旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游市場營銷管理能力的各種企業(yè)外部和內(nèi)部因素組成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),由旅游市場宏觀營銷環(huán)境和旅游市場微觀營銷環(huán)境共同構(gòu)成。旅游市場宏觀營銷環(huán)境是由政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境因素組成,主要以間接的形式,并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介作用于旅游企業(yè)的市場營銷行為。旅游市場微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境,是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境,主要由旅游企業(yè)自身、營銷中介、供應(yīng)者、購買者、競爭者、公眾等要素構(gòu)成。

旅游市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境雖然分別存在于不同的空間范圍中,但兩者在旅游整體市場營銷活動中缺一不可。存在于企業(yè)微觀環(huán)境中的市場可控因素,不能離開存在于旅游企業(yè)宏觀營銷環(huán)境中的客觀因素。企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo),為最大限度地滿足消費者的需求,必須千方百計地將微觀可控因素與宏觀不可控因素協(xié)調(diào)起來。這種協(xié)調(diào)必須通過充分發(fā)揮旅游企業(yè)的營銷能動性,恰當(dāng)?shù)剡\用那些旅游市場營銷的可控因素,自覺地適應(yīng)客觀環(huán)境的要求來實現(xiàn)。這種以旅游市場營銷的可控因素主動自覺地適應(yīng)不可控因素的過程,便是旅游市場營銷環(huán)境動態(tài)平衡的過程?？梢娛袌鰻I銷宏觀、微觀環(huán)境的關(guān)系是相互協(xié)調(diào)和相互適應(yīng)的關(guān)系。這種協(xié)調(diào)與適應(yīng)的目的在于更好地滿足目標(biāo)市場消費者的需求,實現(xiàn)旅游企業(yè)的整體市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。

1.相似性與差異性。市場營銷環(huán)境從整體上看,同一國家、同一地區(qū)是基本相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同的國家和地區(qū)由于社會經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別,使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性。在既定的區(qū)域環(huán)境中,企業(yè)所面臨的一般環(huán)境是共同的,而所面臨的具體環(huán)境則因個別旅游企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的不同而有很大的差別,這一特性要求旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷組合方案。

2.系統(tǒng)性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境的研究對象有自然、社會、經(jīng)濟(jì)等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原生系統(tǒng),市場營銷環(huán)境的多因素交融性的特點,并不意味著它是雜亂無章和毫無規(guī)律的,這就需要將其作為一個整體加以系統(tǒng)研究,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能、相互作用的機(jī)理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性,將有助于在旅游市場營銷中突出旅游市場營銷戰(zhàn)略的區(qū)域特色。

3.絕對性與相對性。旅游企業(yè)的市場營銷活動始終處于一定的環(huán)境之中。外部環(huán)境的客觀性決定了它的不可控性,旅游企業(yè)主要是通過市場調(diào)研取得信息,然后調(diào)整企業(yè)內(nèi)部營銷力量去適應(yīng)外部環(huán)境,這是絕對的。但企業(yè)的外部環(huán)境總是有一定的時空界限,所以營銷環(huán)境的分析總是有一定的范圍,即表現(xiàn)為一定時間、一定地理區(qū)域的營銷環(huán)境,這又是相對的。

4.穩(wěn)定性和波動性。旅游市場營銷環(huán)境的各種因素具有相對的穩(wěn)定性,這要求旅游企業(yè)應(yīng)保持營銷戰(zhàn)略的合理延續(xù)性。但環(huán)境中各因素的狀態(tài)又隨時間變化而變動,多因素變動的各個狀態(tài)的多重組合,形成了與不同時間相對應(yīng)的多樣化環(huán)境,如“時過境遷”。旅游市場相對于其他行業(yè)市場而言,其環(huán)境波動性特征更為明顯。一是旅游需求由于可自由支配收入變化、余暇時間(特別是帶薪假期、公共假日)的分布差異,易形成旅游流的時空波動;二是旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對的旅游流季節(jié)波動;三是旅游業(yè)對環(huán)境變動的敏感性,如政治形勢劇變、重大自然災(zāi)害、傳染性疾病流行、重大旅游安全事故的發(fā)生等,加強(qiáng)了其波動性特點。旅游市場營銷環(huán)境的波動性,決定了旅游企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)過程是一個動態(tài)過程。現(xiàn)實的適應(yīng)并不等于將來的適應(yīng),時刻監(jiān)視和關(guān)注環(huán)境因素的變化,以及由此引起的對企業(yè)營銷活動直接和間接的影響,是十分必要的。

旅游市場微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境, 是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境, 主要由旅游企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境、營銷中介、供應(yīng)者、購買者、競爭者和公眾六大要素構(gòu)成。

(一)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

旅游企業(yè)市場營銷活動的進(jìn)行不是孤立的過程, 它要與自身內(nèi)部的諸多職能部門, 如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系和相互配合。因此, 旅游企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣, 反映一個企業(yè)應(yīng)付激烈競爭和適應(yīng)市場變化與環(huán)境變化的能力。旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等所組成。

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)主要是指企業(yè)管理系統(tǒng)和操作系統(tǒng)的具體組織形式, 包括企業(yè)所有制形式、職能部門結(jié)構(gòu)、部門的人員結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)的設(shè)置、投資與經(jīng)營管理的權(quán)責(zé)等方面。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)這個有機(jī)體的“骨架”, 是從事市場營銷工作的基礎(chǔ)和依托。

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系的外在表征, 包括企業(yè)職工共有的信念、期望和價值觀, 企業(yè)法人的形象, 企業(yè)內(nèi)部管理的規(guī)章制度, 領(lǐng)導(dǎo)與職工的關(guān)系等方面。企業(yè)文化是企業(yè)這個有機(jī)體的“大腦”, 它決定或影響企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)資源的開發(fā)利用。

企業(yè)資源是企業(yè)的人力、物力、財力和各種管理技術(shù)與管理能力的總和, 它是企業(yè)這個有機(jī)體的“血液”, 影響市場營銷工作的可進(jìn)入性和效率。

(二)營銷中介

營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終消費者的個人或組織。包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商) , 實體分配企業(yè)( 運輸、倉儲) , 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)( 廣告、咨詢、調(diào)研)和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)(銀行、信托、保險等) , 這些都是營銷活動所不可缺少的中間環(huán)節(jié)。旅游產(chǎn)品的空間組合、使用權(quán)與所有權(quán)的分離, 旅游者的空間流動, 結(jié)算付款, 信息溝通, 廣告促銷策略等的實施, 單靠企業(yè)本身的力量是不夠的, 企業(yè)必須利用一切可以利用的營銷中介力量, 最大限度地把本企業(yè)的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)姆绞?、適宜的價格, 在適當(dāng)?shù)牡攸c、適當(dāng)?shù)臅r間銷售給適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2" title="顧客">顧客。另外, 通過營銷中介進(jìn)行市場調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場、洽談業(yè)務(wù)、資金融通和風(fēng)險承擔(dān), 可以使旅游企業(yè)節(jié)約費用, 降低風(fēng)險、成本和售價, 提高企業(yè)的競爭力和市場滲透力, 提高市場覆蓋率和市場占有率, 更好地滿足目標(biāo)市場的需求, 提高經(jīng)濟(jì)效益, 實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(三)供應(yīng)者

供應(yīng)者是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè),經(jīng)營的旅游產(chǎn)品更多地表現(xiàn)為旅游服務(wù)的提供, 是有形的物質(zhì)與無形的服務(wù)相交融的“組合型”產(chǎn)品。旅游企業(yè)的經(jīng)營活動離不開各種物質(zhì)資料的供應(yīng), 物資供應(yīng)的質(zhì)量、緊缺度、價格變動、設(shè)備設(shè)施等原材料的替代性等直接影響旅游企業(yè)的成本和費用高低, 進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

(四)購買者

購買者是企業(yè)服務(wù)的對象, 同時也是產(chǎn)品銷售的市場和企業(yè)利潤的來源。旅游產(chǎn)品的購買者可分為4 類: 旅游者、公司購買者、政府購買者和中間商購買者。每一購買者市場都有自身的特點, 旅游企業(yè)必須認(rèn)真研究影響每一個購買者市場的因素, 對它們進(jìn)行市場細(xì)分, 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上, 進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場的選擇和市場定位。

(五)競爭者

旅游企業(yè)在市場營銷過程中, 不僅要密切注意購買者行為, 還要十分重視對競爭者行為的研究。因為對一個企業(yè)來說, 一定時期內(nèi)所表現(xiàn)出的大容量的市場需求, 常常會由于大量競爭者的蜂擁而入, 使得市場相對變得狹小, 甚至消失; 本企業(yè)的市場供應(yīng), 也常常會由于競爭者推出了相似或更優(yōu)的產(chǎn)品而不能奪得相對優(yōu)勢, 甚至競爭失敗。可見, 企業(yè)對競爭對手進(jìn)行辨認(rèn)和跟蹤,并采取相應(yīng)的競爭策略十分必要。從購買者決策過程的角度分析, 任何一個企業(yè)在向目標(biāo)市場提供服務(wù)的同時, 都有可能遇到四種競爭者的困擾。

1.意愿競爭者。意愿競爭者( desired competitors) 是指向消費者提供與本企業(yè)不同類型產(chǎn)品, 以滿足消費者其他需要的產(chǎn)品供應(yīng)者。每一個理性的消費者都有許多需要和欲望, 只有認(rèn)識到這些需要與欲望的存在, 并感受到迫切時才會考慮購買問題。但在一定時期內(nèi), 每一個購買者的實際購買力相對于其尚未滿足的需要與欲望而言總是有限的, 因而無法同時滿足所有的需要和欲望。于是, 一個購買者想要滿足的需要與欲望由于經(jīng)濟(jì)條件和其他因素的制約, 在客觀上形成一個按輕重緩急排列的購買階梯。例如, 某一消費者, 迫切感到要買代步工具, 不得不暫時放棄也很需要的買衣服的想法。這樣, 本來素不相干的代步工具與衣服的生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間, 就在實際上由于消費者的這一抉擇而形成了一種競爭關(guān)系, 彼此成為對方的消費者購買意愿的競爭者。

2.一般競爭者。能向消費者提供與本企業(yè)不同品種的產(chǎn)品, 爭奪滿足消費者同種需要的產(chǎn)品供應(yīng)者, 稱為一般競爭者( generic competitors)。這是一種平行的競爭關(guān)系。例如, 某一消費者, 在經(jīng)過一段時間的緊張工作之后, 迫切想外出旅游, 這樣便使不同特色的旅游目的地(山岳型、海岸型等) 為滿足其旅游的需要而形成一般競爭者的關(guān)系。

3.產(chǎn)品形式競爭者。能向消費者提供與本企業(yè)產(chǎn)品不同形式的產(chǎn)品, 爭奪滿足消費者的同種需要的產(chǎn)品供應(yīng)者, 稱為產(chǎn)品形式競爭者( product form competitors) 。即各個競爭者產(chǎn)品的基本功能相同, 但形式、規(guī)格、性能等不同。例如, 旅游者到達(dá)某一旅游目的地之后, 需要解決住宿問題, 這樣不同檔次的飯店之間便形成了產(chǎn)品形式競爭者的關(guān)系。

4.品牌競爭者。能提供與本企業(yè)性能幾乎相同但品牌各異的產(chǎn)品供應(yīng)者, 稱為品牌競爭者( brand competitors) , 也稱“ 企業(yè)競爭者”。這是企業(yè)最直接而明顯的競爭對手。這類競爭者的產(chǎn)品內(nèi)在功能和外在形式基本相同, 但品牌不同。例如, 某外國旅游者來華旅游, 欲住五星級酒店,這樣便使能提供五星級服務(wù)的酒店(如假日、希爾頓等)之間形成品牌競爭。

雖然每一個旅游企業(yè)都可能遇到這四類競爭者, 但在實際進(jìn)行競爭決策時, 往往只能把目光集中于主要對手。一般來說, 企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮對付品牌的競爭者, 它構(gòu)成的威脅最大; 其次考慮解決產(chǎn)品形式的競爭者帶來的問題; 再次企業(yè)與一般的競爭者之間的矛盾, 會成為主要矛盾; 最后, 考慮與意愿競爭者之間的關(guān)系。這樣, 有利于把握競爭重點, 縮短戰(zhàn)線, 集中優(yōu)勢力量獲取競爭勝利。

(六)公眾

旅游企業(yè)營銷所面對的公眾, 是指對實現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)有顯現(xiàn)或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體、組織和個人。旅游企業(yè)所面臨的公眾主要包括7 類。

1.融資公眾。指影響旅游企業(yè)獲取資金能力的財務(wù)機(jī)構(gòu), 包括銀行、投資公司、保險公司、信托公司、證券公司等。

2.媒介公眾。主要指報社、雜志社、廣播電臺、電視臺、出版社等大眾傳播媒介。

3.政府公眾。指負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。例如, 旅游行政管理部門、工商管理、稅務(wù)、衛(wèi)生檢疫、技術(shù)監(jiān)督、司法、公安、政府機(jī)構(gòu)等。

4.群眾團(tuán)體。是指消費者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他有關(guān)的群眾團(tuán)體。

5.社區(qū)公眾。指旅游企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。

6.一般公眾。指一般社會公眾。他們既是本企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者, 又是本企業(yè)的潛在投資者, 旅游企業(yè)應(yīng)力求在他們心中樹立起良好的企業(yè)形象。

7.內(nèi)部公眾。指旅游企業(yè)內(nèi)部的所有職工。由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同一性特點, 使外部顧客參與旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程, 旅游企業(yè)職工同時扮演生產(chǎn)者、銷售者、推銷員、服務(wù)員等多種角色。旅游市場營銷的宗旨和實踐是滿足旅游者的需求, 這需要通過企業(yè)職工的高水平的服務(wù)來實現(xiàn), 因此在強(qiáng)調(diào)“ 外部營銷”的同時, 要搞好旅游企業(yè)的“內(nèi)部營銷”工作, 即通過招聘、培訓(xùn)、激勵和溝通, 使職工( 企業(yè)的內(nèi)部“顧客”)得到滿足, 真正成為企業(yè)的主人, 從而更大程度地發(fā)揮他們工作的主動性、積極性和創(chuàng)造性。美國費城的羅森布魯斯國際旅游公司提出“ 員工第一、顧客第二”( ES, enterpriseans satisfaction)經(jīng)營管理理念的風(fēng)靡, 是內(nèi)部營銷、全員營銷的最好詮釋。

1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響，這些影響因素構(gòu)成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說，旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。

旅游企業(yè)市場營銷活動的進(jìn)行不是孤立的過程，它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門，如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場，往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且，旅游產(chǎn)品的需求替代性較強(qiáng)，旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯，旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細(xì)微變化，并作出相應(yīng)的對策。

旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要，也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認(rèn)。反之，則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握，要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。

2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)，政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。

(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

社會文化是精神財富與物質(zhì)財富的總和，包括人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等，會使人們形成不同的生活方式和價值觀念，并表現(xiàn)為種種具體的市場需求，而旅游營銷的根本目的，正是為了滿足人們的需求和欲望。因此，旅游營銷必須適應(yīng)文化因素，必須隨著文化的變化而變化，并且可以促進(jìn)文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時，不能以本國文化為參照系，而要自覺地考慮異國文化的特點，使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應(yīng)。

(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，人口因素與旅游市場營銷的關(guān)系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點，宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的逐次推進(jìn)，人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況，資源年齡結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長，收入和閑暇時間的增加，客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動，為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機(jī)會。

(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

國民收入水平、消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關(guān)。此外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟(jì)狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而，有時經(jīng)濟(jì)的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷，對與旅游營銷密切相關(guān)的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規(guī)模等，都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟(jì)因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和推動，持續(xù)發(fā)展就難以實現(xiàn)。