任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,最里面是核心產(chǎn)品,第二層是外圍產(chǎn)品,第三層是外延產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購(gòu)買的利益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值，例如，對(duì)于洗衣機(jī)，消費(fèi)者要購(gòu)買的是“方便、快捷、干凈”；對(duì)于電影院，消費(fèi)者要購(gòu)買的就是娛樂(lè)。

從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。如：保健品是面向中高檔消費(fèi)群體的產(chǎn)品，定價(jià)都相當(dāng)高。而作為一種高價(jià)產(chǎn)品，首先在核心產(chǎn)品這個(gè)理念中，她必須具備超一流的品質(zhì)，在質(zhì)量考核上應(yīng)做到可靠保證。而大多消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題，也不會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中特別考慮，但一擔(dān)質(zhì)量都無(wú)法保證，她將會(huì)一敗涂地，同時(shí)核心產(chǎn)品承載的是產(chǎn)品品牌最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也是產(chǎn)品的立足點(diǎn)，作為一個(gè)保健產(chǎn)品如果沒(méi)有良好的品質(zhì)是無(wú)法形成品牌從而去承載高昂的價(jià)格。因此核心產(chǎn)品對(duì)于保健品如同靈魂是不能弄虛作假，愚弄消費(fèi)者的保健品企業(yè)注定是走不長(zhǎng)的。良好的核心產(chǎn)品是誠(chéng)實(shí)守信的體現(xiàn)，因此保健品一定要抓好這個(gè)最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

核心產(chǎn)品的基本要素分為5個(gè)方面:

①產(chǎn)品族技術(shù)平臺(tái)的基本構(gòu)架;

②產(chǎn)品族的基本結(jié)構(gòu)與功能;

③產(chǎn)品族的基本部件與材料;

④產(chǎn)品族的基本生產(chǎn)模式;

⑤產(chǎn)品族的基本市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)模式?？梢杂靡粋€(gè)統(tǒng)一的模型(圖1)來(lái)描繪其概念形態(tài)。

(1)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品平臺(tái)與平臺(tái)產(chǎn)品的橋梁

企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)是由企業(yè)擁有、控制或共享的創(chuàng)新資源(研發(fā)人員、設(shè)施、信息及數(shù)據(jù),產(chǎn)品及工藝標(biāo)準(zhǔn))、接口和聯(lián)系所構(gòu)成的有機(jī)體系^[2]。產(chǎn)品平臺(tái)是由技術(shù)平臺(tái)、基本資源與基本組織結(jié)構(gòu)集成的,開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)某一類型或系列產(chǎn)品的最低技術(shù)規(guī)范、資源需求和組織要素的構(gòu)架。

核心產(chǎn)品集中體現(xiàn)了產(chǎn)品平臺(tái)的基本要素、結(jié)構(gòu)、水平和價(jià)值。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品平臺(tái)的初步的和首要的應(yīng)用。

平臺(tái)產(chǎn)品是在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的,是產(chǎn)品平臺(tái)以及支撐它的技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值、潛力與邊界在時(shí)間和空間中的展現(xiàn)。核心產(chǎn)品是平臺(tái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的基本模型,而平臺(tái)產(chǎn)品是核心產(chǎn)品歧異化衍生的結(jié)果。

(2)核心產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)能力的固化載體

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合展現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)"核心技術(shù)→技術(shù)平臺(tái)→產(chǎn)品平臺(tái)→核心產(chǎn)品→平臺(tái)產(chǎn)品",在生產(chǎn)過(guò)程和市場(chǎng)過(guò)程中傳遞和建立技術(shù)領(lǐng)先與商業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)以其產(chǎn)品平臺(tái)為基礎(chǔ),通過(guò)接續(xù)地或并行地開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品和平臺(tái)產(chǎn)品,在時(shí)間和空間中展現(xiàn)和保持其以核心技術(shù)為源頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新核心技術(shù)經(jīng)過(guò)初步商業(yè)化,開(kāi)發(fā)出核心產(chǎn)品,使企業(yè)成為市場(chǎng)的先入者,通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先和價(jià)值創(chuàng)新獲得壟斷地位和超額利潤(rùn)。核心產(chǎn)品集成了產(chǎn)品技術(shù)和過(guò)程技術(shù)兩方面的優(yōu)勢(shì),是核心競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn)。從持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度看,核心技術(shù)是高技術(shù)企業(yè)及其產(chǎn)品所有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ),而由其支撐的核心產(chǎn)品是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力展現(xiàn)和保存的固化載體。

(3)核心產(chǎn)品是商業(yè)平臺(tái)價(jià)值的具體展現(xiàn)

企業(yè)的核心產(chǎn)品是其核心技術(shù)初步商業(yè)化的最重要成果之一。它作為產(chǎn)品平臺(tái)的基本產(chǎn)品化形態(tài),包含了應(yīng)用新技術(shù)的新產(chǎn)品概念、支撐產(chǎn)品平臺(tái)的技術(shù)平臺(tái)要素和借以贏得基礎(chǔ)市場(chǎng)的核心顧客價(jià)值,蘊(yùn)含著形成核心生產(chǎn)能力的關(guān)鍵過(guò)程技術(shù)(現(xiàn)成的或者需要開(kāi)發(fā)的)。

如果說(shuō)在高技術(shù)成果商業(yè)化過(guò)程中建立的商業(yè)平臺(tái)是高技術(shù)企業(yè)及其創(chuàng)業(yè)投資商業(yè)價(jià)值的載體,那么,核心產(chǎn)品是高技術(shù)企業(yè)商業(yè)平臺(tái)價(jià)值的具體展現(xiàn)。

案例一:報(bào)業(yè)分類廣告的核心產(chǎn)品分析^[3]

　　一般而言，產(chǎn)品的概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品。分類廣告作為一種產(chǎn)品，同樣具有這三種形式。其中，分類廣告產(chǎn)品的核心部分是分類廣告能為分類廣告主帶來(lái)傳遞信息的滿足感，這是分類廣告成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)。同時(shí)，由于報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)具有可替代性，分類廣告主的同一種需求可以通過(guò)選擇多種報(bào)紙來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　因此，要想確立分類廣告主對(duì)某一報(bào)紙的品牌忠誠(chéng)度，縮小其他報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)可替代性機(jī)會(huì)，只有通過(guò)對(duì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容和廣告內(nèi)容加以控制來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣州日?qǐng)?bào)正是采取了廣告內(nèi)容差異化的經(jīng)營(yíng)策略，以獨(dú)特的市場(chǎng)形象，確立了自己在消費(fèi)者心目中的地位。內(nèi)容的差異化是指以內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)和內(nèi)容鋪設(shè)的時(shí)代性，體現(xiàn)報(bào)紙實(shí)用性的功能，進(jìn)一步完善報(bào)紙作為大眾媒體的“大眾”性。它主要包括下述兩方面的內(nèi)容:。

　　首先，分類廣告有內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)某些類別的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行專業(yè)化的傳播，創(chuàng)出名牌，最大限度地提高“投入一產(chǎn)出”比，從而帶動(dòng)整個(gè)分類廣告的發(fā)展。分類廣告從內(nèi)容上可分為兩種類型:商貿(mào)型(企業(yè))和社區(qū)服務(wù)型(個(gè)人)，前者傳載面越廣越好，一般以全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙為載體，后者一般登載在區(qū)域性報(bào)紙上。廣州日?qǐng)?bào)發(fā)行量的95%集中在廣州市區(qū)和珠江三角洲地區(qū)，其分類廣告在內(nèi)容上以社區(qū)服務(wù)型為主，分類廣告占廣告刊登版面的20%，成為本地區(qū)個(gè)人發(fā)布分類廣告信息的主要渠道。

　　如下表(2002年6月3-9日廣州日?qǐng)?bào)分類廣告的各類廣告刊登條數(shù)):

　　2002年6月3-9日廣州日?qǐng)?bào)分類廣告的各類廣告刊登條數(shù)

　　(l)從表中可以看出，房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、家居裝飾、勞動(dòng)服務(wù)和印刷的刊出量占分類廣告的85%，其中房地產(chǎn)和機(jī)動(dòng)車分別以一周766條、809條的刊載量成為分類廣告中登載力最強(qiáng)的類別。由此可知這些分類廣告是廣州市及珠江三角洲地區(qū)需求量最多的內(nèi)容。這正好同我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的增長(zhǎng)格局《房地產(chǎn)、汽車和通訊類產(chǎn)品的“三點(diǎn)決定一個(gè)平面”)相吻合。在廣州市，2001年汽車銷售額增長(zhǎng)19.0%，居民人均用于居住類的支出占消費(fèi)性支出總額的13.4%。通過(guò)突出房地產(chǎn)和機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)信息的強(qiáng)度，可以樹(shù)立廣州日?qǐng)?bào)在分類廣告這方面內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在同質(zhì)化市場(chǎng)中的差異性。

　　(2)一般而言，“招聘廣告”是報(bào)紙分類廣告中最大的一塊，但從上表我們發(fā)現(xiàn)，廣州日?qǐng)?bào)的分類廣告中只有少許這方面的信息，這主要在于把招聘信息集中到“求職廣場(chǎng)”以加強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)性。廣州市及珠江三角洲地區(qū)人口流動(dòng)頻繁，就業(yè)機(jī)會(huì)是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，廣州日?qǐng)?bào)分類廣告從1990年6月19日開(kāi)始出現(xiàn)“招聘”信息類，隨著人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的口趨激烈，出于更好滿足特定受眾對(duì)招聘信息日漸深切關(guān)注的心理，充分服務(wù)這部分“小眾”并將其擴(kuò)大深化，專門列出“求職廣場(chǎng)”這一欄。作為一種專欄廣告，我們可以將其看成是分類廣告中招聘類的深度報(bào)道，兩者互相配合，突出各自的特點(diǎn)，從而強(qiáng)化了廣州日?qǐng)?bào)在消費(fèi)者心目中信息平臺(tái)的地位。

　　(3)從表中還可以看出，一到雙休日，分類廣告量銳減，主要是因?yàn)槲覈?guó)報(bào)業(yè)分類廣告市場(chǎng)不成熟，在發(fā)展初期，報(bào)紙分類廣告在版面L適當(dāng)?shù)貫楣ど虖V告讓路，對(duì)壯大報(bào)社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是有益的。

　　其次，在分類廣告內(nèi)容的設(shè)置上，內(nèi)容的增加撤并同社會(huì)分工的細(xì)化趨勢(shì)相匹配，以增加分類廣告的銷售空間。如下表:

　　從上表可以看出，廣州日?qǐng)?bào)的分類廣告內(nèi)容包括n類99項(xiàng)，它幾乎觸及人們生活的方方面面，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要，也是分類廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大行其道的深刻背景。

　　通過(guò)在內(nèi)容上準(zhǔn)確把握時(shí)代的氣息和氛圍，就能及時(shí)增加對(duì)新出現(xiàn)的分類廣告消費(fèi)者的吸引力，使消費(fèi)者接觸分類廣告的時(shí)機(jī)同他們的需求相吻合。廣州日?qǐng)?bào)在尊重分類廣告產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容方面來(lái)打造分類廣告核心產(chǎn)品，有利于最大限度地利用現(xiàn)有人力、物力和財(cái)力滿足消費(fèi)者的信息需求。這樣，既可以培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度，也可以通過(guò)分類廣告來(lái)強(qiáng)化工商廣告的信息基礎(chǔ)，從而增加報(bào)社的廣告收人，由此加快報(bào)紙分類廣告本身的前進(jìn)步伐。