人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。

核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。

附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。

美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。青島電視機(jī)廠能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，產(chǎn)品走進(jìn)全國500 多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。到1993 年4 月，該廠已在全國設(shè)立了236 個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測(cè)設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場(chǎng)提供最佳的附加產(chǎn)品。

由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的?？梢灶A(yù)見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。

心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。

圖：產(chǎn)品整體構(gòu)成

產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營銷管理的意義表現(xiàn)在：

（1）它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。

概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢詳嘌裕欢卯a(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場(chǎng)營銷觀念。

（2）只有通過產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。營銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。尤其是，國內(nèi)消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)有兩層包裝紙盒的產(chǎn)品（“雙包裝產(chǎn)品”）更為相信，對(duì)于不少缺乏電器專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者來說，判別家電產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。對(duì)于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位。

（3）產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色。總之，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。

1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型

貝內(nèi)特(Peter.D.Bennet,1988)構(gòu)建了一個(gè)三角形的兩層次模型,見下圖。在這個(gè)模型中,附加產(chǎn)品包括送貨、修理服務(wù)、品牌形象、保證、包裝和信貸等。他指出:“附加產(chǎn)品是由伴隨的利益而增加了價(jià)值的物品、服務(wù)和思想,它是賣方打算賣的東西和買方感知到的東西兩者的綜合?！钡e(cuò)誤地認(rèn)為:“附加產(chǎn)品是消費(fèi)者真正購買的東西?！边@就忽視了核心產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益。

馬杰羅(Simon Majaro,1993)和佩恩(1993)的模型在結(jié)構(gòu)上十分相似,均由核心產(chǎn)品和產(chǎn)品圍繞物構(gòu)成。齊克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成。他們認(rèn)為產(chǎn)品整體分為主要性狀和附屬方面兩個(gè)層次。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品整體的主要性狀,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具體的特性、美學(xué)、包裝、保證、使用指令、修理服務(wù)、合同、威望和品牌名稱等,每一部分都提供追加利益。附屬方面與核心產(chǎn)品的績(jī)效結(jié)合后,共同滿足購買者的需要。

庫爾茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一個(gè)正方形的兩層次模型,見下圖。內(nèi)層的正方形是提供給消費(fèi)者的物品或服務(wù)的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包裝和標(biāo)簽、保證和服務(wù)以及產(chǎn)品形象等。

從上述兩層次模型,我們可以發(fā)現(xiàn),模型構(gòu)建者在認(rèn)識(shí)上尚不盡一致,對(duì)附加產(chǎn)品認(rèn)識(shí)層的認(rèn)識(shí)差異較大。

2.三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型

三層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)品整體模型的構(gòu)建應(yīng)歸功于科特勒。在其著作《營銷管理》1976年版中,他最早提出了三層次劃分:即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是提供給購買者或購買者所追求的基本效用或利益,有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的外觀,包括質(zhì)量、特征、式樣、品牌名稱和包裝,附加產(chǎn)品為買主取得有形產(chǎn)品時(shí)所獲的附加利益。這時(shí),科特勒尚未給出三個(gè)層次的具體位置。這一問題在《營銷管理》1984年版中得到了明確回答,即核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心,它回答“購買者真正要購買的是什么”,有形產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中間層,附加產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的最外層。三層次結(jié)構(gòu)模型的層次增加,本質(zhì)上是對(duì)兩層次結(jié)構(gòu)模型中第二層次所包括的內(nèi)容進(jìn)行再次劃分的結(jié)果。

3.四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型

四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型是萊維特(1986)提出的。他認(rèn)為,提供物可以在幾個(gè)層次上加以觀察,并具體的提出了四個(gè)層次:一是核心產(chǎn)品或一般產(chǎn)品,它是產(chǎn)品的有形屬性;二是期望產(chǎn)品,是消費(fèi)者對(duì)有形屬性或其他屬性的期望,是需要滿足的最低限度的購買條件,諸如送貨條件、安裝服務(wù)、售后服務(wù)、維修、備件、訓(xùn)練、包裝、便利等;三是附加產(chǎn)品,是超出顧客期望的部分;四是潛在產(chǎn)品,是可能增加對(duì)購買者具有效用或可能具有效用的特點(diǎn)和利益。

4.五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型

五層次產(chǎn)品整體模型最早見于科特勒的《營銷管理》(1984)著作中。與他的三層次模型相比,五層次模型增加了潛在產(chǎn)品(第五層)和期望產(chǎn)品(第三層),改造了原來的第二層,有形產(chǎn)品的提法代之以“一般產(chǎn)品”;附加產(chǎn)品層被推向第四層。據(jù)科特勒解釋,五層次由內(nèi)到外依次是核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次,是購買者真正購買的基本服務(wù)或基本利益;一般產(chǎn)品由核心利益轉(zhuǎn)化而來;期望產(chǎn)品是購買者購買這種產(chǎn)品時(shí)通常期望和贊同的一組屬性和條件;附加產(chǎn)品是期望產(chǎn)品之外的購買者欲求(desires);潛在產(chǎn)品包括產(chǎn)品在將來可能經(jīng)過的所有附加和轉(zhuǎn)化,潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變,而附加產(chǎn)品描述的是產(chǎn)品中現(xiàn)今包括的東西。

1.新的產(chǎn)品整體概念五層次的構(gòu)成

盡管國內(nèi)外學(xué)者不斷地在完善產(chǎn)品整體概念,但隨著社會(huì)的發(fā)展,人們對(duì)產(chǎn)品提出了新的要求,企業(yè)必須從全新的視角去審視、剖析產(chǎn)品整體概念,因此,本文提出了個(gè)性產(chǎn)品和情感產(chǎn)品概念,把整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、個(gè)性產(chǎn)品和情感產(chǎn)品五個(gè)層次。由此可知:產(chǎn)品是一個(gè)多層次的、復(fù)雜的系統(tǒng),它既包括有形產(chǎn)品,也包括無形產(chǎn)品,產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者的生理需要,也要滿足消費(fèi)者的心理需要。情感產(chǎn)品和個(gè)性產(chǎn)品的提出,正好彌補(bǔ)了以往產(chǎn)品概念對(duì)無形產(chǎn)品重視不夠,對(duì)消費(fèi)者的心理需求關(guān)注較少的不足,對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品的無形價(jià)值,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,提高產(chǎn)品的贏利水平提供了新的思路。

2.個(gè)性產(chǎn)品研究

個(gè)性產(chǎn)品就是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí),通過產(chǎn)品消費(fèi)所能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性利益。包括產(chǎn)品宣揚(yáng)的價(jià)值觀、生活態(tài)度、性格、生活方式、愛好、興趣等。消費(fèi)不僅是為了滿足生存、生活的需要,而且成為了一種張揚(yáng)個(gè)性,凸現(xiàn)自我、鑄就特性的方式。根據(jù)馬斯洛的需要層次論,人的需要從低到高可分為生理的需要、安全需要、社會(huì)交往需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要,這是一個(gè)從物質(zhì)需要到精神需要,由實(shí)到實(shí)中有虛的過程。并且,隨著需要水平由低向高發(fā)展,需要的個(gè)性呈倒金字塔結(jié)構(gòu)膨脹,即需要層次越低,需要的個(gè)性越少;層次越高,個(gè)性、差異性就表現(xiàn)得越明顯和復(fù)雜,此時(shí)的消費(fèi)可以看成追求個(gè)性的需要。正因?yàn)槿绱?許多酒吧請(qǐng)技師指導(dǎo)客人自己親手調(diào)酒、調(diào)飲料,許多商場(chǎng)打出了“調(diào)出你自己的味道”的廣告,在商場(chǎng)由技師指導(dǎo)你自兌香水。這些營銷手段尊重了消費(fèi)者的個(gè)性,提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度,因此,個(gè)性產(chǎn)品就成了產(chǎn)品整體概念中不可或缺的部分。

3.情感產(chǎn)品研究

情感產(chǎn)品是指產(chǎn)品含有的情感意義。它包括親情、友情、愛情、滿足感、成就感、自豪感、歸宿感等情感、情緒因素或象征意義。人是有情感的社會(huì)群體,產(chǎn)品不能再被看成是一種單純的物質(zhì)形態(tài),而是與人交流的媒介,人與物質(zhì)是可以產(chǎn)生感情的,并可以把這種情感融入人類的行為活動(dòng)中,將情感賦予產(chǎn)品,讓產(chǎn)品具有“人的情感”。企業(yè)可以通過制造一個(gè)感人的畫面或故事情節(jié),讓目標(biāo)顧客感動(dòng)或產(chǎn)生共鳴,引發(fā)其同情心或其他情愫,使產(chǎn)品演變成抒發(fā)情感的載體。

產(chǎn)品整體概念，是市場(chǎng)經(jīng)營思想的重大發(fā)展，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營有著重大意義。

1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體

表：產(chǎn)品的有形和無形特征

為此，一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過程中，應(yīng)有針對(duì)性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟(jì)性。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視，因?yàn)椋彩钱a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。

產(chǎn)品的無形特征和有形特征的關(guān)系是相輔相成的，無形特征包含在有形特征之中，并以有形特征為后盾；而有形特征又需要通過無形特征來強(qiáng)化。

2．產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求水平和層次的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品提出更高要求。為適應(yīng)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢(shì)之中。當(dāng)產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個(gè)層次時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又將在一個(gè)新領(lǐng)域展開。

3．對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心。

產(chǎn)品整體概念的四個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。

4．產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容

而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。企業(yè)在產(chǎn)品的效用、包裝、款式、安裝、指導(dǎo)、維修、晶牌、形象等每一個(gè)方面都應(yīng)該按照市場(chǎng)需要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。

一般地說，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。這兩者的關(guān)系給我們這樣的啟示：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以突破原有的框架，由此開發(fā)出一系列新產(chǎn)品。

以旅游為例，如果說旅游產(chǎn)品的核心層次是"滿足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式產(chǎn)品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實(shí)，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)延伸到商務(wù)旅游、購物旅游、現(xiàn)代工業(yè)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語旅游，等等。