形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對(duì)于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。

1．恒常性

良好的企業(yè)形象是企業(yè)永恒的財(cái)富。憑借它，在短暫的經(jīng)營活動(dòng)中獨(dú)占鰲頭，即使在長期的經(jīng)營活動(dòng)中，同樣能因企業(yè)形象的優(yōu)異而沽盡春光。這一次營銷是如此，下一次營銷同樣如此。同這一客戶的交往能獲得成功，同另一客戶交往同樣獲利豐厚。企業(yè)形象如同擠不完乳汁的海綿，只要能保持企業(yè)形象青春永駐，就能不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

2、不確定性

由于價(jià)值形成的多元性，企業(yè)形象對(duì)經(jīng)營效果的作用很難確定。形象價(jià)值究竟是多少難以定數(shù) 原因在于：企業(yè)形象的價(jià)值不是直接體現(xiàn)在具體的物質(zhì)成果上，它是作用于社會(huì)公眾、消費(fèi)者的心理中的。這種作用又具有抽象性，隱形性，因人、因時(shí)、因具體環(huán)境而異。再說，企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為價(jià)值是通過潛移默化的薰陶、感染過程實(shí)現(xiàn)的，其中包含了許多不確定因素。企業(yè)形象也不是絕對(duì)不變的，因此．它的價(jià)值很難確定。

3、不可讓渡性

良好的企業(yè)形象是企業(yè)以良好的經(jīng)營理念和行為，經(jīng)過長期努力，在公眾中樹立起來的。某個(gè)企業(yè)的形象無論優(yōu)劣，都是這個(gè)企業(yè)專有的。某一企業(yè)的形象價(jià)值只能為自己所擁有。它不是商品，不能讓渡。任何企業(yè)不能把自己的良好形象贈(zèng)送、出售給另一個(gè)企業(yè)，讓它獲得良好形象帶來的價(jià)值。同樣也無法從其他企業(yè)組織、購買一個(gè)“良好形象”，并從中獲得價(jià)值。這是企業(yè)形象價(jià)值與一般商品價(jià)值根本不同之處。目前，有些企業(yè)盜用名牌企業(yè)的商標(biāo)、聲譽(yù)，銷售自己低檔、劣質(zhì)產(chǎn)品，這對(duì)名牌企業(yè)來說是一種侵權(quán)行為，對(duì)消費(fèi)者來說是一種欺騙行為。這些企業(yè)是否就此可以獲得良好的企業(yè)形象了呢?這些企業(yè)最終招來的只是消費(fèi)者對(duì)他們的指責(zé)、投訴，使其偽劣形象在社會(huì)上大曝光。這些企業(yè)還會(huì)與名牌企業(yè)發(fā)生種種糾紛，對(duì)簿公堂、落得個(gè)“偷雞不成蝕把米”的結(jié)果。

企業(yè)形象是一個(gè)抽象物，是人們止對(duì)企業(yè)的總體印象和綜臺(tái)評(píng)價(jià)。企業(yè)形象價(jià)值，是在轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)過程的中間環(huán)節(jié)就是“形象效應(yīng)”。企業(yè)形象有多種形象效應(yīng)，其中特別具有重要意義的是“崇名效應(yīng)”、“凝聚效應(yīng)”、“美感效應(yīng)”。

1、崇名效應(yīng)

企業(yè)的知名度，或企業(yè)的名氣名聲，是企業(yè)形象的一翼。人們崇尚名聲，由此引起各種各樣的行為反應(yīng)和后果，便是常說的崇名效應(yīng)。通常有“名人效應(yīng)”、“名牌效應(yīng)”、“名店效應(yīng)”、“名廠效應(yīng)”等等，都是崇名效應(yīng)的具體形式。

(1)名牌效應(yīng)

那些深受顧客青睞的名牌產(chǎn)品，如同是商品宇宙中的顆顆明星，始終是人們向往追求的對(duì)象。由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，加上它的名聲，常會(huì)使銷售出現(xiàn)令人難以預(yù)料的好勢頭，而質(zhì)量相差無幾，但因跨不進(jìn)名牌行列的產(chǎn)品在銷售上如不削價(jià)，只能屈于一隅。這種現(xiàn)象司空見慣，但其深層次原因卻并不簡單。我們先從一個(gè)例子說起。一位歸國者從國外帶回一件名牌公司生產(chǎn)的名牌襯衫，贈(zèng)送給他的朋友。朋友對(duì)襯衫的款式、包裝贊不絕口，一穿顯得精神百倍，但問到價(jià)格時(shí)，那位朋友頓時(shí)十分驚訝。因?yàn)楸人綍r(shí)穿的襯衫貴幾十倍。贈(zèng)送者對(duì)朋友的表情不可思議，指了指襯衫上的商標(biāo)說：“這是一家有名企業(yè)的名牌產(chǎn)品呀?！笨梢姡谫?zèng)送者跟中，襯衫如此高價(jià)是完全值得的，名牌就是價(jià)值。

從消費(fèi)心理分析，人們的消費(fèi)行為可分為兩類。一類是實(shí)用性消費(fèi)，即從消費(fèi)品中獲得直接的滿足，如食品要解決饑渴、美昧等，服裝要御寒、遮體、美觀。另一種是象征性消費(fèi)。即消費(fèi)者要借助于消費(fèi)品顯示自己的層次、地位、聲望，作為非同一般的象征。對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件寬裕的人來說，這種消費(fèi)欲望更強(qiáng)烈。上邊的例子中，贈(zèng)送襯衫者應(yīng)屬于象征性消費(fèi)者，價(jià)格比普通襯衫高幾十倍也視為正常。他心目中的計(jì)算公式是：

商品價(jià)值=一般使用價(jià)值+象征性價(jià)值

而在那位朋友的眼中，商品的價(jià)格卻只有一般使用價(jià)值，象征性價(jià)值對(duì)他來說等于零。結(jié)果，理所當(dāng)然地覺得這件襯衫過于昂貴。

象征性消費(fèi)欲望，象征性消費(fèi)價(jià)值因人而異，且漲落巨大。1991年，有關(guān)部門在對(duì)全國幾個(gè)大城市的服裝消費(fèi)進(jìn)行民意調(diào)查表明：在服裝購買中，61％是商標(biāo)或名牌起的作用?？梢?，名牌就是巨大的價(jià)值 名牌效應(yīng)是不應(yīng)忽視的。

(2)名人效應(yīng)

個(gè)人名聲、名氣，也是無形的財(cái)富。如果名人是企業(yè)的專家、技術(shù)權(quán)威，他的評(píng)論、觀點(diǎn)，他的作品都會(huì)為企業(yè)爭來無窮的財(cái)富。

1989年lO月20日，一臺(tái)灣客商從海外獲悉上海玉雕廠有一件“十八羅漢斗大鵬”的玉雕精品，曾在全國第三屆工藝美術(shù)百花獎(jiǎng)評(píng)比中榮獲最高獎(jiǎng)——金杯獎(jiǎng)?？蜕梯氜D(zhuǎn)來到該廠，評(píng)審了原作和可以亂真的復(fù)制品。他走到陳列廳，仔細(xì)端詳那玉雕珍品，但見那兇惡的大鵬伸展開巨大無比的雙翼，以它的鋼翎勁羽向十八羅漢撲擊而來，利爪如鉤．兩目如電。大鵬翼下有十八羅漢，個(gè)個(gè)鋼筋鐵骨，神態(tài)各異，有的手操禪杖、仰視空中的惡魔、怒不可遏，有的咧口驚駭，如聞驚呼之聲，有的奮臂舞棍，渾如潑水難進(jìn)。色澤分明，構(gòu)思奇特、形象逼真 人物個(gè)性個(gè)個(gè)鮮明，令人遐想，一看便感到這是一場生與死的拼搏、正義與邪惡竭力抗?fàn)?? 客商看了喜不自禁，脫口報(bào)價(jià)一萬美元。該廠廣長不急于表態(tài)，接著向他介紹珍品的來歷和精細(xì)的制作過程。原來這件珍品乃是著名的牙雕世家出身的高級(jí)工藝師劉萬誡的精心作品，也是劉老先生積四十年制作經(jīng)驗(yàn)，臨退休前的封刀之作。它的價(jià)值將隨時(shí)間推移與日懼增。廠方攤出了《上海工業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)》等報(bào)刊宣傳劉萬誠的材料，客商很快意識(shí)到了這是名家之作，肅然起敬。后來到錄相室，觀看這件作品的整個(gè)制作過程。有不少鏡頭是在高倍放大鏡下錄制的，如格斗中各個(gè)人物的面部表情、眼神、衣著、色彩，比直接觀賞更細(xì)致，加深了對(duì)珍品的理解和收藏心理。同時(shí)，更對(duì)劉老先生的藝術(shù)匠心欽佩之至?？蜕桃笸瑒⒗弦娒妫嫌傲裟?，索取介紹劉老藝術(shù)生平的資料 廠方一一滿足了他的要求。他說：“我要把這件藝術(shù)品及整個(gè)制作過程的錄相 及其他資料統(tǒng)統(tǒng)買下，讓人們都知道這是名家的絕世珍品。它將隨著時(shí)間的流逝愈加珍貴!不買回去，睡不著覺呀!”報(bào)價(jià)以二萬二千四百美元購買去了。

專家是企業(yè)的寶貴財(cái)富。專家是塑造企業(yè)形象不可缺少的因素。樹立專家形象不僅是專家個(gè)人的需要，更是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)迫切需要的。上面例子中客商兩次報(bào)價(jià)不就是明證嗎?

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：購買，并不是如同人們看到的那樣，只是一個(gè)簡單的錢來貨往的交易，而是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，整個(gè)購買過程包括需求的萌發(fā)、尋找、分析、比較、購買決定以及實(shí)際使用等五個(gè)階段。崇名效應(yīng)，有助于推動(dòng)購買過程各個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)，成為購買活動(dòng)的內(nèi)有動(dòng)力。例如，有一位消費(fèi)者原來并不打算購買羊毛衫，但當(dāng)他得知這是有名廠家的名牌產(chǎn)品，穿了這種羊毛衫別人也另眼相看時(shí)，購買的需求便在心中悄悄地萌發(fā)。許多人一看到面前的名牌羊毛杉，款式新穎，色澤美觀，很快便作出了購買決定。此后，購買程序各個(gè)環(huán)節(jié)也都順利完成。這樣的現(xiàn)象何止限于羊毛衫呢?每一種名牌產(chǎn)品都是如此，加速購買過程，對(duì)企業(yè)來說，就是加快了產(chǎn)品銷售速度，有利于企業(yè)形成生產(chǎn)——銷售——再生產(chǎn)的良性循環(huán)。

2．凝聚效應(yīng)

良好的企業(yè)形象猶如一個(gè)巨大的引力場，表現(xiàn)出奇特的凝聚效應(yīng)。凝聚效應(yīng)有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)方面

首先來看對(duì)外部的凝聚效應(yīng)，企業(yè)和人才是雙向選擇。企業(yè)選擇人才、擇優(yōu)錄用；人才也選擇企業(yè)，擇優(yōu)投效，人才的優(yōu)與劣，是人的形象，企業(yè)的優(yōu)與劣則是企業(yè)形象 雙向選擇的余地越大，那么，形象在這種選擇中作為籌碼的份量便越重 越是那些優(yōu)秀的杰出人才，越是成為各個(gè)企業(yè)目光注視的焦點(diǎn)，爭奪的重點(diǎn)。顯然個(gè)人的才能(即個(gè)人形象的一翼)和企業(yè)的良好形象使他們?nèi)缤灰还蔁o形的磁力吸引著一般，結(jié)臺(tái)在一起。

日本川崎鋼鐵廠從1990年開始，愈來愈難招到新人。機(jī)敏的形象專家馬上策動(dòng)了一個(gè)以電視媒介為中心的宣傳活動(dòng)，目的是改善、優(yōu)化公司形象，吸引更多的大專畢業(yè)生前來投教 據(jù)一位高級(jí)顧問回憶說：“我最初不大相信這個(gè)新形象，但結(jié)果卻使我的想法改變了 形象的確扮演了一個(gè)重要角色，工廠受到的求職申請(qǐng)信較一年前多 3O％ 。

良好的企業(yè)形象是爭取公眾好感的公開的秘密武器，它有利于改善公共關(guān)系，保持和諧的公共關(guān)系狀態(tài)，形成一個(gè)以企業(yè)為中心的公眾網(wǎng)絡(luò)。外部公眾能否與企業(yè)凝成一體，關(guān)鍵在于“守信”與“互利”兩點(diǎn)。有“利”有“信”，公眾親近。如果企業(yè)通過長期努力，在公眾中問樹立起穩(wěn)健、沉著、敢于決策、經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)形象，那么，外部各類公眾就會(huì)產(chǎn)生一種安全感、親近感。他們會(huì)產(chǎn)生“同這樣的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往容易獲得成功”的想法。如果企業(yè)塑造起篤守信譽(yù)，用戶第一的企業(yè)形象，那么，公眾就愿意與之真誠交往。這樣，企業(yè)就有能力把社會(huì)的視線以及有利的資源吸引過來，凝聚起來，獲得多方面的支持與合作。

企業(yè)形象好與不好，美好的程度不同，它所取得的公眾的支持與合作的程度也相關(guān)甚遠(yuǎn)。

對(duì)企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)形象是一面旗幟。良好的企業(yè)形象作為一種無形的力量，不是從外部而是從職工的內(nèi)心產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感，產(chǎn)生與企業(yè)共榮辱的歸屬感。內(nèi)在的力，驅(qū)使他們?nèi)绨俅w海一樣形成緊密的群體，就大多數(shù)職工來說，都會(huì)把企業(yè)形象看成是職工自我形象的反照。企業(yè)形象的塑造成功正是職工自我實(shí)現(xiàn)的滿足。職工當(dāng)然由衷地高興。一穿上廠服，踏進(jìn)廠門，見到廠徽、廠的標(biāo)志，自己的形象似乎也高大起來，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、前途充滿信心。他們在自己的崗位上盡責(zé)盡力．就會(huì)把愛崗、愛廠、愛國融為一體。

3．美感效應(yīng)

美感效應(yīng)是形象效應(yīng)的又一重要因素。用戶、消費(fèi)者或顧客，他們對(duì)企業(yè)的印象直接決定著購買與否或購買取向。在這種印象的波動(dòng)中，一個(gè)極其重要的原因就是企業(yè)形象對(duì)購買者發(fā)揮的美感效應(yīng)。

美感就是審美意識(shí)。是客觀存在的審美對(duì)象在審美主體頭腦中能動(dòng)反映的產(chǎn)物。美感可以分為廣義和狹義的兩種。前者包括審美主體所作的審美活動(dòng)的全部過程和各種表現(xiàn)形態(tài)。如主體的審美理想、審美觀念，以及審美感覺、審美知覺和審美感受等等，而狹義的美感就是指審美感受。它是美感的核心。

從審美心理學(xué)的角度來考察美感，是一種涉及感覺、知覺、聯(lián)想、想象、情感和理解等多種功能的綜臺(tái)性心理活動(dòng)過程，是多種心理功能綜臺(tái)交織運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物。其中特別值得一提的是情感，它是審美活動(dòng)產(chǎn)生美感的決定條件，是一種最活躍的動(dòng)力性因素，是觸發(fā)其他心理因素的誘因。而審美的各種心理因素，最后又都會(huì)變化成審美情感而表現(xiàn)出來。以至進(jìn)一步影響到審美主體對(duì)審美客體的價(jià)值判斷和一系列行為，這就是美感效應(yīng)。

美學(xué)理論認(rèn)為，客觀外界事物并不是在任何條件下都可以成為主體的審美對(duì)象的，只有與主體結(jié)成一種審美關(guān)系、與審美主體處于對(duì)立統(tǒng)一體中，被主體所觀照、所把握的狀態(tài)下，具有審美意味的客體對(duì)象才能變成現(xiàn)實(shí)的審美對(duì)象。審美主體是社會(huì)大眾中的個(gè)人．審美對(duì)象則是企業(yè)中各種具有直接可感的、千姿百態(tài)、形象不一的豐富生動(dòng)的美的形態(tài)。

企業(yè)形象通過美的多種形態(tài)實(shí)現(xiàn)美感效應(yīng)。常見的有：

1．情操美：良好的企業(yè)形象溶化著情操的美。這首先體現(xiàn)在它真誠對(duì)待用戶，竭誠為用戶服務(wù)的宗旨、方針上。越是注意維護(hù)用戶利益的企業(yè)，越是能自覺地貫徹用戶第一的方針、宗旨。體現(xiàn)出它們?yōu)樯鐣?huì)大眾服務(wù)的一片真誠。這種社會(huì)主義的崇高情操便是美的升華、美的化身。

崇高感，是一種帶有社會(huì)倫理意義的積極性的情感。它能凈化人的靈魂。企業(yè)形象中的崇高、高尚為核心的情操點(diǎn)，具有極高的審美價(jià)值，它能引起公眾的欽佩、嘆服、向往以至賞心悅目的快感。

數(shù)年前，黑龍江完達(dá)山食品廠是北國邊陲升起的一顆企業(yè)明星。它的十幾個(gè)產(chǎn)品分別榮獲國家級(jí)和省級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)，糖果、奶粉頗受消費(fèi)者歡迎。一次，包裝車間一操作工發(fā)現(xiàn)有一顆糖果中留著半只蜜蜂的殘?bào)w．他順手把這粒糖果放在一邊，繼續(xù)包裝。不久因故離開了一會(huì)兒。當(dāng)他回來后，發(fā)現(xiàn)丟置一邊的那粒糖果不見了。估計(jì)是被同伴誤以為臺(tái)格品包裝入箱了。這位工人馬上感到問題的嚴(yán)重性，立即報(bào)告廠長。結(jié)果．大家一起動(dòng)手拆箱檢查。要在幾十箱包裝好的糖果中尋找一粒含蜜蜂殘?bào)w的糖果，其煩瑣可想而知。該包裝組全體工人突擊加班，直到深夜，終于檢查出來并重新包裝完畢。但這件事值得人們思考的問題很多，如嚴(yán)格的管理，烈的質(zhì)量意識(shí)等。但其中尤其可貴的是他們一絲不茍的為顧客健康負(fù)責(zé)的高尚的道德情操，他們用自己的艱辛奉獻(xiàn)出了自己對(duì)社會(huì)大眾的關(guān)懷和愛心。

2 環(huán)境美：環(huán)境美是企業(yè)形象美的重要因素。通常環(huán)境是指的社會(huì)環(huán)境，是由人和人的關(guān)系構(gòu)成的．所以環(huán)境美的實(shí)質(zhì)還是人際關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系協(xié)調(diào)和諧，是企業(yè)形象中環(huán)境美的形態(tài)之一。企業(yè)形象良好，它的公共關(guān)系狀態(tài)相對(duì)地也是良好的。能與公眾相互理解、相互支持、相互著重對(duì)方的利益達(dá)成親密和諧的狀態(tài)。環(huán)境美中還包括自然物和社會(huì)物品構(gòu)成的美。如企業(yè)周圍或內(nèi)部的建筑物、辦公樓、道路、花草樹木、亭榭、雕塑、池塘等等各有自已的線條、幾何形狀，有自己的色澤光線。這些自然的和按人們需要精心設(shè)計(jì)而建立起來的一切，是自然美和藝術(shù)美，最容易激發(fā)人的美感。美的形態(tài)在審美感受中具有直接性、廣泛性的特點(diǎn)，它是美的內(nèi)容的載體，是審美主體和客體之間美的信息的傳遞者，也就是說，美的內(nèi)容和美的形式是相互依存、相互制約的。

某市有兩家毗鄰的服裝廠、論規(guī)模、設(shè)備、人力、技術(shù)、力量不相上下，連服裝的款式也基本相同。但甲廠服裝供不應(yīng)求、乙廠產(chǎn)品卻問津者寥寥。奧秘何在?通過調(diào)查，才知道甲廠由于處處注意環(huán)境美化，進(jìn)門者都有投入園林勝境之感，頓時(shí)對(duì)工廠文明生產(chǎn)滋生信賴感，由美的環(huán)境想到其他方面，如產(chǎn)品美、經(jīng)營美。而進(jìn)入乙廠卻隨處可見廢物成堆，令人感到雜亂無章。在兩種不同感受導(dǎo)向下，兩廠經(jīng)營情況涇渭分明。

企業(yè)環(huán)境美對(duì)內(nèi)也有不可忽視的影響力，如推動(dòng)員工改變自己的習(xí)慣、行為、增長見識(shí)，陶治情操，開闊心胸。人們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，越是美好的東西，越是得到人的珍惜、愛護(hù)、關(guān)心倍至。美好的環(huán)境猶如一位美化人們行為和心靈的教師，時(shí)刻潛移默化地引導(dǎo)員工趨向更高境界。以福日公司為例，它的廠容環(huán)境美同人們對(duì)其美好印象評(píng)價(jià)相得益彰。廠區(qū)地面潔凈如洗，建筑物周圍綠樹環(huán)繞。面對(duì)如此優(yōu)美環(huán)境，廠里工人身心愉快。這是為什么?因?yàn)樗麄儫釔圩约河H手創(chuàng)造的美好世界。審美主體通過聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，還可以由非直接可感的環(huán)境美產(chǎn)生美感效應(yīng)。人們在用書面或口頭形式介紹某一企業(yè)時(shí)，總是把企業(yè)同美好的環(huán)境聯(lián)系在一起，以此美化企業(yè)形象。

企業(yè)形象的價(jià)值及其各種效應(yīng)是相互聯(lián)系、相互作用的。名聲效應(yīng)、凝聚效應(yīng)也都需要借助美感效應(yīng)的作用，而美感效應(yīng)潛在的教育引導(dǎo)作用也要同名聲效應(yīng)、凝聚效應(yīng)結(jié)臺(tái)起來，才能充分發(fā)揮作用。把幾種效應(yīng)分開來敘述只是為了說明問題方便起見。實(shí)際作用過程中是不能分割開來的，也不可能機(jī)械地劃分每一種效應(yīng)究竟為形象價(jià)值作出了多大貢獻(xiàn)。所以，應(yīng)該全面系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)、理解一種美好的企業(yè)形象的全部價(jià)值，恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估每一種形象效應(yīng)的作用。