，或多一些附加功能，而成本沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，使毛利水平高于平均水平。

掩護(hù)機(jī)型：中質(zhì)中低價(jià)，限制銷(xiāo)量，銷(xiāo)量占總體10%，利潤(rùn)占5%。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主銷(xiāo)機(jī)型的主要賣(mài)點(diǎn)（特點(diǎn)）或外觀風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對(duì)手，形成同質(zhì)低價(jià)之勢(shì)，但在終端銷(xiāo)售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)搖顧客對(duì)該種類(lèi)機(jī)型的購(gòu)買(mǎi)信心。

狙擊機(jī)型：低質(zhì)低價(jià)，限制銷(xiāo)量，銷(xiāo)量占總體10%，利潤(rùn)占0%，狙擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)策略。以驚爆價(jià)，特價(jià)等形式在市場(chǎng)推出，通過(guò)超值低價(jià)吸引消費(fèi)者的眼球。狙擊機(jī)型在外觀造型或性能配置上應(yīng)與主銷(xiāo)機(jī)型形成明顯差異，在終端售點(diǎn)限制供貨量，限制銷(xiāo)售。

4.關(guān)于產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃

在這里（指在不跨越產(chǎn)品類(lèi)別的情況下），產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度指最低和最高價(jià)所覆蓋的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品線(xiàn)寬度指在某一價(jià)位段所提供機(jī)型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機(jī)零售價(jià)從600多元到3000多元，這就是我們產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度。在1000元以下的價(jià)格段我們有5款機(jī)型，這就是產(chǎn)品線(xiàn)在這一價(jià)格段的寬度。

產(chǎn)品過(guò)短過(guò)窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)過(guò)寬也會(huì)出問(wèn)題，首先，終端售點(diǎn)可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)并不能在終端完全展現(xiàn)；其次，顧客的注意力資源也是有限的，產(chǎn)品線(xiàn)太長(zhǎng)，則顧客需花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品信息，增加顧客的選購(gòu)時(shí)間和選購(gòu)的猶豫度（通俗來(lái)說(shuō)就是讓人看花了眼），并不利于實(shí)際銷(xiāo)售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個(gè)環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)無(wú)疑導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻不會(huì)同比例增長(zhǎng)，超過(guò)一定的增長(zhǎng)限度后甚至?xí)史幢壤鲩L(zhǎng)。

因此一個(gè)合理適度的產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下實(shí)現(xiàn)成本投入和利潤(rùn)產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。

產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度規(guī)劃可以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實(shí)現(xiàn)價(jià)格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線(xiàn)在應(yīng)對(duì)帥康時(shí)即采用了該策略，其高端235型零售價(jià)超過(guò)2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價(jià)，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價(jià)。由于產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃需要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)計(jì)制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類(lèi)型市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂不同的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，我們可針對(duì)二個(gè)不同市場(chǎng)做二條分產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線(xiàn)二個(gè)拳頭，拳拳有力。

產(chǎn)品線(xiàn)寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價(jià)位段產(chǎn)品投入的力度。各價(jià)位段產(chǎn)品線(xiàn)寬度應(yīng)和該價(jià)位段銷(xiāo)售額占有率成正比。即主銷(xiāo)價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品線(xiàn)寬度應(yīng)加大，所提供機(jī)型款式數(shù)量占產(chǎn)品線(xiàn)總機(jī)型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價(jià)位段所占銷(xiāo)售額比例，充分保證該價(jià)位段產(chǎn)品線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力度；而占銷(xiāo)售比例較小的高端和低端價(jià)位區(qū)間，產(chǎn)品線(xiàn)寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷(xiāo)價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。

5.關(guān)于產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過(guò)程即為產(chǎn)品的生命周期。對(duì)產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是對(duì)產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。

對(duì)于IT業(yè)，比拼產(chǎn)品的背后實(shí)質(zhì)上是比拼產(chǎn)品更新的速度，誰(shuí)更快誰(shuí)就是贏家。對(duì)廚衛(wèi)行業(yè)，產(chǎn)品更新速度的緊迫性雖遠(yuǎn)不及IT業(yè)。但對(duì)產(chǎn)品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要，其意義在于，在市場(chǎng)上你是取得戰(zhàn)略主動(dòng)地位還處于被動(dòng)挨打局面。其結(jié)果表現(xiàn)為你是只能逞一時(shí)之勇，還是擁有動(dòng)態(tài)的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衷退期四個(gè)階段，新上市處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場(chǎng)帶來(lái)新意和亮點(diǎn)，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷(xiāo)量上升很快但卻依賴(lài)不菲的市場(chǎng)費(fèi)用投入；上市有一段時(shí)間處于成熟期的產(chǎn)品是整個(gè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的支柱，但不斷面臨價(jià)格吃緊，利潤(rùn)縮水的威脅；衷退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價(jià)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕好武器。每一個(gè)（或每個(gè)系列）產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線(xiàn)整體節(jié)奏的關(guān)鍵。

讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來(lái)之路，承擔(dān)尚難定論的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（節(jié)奏稍緩）；對(duì)已經(jīng)表現(xiàn)出市場(chǎng)潛力的新品給予市場(chǎng)推廣強(qiáng)力支持，拉升其快速成長(zhǎng)（節(jié)奏加快）；讓成熟期產(chǎn)品頂住銷(xiāo)售量的大梁，力保城池不失，在保持現(xiàn)狀的同時(shí)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，粘住消費(fèi)者的胃口（節(jié)奏慢）；讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實(shí)施價(jià)格猛攻，狙擊對(duì)手的同時(shí)盡快排空庫(kù)存（節(jié)奏快）。當(dāng)這樣一個(gè)節(jié)奏分明，張馳有度的產(chǎn)品生命周期規(guī)劃體系了然于胸時(shí)，市場(chǎng)的今天和明天不都牢牢的握在手中了嗎？

規(guī)劃推出產(chǎn)品的人必須了解產(chǎn)品有三種不同的層次。最基本的層次為核心產(chǎn)品，這是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品真正所要求的東西。實(shí)際上每一種產(chǎn)品都是在幫助顧客解決問(wèn)題。婦女購(gòu)買(mǎi)唇膏，不只是買(mǎi)嘴唇的顏色。雷夫隆公司的查爾斯·雷夫森早就認(rèn)識(shí)到：“在工廠(chǎng)我們制造化妝品，在商店我們銷(xiāo)售希望。”西奧多·萊維特指出：“采購(gòu)代理商買(mǎi)的不是四分之一英寸的鉆孔機(jī)，他們買(mǎi)的是四分之一英寸的洞?！币虼?，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先必須定義核心產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。核心產(chǎn)品且整個(gè)產(chǎn)品的中心，如圖2-1所示。

產(chǎn)品規(guī)劃人員必須把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成有形的東西。有形產(chǎn)品有五種特征：質(zhì)量水準(zhǔn)、功能特色、式樣、品牌以及包裝。以索尼公司的手提式攝像機(jī)為例，它就是有形產(chǎn)品。其名稱(chēng)、零件、外形、特色、包裝和其他屬性等，均被仔細(xì)地加以組合以達(dá)到傳送核心利益的目的———方便而高質(zhì)量地拍攝重要的鏡頭。

最后，產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該決定，伴隨有形和核心產(chǎn)品要提供哪些附加的服務(wù)或利益，即附加產(chǎn)品給顧客？索尼公司不只是提供攝像機(jī)，還必須協(xié)助消費(fèi)者解決在拍攝上的困難，因此當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)攝像機(jī)時(shí)，其所得到的不只是攝像機(jī)，索尼公司和其經(jīng)銷(xiāo)商也提供購(gòu)買(mǎi)零件保證書(shū)、技術(shù)、免費(fèi)操作課程、快速維修服務(wù)，和詢(xún)問(wèn)任何問(wèn)題及疑難的免費(fèi)電話(huà)專(zhuān)線(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，所有這些附加物均屬整個(gè)產(chǎn)品的重要部分。

所以，產(chǎn)品不只是一個(gè)有形屬性的簡(jiǎn)單集合。事實(shí)上，一些產(chǎn)品（譬如理發(fā)或醫(yī)生的診斷）根本沒(méi)有有形的特點(diǎn)。消費(fèi)者認(rèn)為這是項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼈兯鶐?lái)的復(fù)合利益能滿(mǎn)足他們的需求。所以當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先必須確認(rèn)該項(xiàng)產(chǎn)品所要滿(mǎn)足的顧客的核心需求是什么，然后再設(shè)計(jì)出有形的產(chǎn)品并設(shè)法附加該產(chǎn)品，以便創(chuàng)造最能滿(mǎn)足顧客欲望的復(fù)合利益。