信息搜尋成本是指為找到某物品市場(chǎng)最低價(jià)而支付的各種費(fèi)用、時(shí)間、精力及各種風(fēng)險(xiǎn)的總和。

信息搜尋成本的概念起源于對(duì)消費(fèi)者商品購(gòu)買行為的研究。由于消費(fèi)者和商家之間的信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者努力尋找在不同地域或商店出售的同質(zhì)商品的價(jià)格信息，以找到性價(jià)比最高的商品。信息搜尋行為無(wú)疑會(huì)幫助消費(fèi)者做出比較理想的購(gòu)買決策?！柏洷热摇本褪菍?duì)信息搜尋行為的經(jīng)典描述。但是信息搜尋也是有成本的，主要指搜尋過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間成本。信息搜尋成本作為一種機(jī)會(huì)成本，當(dāng)其大于信息搜尋帶來(lái)的商品價(jià)格收益時(shí)，搜尋可能會(huì)失敗或者被終止。值得注意的是，相同的時(shí)間損耗對(duì)于不同的個(gè)體來(lái)說(shuō)，其時(shí)間成本是不同的。例如已經(jīng)退休的老年人，可能為了幾塊錢的差價(jià)，而跑遍多家超市，以尋找到最低的價(jià)格；而工作繁忙的年輕人，可能更愿意就近購(gòu)買所需的商品，而不在意是否買到了最低價(jià)，因?yàn)闀r(shí)間對(duì)于他們更是一種稀缺資源。

從廣義的角度看，信息搜尋不僅適用于消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同時(shí)也可以用來(lái)描述所有主動(dòng)進(jìn)行信息采集、篩選以滿足特定信息需求的行為。信息搜尋成本很大程度上隨著人類文明的進(jìn)步而降低。人類文明的進(jìn)步常包含著兩個(gè)變化：

一是科學(xué)技術(shù)水平的提高，從而導(dǎo)致了知識(shí)存儲(chǔ)介質(zhì)和傳播媒介的革命；二是人類社會(huì)組織方式的變化，這種變化促進(jìn)了不同領(lǐng)域的信息在人群中的優(yōu)化分布。

先看第一點(diǎn)，人類文明大略經(jīng)歷了口述文明、印刷文明和信息文明。每一個(gè)時(shí)代的文明都是對(duì)前一個(gè)時(shí)代信息傳播效率、范圍和深度的飛躍式提升。想象一下，在知識(shí)還無(wú)法被文字記錄的口述時(shí)代，信息搜尋者為了獲得所需的知識(shí)必須向周圍的人詢問(wèn)，由于口口相傳的信息交流效率是極低的，并且受到空間距離的限制以及極易出現(xiàn)信息失真，因此搜尋著必然會(huì)付出相當(dāng)大的時(shí)間成本，并且可能遭遇搜尋失敗。文字傳播時(shí)代使得信息與人的身體分離，實(shí)現(xiàn)了第一次信息的解放，信息搜尋的成本由此大為降低。而畢升發(fā)明活字印刷術(shù)和古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)分別促進(jìn)了東西方文明的大發(fā)展，信息的批量化傳播極大地降低了信息搜尋的成本。至于電子傳播時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代更是使信息與物理實(shí)體相分離，完全跨越了地域的限制。

再看第二點(diǎn)，在人類文明中，有幾種社會(huì)組織在降低信息搜尋的成本上起著關(guān)鍵的作用，它們是企業(yè)、學(xué)校、圖書(shū)館和沙龍。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Penrose認(rèn)為企業(yè)中存在著基于知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)中的知識(shí)是黏性的、分布式的和默示的。與企業(yè)外的社會(huì)組織相比，企業(yè)中的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)降低了專門領(lǐng)域的信息搜尋成本，也構(gòu)成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)館將信息的印刷載體加以聚合，并通過(guò)杜威十進(jìn)法等方法對(duì)信息進(jìn)行合理的組織，是網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前降低信息搜尋成本最重要的機(jī)構(gòu)。與圖書(shū)館相比，學(xué)校不僅負(fù)責(zé)聚合信息，更起到了信息控制的作用。學(xué)校通過(guò)課程設(shè)置來(lái)控制信息輸入，把校方認(rèn)為不合時(shí)宜的、沒(méi)有必要的信息噪音排除在外，由于降低了噪音，信息搜尋成本也得到了降低。沙龍指代一種以私人集合方式組成的公共輿論的傳播媒介，哈貝馬斯將其稱為“公共領(lǐng)域”，除了沙龍之外，在西方還包括咖啡館、劇院、俱樂(lè)部等，在中國(guó)還包括飯局和茶館。由于志同道合是各個(gè)“公共領(lǐng)域”形成的重要因素，所以共同感興趣的信息可以從中得到充分的交流，從而也降低了特定領(lǐng)域信息的搜尋成本。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)常引用信息論中的信號(hào)檢測(cè)理論來(lái)描述人的許多信息行為。該理論認(rèn)為人對(duì)信息的反應(yīng)分為四種：擊中、正確拒斥、虛報(bào)和漏報(bào)。其中擊中是指成功地找到目標(biāo)信息，正確拒斥指成功地排除信息噪音，虛報(bào)指把噪音當(dāng)成目標(biāo)信息，漏報(bào)是指把目標(biāo)信息當(dāng)成噪音。因此，成功的信息搜尋必須是前兩者的集合：成功找到目標(biāo)信息并且排除信息噪音。于是我們可以得到公式：

信息搜尋成本＝獲得目標(biāo)信息的成本＋排除信息噪音的成本

在不同的歷史時(shí)期，這兩種成本的相對(duì)重要性是不同的。在信息匱乏、信息流通不暢的時(shí)代，獲得目標(biāo)信息的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于排除信息噪音的成本。而在信息爆炸、信息暢通無(wú)阻的時(shí)代，排除信息噪音的成本就很可能要大于獲得目標(biāo)噪音的成本。

1、總體比較

當(dāng)今人們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為最主要的信息搜尋工具。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以粗淺地分為門戶網(wǎng)站時(shí)代和搜索引擎時(shí)代。事實(shí)上這樣的發(fā)展路徑與用戶信息搜尋成本的降低息息相關(guān)。在門戶網(wǎng)站時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)編輯可以通過(guò)較少的人力投入來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行篩選、分類，以幫助用戶減少信息搜尋的成本。而搜索引擎的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸，使得人工編輯難以擔(dān)當(dāng)，只能靠機(jī)器來(lái)對(duì)信息進(jìn)行自動(dòng)化地篩選、分類。但是搜索引擎也存在缺陷，就是用戶與搜索引擎進(jìn)行信息交互時(shí)存在著信息摩擦和損耗，這包括兩個(gè)方面：一是用戶向搜索引擎提交查詢指令時(shí)的信息損耗，主要是由于搜索引擎無(wú)法充分或者準(zhǔn)確了解用戶的意圖；二是搜索引擎向用戶提交搜索結(jié)果時(shí)的信息損耗，主要是由于用戶在從搜索結(jié)果信息中需要排除噪音信息。這兩種信息損耗增加了信息搜尋的成本。

2、基于不同用戶群體的比較

如果從用戶群體的角度考慮，門戶網(wǎng)站和搜索引擎各有比較占優(yōu)勢(shì)的用戶群體。搜索引擎更適合對(duì)欲搜尋的目標(biāo)信息已經(jīng)具備了一定背景知識(shí)的用戶，因?yàn)樗麄冋莆樟岁P(guān)鍵詞知識(shí)，可以向搜索引擎發(fā)出恰當(dāng)?shù)牟樵冎噶睿瑫r(shí)在搜索結(jié)果中排除噪音信息的能力也比較強(qiáng)，因此能比較成功地減少人與機(jī)器間的信息損耗。舉例來(lái)說(shuō)，百度MP3搜索的成功很大程度上得益于該服務(wù)找到了國(guó)內(nèi)人數(shù)最龐大的“專家”用戶群體——流行音樂(lè)愛(ài)好者群體。而門戶網(wǎng)站則更適合缺少關(guān)鍵詞知識(shí)的非專家用戶，他們更信賴人工編輯的結(jié)果——即由他人代替自己施行信息篩選的過(guò)程。舉例來(lái)說(shuō)，用戶更喜歡去門戶網(wǎng)站看新聞而不是去搜索引擎的新聞搜索頁(yè)面去看新聞，因?yàn)樗麄兏刨嚾斯ぞ庉媮?lái)告訴他們哪些新聞是今天最重要的和最值得關(guān)注的，而不是機(jī)器。

從搜索引擎公司的角度講，由于通過(guò)搜索引擎進(jìn)行信息搜尋受制于用戶已有的背景知識(shí)及提取恰當(dāng)關(guān)鍵詞的能力，因此為了贏得更多的用戶，就必須為用戶提供更多的搜索幫助，即幫助非專家用戶成為準(zhǔn)專家用戶。國(guó)外的一些人機(jī)交互專家就此提出了探索式搜索（exploratory search）的概念，他們認(rèn)為通過(guò)改進(jìn)搜索結(jié)果的呈現(xiàn)方式可以幫助用戶更成功地完成搜索。例如對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行自動(dòng)聚類就能起到這樣的效果。

1、總體比較

如果我們把大型門戶網(wǎng)站和主流的搜索引擎統(tǒng)稱為綜合型網(wǎng)站，那么互聯(lián)網(wǎng)世界中還存在大量以提供特定領(lǐng)域信息為目的的垂直網(wǎng)站。盡管大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇利用綜合型網(wǎng)站來(lái)完成信息搜索，但是垂直網(wǎng)站在降低信息搜尋成本上也具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

一、內(nèi)容層面。

綜合型網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)也是它的劣勢(shì)：更多的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和信息種類意味著更多的信息噪音。而垂直網(wǎng)站專注于單一領(lǐng)域的信息，排除了無(wú)關(guān)信息，降低了信息噪音。垂直網(wǎng)站的另一可貴之處是往往具備該領(lǐng)域的“專家知識(shí)”。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，垂直網(wǎng)站的專家知識(shí)可以對(duì)該領(lǐng)域的信息進(jìn)行更為合理的篩選、分類、編輯甚至推送，從而降低了用戶信息搜尋的成本。

二、界面層面。

綜合型網(wǎng)站為了滿足盡可能多的用戶的需要和多種信息種類呈現(xiàn)，在界面上會(huì)尋求“最小公分母”的原則，而這種通用化界面對(duì)于某種特定的信息類型或特定用戶群體來(lái)說(shuō)卻不一定是最佳的界面，從而未必帶來(lái)最佳的用戶體驗(yàn)。

2、基于信息搜尋過(guò)程的比較

通過(guò)考察用戶在互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋的整個(gè)過(guò)程，可以得到如下的公式：

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋成本＝站際搜尋成本＋站內(nèi)搜尋成本

其中站際搜尋成本是指在互聯(lián)網(wǎng)上尋找到該網(wǎng)站的成本，而站內(nèi)搜尋成本是指在該網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行信息搜尋的成本。

在上述公式的啟發(fā)下比較綜合型網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，可以得到下表：

3、不同成本比較下的用戶決策

那么在出現(xiàn)一個(gè)特定的信息需求時(shí)，用戶是應(yīng)該是選擇綜合型網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站呢？可以簡(jiǎn)單地分為兩種情況：

A.選擇綜合型網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本 < 垂直網(wǎng)站的站際搜尋成本＋站內(nèi)搜尋成本

B.選擇垂直網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本 > 垂直網(wǎng)站的站際搜尋成本＋站內(nèi)搜尋成本

在一般情況下，A類情況更有可能發(fā)生。但是，我們考察多次查詢同一領(lǐng)域信息的情況。如果用戶在先前的搜尋過(guò)程中已經(jīng)找到了理想中的垂直網(wǎng)站，那么在下次搜尋同領(lǐng)域信息時(shí)訪問(wèn)該垂直網(wǎng)站的站際搜索成本就降為0。

于是用戶的選擇取決下面兩種情況：

C.選擇綜合型網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本<垂直網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本

D.選擇垂直網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本>垂直網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本

那么這兩種情況哪一種可能性更大呢？盡管前文已經(jīng)闡述了垂直網(wǎng)站在內(nèi)容層面和界面層面上與綜合型網(wǎng)站相比的兩個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，但是通用網(wǎng)址之所有成為通用網(wǎng)址，正是由于其在降低信息搜尋成本上有過(guò)人之處。因此要使得D類情況出現(xiàn)，還需倚賴下面四個(gè)條件：

• a)特定領(lǐng)域信息的完備性和實(shí)時(shí)性；
• b)信息架構(gòu)：信息組織與分類的視覺(jué)呈現(xiàn)效果；
• c)站內(nèi)搜索的質(zhì)量；
• d)社會(huì)化信息組織：標(biāo)簽、好友推薦等。

其中條件a）是必選條件，而b)、c)、d)中至少要有一個(gè)條件滿足，只有這樣，垂直網(wǎng)站搜尋成本較低的優(yōu)勢(shì)才能凸顯出來(lái)。

4、從綜合型網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站的不可逆性

用戶一旦找到了這樣站內(nèi)搜尋成本較低的垂直網(wǎng)站，在搜尋該領(lǐng)域信息時(shí)就不會(huì)再訪問(wèn)綜合型網(wǎng)站，因此可以說(shuō)，用戶從綜合型網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站的跨越是不可逆的。

那為什么通用搜索引擎和門戶網(wǎng)站還是吸引最多的用戶呢？這主要有以下三個(gè)原因：

• a)網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求的兩個(gè)特點(diǎn)：多元、即興。用戶可能愿意在某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)對(duì)自己重要的領(lǐng)域上付出比較高的站際搜尋成本來(lái)找到理想的垂直網(wǎng)站，但更多信息需求尤其是即興的信息需求更愿意倚重綜合型網(wǎng)站。
• b)缺乏優(yōu)秀的垂直網(wǎng)站。因此用戶往往會(huì)花費(fèi)比較高的搜尋成本卻找不到理想的垂直網(wǎng)站，甚至產(chǎn)生挫折感，減少了之后搜索垂直網(wǎng)站的嘗試。
• c)已經(jīng)達(dá)到引爆點(diǎn)（tipping point）的綜合型網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢(shì)。

由此可以得出在綜合型網(wǎng)站壟斷互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，垂直網(wǎng)站在降低信息搜尋成本上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尚有不少的生存空間，而風(fēng)險(xiǎn)投資作為一種金融資本促成了產(chǎn)業(yè)資本的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命中發(fā)揮了關(guān)鍵的角色，彌補(bǔ)了初創(chuàng)網(wǎng)站在資金和技術(shù)上的先天弱勢(shì)。一些質(zhì)地良好的垂直網(wǎng)站通過(guò)幾年的積累可能逐漸在各自領(lǐng)域中獲得領(lǐng)先甚至壟斷地位。

進(jìn)一步可以推論：通用搜索引擎已過(guò)發(fā)展的頂點(diǎn)，步入平穩(wěn)甚至衰退期。原因就在于不可逆性和各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)秀垂直網(wǎng)站的成長(zhǎng)削弱了用戶對(duì)通用搜索引擎的依賴，舉例來(lái)說(shuō)，豆瓣（douban.com）用戶要了解一本書(shū)不會(huì)去百度/谷歌搜，而京東商城（360buy.com）用戶要了解某個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品的報(bào)價(jià)也會(huì)直接訪問(wèn)京東進(jìn)行站內(nèi)搜索。當(dāng)然這種削弱是漸變的、緩慢發(fā)生的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的越來(lái)越成熟，尤其是社會(huì)化搜索在眾多web2.0網(wǎng)站中生根發(fā)芽，所謂上游網(wǎng)站和下游網(wǎng)站的界限會(huì)模糊，搜索引擎有可能不再處于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)食物鏈的頂端，而是做為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的基礎(chǔ)設(shè)施之一，默默地、穩(wěn)定地發(fā)揮作用。當(dāng)然這不是說(shuō)搜索引擎公司也會(huì)步入了衰退期，因?yàn)樗麄兛梢酝卣剐碌臉I(yè)務(wù)甚至轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心以適應(yīng)這種變化，還有可能引導(dǎo)新的潮流。