贊助商是指為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果）而向某些活動(dòng)提供資金支持的企業(yè)。贊助的實(shí)質(zhì)是雙方資源或利益的交換與合作。因此一項(xiàng)成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的。

獨(dú)家冠名贊助商。冠名贊助商支付一定金額使其名字成為活動(dòng)名稱的一部分。獨(dú)家贊助商額外支付費(fèi)用來阻止其他競爭的或類似的贊助商／產(chǎn)品的潛在贊助行為。例如，Powerade是奧運(yùn)會(huì)的指定飲品。

事前贊助商。這個(gè)級別的贊助商通常是整個(gè)活動(dòng)預(yù)先決定部分的主要贊助商。

聯(lián)合贊助。顧名思義，聯(lián)合贊助是由一個(gè)或多個(gè)贊助商共同提供贊助。各個(gè)級別的贊助都可以有聯(lián)合贊助，但冠名贊助通常是獨(dú)家的。

媒體贊助商。媒體贊助商通常為活動(dòng)提供預(yù)先確定的廣告支助。他們也提供現(xiàn)金支持或宣傳。一個(gè)媒體贊助商的選擇也許會(huì)忽略其他類似媒體的支持。為此，確保其所提供的廣告是值得的是非常重要的。尤其是一項(xiàng)新的活動(dòng)，不要僅僅鎖定一個(gè)媒介，我們需要各方面支持。

非現(xiàn)金贊助商。這種贊助是指提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。由于不需雇用人手，非現(xiàn)金贊助可以降低活動(dòng)成本。對于一些本地的活動(dòng)來說，最大的實(shí)物提供者通常是最主要的贊助商，事實(shí)上整個(gè)過程中沒有資金的調(diào)動(dòng)，調(diào)動(dòng)的只是占去活動(dòng)大部分成本的商品或服務(wù)。通常當(dāng)?shù)卣畷?huì)成為主要的贊助商，幫助免費(fèi)提供設(shè)施，供應(yīng)伙食及組織援助。同樣，像一些飲料公司、電信公司、交通公司、電腦公司、糖果公司它們不需要通過現(xiàn)金調(diào)動(dòng)而成為主要贊助商。確定好項(xiàng)目的所有需求是明智的，然后把可能得到實(shí)物資助的供應(yīng)商列成一張清單。與每一家交談使其相信支助該活動(dòng)會(huì)給他們帶來利益。不要放過任何一個(gè)可利用的資源。對于許多活動(dòng)來說，這種贊助是十分必要的。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，這種贊助比現(xiàn)金容易獲得。

《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位平等”，“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則”，贊助商及主辦方作為贊助活動(dòng)的出資者和組織者，也應(yīng)在((民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動(dòng)。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項(xiàng)目的擬定、贊助廣告的選擇等，都應(yīng)簽訂贊助合同，而贊助商投資，也要通過某種方式得到回報(bào)。因此合同的簽訂，即賦予了贊助商基本的權(quán)利。

一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動(dòng)。不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來廣告效益、得到補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng)，企業(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個(gè)人不得強(qiáng)行要求企業(yè)贊助，搞“拉郎配”。

二是有獲得廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是以追求最大經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，因而決定了其贊助活動(dòng)的目的，主要是進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品知名度，即使在某些公益活動(dòng)開展中，也離不開獲得廣告效應(yīng)、有效開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補(bǔ)償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費(fèi)用，自由支配部分廣告費(fèi)成為企業(yè)贊助活動(dòng)的基本權(quán)利。

三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動(dòng)是企業(yè)出資進(jìn)行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費(fèi)用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進(jìn)企業(yè)通過贊助活動(dòng)的參與，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

四是有使用本單位注冊商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標(biāo)記。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊商標(biāo)，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動(dòng)主題。

五是有參加贊助活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的權(quán)利。如參加贊助活動(dòng)的開幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等。同時(shí)也可以對贊助活動(dòng)提出某些建議，指導(dǎo)活動(dòng)的正確開展。

六是有依法退出贊助活動(dòng)的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動(dòng)的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟(jì)私、違法舉辦等行為時(shí)，可依照《民法通則》相關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動(dòng)。

首先是要認(rèn)真審查贊助活動(dòng)的審批手續(xù)、贊助計(jì)劃、活動(dòng)主題，確保贊助活動(dòng)的正確性、合法性。特別是活動(dòng)主題，必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，有利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。

其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)?！稄V告法》規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！稄V告管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，贊助活動(dòng)中企業(yè)在活動(dòng)場地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家允許的范圍內(nèi)”，嚴(yán)禁超出經(jīng)營范圍自我宣傳。同時(shí)要注意的是，對于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費(fèi)者。

其三是向活動(dòng)舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實(shí)、客觀、合法?！稄V告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費(fèi)者”，為此企業(yè)在開展廣告活動(dòng)時(shí)，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處；廣告中涉及到專利、注冊商標(biāo)時(shí)，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和((注冊商標(biāo)證書》；對于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機(jī)關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。

贊助商在贊助活動(dòng)中如何保護(hù)自身利益呢?應(yīng)把握以下幾個(gè)基本原則：

1、排他性。企業(yè)在贊助了某項(xiàng)活動(dòng)、某項(xiàng)賽事或某個(gè)俱樂部后，當(dāng)然不希望看到競爭對手擁有同等的權(quán)利。比如，阿迪達(dá)斯本來與英國奧委會(huì)達(dá)成了服裝使用方面的專有協(xié)議，但在悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前，由于很多游泳運(yùn)動(dòng)員喜歡斯畢都牌的泳衣，英國奧委會(huì)只好請斯畢都提供游泳服裝。為避免損害指定贊助商阿迪達(dá)斯公司的利益，英國奧委會(huì)不允許斯畢都公司在游泳服上印出該公司的商標(biāo)。但即使這樣，還是令阿迪達(dá)斯的利益受到損失。

2，防止他人在非授權(quán)情況下與贊助活動(dòng)．賽事或俱樂部扯上關(guān)系。這種情況通常很難避免，總是有人想不花錢占大便宜，隱晦利用活動(dòng)，或球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員為自己獲利。他們可能會(huì)盜用活動(dòng)，或球隊(duì)的專用標(biāo)語和圖案，或者直接使用無明顯區(qū)別的標(biāo)識進(jìn)行商業(yè)促銷，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為該企業(yè)與活動(dòng)組織者或俱樂部有著某種聯(lián)系。比如，這次北京奧運(yùn)會(huì)不少企業(yè)就搞這種“隱形營銷”，打擦邊球，但沒有直接盜用，這也是一種營銷技巧，兩者是有區(qū)別的。

3．分散和集中的辯證關(guān)系。企業(yè)在制定贊助計(jì)劃的時(shí)候，通常不會(huì)與太多的項(xiàng)目發(fā)生協(xié)議關(guān)系。因?yàn)槟菢幼觯炊鴷?huì)降低贊助的實(shí)際價(jià)值。尤其當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)牌的時(shí)候更要注意，在資金有限的情況下應(yīng)該針對某一個(gè)項(xiàng)目或某一項(xiàng)賽事集中投入，以獲得最大范圍內(nèi)消費(fèi)者的注意，從而對目標(biāo)市場產(chǎn)生一定的沖擊力。當(dāng)然，也有許多著名企業(yè)采取了分散策略，把贊助資金投向盡可能多的項(xiàng)目，或比賽，或運(yùn)動(dòng)員，可謂大手筆。但通常情況下這些都是世界一流的大公司，如麥當(dāng)勞、耐克等，它們贊助活動(dòng)的目的已經(jīng)超越了樹立企業(yè)形象或推出新品牌的初級目標(biāo)，而是將體育做為企業(yè)靈魂的一部分。因此，當(dāng)我們談起這些公司的時(shí)候，絕非想到的是某一個(gè)具體的比賽或某一名運(yùn)動(dòng)員，而是它與體育不可分割的聯(lián)系。

4. 贊助商之間的力量對比。一般來說，企業(yè)在活動(dòng)贊助決策中，不愿在同一層次，或者在相似條件下，與競爭對手一同成為贊助商。即使是由于資金或?qū)嵨锏牡韧恢鬓k方劃為同一類贊助商時(shí)，他們也是希望能與其他行業(yè)或其它領(lǐng)域同一檔次、同一規(guī)模的企業(yè)成為贊助伙伴，以期保證自身贊助的效果。

5. 防止意外事件發(fā)生。做好應(yīng)變準(zhǔn)備。企業(yè)無論是贊助某個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目、某個(gè)賽事、某名運(yùn)動(dòng)員，或某個(gè)俱樂部，都希望所贊助的項(xiàng)目能夠在接受贊助支持后取得更好的成績，有更大的影響，享有更驕人的聲譽(yù)，或者是保持原有的優(yōu)勢地位。因此，贊助商當(dāng)然不希望看到與此相反的結(jié)果。比如活動(dòng)停辦，或推遲舉行，或明星表現(xiàn)不佳，運(yùn)動(dòng)員成績下降，或突然退役，甚至死亡，俱樂部被降級，體育協(xié)會(huì)發(fā)生丑聞等等。這些都會(huì)直接影響到贊助商的利益，尤其近來體育贊助領(lǐng)域有向長期合同發(fā)展的趨勢，更容易發(fā)生這樣的事故和糾紛。因此，贊助商必須預(yù)先考慮到種種可能以及解決的辦法，并明文寫在協(xié)議當(dāng)中。這樣的話，當(dāng)利益受到威脅的時(shí)候，完全有權(quán)終止或減少支付給主辦方、協(xié)會(huì)、俱樂部或運(yùn)動(dòng)員的資金數(shù)量。

6．媒體宣傳效果。企業(yè)實(shí)施贊助之后都希望看到最大規(guī)模、最高質(zhì)量的媒體宣傳效果，尤其是要獲得目標(biāo)市場的廣泛關(guān)注。通常情況下，贊助商要求通過專有權(quán)及回報(bào)條件來保證最終的贊助效果。由于贊助的活動(dòng)、賽事或俱樂部，在項(xiàng)目、水平等方面的不同，贊助商所要求的權(quán)利也不盡相同。一般來說有以下幾個(gè)內(nèi)容：

(1)商標(biāo)使用權(quán)。贊助商要求將企業(yè)標(biāo)志和設(shè)計(jì)圖案與活動(dòng)或俱樂部的標(biāo)識結(jié)合起來，伴隨后者獲得廣泛的公眾注意。此外，贊助商還應(yīng)確認(rèn)主辦方或協(xié)會(huì)是否完全具有標(biāo)識的知識產(chǎn)權(quán)。

(2)在活動(dòng)場館最顯要位置安放贊助商標(biāo)志，可以是實(shí)際活動(dòng)中的廣告牌，也可以是活動(dòng)轉(zhuǎn)播期間的電視廣告。

(3)一定數(shù)量的免費(fèi)門票及其他招待折扣和優(yōu)先條件。

(4)要求在比賽結(jié)束或定期獲得市場研究和贊助測評的調(diào)查結(jié)果。

(5)在活動(dòng)或賽事期間，或借助明星的公眾活動(dòng)做產(chǎn)品演示或直接促銷。

(6)基于互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)權(quán)利，比如以推廣品牌為目的的軟性廣告、促銷公司的產(chǎn)品或服務(wù)、鏈接贊助商自身的網(wǎng)站等等。