人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。

現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。

核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時應明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設計。

產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。

附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。

美國學者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。青島電視機廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產(chǎn)品走進全國500 多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務。到1993 年4 月，該廠已在全國設立了236 個維修網(wǎng)點，并用最精密的維修檢測設備，最先進的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術人才和最優(yōu)質(zhì)的技術服務，向市場提供最佳的附加產(chǎn)品。

由于產(chǎn)品的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務是不能少的。可以預見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。

心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。

圖：產(chǎn)品整體構成

產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述。它對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在：

（1）它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。消費者購買電視機是希望業(yè)余時間充實和快樂；消費者購買計算機是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求，等等。

概括起來，消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。可以斷言，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。

（2）只有通過產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨特形式出現(xiàn)越來越困難，消費者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。尤其是，國內(nèi)消費者在購買家電產(chǎn)品時，往往對有兩層包裝紙盒的產(chǎn)品（“雙包裝產(chǎn)品”）更為相信，對于不少缺乏電器專業(yè)知識的消費者來說，判別家電產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。對于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費者易覺察的形式來體現(xiàn)消費者購物選擇時所關心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。

（3）產(chǎn)品差異構成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產(chǎn)品各具特色?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應歸功于他們更好地認識了服務等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。

1.兩層次結構的產(chǎn)品整體模型

貝內(nèi)特(Peter.D.Bennet,1988)構建了一個三角形的兩層次模型,見下圖。在這個模型中,附加產(chǎn)品包括送貨、修理服務、品牌形象、保證、包裝和信貸等。他指出:“附加產(chǎn)品是由伴隨的利益而增加了價值的物品、服務和思想,它是賣方打算賣的東西和買方感知到的東西兩者的綜合?！钡e誤地認為:“附加產(chǎn)品是消費者真正購買的東西?！边@就忽視了核心產(chǎn)品給消費者帶來的利益。

馬杰羅(Simon Majaro,1993)和佩恩(1993)的模型在結構上十分相似,均由核心產(chǎn)品和產(chǎn)品圍繞物構成。齊克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成。他們認為產(chǎn)品整體分為主要性狀和附屬方面兩個層次。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品整體的主要性狀,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具體的特性、美學、包裝、保證、使用指令、修理服務、合同、威望和品牌名稱等,每一部分都提供追加利益。附屬方面與核心產(chǎn)品的績效結合后,共同滿足購買者的需要。

庫爾茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一個正方形的兩層次模型,見下圖。內(nèi)層的正方形是提供給消費者的物品或服務的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包裝和標簽、保證和服務以及產(chǎn)品形象等。

從上述兩層次模型,我們可以發(fā)現(xiàn),模型構建者在認識上尚不盡一致,對附加產(chǎn)品認識層的認識差異較大。

2.三層次結構的產(chǎn)品整體模型

三層次結構產(chǎn)品整體模型的構建應歸功于科特勒。在其著作《營銷管理》1976年版中,他最早提出了三層次劃分:即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是提供給購買者或購買者所追求的基本效用或利益,有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的外觀,包括質(zhì)量、特征、式樣、品牌名稱和包裝,附加產(chǎn)品為買主取得有形產(chǎn)品時所獲的附加利益。這時,科特勒尚未給出三個層次的具體位置。這一問題在《營銷管理》1984年版中得到了明確回答,即核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心,它回答“購買者真正要購買的是什么”,有形產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中間層,附加產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的最外層。三層次結構模型的層次增加,本質(zhì)上是對兩層次結構模型中第二層次所包括的內(nèi)容進行再次劃分的結果。

3.四層次結構的產(chǎn)品整體模型

四層次結構的產(chǎn)品整體模型是萊維特(1986)提出的。他認為,提供物可以在幾個層次上加以觀察,并具體的提出了四個層次:一是核心產(chǎn)品或一般產(chǎn)品,它是產(chǎn)品的有形屬性;二是期望產(chǎn)品,是消費者對有形屬性或其他屬性的期望,是需要滿足的最低限度的購買條件,諸如送貨條件、安裝服務、售后服務、維修、備件、訓練、包裝、便利等;三是附加產(chǎn)品,是超出顧客期望的部分;四是潛在產(chǎn)品,是可能增加對購買者具有效用或可能具有效用的特點和利益。

4.五層次結構的產(chǎn)品整體模型

五層次產(chǎn)品整體模型最早見于科特勒的《營銷管理》(1984)著作中。與他的三層次模型相比,五層次模型增加了潛在產(chǎn)品(第五層)和期望產(chǎn)品(第三層),改造了原來的第二層,有形產(chǎn)品的提法代之以“一般產(chǎn)品”;附加產(chǎn)品層被推向第四層。據(jù)科特勒解釋,五層次由內(nèi)到外依次是核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次,是購買者真正購買的基本服務或基本利益;一般產(chǎn)品由核心利益轉化而來;期望產(chǎn)品是購買者購買這種產(chǎn)品時通常期望和贊同的一組屬性和條件;附加產(chǎn)品是期望產(chǎn)品之外的購買者欲求(desires);潛在產(chǎn)品包括產(chǎn)品在將來可能經(jīng)過的所有附加和轉化,潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變,而附加產(chǎn)品描述的是產(chǎn)品中現(xiàn)今包括的東西。

1.新的產(chǎn)品整體概念五層次的構成

盡管國內(nèi)外學者不斷地在完善產(chǎn)品整體概念,但隨著社會的發(fā)展,人們對產(chǎn)品提出了新的要求,企業(yè)必須從全新的視角去審視、剖析產(chǎn)品整體概念,因此,本文提出了個性產(chǎn)品和情感產(chǎn)品概念,把整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、個性產(chǎn)品和情感產(chǎn)品五個層次。由此可知:產(chǎn)品是一個多層次的、復雜的系統(tǒng),它既包括有形產(chǎn)品,也包括無形產(chǎn)品,產(chǎn)品既要滿足消費者的生理需要,也要滿足消費者的心理需要。情感產(chǎn)品和個性產(chǎn)品的提出,正好彌補了以往產(chǎn)品概念對無形產(chǎn)品重視不夠,對消費者的心理需求關注較少的不足,對企業(yè)提高產(chǎn)品的無形價值,增強產(chǎn)品的市場競爭能力,提高產(chǎn)品的贏利水平提供了新的思路。

2.個性產(chǎn)品研究

個性產(chǎn)品就是指消費者在消費產(chǎn)品時,通過產(chǎn)品消費所能滿足不同消費者的個性利益。包括產(chǎn)品宣揚的價值觀、生活態(tài)度、性格、生活方式、愛好、興趣等。消費不僅是為了滿足生存、生活的需要,而且成為了一種張揚個性,凸現(xiàn)自我、鑄就特性的方式。根據(jù)馬斯洛的需要層次論,人的需要從低到高可分為生理的需要、安全需要、社會交往需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要,這是一個從物質(zhì)需要到精神需要,由實到實中有虛的過程。并且,隨著需要水平由低向高發(fā)展,需要的個性呈倒金字塔結構膨脹,即需要層次越低,需要的個性越少;層次越高,個性、差異性就表現(xiàn)得越明顯和復雜,此時的消費可以看成追求個性的需要。正因為如此,許多酒吧請技師指導客人自己親手調(diào)酒、調(diào)飲料,許多商場打出了“調(diào)出你自己的味道”的廣告,在商場由技師指導你自兌香水。這些營銷手段尊重了消費者的個性,提高了消費者對產(chǎn)品的滿意度,因此,個性產(chǎn)品就成了產(chǎn)品整體概念中不可或缺的部分。

3.情感產(chǎn)品研究

情感產(chǎn)品是指產(chǎn)品含有的情感意義。它包括親情、友情、愛情、滿足感、成就感、自豪感、歸宿感等情感、情緒因素或象征意義。人是有情感的社會群體,產(chǎn)品不能再被看成是一種單純的物質(zhì)形態(tài),而是與人交流的媒介,人與物質(zhì)是可以產(chǎn)生感情的,并可以把這種情感融入人類的行為活動中,將情感賦予產(chǎn)品,讓產(chǎn)品具有“人的情感”。企業(yè)可以通過制造一個感人的畫面或故事情節(jié),讓目標顧客感動或產(chǎn)生共鳴,引發(fā)其同情心或其他情愫,使產(chǎn)品演變成抒發(fā)情感的載體。

產(chǎn)品整體概念，是市場經(jīng)營思想的重大發(fā)展，它對企業(yè)經(jīng)營有著重大意義。

1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構成的綜合體

表：產(chǎn)品的有形和無形特征

為此，一方面企業(yè)在產(chǎn)品設計、開發(fā)過程中，應有針對性地提供不同功能，以滿足消費者的不同需要，同時還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟性。另一方面，對于產(chǎn)品的無形特征也應充分重視，因為，它也是產(chǎn)品競爭能力的重要因素。

產(chǎn)品的無形特征和有形特征的關系是相輔相成的，無形特征包含在有形特征之中，并以有形特征為后盾；而有形特征又需要通過無形特征來強化。

2．產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念。

隨著市場消費需求水平和層次的提高，市場競爭焦點不斷轉移，對企業(yè)產(chǎn)品提出更高要求。為適應這樣的市場態(tài)勢，產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中。當產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個層次時，市場競爭又將在一個新領域展開。

3．對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心。

產(chǎn)品整體概念的四個層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。衡量一個產(chǎn)品的價值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。

4．產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容

而產(chǎn)品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。企業(yè)在產(chǎn)品的效用、包裝、款式、安裝、指導、維修、晶牌、形象等每一個方面都應該按照市場需要進行創(chuàng)新設計。

5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。

一般地說，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品的轉化形式。這兩者的關系給我們這樣的啟示：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以突破原有的框架，由此開發(fā)出一系列新產(chǎn)品。

以旅游為例，如果說旅游產(chǎn)品的核心層次是"滿足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式產(chǎn)品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)延伸到商務旅游、購物旅游、現(xiàn)代工業(yè)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學外語旅游，等等。