集群營(yíng)銷顧名思義：集合眾多產(chǎn)品的營(yíng)銷。可以進(jìn)一步定義：統(tǒng)一品牌形象內(nèi)，通過(guò)統(tǒng)一銷售和宣傳渠道的產(chǎn)品群的營(yíng)銷。國(guó)外學(xué)者將其定義為高級(jí)的微觀營(yíng)銷策略即零售商們把具有相似背景的市場(chǎng)或客戶的商場(chǎng)組合成群。

集群營(yíng)銷包括以下幾個(gè)基本內(nèi)涵：

(1)集群營(yíng)銷的主體是產(chǎn)業(yè)集群以及利益相關(guān)者，并需要政府、公共和私人機(jī)構(gòu)、相關(guān)利益團(tuán)體的積極支持。

(2)集群營(yíng)銷主要目標(biāo)顧客是買者，包括居民、旅游者、投資者、企業(yè)、外國(guó)市場(chǎng)、政府和各類協(xié)會(huì)等。

(3)集群營(yíng)銷的目的是提升集群的競(jìng)爭(zhēng)力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。因此集群有必要自覺(jué)的開(kāi)展各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，整合集群的各種資源，可以通過(guò)集群營(yíng)銷共同開(kāi)拓市場(chǎng)，獲得成本、品牌等多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使集群能持續(xù)發(fā)展。

(4)開(kāi)展集群營(yíng)銷的必要條件是特定的組織和制度安排，這是集群營(yíng)銷發(fā)生和成功的必要保證。集群內(nèi)的企業(yè)通過(guò)特定的組織和制度組成一個(gè)靈活的有機(jī)整體，對(duì)企業(yè)的合作形式、資源和利益分配作出具體規(guī)劃。

(5)集群營(yíng)銷使集群內(nèi)營(yíng)銷資源共享和增值，群內(nèi)企業(yè)可以共享營(yíng)銷資源(基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷渠道、品牌等)。集群營(yíng)銷的結(jié)果是使得這些營(yíng)銷資源得到充分利用實(shí)現(xiàn)比原有價(jià)值簡(jiǎn)單相加更大的價(jià)值，即達(dá)到1+1>2的效果。

集群營(yíng)銷的3個(gè)特點(diǎn)：

1、 統(tǒng)一品牌形象。這里說(shuō)統(tǒng)一品牌形象，但不等于同一個(gè)產(chǎn)品品牌形象。也可以是一個(gè)企業(yè)品牌、甚或者是一個(gè)統(tǒng)一渠道品牌。

2、 通過(guò)統(tǒng)一銷售和宣傳渠道。這個(gè)應(yīng)該比較容易理解。既然是集群營(yíng)銷，當(dāng)然是所有的產(chǎn)品統(tǒng)一銷售。如果每個(gè)單品還有自己獨(dú)立的銷售渠道和宣傳渠道，就失去集群的意義了。

3、 產(chǎn)品群。不是產(chǎn)品系列。產(chǎn)品群可能是一個(gè)品牌系列產(chǎn)品、也可能是多個(gè)品牌系列產(chǎn)品、也可能是不同品牌不同形態(tài)多種產(chǎn)品。

各地的集群營(yíng)銷模式雖然種類不少，但可按組織形式的不同，大體上歸納為三類。

第一類是企業(yè)在自主營(yíng)銷的前提下，組成營(yíng)銷聯(lián)盟，共同投資，分享設(shè)施、品牌等營(yíng)銷資源，這些營(yíng)銷資源實(shí)際上成為營(yíng)銷聯(lián)盟內(nèi)部的公共品，上述溫州鞋企案例正屬于這類模式。

第二類是群內(nèi)眾多企業(yè)組成松散的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)集群內(nèi)專門的貿(mào)易公司進(jìn)行營(yíng)銷，如見(jiàn)客制集群營(yíng)銷模式。

第三類是群內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)共享的、由單一企業(yè)組成的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷；例如溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來(lái)，先后在全國(guó)320多個(gè)大中城市，230個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立了進(jìn)行統(tǒng)一的銷售子公司、分公司和門市部。

在第二、三類模式中，集群內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)貿(mào)易公司等中問(wèn)商進(jìn)行營(yíng)銷；中間商與群內(nèi)的眾多企業(yè)結(jié)成合作關(guān)系，經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和多個(gè)市場(chǎng)，交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量，交易成本可以比生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行營(yíng)銷的交易成本低，也減少了銷售和采購(gòu)的波動(dòng)。因此，這三類集群營(yíng)銷模式又可以歸納為營(yíng)銷公共品與中間商途徑等兩種方式。集群營(yíng)銷的組織形式可以用下圖表示：

1．集群營(yíng)銷形成的社會(huì)歷史背景

廣大的中小企業(yè)存在于產(chǎn)業(yè)集群中，他們雖然有“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，但是獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷卻面I臨著資金實(shí)力薄弱、生產(chǎn)規(guī)模小、人才匱乏等問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，由于地理位置的I臨近，處于同一產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)容易通過(guò)某種方式連接起來(lái)，聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷，這有利于企業(yè)彌補(bǔ)自身的不足，把大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和小企業(yè)的靈活性結(jié)合起來(lái)，更好地開(kāi)拓市場(chǎng)。另一方面，在目前剩余經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)為了在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須把主要精力集中在核心業(yè)務(wù)與核心能力的培育上，不必要也不可能將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都納入到企業(yè)的組織體系框架下，形成完全縱向一體化的生產(chǎn)方式；否則，企業(yè)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值鏈過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致管理、資金、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等諸方面出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和范圍不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；這樣必然會(huì)促使企業(yè)將許多他認(rèn)為不重要的業(yè)務(wù)外包出去，讓其他企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。集群內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商進(jìn)行營(yíng)銷，集中力量做好生產(chǎn)業(yè)務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)部專業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì)。

集群社區(qū)的低交易成本使企業(yè)之間的營(yíng)銷合作成為可能。速水佑次郎提到了社區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，社區(qū)即是在加強(qiáng)人際關(guān)系和相互信任基礎(chǔ)上引導(dǎo)社區(qū)成員進(jìn)行資源合作的組織。由于群內(nèi)企業(yè)在空間上集聚，來(lái)往密切，因而可把產(chǎn)業(yè)集群看成是一種社區(qū)。在集群社區(qū)中，企業(yè)之間交易頻率很高，相互之間容易形成多方的、連續(xù)的博弈關(guān)系，某個(gè)企業(yè)一旦對(duì)別的企業(yè)有敗德行為，消息會(huì)很快地在集群社區(qū)中得到充分傳播，這會(huì)影響該企業(yè)跟其他企業(yè)的合作關(guān)系，企業(yè)一般不敢隨便有信用問(wèn)題，集群內(nèi)的交易成本比較低，這為營(yíng)銷合作的開(kāi)展提供了先決條件。

2．集群營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

集群營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是集群營(yíng)銷可以長(zhǎng)期存在并不斷發(fā)展的原因。

第一，形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)與外部范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在技術(shù)水平和要素價(jià)格不變的條件下，所有的生產(chǎn)要素都等比例增加，平均產(chǎn)出增加，平均成本下降。眾多的生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取哪種形式聯(lián)合營(yíng)銷，都可以在一定范圍內(nèi)因同一營(yíng)銷渠道交易量的提高而攤低了單位產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以同一種資源進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，所帶來(lái)的利潤(rùn)上升或者成本下降。產(chǎn)業(yè)集群所處的行業(yè)往往是壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，集群內(nèi)部企業(yè)眾多，產(chǎn)品一般具有一定的差異度，企業(yè)之間可以共享客戶資源。客戶到集群中，一般會(huì)采購(gòu)多種產(chǎn)品，集群產(chǎn)品種類的增多，有助于增加集群的貿(mào)易量、攤低營(yíng)銷的平均成本，形成外部范圍經(jīng)濟(jì)。

第二，提高交易效率。在分散經(jīng)營(yíng)的情況下，由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱、不充分，單個(gè)企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在一個(gè)小的市場(chǎng)里建立起一個(gè)局部的壟斷市場(chǎng)。集群營(yíng)銷形成以后，由于內(nèi)部信息溝通便利，容易形成比較一致的產(chǎn)品性價(jià)比，即統(tǒng)一的價(jià)格水平，從而減少買賣雙方由于信息不對(duì)稱而造成的交易效率扭曲。另外，集群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為客戶提供大量的產(chǎn)品品種，客戶可以依賴于集群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)跟集群達(dá)成交易，而不必去調(diào)查眾多的生產(chǎn)企業(yè)，減少了收集信息的成本與采購(gòu)的不確定性，比分散的配對(duì)市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。

第三，促進(jìn)集群內(nèi)部分工與合作的發(fā)展。一方面，由于集群營(yíng)銷機(jī)制使市場(chǎng)價(jià)格信息透明化，企業(yè)之間為了避免展開(kāi)直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般都會(huì)考慮采取產(chǎn)品差異化的策略。另一方面，企業(yè)通過(guò)集群營(yíng)銷機(jī)制，可以較容易地了解到其他企業(yè)的產(chǎn)品信息，集群營(yíng)銷機(jī)制也方便企業(yè)之間協(xié)調(diào)產(chǎn)品分工，從而促進(jìn)集群產(chǎn)品品種多元化，提高集群對(duì)客戶的吸引力。集群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為群內(nèi)企業(yè)密切合作的平臺(tái)，也促進(jìn)企業(yè)間其他方面的合作，比如研發(fā)合作、原材料供應(yīng)合作等。集群營(yíng)銷還可以為群內(nèi)企業(yè)提供各種市場(chǎng)信息，指引企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；如汕頭澄海許多玩具工廠通過(guò)見(jiàn)客制營(yíng)銷模式，獲得了豐富的市場(chǎng)信息。

3．集群營(yíng)銷形成機(jī)制集群營(yíng)銷的形成需要一個(gè)過(guò)程。

企業(yè)之間一旦組成營(yíng)銷聯(lián)盟，進(jìn)行營(yíng)銷合作，會(huì)獲得比獨(dú)自營(yíng)銷企業(yè)更低的營(yíng)銷成本、更高的營(yíng)銷聯(lián)盟知名度與美譽(yù)度等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；客戶因而會(huì)越來(lái)越趨向于與營(yíng)銷聯(lián)盟合作，聯(lián)合營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有自我加強(qiáng)的放大效應(yīng)，獨(dú)自營(yíng)銷的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)越顯劣勢(shì)，而不得不參加營(yíng)銷聯(lián)盟，聯(lián)合營(yíng)銷成為集群內(nèi)越來(lái)越多企業(yè)的占優(yōu)策略，集群營(yíng)銷于是逐步形成。營(yíng)銷合作的形成與發(fā)展之路并不平坦，在許多集群內(nèi)部也存在一些妨礙企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷合作的因素。

集群營(yíng)銷的營(yíng)銷主體主要是指產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)由于共同營(yíng)銷組合起來(lái)的有機(jī)整體。集群營(yíng)銷主體能夠高效，在于其內(nèi)部的合理性和有機(jī)的配合。它主要包括幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)。企業(yè)是集群營(yíng)銷最基本的單元，各企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研到最終產(chǎn)品銷售共享資源。

(2)政府。政府在集群營(yíng)銷中起引導(dǎo)扶持和推進(jìn)的作用。雖然我們說(shuō)集群營(yíng)銷是企業(yè)的一種主動(dòng)和有意識(shí)的合作行為。但是我們從前面的例子可以看出，往往集群營(yíng)銷的開(kāi)始階段離不開(kāi)政府的引導(dǎo)和支持。專業(yè)市場(chǎng)的建立很多都是在政府的扶持下將基礎(chǔ)設(shè)施建立起來(lái)的。政府可以在政策和法規(guī)上支持集群營(yíng)銷加快其成熟過(guò)程。

(3)行業(yè)協(xié)會(huì)。意大利營(yíng)銷聯(lián)合體就是由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立的。行業(yè)協(xié)會(huì)的主要職能有對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)合體的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)、為中小企業(yè)提供各種經(jīng)濟(jì)和金融服務(wù)、提供各種培訓(xùn)服務(wù)等。

(4)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要包括高校、科研院所、咨詢機(jī)構(gòu)、金融信貸服務(wù)機(jī)構(gòu)等。這些專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)集群營(yíng)銷起引導(dǎo)和支持，為其提供技術(shù)、信息和資金等方面的幫助下，使集群營(yíng)銷能夠高效和合理地運(yùn)行。

波特認(rèn)為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在國(guó)際上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而彼此相關(guān)的快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群為產(chǎn)業(yè)提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。集群營(yíng)銷加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、成本優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)集群由于地理位置的接近，企業(yè)布局集中，促使其形成專業(yè)高度細(xì)化、配合密切的分工協(xié)作體系。集群營(yíng)銷與集群內(nèi)企業(yè)的專業(yè)分工密切相關(guān)，相互促進(jìn)。專業(yè)分工使集群營(yíng)銷的產(chǎn)品具有共性和互補(bǔ)性，有利于集群營(yíng)銷；同時(shí)集群營(yíng)銷更促使產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)分工高度細(xì)化。正是集群營(yíng)銷和專業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的缺陷，有效的降低了生產(chǎn)成本和交易成本。假定在技術(shù)條件不變的情況下，這種成本降低主要來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)分工、交易成本、勞動(dòng)力的有效供給和．企業(yè)進(jìn)入退出成本。

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是：給定技術(shù)的條件下(指沒(méi)有技術(shù)變化)，對(duì)于某一產(chǎn)品(無(wú)論是單一產(chǎn)品還是復(fù)合產(chǎn)品)，如果在某些產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量的增加，平均成本是下降或上升的話，我們就認(rèn)為存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)(或不經(jīng)濟(jì))。一般認(rèn)為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因有：勞動(dòng)的分工與專業(yè)化、學(xué)習(xí)效應(yīng)和技術(shù)因素：產(chǎn)生外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因有：采購(gòu)和運(yùn)輸原材料方面的經(jīng)濟(jì)性、大量銷售可節(jié)約流通費(fèi)用、共同承擔(dān)研發(fā)費(fèi)用、強(qiáng)勢(shì)的談判地位和共同利用企業(yè)的設(shè)施、信息、服務(wù)、管理經(jīng)驗(yàn)等帶來(lái)的節(jié)省和效益。我們可以看到集群營(yíng)銷聯(lián)合體共同大批量購(gòu)買原材料，不僅使原材料價(jià)格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；專業(yè)市場(chǎng)降低了集群內(nèi)企業(yè)成品的運(yùn)輸、庫(kù)存成本，使平均成本明顯下降，從而有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。集群營(yíng)銷通過(guò)共同研發(fā)來(lái)降低研制成本；通過(guò)技術(shù)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高生產(chǎn)效率降低單位成本；共享銷售人員銷售渠道和共同促銷降低銷售成本；廣告合作降低廣告費(fèi)用等。這些都是集群營(yíng)銷帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。

2.外部范圍經(jīng)濟(jì)

外部范圍經(jīng)濟(jì)是指在同一個(gè)地方，單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)專業(yè)化，多個(gè)企業(yè)分工協(xié)作，組成地方生產(chǎn)系統(tǒng)。外部經(jīng)濟(jì)是通過(guò)企業(yè)之間的分工與協(xié)作、交流與溝通引起成本的節(jié)約。把具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的生產(chǎn)分工到多個(gè)企業(yè)進(jìn)行，各企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。他們往往在地理空間上集中形成合作網(wǎng)絡(luò)。從而導(dǎo)致各項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用的降低和經(jīng)濟(jì)效益的提高。產(chǎn)業(yè)集群正是專業(yè)高度細(xì)分的企業(yè)的集聚地。他們通過(guò)集群營(yíng)銷共享客戶資源，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性，使得客戶到企業(yè)內(nèi)可以同時(shí)采購(gòu)多種產(chǎn)品。這有助于增加集群的貿(mào)易量，從而提高了市場(chǎng)，降低了單位產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，形成了外部范圍經(jīng)濟(jì)。集群營(yíng)銷帶來(lái)的外部范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)形成了集群很強(qiáng)的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。差異化是指企業(yè)提供產(chǎn)品的多樣性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、品種、規(guī)格及提供的服務(wù)等，這種多樣性能使消費(fèi)者認(rèn)同該產(chǎn)品并區(qū)別于其他企業(yè)提供的類似產(chǎn)品。集群營(yíng)銷為了提高營(yíng)銷整體的競(jìng)爭(zhēng)力提高，會(huì)促使加入的企業(yè)明確自己產(chǎn)品的定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，所以提供的差異化優(yōu)勢(shì)特別明顯，能夠全面滿足顧客“多樣化、個(gè)性化、差別化”需求，同時(shí)，差異化也是集群營(yíng)銷尋求范圍經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)和追求的目標(biāo)。

3.交易成本

科斯認(rèn)為，交易成本是獲得準(zhǔn)確市場(chǎng)信息所需要的費(fèi)用，以及談判和經(jīng)常性契約的費(fèi)用。也就是說(shuō)，交易成本由信息搜尋成本、談判成本、締約成本、監(jiān)督履約情況的成本、可能發(fā)生的處理違約行為的成本所構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部信息溝通便利，容易形成一致的產(chǎn)品性價(jià)比和統(tǒng)一價(jià)格，從而減少買賣雙方由于信息不對(duì)稱而造成的交易效率扭曲?？蛻艨梢砸蕾嚰汗蚕淼臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)跟集群達(dá)成交易而不必去調(diào)查眾多的企業(yè)，減少了收集信息的成本與采購(gòu)的不確定性，從而減少了交易成本。他們之間合作和交易的頻率很高，這樣很容易形成多方的、連續(xù)的博弈關(guān)系，從而使他們更加注重自己的信用增強(qiáng)伙伴關(guān)系，從而減少搜尋其他貨源的成本。同時(shí)集群內(nèi)的企業(yè)因根植于當(dāng)?shù)氐?a href="/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E6%96%87%E5%8C%96%E7%8E%AF%E5%A2%83" title="社會(huì)文化環(huán)境">社會(huì)文化環(huán)境而形成了穩(wěn)定的信任關(guān)系和相應(yīng)的社會(huì)制度安排，降低了企業(yè)的交易費(fèi)用。

4.勞動(dòng)力的有效供給

產(chǎn)業(yè)集群吸引和培育了大量的專業(yè)技術(shù)工人和銷售人員。通過(guò)袁涌波的調(diào)查我們知道，集群內(nèi)的中小企業(yè)單個(gè)擁有的專業(yè)銷售人員很少。因?yàn)榧簝?nèi)人員流動(dòng)性很大，他們一般不愿單獨(dú)培養(yǎng)銷售人才。但是通過(guò)集群營(yíng)銷，企業(yè)卻可以聯(lián)合培養(yǎng)大批的銷售精英。而正是這些人具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，而且有針對(duì)性、局限性，一般在集群內(nèi)的企業(yè)問(wèn)自由流動(dòng)，成為集群的共有資源。

二、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

集群營(yíng)銷對(duì)各種資源的吸引力，有利于形成一系列的市場(chǎng)，并且使集群營(yíng)銷和市場(chǎng)相互促進(jìn)，使集群在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

1.促進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)

通過(guò)中國(guó)義烏小商品城的案例我們就看到專業(yè)市場(chǎng)是集群營(yíng)銷的一種模式。集群營(yíng)銷的這種模式使產(chǎn)業(yè)集群充分的利用了自身的區(qū)位、物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)、分工體系等有利資源形成專業(yè)市場(chǎng)，而專業(yè)市場(chǎng)又推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2.促進(jìn)品牌建設(shè)

我們從前面的案例可以看到，集群通過(guò)集群營(yíng)銷將集群整體推向市場(chǎng)，擴(kuò)大了集群產(chǎn)品的影響，樹(shù)立了良好的形象，由近及遠(yuǎn)，先早地區(qū)推出其中較有影響的產(chǎn)品品牌，進(jìn)而在全國(guó)形成名牌，再推向國(guó)際市場(chǎng)?！?a href="/wiki/%E9%9B%86%E7%BE%A4%E5%93%81%E7%89%8C" title="集群品牌">集群品牌"與單個(gè)企業(yè)品牌相比較，更形象、更直接，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具有廣泛的、持續(xù)的品牌效應(yīng)，是集群內(nèi)企業(yè)的一種珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。集群營(yíng)銷有利于品牌的建設(shè)。集群營(yíng)銷的主體是產(chǎn)業(yè)集群整體，這樣更容易根據(jù)產(chǎn)業(yè)特性和區(qū)域特性將集群品牌準(zhǔn)確定位。由于經(jīng)濟(jì)外部性原因，企業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)不愿意代表集群做營(yíng)銷活動(dòng)，但是集群營(yíng)銷做了良好的集群品牌營(yíng)銷。

3.有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

原來(lái)勢(shì)單力薄的中小企業(yè)很難打入國(guó)際市場(chǎng)，但是通過(guò)集群營(yíng)銷，借助集群的各種優(yōu)勢(shì)就能夠打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。例如通過(guò)專賣店、開(kāi)辦會(huì)展、展開(kāi)電子商務(wù)、組團(tuán)參加國(guó)外會(huì)展、直接在國(guó)外設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)等方式。遭遇海外阻擊時(shí)，能夠及時(shí)反應(yīng)做出有效應(yīng)對(duì)。以往在國(guó)際上遭遇國(guó)外的阻擊和封殺的時(shí)候很少有企業(yè)去應(yīng)訴，例如1994年美國(guó)通過(guò)保護(hù)兒童的CR法案，對(duì)打火機(jī)的質(zhì)量提出強(qiáng)制性的要求。當(dāng)時(shí)溫州企業(yè)沒(méi)有一家應(yīng)訴，從而錯(cuò)失良機(jī)，只能退出美國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)而進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)。很多貿(mào)易摩擦一般都是由政府派出龐大的工作組去交涉，這樣反應(yīng)很慢。而市場(chǎng)是需要爭(zhēng)分奪秒的?，F(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)帶領(lǐng)企業(yè)從容應(yīng)對(duì)“洋官司"。現(xiàn)在政府支持行業(yè)協(xié)會(huì)迅速行動(dòng)，制定方案，勇于抗?fàn)?。?dāng)集群營(yíng)銷內(nèi)的企業(yè)遭遇這種海外阻擊的時(shí)候，行業(yè)協(xié)會(huì)可以組織群內(nèi)企業(yè)共同出資聘請(qǐng)國(guó)際律師，派出協(xié)會(huì)交涉團(tuán)，既節(jié)約成本又能高效應(yīng)對(duì)，為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)掃清道路。

三、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新來(lái)源于企業(yè)之間的合作、信息和知識(shí)的交流、企業(yè)間的生產(chǎn)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)面對(duì)面交流，彌補(bǔ)了中小企業(yè)學(xué)習(xí)能力的不足，獲得集群外部企業(yè)無(wú)法得到的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，增加了企業(yè)創(chuàng)新的成功率。通過(guò)合作營(yíng)銷把企業(yè)和科研院所、高等院校綁在一起，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，將有效地促進(jìn)理論與實(shí)踐的結(jié)合形成產(chǎn)學(xué)研的密切合作網(wǎng)絡(luò)，快速的將科技信息知識(shí)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)將存在的問(wèn)題和市場(chǎng)的需求反饋到科研所、高校，大家一起解決新的難題。供應(yīng)商和銷售商聯(lián)合在一起緊密的參與到創(chuàng)新的過(guò)程，更能確保與客戶的需求保持一致。集群營(yíng)銷加快企業(yè)創(chuàng)新步伐具體原因在于：

1.創(chuàng)新的激勵(lì)效應(yīng)

一般集群營(yíng)銷的組織對(duì)加入進(jìn)來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品都有質(zhì)量上或產(chǎn)品定位上有所要求和規(guī)定。特別是“龍頭”企業(yè)營(yíng)銷模式，在相對(duì)有限的區(qū)域內(nèi)匯集了大量實(shí)力相當(dāng)?shù)闹行∑髽I(yè)，如果質(zhì)量不能保證又沒(méi)有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有被淘汰，不能加入集群營(yíng)銷的組織。這就迫使企業(yè)加快創(chuàng)新步伐、提升產(chǎn)品的質(zhì)量或者增加產(chǎn)品的差異化。

2.創(chuàng)新的學(xué)習(xí)效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群由于地理上的優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系頻繁、信息交流便捷，使企業(yè)之間的知識(shí)和技術(shù)擴(kuò)散，這就提供了較多的相互學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。集群營(yíng)銷促使企業(yè)分工協(xié)作，同時(shí)為共同提高產(chǎn)品的質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，大家固定交流和共享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息，這樣更加促進(jìn)了產(chǎn)品信息和技術(shù)的傳播。在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)共享的過(guò)程中，這些無(wú)形的財(cái)富資源得到碰撞和升華，為創(chuàng)新提供了思想源泉和動(dòng)力。這樣還為集群的升級(jí)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

3.創(chuàng)新的文化氛圍

“信任’’是創(chuàng)新合作交流的基礎(chǔ)。集群營(yíng)銷內(nèi)的企業(yè)相互合作，集群內(nèi)的人員聯(lián)系緊密相互了解，具有良好的信任關(guān)系，這樣有利于形成長(zhǎng)期合作創(chuàng)新的穩(wěn)定創(chuàng)新環(huán)境。大家既相互學(xué)習(xí)又存在相互的競(jìng)爭(zhēng)，協(xié)作創(chuàng)新加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷的共同愿望。大家一起想創(chuàng)新、爭(zhēng)創(chuàng)新、共同創(chuàng)新構(gòu)成了一種良好的文化氛圍，成為創(chuàng)新的重要催化劑，激勵(lì)集群企業(yè)不斷追求和積累新知識(shí)和新技術(shù)。

4.創(chuàng)新的服務(wù)體系

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展壯大吸引了大量的服務(wù)企業(yè)、提供研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)指導(dǎo)的機(jī)構(gòu)。如學(xué)校、科研單位、管理咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。集群營(yíng)銷的主體本身就包含了這些機(jī)構(gòu)或者直接和這些機(jī)構(gòu)合作，使其為產(chǎn)業(yè)集群服務(wù)。這為企業(yè)創(chuàng)新提供了廣泛的機(jī)會(huì)，通過(guò)這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)和知識(shí)上的合作、交流，有利于企業(yè)人員的學(xué)習(xí)和知識(shí)積累，有力的支撐了企業(yè)的創(chuàng)新。

四、升級(jí)優(yōu)勢(shì)

集群營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)和整合。產(chǎn)業(yè)集群作為一種中間組織，也是網(wǎng)絡(luò)組織，其群內(nèi)有企業(yè)、政府、中介組織、大學(xué)和金融機(jī)構(gòu)等，這些機(jī)構(gòu)和組織通過(guò)各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密的聯(lián)系在一起共同影響著產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取或提升。集群營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)和持續(xù)發(fā)展具有積極推動(dòng)作用。

通過(guò)集群營(yíng)銷有利于吸引相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)向產(chǎn)業(yè)集聚地轉(zhuǎn)移，縱向的集群營(yíng)銷使上下游企業(yè)緊密的聯(lián)系到集群中來(lái)有助于促使產(chǎn)業(yè)鏈的完整。產(chǎn)業(yè)鏈越完整，產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)就越堅(jiān)不可摧，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就越占有優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商和客戶之間的相互合作(協(xié)同供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)等)有助于集群走向成熟和規(guī)范。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳強(qiáng)軍在對(duì)浙江產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)：在企業(yè)集群的發(fā)展過(guò)程中，尤其是在初始生長(zhǎng)階段和快速提升階段，企業(yè)協(xié)作起到了關(guān)鍵性的作用。而這種協(xié)作更多的是在營(yíng)銷領(lǐng)域。另外同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)很多都是處于不同的產(chǎn)業(yè)集群。但是由于這些集群又很多都處于同一區(qū)域內(nèi)，所以可以通過(guò)集群營(yíng)銷將相關(guān)集群整合起來(lái)提高集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、融資優(yōu)勢(shì)

2007年上海一項(xiàng)對(duì)1000家小企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，69％的小企業(yè)認(rèn)為貸款難是制約小企業(yè)發(fā)展的最大因素。中小企業(yè)融資困難是由于自身和外部?jī)蓚€(gè)方面引起的。從內(nèi)部自身而言，主要在于信貸市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。由于交易雙方利益的不一致性，加上貸款人無(wú)法對(duì)借款人進(jìn)行充分有效的監(jiān)督，這樣的情況會(huì)促使中小企業(yè)背離貸款初衷轉(zhuǎn)而從事風(fēng)險(xiǎn)更高的產(chǎn)業(yè)，一旦成功獲利便屬于自己，而投資失敗則不必承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)。其次，還體現(xiàn)在逆向選擇方面。在固定收入分布條件下，貸款總規(guī)模越大，其拖欠風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)提高。同理，利率越高意味著負(fù)債越多，其拖欠概率也隨之增大。

貸款利率與銀行收益之間的這種負(fù)相關(guān)關(guān)系，是信貸合約中典型的逆向選擇效應(yīng)。從外部因素來(lái)說(shuō)，我國(guó)的融資體制正在改革當(dāng)中，由于制度的轉(zhuǎn)換具有一定的時(shí)滯性，這就造成中小企業(yè)發(fā)展與融資體制創(chuàng)新之間的不對(duì)稱。具體表現(xiàn)為一是我國(guó)銀行體系極不完善，作為中小企業(yè)天然合作伙伴的地方性中小商業(yè)銀行發(fā)展太慢，民間資本進(jìn)入的壁壘太多；二是中小企業(yè)信用擔(dān)保制度不健全，擔(dān)保機(jī)構(gòu)基金來(lái)源缺乏，擔(dān)?；鹋c銀行運(yùn)作存在一定矛盾；三是直接融資渠道狹窄，資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一，絕大多數(shù)中小企業(yè)無(wú)法利用股票、債券市場(chǎng)融資；四是政策法規(guī)不健全，政府公共服務(wù)職能不到位。集群營(yíng)銷使產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)行動(dòng)，這樣集群營(yíng)銷組織內(nèi)的企業(yè)與單個(gè)游離的企業(yè)相比，能較好的解決融資難題。

1.降低了金融機(jī)構(gòu)的信貸風(fēng)險(xiǎn)

集群營(yíng)銷所結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)逃廢債務(wù)的可能性減少，從而降低銀行的融資風(fēng)險(xiǎn)。另外集群營(yíng)銷的目標(biāo)和方向明確，一批生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及配套服務(wù)的上下游相關(guān)企業(yè)，主要是圍繞某一產(chǎn)品系列發(fā)展，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)具有一定的可預(yù)測(cè)性，因此，相對(duì)降低了信貸風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的信貸風(fēng)險(xiǎn)更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)上)?？傮w上看，金融機(jī)構(gòu)向集群營(yíng)銷組織起來(lái)的企業(yè)貸款的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。以產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象突出的溫州市為例，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，溫州各商業(yè)銀行及城鄉(xiāng)信用社人民幣不良貸款比率比全省低6個(gè)百分點(diǎn)，與全國(guó)相比優(yōu)勢(shì)更為明顯，溫州市的信貸資產(chǎn)質(zhì)量相對(duì)良好。

2.有利于提高融資的規(guī)模效應(yīng)

集群營(yíng)銷的團(tuán)體有利于提高融資的規(guī)模效應(yīng)使金融機(jī)構(gòu)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一方面，如果銀行只給幾家中小企業(yè)貸款，那么金融機(jī)構(gòu)花在對(duì)企業(yè)發(fā)展前景等進(jìn)行預(yù)測(cè)的成本費(fèi)用較高，會(huì)降低金融機(jī)構(gòu)的貸款意愿。但集群營(yíng)銷聯(lián)合的眾多企業(yè)從事同一個(gè)行業(yè)，金融機(jī)構(gòu)可以在行業(yè)協(xié)會(huì)、地方政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中獲得更多、更完備的信息，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)同一行業(yè)的許多企業(yè)貸款，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益；另一方面，金融機(jī)構(gòu)對(duì)單個(gè)企業(yè)貸款時(shí)所有的程序都不能省略，其單位成本高昂，而對(duì)集群營(yíng)銷聯(lián)合起來(lái)的眾多中小企業(yè)貸款時(shí)，所有的程序雖不能省略，但可以集體進(jìn)行，這樣就節(jié)約了大量的成本費(fèi)用，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

3.獲取抵押擔(dān)保貸款

銀行商業(yè)化改革后，為了防范和減少信貸風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中小企業(yè)貸款一般都實(shí)行抵押或擔(dān)保制度。但是，從中小企業(yè)來(lái)看，資信差、可質(zhì)押資產(chǎn)有限、沒(méi)有足夠資信等級(jí)的第三方企業(yè)的擔(dān)保，使其在融資擔(dān)保系統(tǒng)缺位的情況下，難以獲得銀行貸款。中小企業(yè)由于集群營(yíng)銷成為關(guān)聯(lián)度很高的群體后則比較有利于獲取抵押擔(dān)保貸款。這些企業(yè)既在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中保留關(guān)鍵環(huán)節(jié)、提升關(guān)鍵能力，又與自己的生產(chǎn)活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)建立穩(wěn)定密切的聯(lián)系，通過(guò)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈聯(lián)系和企業(yè)間技術(shù)傳遞的整合和共同營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間關(guān)系的高度合作與協(xié)同。為了集群整體的利益，參與集群營(yíng)銷的企業(yè)在銀行融資過(guò)程中往往會(huì)相互提供擔(dān)保或聯(lián)合擔(dān)保。而且，參加集群營(yíng)銷的中小企業(yè)大多是圍繞同一產(chǎn)品系列或上下游系列發(fā)展，這在無(wú)形中形成了一個(gè)抵押物或質(zhì)押物的一級(jí)市場(chǎng)，這就有助于銀行降低抵押或質(zhì)押的苛刻條件H引。

4.獲得政府的金融支持

從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定的領(lǐng)域中，大量產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，地方政府出于發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)、提升集群國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要，會(huì)采用降低稅率、稅費(fèi)減免、低息或貼息貸款、就業(yè)補(bǔ)貼、研究與開(kāi)發(fā)補(bǔ)貼、出口補(bǔ)貼，以及設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、科技創(chuàng)新基金、風(fēng)險(xiǎn)投資基金等形式來(lái)扶持中小企業(yè)的發(fā)展，并使中小企業(yè)形成集群。集群內(nèi)的企業(yè)由于得到了政府的金融扶持，因而在相當(dāng)大的程度上會(huì)緩解其融資難問(wèn)題。政府對(duì)集群內(nèi)企業(yè)的合作又尤其的鼓勵(lì)和支持，很多集群營(yíng)銷組織就是由政府牽頭成立起來(lái)的。所以，參加集群營(yíng)銷的企業(yè)更能得到政府在金融方面的支持。

5.拓寬企業(yè)的融資渠道

集群營(yíng)銷促進(jìn)多元化融資的發(fā)展，拓寬中小企業(yè)的融資渠道。首先，集群營(yíng)銷內(nèi)的企業(yè)通過(guò)區(qū)域品牌效應(yīng)，比較容易得到地方政府的大力支持，在自己的積極努力下，龍頭企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)進(jìn)行直接融資，帶動(dòng)和促進(jìn)與之進(jìn)行集群營(yíng)銷的中小企業(yè)的融資。其次，集群營(yíng)銷嚴(yán)格的組織制度，促使中小企業(yè)建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度，完善公司治理機(jī)構(gòu)，規(guī)范財(cái)務(wù)往來(lái)，增強(qiáng)信用能力，從而較徹底地解決融資難題。再次，集群營(yíng)銷有利于中小企業(yè)吸引外資。一些實(shí)證研究表明，外資對(duì)我國(guó)中小企業(yè)特別是東南沿海地帶的中小企業(yè)發(fā)展確實(shí)做出了不小的貢獻(xiàn)。如吉利公司引進(jìn)香港國(guó)潤(rùn)集團(tuán)1008萬(wàn)美元建成生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車的汽車城；福建晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集群在地方政府的支持下，通過(guò)連續(xù)舉辦國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)，吸引了意大利鞋業(yè)商會(huì)、美國(guó)加州采購(gòu)團(tuán)等一大批國(guó)外商貿(mào)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織加盟，并吸引了外資和大量?jī)S資的進(jìn)入。另外，集群營(yíng)銷促成的組織內(nèi)部企業(yè)在資金緊張的情況下可以相互拆借，或者通過(guò)商業(yè)信用延遲付款、提前付款等方法來(lái)獲得急需的資金。

六、促進(jìn)集群內(nèi)部分工與合作

集群營(yíng)銷促進(jìn)集群內(nèi)部分工與合作。通過(guò)集群營(yíng)銷，集群內(nèi)的企業(yè)共享產(chǎn)品和客戶等市場(chǎng)信息，這有利于群內(nèi)企業(yè)根據(jù)自身資源和外部環(huán)境，集中培養(yǎng)自己的核心業(yè)務(wù)與核心能力，把不重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)外包出去，從而形成集群內(nèi)部專業(yè)化分工。例如在“龍頭"企業(yè)營(yíng)銷案例中，核心企業(yè)一般只掌控關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其余的業(yè)務(wù)外包，同時(shí)相關(guān)配套零部件也由專門的中小企業(yè)提供，這更促使中小企業(yè)專門化的生產(chǎn)，促進(jìn)了專業(yè)化分工。另一方面，集群營(yíng)銷有利于群內(nèi)企業(yè)獲得更低的營(yíng)銷成本、更高的知名度和更好的營(yíng)銷成果，集群內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷方面的合作將越來(lái)越廣泛，將合作領(lǐng)域擴(kuò)大到研發(fā)、原材料的采購(gòu)以及最后的售后服務(wù)等多方面，促進(jìn)企業(yè)間更廣泛的合作。同時(shí)鞏固了集群內(nèi)成員的關(guān)系。由于群內(nèi)企業(yè)在空間上的集聚，隨著集群營(yíng)銷他們之間合作和交易的頻率很高，他們之間容易形成多方的、連續(xù)的博弈關(guān)系，從而使他們更加注重自己的信用增強(qiáng)伙伴關(guān)系。