廣告促銷策略
1.什么是廣告促銷策略
廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎(chǔ)上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費(fèi)者能在購買的商品之外得到其他利益,從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。
2.廣告促銷策略的運(yùn)用
它既要告知消費(fèi)者購買商品所能得到的好處,又要給予消費(fèi)者更多的附加利益,以激發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣,在短時間內(nèi)收到即效性廣告的效果,從而推動商品銷售。
3.廣告促銷策略的類型
廣告促銷策略主要包括:饋贈型、直接型、示范型和集中型。
(一)饋贈型廣告促銷策略
大致可分為贈券廣告、贈品廣告、免費(fèi)試用廣告等。
贈券廣告。利用報刊雜志向顧客贈送購物券。報刊登載商店贈券,贈券周圍印有虛線,讀者沿虛線將贈券剪下即可持券到商店購物。贈券一般優(yōu)惠供應(yīng)商品。贈券廣告的作用可概括為三個方面:第一,薄利多銷。第二,提高商店和品牌知名度。第三,贈券吸引顧客到商店來,從而帶動其他商品的銷售。
贈品廣告。將富有創(chuàng)新意識與促銷商品相關(guān)的廣告小禮品,選擇時機(jī)在較大范圍內(nèi),贈送給消費(fèi)者,從而引起轟動效應(yīng),促進(jìn)商品銷售。如可口可樂公司制作一種印有“Cacocala”字樣小型紅色手搖廣告扇,選擇亞運(yùn)會時機(jī),贈送給觀眾,頓時觀眾席上成了一片“Cacocala”的紅色海洋,極大促進(jìn)了商品銷售,而每把手搖扇的成本只有0.2元(人民幣)。
免費(fèi)試用廣告。將商品免費(fèi)提供給消費(fèi)者,一般讓消費(fèi)者在公眾場合試用,以促進(jìn)商品宣傳。例如日本東京PI廣告社,設(shè)計出一項新穎的試用廣告,向車迷們免費(fèi)出借全新名貴跑車。每輛跑車在不同部位按照所出廣告費(fèi)多少貼上企業(yè)的名稱。車迷們在規(guī)定時間開著車子到事先指定地點(diǎn)亮相替企業(yè)作廣告,產(chǎn)生了不同凡響的廣告效應(yīng)。
(二)直接型廣告促銷策略
大致可分為上門促銷廣告和郵遞廣告兩種。
上門促銷廣告。促銷人員不在大眾媒體或商店做廣告。而是把商品直接進(jìn)到用戶門口,當(dāng)面向用戶作產(chǎn)品宣傳,并給用戶一定的附加利益的一種促銷方法。這種促銷廣告能及時回答顧客的問題,解除顧客的疑慮,直接推銷產(chǎn)品。
郵遞促銷廣告。促銷人員在促銷期間將印有“某商品折價優(yōu)惠”或“請君試用”等字樣,并備有圖案和價目表之類的印刷品廣告,通過郵局直接寄到用戶家中或工作單位的一種促銷方法。為了減少郵遞促銷廣告的盲目性,企業(yè)平時要做經(jīng)常性的資料收集工作,掌握用戶的姓名、地址和偏好,雙方保持一定形式的聯(lián)系,提高用戶對企業(yè)的信任感。
(三)示范型廣告促銷策略
大致可分為現(xiàn)場表演示范廣告和名人示范廣告。
名人示范廣告。讓社會名人替商品做廣告。例如上海蓓英時裝店有一天掛出兩條特大號牛仔褲,打出“歡迎試穿,合身者本店免費(fèi)奉贈以作紀(jì)念”的廣告詞,消息傳出,觀者如潮。當(dāng)天下午兩位巨人光顧,試穿結(jié)果恰好合身,老板欣然奉贈。這兩位巨人并非別人,乃是我國籃壇名將穆鐵柱和鄭海霞。這個精心設(shè)計的名人示范廣告,產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
現(xiàn)場表演示范廣告。選擇特定時間和地點(diǎn),結(jié)合人們的生活習(xí)慣,突出商品的時尚功效,作公開場合示范表演。例如日本索尼公司于1979年開發(fā)出帶立體聲耳機(jī)的超小型放音機(jī)的新產(chǎn)品,起名為“步行者”(Walkman)。當(dāng)時日本盛行散步、穿旱冰鞋鍛煉等室外健身活動。為了增強(qiáng)宣傳效果,索尼公司利用這種流行的生活習(xí)慣,特地作現(xiàn)場表演。公司請來模特兒,每人發(fā)一臺“步行者”。模特兒頭戴耳機(jī),腳登旱冰鞋,一邊愉快地聽著音樂,一邊悠閑地在公園里往來穿行,模特兒的現(xiàn)場表演給公園里的游客留下了深刻的印象。此后“步行者”銷售量直線上升,起到了特殊的廣告效應(yīng)。
(四)集中型廣告促銷策略
利用大型慶典活動、贊助公益事業(yè)、展銷會、訂貨會、文娛活動等人群集中的場合進(jìn)行廣告宣傳,就是集中型促銷廣告,其廣告形式多種多樣。例如,1993年春,國際奧林匹克運(yùn)動委員會檢查團(tuán)來北京考察申辦奧運(yùn)會情況,《人民政協(xié)報》有一則標(biāo)題為“國際奧委會考察團(tuán)今日到京”的廣告,接著是“××公司預(yù)祝北京申辦2000年奧運(yùn)會成功”。這則廣告給媒體受眾留下深刻印象。