創(chuàng)意經(jīng)濟指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)和古董市場、手工藝品、時尚設(shè)計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計算機服務(wù)、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。

　　自從英國政府1998年正式提出“創(chuàng)意經(jīng)濟”的概念以來，發(fā)達國家和地區(qū)提出了創(chuàng)意立國或以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展模式，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提到了發(fā)達國家或地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。與此同時，西方理論界也率先掀起了一股研究創(chuàng)意經(jīng)濟的熱潮。從研究“創(chuàng)意”(creativity)本身，逐漸延伸到以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)組織和生產(chǎn)活動，即“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(creative industry)、“創(chuàng)意資本”(creative capital)，又拓展到以創(chuàng)意為基本動力的經(jīng)濟形態(tài)和社會組織，即“創(chuàng)意經(jīng)濟”(creative economy)，逐漸聚焦在具有創(chuàng)意的人力資本，即“創(chuàng)意階層”(creative class)。

創(chuàng)意是將個人獨特的天賦、才能及看法轉(zhuǎn)換成 新奇而有效用的想法，是一種能面對日常生活的問 題或挑戰(zhàn)，而衍生出創(chuàng)新主張或辦法的能力，至于 “創(chuàng)意經(jīng)濟”這個概念則由英國最先明確提出。 1997年5月，英國首相布萊爾為振興英國經(jīng)濟，提 議并推動成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組(Creative Industry Task Force)。這個小組于1998年和2001 年分別兩次發(fā)布研究報告，分析英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn) 狀并提出發(fā)展戰(zhàn)略；1998年，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工 作組在出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)報告》中首次對創(chuàng)意 經(jīng)濟進行了定義，將創(chuàng)意經(jīng)濟界定為“那些從個人 的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及 那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè) 機會的活動。”(CITF，1998)

經(jīng)濟學(xué)家約翰·霍金斯(John Howkins)在《創(chuàng)意經(jīng)濟》(2001)一書 中，從產(chǎn)業(yè)角度給創(chuàng)意經(jīng)濟做了界定。他把創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè)界定為其產(chǎn)品都在知識產(chǎn)權(quán)法的保護范圍內(nèi)的經(jīng) 濟部門。知識產(chǎn)權(quán)有四大類：專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè) 計。每一類都有自己的法律實體和管理機構(gòu)，每一 類都產(chǎn)生于保護不同種類的創(chuàng)造性產(chǎn)品的愿望。 Howkins認(rèn)為，知識產(chǎn)權(quán)法的每一形式都有龐大的 工業(yè)與之相應(yīng)，加在一起“這四種工業(yè)就組成了創(chuàng) 造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟”，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟每天創(chuàng) 造220億美元，并以5％的速度遞增。在這個定義 上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組成了資本主義經(jīng)濟中非常龐大的部 門。有版權(quán)的產(chǎn)品(書籍、電影、音樂)帶來的出口 收人超過了像汽車、服裝等制造業(yè)。Howkins為創(chuàng) 意經(jīng)濟所下的定義相對于英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組 所下的定義有不少優(yōu)點。它為確定一種現(xiàn)有的活動 是否屬于創(chuàng)造性部門提供了一種有效而又一致的方 式。他特別強調(diào)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依賴于知識產(chǎn)權(quán)的國家 強力保護體系。通過界定創(chuàng)意部f-I，Howkins避開 了該職業(yè)的性質(zhì)是否有創(chuàng)造性這一潛在難題。對 Howkins來說，“印刷書籍和擺放舞臺布景的人與作 者、舞臺上的表演者一樣都不過是創(chuàng)造性經(jīng)濟的一 部分。”

卡內(nèi)基一梅隆大學(xué)的R．Florida(2005)認(rèn)為“創(chuàng) 意時代”(creative age)已經(jīng)到來。他從推動一國經(jīng) 濟增長的主要動力出發(fā)，把世界的經(jīng)濟社會發(fā)展分 為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代(A)、工業(yè)經(jīng)濟時代(M)、服務(wù)經(jīng)濟 時代(S)、創(chuàng)意經(jīng)濟時代(c)四個時期。在1900年 以前，世界還處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代(A)，那時的經(jīng)濟主 要以農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和創(chuàng)意經(jīng)濟還處 于萌芽狀態(tài)；1900—1960年間，工業(yè)經(jīng)濟迅速崛起， 成為世界的主導(dǎo)經(jīng)濟，而農(nóng)業(yè)經(jīng)濟在經(jīng)濟社會扮演 的角色開始退縮，服務(wù)經(jīng)濟和創(chuàng)意經(jīng)濟在此期間有 所發(fā)展；1960—1980年間，在世界范圍內(nèi)服務(wù)經(jīng)濟 超過工業(yè)經(jīng)濟成為領(lǐng)頭羊，工業(yè)經(jīng)濟經(jīng)過成熟期占 世界經(jīng)濟的份額開始有所下降，創(chuàng)意經(jīng)濟則開始進 一步發(fā)展；1980年以來，雖然服務(wù)經(jīng)濟依然占據(jù)主 導(dǎo)地位，但是創(chuàng)意經(jīng)濟增長速度很快，有著越過服務(wù) 經(jīng)濟的趨勢，因此創(chuàng)意時代已經(jīng)到來。在創(chuàng)意時代， 一國的經(jīng)濟不再主要是由其自然資源、工廠生產(chǎn)能 力、軍事力量，或者科學(xué)和技術(shù)構(gòu)成。在創(chuàng)意經(jīng)濟時 代，競爭：方圍繞一個中心：一國能動員、吸引和留住 具有創(chuàng)意才能的人才。因為推動經(jīng)濟增長的主要因 素不再是技術(shù)也不是信息，而是創(chuàng)意。R．Florida設(shè) 計了一套衡量創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展水平的指標(biāo)。它由才能指標(biāo)(talent index)、科技指標(biāo)(hightech index)、寬 容指標(biāo)(tolerance index)組成。三者權(quán)重各為1／3。 按照他的計算，在世界各國的創(chuàng)意水平排名中，瑞典 排名第一，日本排名第二，芬蘭排名第三，美國排名 第四，中國名列第36位。

創(chuàng)意經(jīng)濟理論核心的要素是“3T”，即創(chuàng)意人才 (Talent)、技術(shù)(Technology)和包容(Tolerance)。每 一個都是創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的必要條件而不是充分條 件。下面將從以上三方面展開分析。

一、創(chuàng)意階層內(nèi)涵及其特征

佛羅里達(R．Florida 2002)認(rèn)為，在創(chuàng)意經(jīng)濟時 代，美國的社會階層構(gòu)造發(fā)生了重要變化。除了勞 動者階層(working class)，服務(wù)業(yè)階層(service class)以外，一個新的階層在悄然興起，那就是創(chuàng)意 階層(creative class)。佛羅里達把創(chuàng)意階層分成 “具有特別創(chuàng)造力的核心”(super creative core)和 “創(chuàng)造性的專門職業(yè)人員”(creative professionals)兩 個組成部分。前者包括科學(xué)家、大學(xué)教授、詩人、小 說家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計師、建筑師、引導(dǎo)當(dāng)代社會 潮流的小說家、編輯、文化人士、咨詢公司研究人員 以及其他對社會輿論具有影響力的各行各業(yè)人士。 后者包括高科技、金融、法律及其他各種知識密集型 行業(yè)的專門職業(yè)人員。根據(jù)這個定義，佛羅里達推 測，2002年美國的創(chuàng)意階層人數(shù)達到了3001萬人， 占勞動力市場的30％。當(dāng)前創(chuàng)意部門創(chuàng)造的財富 占全美國的47％，而工業(yè)占23％，服務(wù)業(yè)占到 30％。創(chuàng)意階層的特征可概括為：

（1）創(chuàng)意階層具有創(chuàng)意與創(chuàng)造力。

佛羅里達(R．Florida，2002)認(rèn)為，那些屬于創(chuàng)意階層的人們從事 各種不同的行業(yè)，但其中一個共同點就是他們經(jīng)常 會有創(chuàng)新的想法，發(fā)明新技術(shù)，從事“創(chuàng)造性”的工 作；評論是否屬于創(chuàng)意階層的指標(biāo)是必需的，即職業(yè) 指標(biāo)和學(xué)歷指標(biāo)。在勞動者階層和服務(wù)業(yè)階層中， 按工作計劃不加思考地進行工作的人居多，而創(chuàng)意 階層更加自主靈活，在工作中充分發(fā)揮個人的創(chuàng)造 性，進行各種新的嘗試。

（2）創(chuàng)意階層具有一些共同的價值觀和能力。

比如說，尊重個性，競爭與實力主義優(yōu)先，喜歡開放與 多樣的城市社會環(huán)境，具有重新修改規(guī)則、發(fā)現(xiàn)表面 離散的事物間共同聯(lián)系的能力等等。佛羅里達創(chuàng)意 階層的價值觀，與密歇根大學(xué)社會學(xué)家因格哈特早 年提出的“后物質(zhì)主義”價值觀有相似之處。因格哈特(Ingelhart，1990)指出，在發(fā)達國家，人們對經(jīng)濟成長的關(guān)心已逐漸被對生活方式以及自我價值實現(xiàn)等其他關(guān)心所取代。這些價值觀會大大解放個人 的創(chuàng)造性，從而成為后工業(yè)時期資本主義經(jīng)濟成長的新的推動力。

（3）創(chuàng)意階層對城市生活的舒適條件需求較高， 舒適條件好的城市會吸引創(chuàng)意階層。城市舒適性 (urban amenities)具備以下條件：
1)充實的商品市 場及服務(wù)；
2)由優(yōu)美的建筑和城市規(guī)劃等形成的 良好城市外觀；
3)低犯罪率，良好的學(xué)校等公共服 務(wù)的完備；
4)便捷的交通及通訊基礎(chǔ)設(shè)施(Glaes— er，2000)。

格里則以美國：勾例指出，即使房租和地 價偏高，許多高學(xué)歷者也希望在舊金山等便利性高 的城市居住。在收入不變的情況下，房租與地價的 上漲部分反映了人們對城市便利性的需求以及為此 需要付出的價格。

（4）創(chuàng)意階層獨特的生活方式以及價值取向會左 右未來城市和社區(qū)的發(fā)展方向。

佛羅里達(R．Florida，2002)認(rèn)為創(chuàng)意階層在選擇工作時，除了對工資 的關(guān)注以外，還特別重視工作的意義、工作的靈活性 與安定性、同事的尊重、技術(shù)要求以及公司所在城市 等其他因素。作為這種價值取向的結(jié)果，勞動力市 場向水平方向發(fā)展，人們往往從所從事的職業(yè)，而不 是所從作的公司那里尋找個人認(rèn)同。同時，創(chuàng)意階 層由于工作時問延長，經(jīng)常會推遲結(jié)婚和生育。在 業(yè)余文化生活方面，比起像棒球、籃球等觀賞型的體 育運動，他們更喜歡參與型的體育運動，比如像自行 車、攀巖、潛水、滑雪等運動。這些在工作與業(yè)余生 活方面的價值取向變化會對城市和社區(qū)產(chǎn)生深刻的 影響。隨著創(chuàng)意階層的增加，低收入的服務(wù)行業(yè)從 事者也在增加。創(chuàng)意階層的人們收入較高，工作時 問長，因而對餐飲業(yè)、保潔業(yè)等各種生活服務(wù)的需求 在加大。創(chuàng)意階層與服務(wù)業(yè)階層之間在社會經(jīng)濟方 面的差距，在空間上的隔離會愈發(fā)明顯。

二、技術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及其特征

技術(shù)可以定義為創(chuàng)新：和高科技的集中表現(xiàn)。借 助技術(shù)可以更廣泛地把創(chuàng)意投入納入服務(wù)業(yè)范疇。 技術(shù)研究將有助于政府進一步推進他們有關(guān)數(shù)字內(nèi) 容(digital content)及其應(yīng)用的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略 將包括文化產(chǎn)業(yè)，同時又超越了文化產(chǎn)業(yè)，把教育、 健康和政府服務(wù)所提供的重要用戶、培訓(xùn)所需要的 重要投資以及商業(yè)服務(wù)和版權(quán)管理制度所需要的重 要支持性基礎(chǔ)沒施緊密聯(lián)系在一起(Alston，2001)。 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在不同的國家有不同的定義，比如說在英國、澳大利亞、新西蘭、新加坡等地區(qū)稱之為“文化 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，而在美國、加拿大等地區(qū)稱之為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。聯(lián)合國教科文組織定義創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為：結(jié)合 創(chuàng)意生產(chǎn)和商品化等方式，運用本質(zhì)為無形的文化 內(nèi)涵，這些內(nèi)容基本上受著作權(quán)保障，形式是物質(zhì)的 商品或非物質(zhì)的服務(wù)。英國政府對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義 則強調(diào)個人的創(chuàng)造力、個人的靈感、理念、技藝是創(chuàng) 造價值的重心(CITF，1998)。R．E．凱夫斯在《創(chuàng)意 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》(2000)中闡述了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(creative industry)的定義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門包括：圖書出版、視 覺藝術(shù)(繪畫與雕刻)、表演藝術(shù)(戲劇、歌劇、音樂 會和舞蹈)、錄音制品以及電影電視等。作者認(rèn)為 文化成為產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)鏈的形成和中介環(huán) 節(jié)的急劇擴張，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在大量的藝術(shù)中介機 構(gòu)、文化傳播、經(jīng)紀(jì)人、制作人等中間環(huán)節(jié)。作者引 用了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論和合同理論詮釋了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中 的具體經(jīng)營行為。因此，其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義是以創(chuàng) 意集群的概念來思考個人的創(chuàng)作。個人創(chuàng)作是集中 創(chuàng)意互動的基礎(chǔ)，個人可作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)特質(zhì) 來思考。而佛羅里達(R．Florida，2002)觀點則不 同：不能把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)簡單視為一個部門或行業(yè)的分 類，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在當(dāng)代經(jīng)濟中的異軍突起表明了一個 職業(yè)階層的崛起，而創(chuàng)意人才是遍布于許多部門或 行業(yè)的。這些行業(yè)包括科學(xué)、工程、設(shè)計、藝術(shù)、管 理、會計、醫(yī)療以及法律等，評價創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的指標(biāo)有 R&D指標(biāo)和專利指標(biāo)。

雖然在實際的政策運用或政府的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計中， 由于各國和地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展階段以及文化背景 的不同，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與外延的界定存在一定的 差異，但總體而言創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是有些共同的特征：

（1）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有極高的附加值，是一個“引擎” 產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、專利制度、金融 服務(wù)等發(fā)展條件的支撐下，以居于價值鏈高端的地 位滲透所有產(chǎn)業(yè)，決定生產(chǎn)過程利潤分配的本質(zhì)，這 也是知識經(jīng)濟對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要求。

（2）從需求方面看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有需求的不確定 性。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品投人生產(chǎn)之前，無法預(yù)測消 費者如何評價和對待新的創(chuàng)意產(chǎn)品，很難根據(jù)以往 經(jīng)濟發(fā)展形勢來加以判斷(R．E．Caves，2000)。從 供給方面來看，創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)創(chuàng)意的多樣性和差異 性。由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更多地具有文化藝術(shù)的特性，因 而其風(fēng)格、基調(diào)、藝術(shù)特色更多地具有多樣性與差 異性。

（3）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)的新的產(chǎn) 業(yè)門類，需要有知識產(chǎn)權(quán)法來保護其創(chuàng)新成果。創(chuàng) 意產(chǎn)業(yè)也是一個智力密集型行業(yè)，其精華是人的創(chuàng) 造力。廣義的創(chuàng)造力可以存在于技術(shù)、經(jīng)濟和文化 藝術(shù)三方面，即技術(shù)發(fā)明、企業(yè)家能力和藝術(shù)創(chuàng)造 力。技術(shù)發(fā)明和藝術(shù)創(chuàng)造需要有侖業(yè)家才能獲得創(chuàng) 新，也就是變成產(chǎn)品和實現(xiàn)價值。創(chuàng)造力必須有知 識產(chǎn)權(quán)保護才能創(chuàng)造財富。為此，有知識產(chǎn)權(quán)保護 制度的地方才能發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（4）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蘊含以人為本精神，是一種人本化 的現(xiàn)代知識服務(wù)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以人的創(chuàng)造性思維為 最重要經(jīng)濟資源。每個創(chuàng)意工作者都可以在一定范 圍內(nèi)將個人對產(chǎn)品的理解和創(chuàng)意沖動傾注于實體產(chǎn) 品的質(zhì)量與形態(tài)里。它的所有的技術(shù)創(chuàng)新追求、文 化創(chuàng)新追求均力求充分地考慮現(xiàn)代社會中那些集體 和個體消費者的獨特創(chuàng)意，互動、融合、客戶、合作和 網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵。

（5）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集群的特征。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展井不僅是個人和單個企業(yè)的行為，而是需要集 體的互動和企業(yè)的地理集聚。隨著各種新興科學(xué)技 術(shù)的出現(xiàn)以及人們對創(chuàng)意產(chǎn)品要求的提升，創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè)內(nèi)部分工也更趨細(xì)化，生產(chǎn)過程日益復(fù)雜，往往需 要各種硬件和軟件的支持，同時需要各個層面、眾多 創(chuàng)意人：才協(xié)同配合才能完成。為了獲得規(guī)模經(jīng)濟和 范圍經(jīng)濟，集群內(nèi)不同類型企業(yè)共生互補，不斷向產(chǎn) 業(yè)鏈的兩頭延伸，往產(chǎn)業(yè)鏈上的價值高端攀越是創(chuàng) 意產(chǎn)業(yè)集群的共同現(xiàn)象。

(6）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)反映了產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 包含的專業(yè)領(lǐng)域很廣，它和高科技產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及 文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等有廣泛的聯(lián)系。正如J．O Connor 所言：“可以斷言，地方和區(qū)域戰(zhàn)略后十年的任務(wù)是 找到一種可以把文化產(chǎn)業(yè)與更廣泛的制造業(yè)部門聯(lián) 系起來的方式，創(chuàng)造性、風(fēng)險、創(chuàng)新和信息，知識與文 化在全球經(jīng)濟中將具有核心作用?！?

三、包容與包容社區(qū)的內(nèi)涵及其特征

包容(tolerance)可以定義為開放、寬容和多樣 性，它在吸引創(chuàng)意人才以及支持高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展和 城市經(jīng)濟增長方面具有關(guān)鍵作用。城市經(jīng)濟學(xué)家很 早以前就認(rèn)為多樣性對城市經(jīng)濟的發(fā)展是很重要 的。Jacobs(1961)認(rèn)為，要想在城市的街道和地區(qū)具有豐慧的多樣性，四個條件不可缺少：
1)地區(qū)以 及盡可能多的內(nèi)部區(qū)域的主要功能必須要多于一 個，最好是多于兩個。
2)大多數(shù)的街道必須要短， 也就是說在街道上容易拐彎。
3)一個地區(qū)的建筑 物應(yīng)該各色各樣，年代和狀況各不相同。
4)人流的密度必須要達到足夠高的程度，不管這些人是為了什么目的來到這里的。

這四個條件有效結(jié)合能產(chǎn)生最有效的經(jīng)濟資源。

包容社區(qū)還沒有一個具體的定義，但是它有一 個特點，就是具有多樣性的人群。R．Florida(2002) 認(rèn)為，不同的民族、不同的年齡層次和性傾向、紋身 和刺耳環(huán)等不同外表的形形色色的人們的存在是一 個城市具有對外來者的寬容性與開放性的標(biāo)志之一 。有魅力的城市并不一定必須是大城市，但必須 具有寬容性和多樣性等都市風(fēng)格。人們在這里應(yīng)該 能發(fā)現(xiàn)與自己興趣愛好相同的亞文化團體，而且從 與自己不同的亞文化團體受到啟發(fā)和刺激。在這一 點上R．Florida的論點與芝加哥學(xué)派的城市主義論 和C．Fischer(1975)的亞文化理論有共同點。R． Floridar2002)用了6項指標(biāo)來測量城市的多樣性， 并運用多變量回歸分析，驗證了城市的多樣性會吸 引創(chuàng)意階層的假說。

(1）創(chuàng)意經(jīng)濟理論建立在新經(jīng)濟內(nèi)生增長理論基礎(chǔ)之上并聲稱找到了保證新經(jīng)濟可持續(xù)增長的發(fā)動機。

新經(jīng)濟增長內(nèi)生理論研究的焦點就是需要一種怎樣的內(nèi)生機制才能保證經(jīng)濟增長的可持續(xù)性，即克服要素回報遞減，實現(xiàn)要素回報遞增。按照對此問題的不同理解，可以將新經(jīng)濟內(nèi)生增長理論中頗具影響力的觀點大致上分成三類：

一是Romer(1986)的內(nèi)生增長模型，強調(diào)生產(chǎn)要素外溢效應(yīng)；

二是Lucas(1988)的人力資本積累理論；

三是壟斷競爭與R&D理論，如Grossman and Helpman的橫向創(chuàng)新模型(horizontal innovation,1991)，以及Aghion and H0witt(1992)的縱向創(chuàng)新模型(vertical innovation,1992)。

創(chuàng)意經(jīng)濟理論建立在上述內(nèi)生增長理論基礎(chǔ)之上并聲稱找到了保證新經(jīng)濟可持續(xù)增長的發(fā)動機(Engine)。知識和創(chuàng)意代替自然資源和有形的勞動生產(chǎn)率成為財富創(chuàng)造和經(jīng)濟增長的主要源泉(R．Florida，2005)。Michalski等認(rèn)為，從廣義的角度來看，創(chuàng)意經(jīng)常被視為是信息化社會發(fā)展的催化劑，21世紀(jì)明顯的變革就是從一致性和服從性的大眾世紀(jì)跨越到知識經(jīng)濟和社會的獨特性及創(chuàng)造力(Michals．ki，Miller&Stevens，2000)。

（2）創(chuàng)意經(jīng)濟理論反映了新經(jīng)濟競爭優(yōu)勢的來源和競爭方式正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變。

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟時代來臨，“腦力”、“創(chuàng)意”密集型產(chǎn)業(yè)已漸漸取代了“土地”、“勞力”密集型的產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位。哈佛大學(xué)教授J．S．Nye(1996)認(rèn)為，在信息時代，資本、自然原料、甚至土地不見得是財富。今天投資驅(qū)動型經(jīng)濟(investment driven)已經(jīng)走到盡頭，我們須走向創(chuàng)新驅(qū)動型經(jīng)濟(innovation driven)與知識驅(qū)動型經(jīng)濟的領(lǐng)域。它需要新創(chuàng)意、新知識來推動。P．Romer(1986)指出，新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和財富創(chuàng)造的新機會，所以新創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟成長的原動力。阿特金森和科特(Atkinson&Court，1998)明確解釋了美國新經(jīng)濟的本質(zhì)，就是以知識及創(chuàng)意為本的經(jīng)濟。

正如經(jīng)濟學(xué)家熊彼特(1934)指出的那樣，現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的根本動力不是資本和勞動力，而是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就是知識和信息的生產(chǎn)、傳播、使用。 繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟以土地、工業(yè)經(jīng)濟以資本和礦產(chǎn)為最重要資源之后，創(chuàng)意經(jīng)濟使技：術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)意、知識生產(chǎn)和人才資源作為經(jīng)濟資源獲得了空前重要的戰(zhàn)略地位，越來越多的國家和地區(qū)開始認(rèn)識到在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，推動經(jīng)濟增長的主要因素不再是技術(shù)也不是信息，而是創(chuàng)意和創(chuàng)新。

（3）創(chuàng)意經(jīng)濟理論吸收了。

新經(jīng)濟社會學(xué)等理論精華，特別強調(diào)寬容的社會、文化環(huán)境對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。新經(jīng)濟社會學(xué)理論核心觀點就是經(jīng)濟行為是根植于網(wǎng)絡(luò)與制度之中。該理論指出，新增長理論在強調(diào)知識、技術(shù)和人力資本的同時，忽略了制度、市場等因素。雖然諾思以及后來的制度經(jīng)濟學(xué)者將制度演變引入經(jīng)濟增長的范疇，也揭示了正式制度安排對經(jīng)濟增長的作用，但是對社會、文化環(huán)境等非正式制度因素重視不夠，于是新經(jīng)濟社會學(xué)理論以嵌人性、社會網(wǎng)絡(luò)、社會資本等核心概念為理論工具，強調(diào)了社會和文化對經(jīng)濟活動的重要性。創(chuàng)意經(jīng)濟理論特別突出了社會、文化環(huán)境中包容、信任、同情性的一面。佛羅里達(R．Florida，2005)認(rèn)為，城市發(fā)展的關(guān)鍵在于城市社會環(huán)境的多樣性、寬容性和創(chuàng)造性所吸引而來的創(chuàng)意階層。一個具有開放的和低門檻的城市在吸引創(chuàng)意人才和人力資本中具有截然不同的優(yōu)勢，從而可以產(chǎn)生和吸引高科技產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)城市經(jīng)濟繁榮。包容和多樣性可以有利于高科技的集中和成長。有才干的人喜歡到開放和具有容忍以及能提供生活質(zhì)量的地方去。一個地方越是多樣性和多文化，對他們越具有吸引力。能吸引這些具有創(chuàng)意人的地方可以吸引公司和產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，從而實現(xiàn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟良性循環(huán)。根據(jù)Bourdieu(1973)的理論，文化資本居于經(jīng)濟資本和社會資本之問，文化資本的顯性作用可以直接通過教育、出版、銷售轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本，文化資本的隱性作用可以通過知識和培訓(xùn)轉(zhuǎn)化成社會資本，建構(gòu)以信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)互動為基礎(chǔ)的良好投資環(huán)境。Charles Landry(2002)預(yù)言，創(chuàng)意城市(creative city)開始出現(xiàn)，文化正從經(jīng)濟發(fā)展的邊緣向核心位置轉(zhuǎn)移，地區(qū)發(fā)展同時應(yīng)對各種各樣的人才具有包容心和同情心?？傊?，寬容的社會、文化環(huán)境等非正式制度代表了一種正的外部性，一系列共同的資源，它給工人熟悉就業(yè)規(guī)則提供了方便，給創(chuàng)意和創(chuàng)新活動提供了平臺。

（4）創(chuàng)意經(jīng)濟理論特別強調(diào)人力資本在推動城市 經(jīng)濟增長中的重大作用。

自從發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家強調(diào)經(jīng) 濟發(fā)展要素之一的“人力資本”的作用后，城市經(jīng)濟 學(xué)者對人力資本的研究一直沒有停止過。Jacobs出 版了《城市經(jīng)濟》(1969)一書，挑戰(zhàn)了企業(yè)和資本的 集聚會促進城市經(jīng)濟發(fā)展這一主流經(jīng)濟學(xué)論點。她 提出，城市發(fā)展的原動力是地理上相鄰的多種多樣 的產(chǎn)業(yè)共存與人力資本的集聚。在以后的幾十年 里，經(jīng)濟學(xué)家一直嘗試著用計量經(jīng)濟學(xué)的手法來驗 證雅各布的眾多假說。諾貝爾獎得主羅伯特·盧卡斯證明了人力資本的集中能提高地方的生產(chǎn)率，從 而推動經(jīng)濟成長的假說，并稱此效果為“簡·雅各布效果”(Lucas 2002)。人力資本的集中是企業(yè)和投資接踵而來的必要條件。企業(yè)選擇配置在某個城市的原因不僅僅在于該地區(qū)的市場和供給網(wǎng)絡(luò)，更 重要的是希望從當(dāng)?shù)厥苓^良好教育、高質(zhì)量的人力 資本中獲得生產(chǎn)力提高的收益。R．Florida的創(chuàng)意 階層論發(fā)展了Jacobs等人的觀點。他認(rèn)為，在創(chuàng)意 時代，為了能得到那些受過高等教育的勞動力，企業(yè) 會跟隨著創(chuàng)意階層來他們居住的城市(business follow people)。正因為如此，R．Florida(2005)主張地 方政府與其為了吸引企業(yè)投資而實行各種減稅政 策，不如投人一些資金用于城市便利性的建設(shè)，從而 吸引創(chuàng)意階層，因為他們才是經(jīng)濟發(fā)展的主要推 動力。

在了解了創(chuàng)意經(jīng)濟的內(nèi)涵之后，我們可以從更高的眼界來觀察和討論創(chuàng)意經(jīng)濟的外延。現(xiàn)在不同人對創(chuàng)意經(jīng)濟的不同定義，多是出于現(xiàn)象界的觀察，我們應(yīng)盡可能高屋建瓴，拓寬思路。

一、從產(chǎn)業(yè)角度定義創(chuàng)意經(jīng)濟

（1）“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”意義上的創(chuàng)意經(jīng)濟：這是指把創(chuàng)意經(jīng)濟理解為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指將內(nèi)容作為最終消費產(chǎn)品加以產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門劃分，基本限制在文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)。這是最狹義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義，它排斥了創(chuàng)意作為生產(chǎn)方式對國民經(jīng)濟所有部門具有的普遍意義，而將創(chuàng)意視為特殊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

（2）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)意義上的創(chuàng)意經(jīng)濟：這是指創(chuàng)意作為中間產(chǎn)品意義上的內(nèi)容產(chǎn)品，即內(nèi)容生產(chǎn)資料，而形成的產(chǎn)業(yè)；也是指將創(chuàng)意方法和工具產(chǎn)業(yè)化而形成的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

（3）“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化”意義上的創(chuàng)意經(jīng)濟：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化有不同的含義。一是將創(chuàng)意作為生產(chǎn)非內(nèi)容產(chǎn)品的方法，并加以專業(yè)化，如策劃；二是使內(nèi)容作為物質(zhì)產(chǎn)品的高端附加值部分的產(chǎn)業(yè)延伸方式；三是指利用廣告、營銷等創(chuàng)意環(huán)節(jié)帶動其它經(jīng)營環(huán)節(jié)的商業(yè)方式。

二、從要素角度定義創(chuàng)意經(jīng)濟

（1）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為“生物進化”：強調(diào)經(jīng)濟的“非決定論”性質(zhì)，把經(jīng)濟發(fā)展理解為生物進化式的自然聚集。例如，由機器貓的偶然之作，引起一個玩具產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的生成和發(fā)育。瓦斯尼基在《知識、創(chuàng)新和經(jīng)濟：一種演化論的探索》中系統(tǒng)地說明了這種觀點。

（2）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為“人本”資源配置：不是按照資源稟賦稀缺性，以效用最大化原則來配置資源，而是通過創(chuàng)意配置資源，主要指根據(jù)企業(yè)家主觀創(chuàng)意和天才來重組資源，還包括根據(jù)價值、意義和文化標(biāo)準(zhǔn)配置資源，甚至根據(jù)分配配置資源等等。

三、從經(jīng)營角度定義創(chuàng)意經(jīng)濟

（1）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為對產(chǎn)品的內(nèi)容附加值的生產(chǎn)。

（2）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為創(chuàng)意投入和創(chuàng)意資本化主導(dǎo)的經(jīng)濟行為。

（3）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為企業(yè)策劃和廣告營銷。

四、從管理角度定義創(chuàng)意經(jīng)濟

（1）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為與完備理性方法相反的“藝術(shù)化管理”。如奧斯汀《藝術(shù)過程：管理者需要向藝術(shù)家學(xué)習(xí)的工作方法》。

（2）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為與完備理性方法相反的學(xué)習(xí)演進式管理。如彭新武《進化管理學(xué)——復(fù)雜、動態(tài)環(huán)境下的管理思維與方法》，強調(diào)后現(xiàn)代主義的管理范式轉(zhuǎn)變。也有學(xué)者將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為知識管理、人本管理或?qū)?a href="/wiki/%E5%88%9B%E6%96%B0%E5%9E%8B%E7%BB%84%E7%BB%87" title="創(chuàng)新型組織">創(chuàng)新型組織、學(xué)習(xí)型組織的管理。

（3）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為用完備理性方法對創(chuàng)意活動的管理。如凱夫斯《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，主要從傳統(tǒng)合同理論和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)理論解釋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的各種“新”現(xiàn)象。

（4）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為用完備理性方法對以創(chuàng)意為手段的商業(yè)活動的管理。如McKnight的《30分鐘創(chuàng)意評估》，把創(chuàng)意理解為“大膽假設(shè)”，把對創(chuàng)意的管理理解為“小心求證”。

（5）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為利用綜合方法對創(chuàng)造力進行管理：如《公司中的創(chuàng)造力：創(chuàng)新型組織行動指南》，強調(diào)使創(chuàng)意從隨意性較大的“點子”，轉(zhuǎn)化為公司的正式組織制度。

（6）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為人文化潛意識管理。如安奈特·穆瑟—魏曼《創(chuàng)意潛規(guī)則》，強調(diào)通過“天才的五種創(chuàng)意方程式”，使普通人具有掌握創(chuàng)意的潛在天分。

（7）將創(chuàng)意經(jīng)濟理解為直覺決策。如杜根的《直覺》，強調(diào)通過“瞬間洞察”，“鑒往知來”，“穿透迷霧”。

五、從環(huán)境角度定義創(chuàng)意經(jīng)濟

（1）強調(diào)發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟就是營造使創(chuàng)意具有經(jīng)濟性的環(huán)境。營造對于創(chuàng)意來說便宜的環(huán)境。如倫敦“創(chuàng)意城市”理念，就是吸引需要生活便宜的年輕創(chuàng)意人，以留住“酷”的因素（cool factor）。

（2）強調(diào)發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟主要是提供文化公共品和創(chuàng)意基礎(chǔ)設(shè)施。如在倫敦，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的藝術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施占了全國的40%，由此集中了全國90%的音樂商業(yè)活動、70%的影視活動。

（3）強調(diào)發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟主要是營造文化氛圍。如薩克森尼安對硅谷的研究發(fā)現(xiàn)，中國人和印度人，在各國國內(nèi)沒有創(chuàng)意的，一到硅谷就有創(chuàng)意了，原因在社會資本差別上。

（4）強調(diào)發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟就是營造適合創(chuàng)意的法律環(huán)境：又分為斯臺爾曼的更注重“活知識”（創(chuàng)意過程）的知識共享主張與約翰·霍金斯《創(chuàng)意經(jīng)濟：人們?nèi)绾螐乃枷胫袆?chuàng)造金錢》中表達的更注重“死知識”（創(chuàng)意結(jié)果）的知識產(chǎn)權(quán)的主張。

對于品牌建構(gòu)與傳播來說，創(chuàng)意經(jīng)濟意味著什么呢？在回答這個問題之前，我們不妨先來看一個案例。

對于品牌而言，創(chuàng)意經(jīng)濟的到來將刷新品牌發(fā)展格局——未來品牌將以創(chuàng)意為中心。這是因為，創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的背景在于：

第一，注意力經(jīng)濟到來。正如michael h.goldhaber所言，在當(dāng)今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財富?！倍鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場目標(biāo)的新興經(jīng)濟形態(tài)。

第二，“體驗”成為新興經(jīng)濟形態(tài)。體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費者體驗作為基礎(chǔ)，通過文化力量來創(chuàng)造消費回憶。套用星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話“星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗”，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，人們看重的“不是品牌，而是對于品牌的體驗。”

第三，消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)性功能，而越來越重視消費過程的精神享受和審美快感。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費者創(chuàng)造難忘的消費體驗。

更進一步說，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟”這輛順風(fēng)車。這里所講的“創(chuàng)意”，是指貫穿品牌建設(shè)與傳播過程的創(chuàng)新性思想與行為，體現(xiàn)出人們產(chǎn)生某種新穎獨特、有價值的成果的能力(創(chuàng)造力)；它決不僅僅局限于廣告創(chuàng)意。它包括廣告創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、行銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、商業(yè)模式創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)意等內(nèi)容。如此豐富的創(chuàng)意載體，正可以與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)進行嫁接，例如廣告創(chuàng)意與廣告，品牌形象創(chuàng)意與設(shè)計，營銷創(chuàng)意與媒體/藝術(shù)……創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正為商業(yè)創(chuàng)意提供了強大的動力，為品牌發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。

品牌美學(xué)是研究品牌規(guī)劃、設(shè)計和傳播領(lǐng)域的普遍美學(xué)規(guī)律的新興學(xué)科。其研究內(nèi)容主要包括：品牌美的哲學(xué)、品牌審美心理學(xué)和品牌美學(xué)的應(yīng)用。品牌美的哲學(xué)主要指向品牌美本體，研究品牌美的本質(zhì)和起源；品牌審美心理學(xué)主要研究人們在品牌審美過程中心理活動規(guī)律，從而闡釋人們在品牌體驗中美感的產(chǎn)生；品牌美學(xué)的應(yīng)用，主要關(guān)注品牌美學(xué)在品牌建構(gòu)與傳播過程中的具體運用，體現(xiàn)品牌美學(xué)的實踐價值。

品牌美學(xué)是指導(dǎo)商業(yè)創(chuàng)意與傳播規(guī)劃的理念體系，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，其學(xué)術(shù)價值和實踐意義尤其突出。品牌對于商業(yè)創(chuàng)意的指導(dǎo)意義體現(xiàn)在如下幾個層面：

（1）實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是商業(yè)創(chuàng)意的重要組成部分，品牌美學(xué)正是基于對于品牌美與消費者的深刻洞察，激發(fā)廣告人實現(xiàn)“big idea”,從而達到品牌的有效傳播。這例如品牌absolut伏特加酒的傳奇廣告作品，其以瓶形作為所有廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉——“absolut酒瓶是永遠的主角”，來詮釋absolut的核心價值——純凈、簡單、完美。在其系列城市廣告中，其經(jīng)典的瓶形化身為世界各地的各種物體，無論在羅馬、維也納、日內(nèi)瓦、倫敦，還是阿姆斯特丹、馬德里、里斯本、巴塞農(nóng)納，目之所及皆可化作絕對伏特加酒的象征物，品牌通過偉大的廣告創(chuàng)意滲透入消費者生活的每個細(xì)節(jié)。如此智慧的表達方式不僅獲得了眾多廣告人的認(rèn)可，更重要的是，它打動了每一位消費者。

（2）實現(xiàn)品牌創(chuàng)意。只有通過杰出的品牌創(chuàng)意，才可以在信息爆炸的時代吸引消費者的眼球，甚至成為消費者的信仰象征，而這正是品牌美學(xué)的價值體現(xiàn)之一。約翰走路（johnnier walker）是目前行銷世界200多個國家、190個不同市場的蘇格蘭威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的靈感來源，出自約翰走路著名的“向前邁進的紳士”圖像，其背后所蘊藏的廣闊精神意涵——所有的人，不論種族、語言，不管從事何種工作或面對不同環(huán)境時，都希望以個人的步伐向前邁進——象征著一種堅毅不拔的生命態(tài)度，連結(jié)了人類的生命價值及情感，同時更創(chuàng)造了品牌認(rèn)同。廣為人知且堪稱經(jīng)典的品牌形象廣告作品是意大利足球名將巴吉歐所演出的傳奇故事，以keep walking理念，完美連結(jié)巴吉歐98年世界杯的關(guān)鍵性致勝表現(xiàn)，創(chuàng)造出撼動人心的廣告意象，并將品牌精神鮮活呈現(xiàn)在大眾眼前。

（3）實現(xiàn)行銷創(chuàng)意。創(chuàng)意在品牌運作中無處不在，這自然包括行銷方式的創(chuàng)意。過去一年中，日本seven-eleven便利連鎖店克服了經(jīng)濟蕭條和通貨膨脹的不利因素，取得了銷售額和利潤分別增長4%和15%的驕人成績，取代大榮連鎖店成為日本零售行業(yè)的龍頭老大。seven-eleven之所以取得了這種業(yè)績，與它營銷模式的不斷創(chuàng)新密不可分。它基于先進的信息技術(shù)系統(tǒng)，對市場需求及時全面地獲得反饋，并與供應(yīng)商及物流服務(wù)提供商建立了強大的合作網(wǎng)絡(luò)。例如，系統(tǒng)利用到了衛(wèi)星，借助衛(wèi)星將衛(wèi)星云圖、氣象圖、廣告等傳遞到店面，這樣店面就知道明日的天氣，從而及時調(diào)整自身商品。比如，透過衛(wèi)星云圖了解到明后兩天日氣溫將上升3度，則店面則會多放一些冰激凌和礦泉水。此外，seven-eleven正在不斷向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展，其聯(lián)合其它7家公司建立了自己的7dream.com網(wǎng)站，向人們提供各種商品和服務(wù)，包括cd、音樂會門票和旅游服務(wù)等。品牌美學(xué)著力于品牌的每一處細(xì)節(jié)，類似行銷層面的商業(yè)創(chuàng)意更是品牌美學(xué)應(yīng)用性研究的重要內(nèi)容。

（4）實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意。偉大的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，往往可以成就一個品牌。一份來自倫敦調(diào)查的報告指出：到2005年底全世界將有2100萬人使用移動音樂播放器，其中1/4將是ipod。根據(jù)蘋果電腦最新的財季報告，蘋果公司的利潤為2.95億美元，凈利潤率達8.45％，其中ipod項下的銷售收入為12億美元，占了總收入34.9億美元的34.4%。而ipod的驚人成長，正是以杰出的工業(yè)設(shè)計作為支撐。ipod針對當(dāng)代消費者多維度、娛樂性的電子消費需求，設(shè)計風(fēng)格簡潔時尚，晶瑩剔透，首創(chuàng)在播放器中集成了類似筆記本觸摸板的轉(zhuǎn)輪，并達到了前衛(wèi)酷味的設(shè)計與計算機硬/軟件技術(shù)、在線音樂電子商務(wù)的完美結(jié)合，讓消費者在使用中感受到無限輕松隨意的審美愉悅——這種舉重若輕的魔力讓美國的電視節(jié)目主持人都開始調(diào)侃比爾·蓋茨有朝一日也許會“抱著蘋果電腦進入夢鄉(xiāng)”！品牌美學(xué)正是通過深刻洞察消費者的需求，并基于技術(shù)知識創(chuàng)新，來不斷衍生出卓越的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意——無需多言，產(chǎn)品本身就足以證明品牌的強大震撼力。

（5）實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)意。伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人類知識的增長，智慧的生意人總是能通過創(chuàng)新性的商業(yè)模式，來迅速獲得成功，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店正是這樣一個案例。創(chuàng)辦至今的短短5年中，亞馬遜的全球客戶已達2000萬，是最受歡迎的購物網(wǎng)站，更成為全球電子商務(wù)的一面旗幟。亞馬遜書店以網(wǎng)絡(luò)作為新興的通路模式，創(chuàng)造了從不歇業(yè)和上架時間長的優(yōu)勢，這一點讓傳統(tǒng)書店無法匹敵。再加上書店中無處不在的人性化服務(wù)，更讓科技變得溫情脈脈，充滿魅力。正如亞馬遜書店的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯所言：“對我來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是如何讓網(wǎng)絡(luò)購物的每一個小細(xì)節(jié)都充滿樂趣。而其中的許多重點就是圍繞著‘與顧客互動’打轉(zhuǎn)”，書店的“一點通”設(shè)計，方便貼心的檢索、預(yù)覽、購買方式，“互動式小說”和讀者書評等開放式服務(wù)……這一切都讓消費者備感溫馨，同時也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了強有力的沖擊。品牌美學(xué)的研究意義之一正在于探索商業(yè)模式的創(chuàng)意規(guī)律，從而協(xié)助品牌在創(chuàng)意經(jīng)濟中出奇制勝。

（6）實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)意。品牌美學(xué)的實踐意義并不僅限于行銷層面，品牌是個由內(nèi)而外的系統(tǒng)概念，品牌美學(xué)的實踐價值甚至可以改變產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略模式。第一次世界大戰(zhàn)之前，新奇士公司面對飽和的柑橘市場，與fcb公司合作，共同想出了一個絕妙的主意——桔汁。新奇士公司生產(chǎn)了幾百萬只玻璃榨汁機，然后通過廣告“喝一個橘子”，改變了消費者對柑橘的需求模式，橘子的銷售量翻了四番。20—30年代，新奇士公司又通過向大眾大力宣傳柑橘含有豐富的維生素c和其他有利健康的物質(zhì)而大獲其利。它還曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑的良方。一次次令人叫絕的商業(yè)創(chuàng)意不僅顛覆了消費者的產(chǎn)品使用模式，更顛覆了產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展模式，從而拓展了品牌的發(fā)展空間，讓品牌不斷煥發(fā)出勃勃生機。

● 創(chuàng)意是人本價值導(dǎo)向的創(chuàng)新——創(chuàng)新內(nèi)涵的人文化

（1）產(chǎn)品差異性：價值與效用的區(qū)分

后現(xiàn)代經(jīng)濟的第一位的特點就是定制。定制與工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)相對，表現(xiàn)出以異質(zhì)性價值為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異性。凱夫斯《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》指出一個現(xiàn)象，創(chuàng)意性產(chǎn)品的特性、基調(diào)、風(fēng)格“獨立于購買者對產(chǎn)品質(zhì)量評估之外”，“當(dāng)存在橫向區(qū)別的產(chǎn)品以同樣的價格出售時，人們的偏愛程度是不同的”。主要由創(chuàng)意決定的產(chǎn)品差異性，對創(chuàng)造高附加值的貢獻，遠遠超過產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻。這是因為，創(chuàng)意的本質(zhì)，就是捕捉滿意和快樂。而快樂在人均3000美元收入臨界點之后，不再以效率為依據(jù)，而轉(zhuǎn)以異質(zhì)性、差異性、不可通約性、個性這些反效率的尺度為標(biāo)準(zhǔn)，這種反效率的尺度，是創(chuàng)意產(chǎn)品的“質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)”。

（2）利益最大化：從效率優(yōu)先到價值優(yōu)先

凱夫斯《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》指出的又一特殊現(xiàn)象是，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員關(guān)注的“往往并非利益最大化問題”。答案還是在價值與效用的區(qū)分上。

奚愷元的實證研究表明，在人均3000美元收入地區(qū)，效用與價值的相關(guān)度下降到2%以下。此時，企業(yè)甚至經(jīng)濟的性質(zhì)，發(fā)生質(zhì)的變化。此前，經(jīng)濟是以效率為核心的，利益最大化，實質(zhì)表現(xiàn)為效用最大化；此后經(jīng)濟轉(zhuǎn)向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現(xiàn)在文化理念對消費者估價的影響加大上。創(chuàng)意正好作用于這一區(qū)間。

（3）熟練：對價值的整體直觀把握

凱夫斯《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：對創(chuàng)意活動，消費者更加偏好使用具有多種技能全面發(fā)展的熟練人員，而不看好只有一技之長的專業(yè)人員。用創(chuàng)意經(jīng)濟學(xué)中的人文價值理念可以很好解釋這一點。消費者要求創(chuàng)意者具有多種技能，這是針對價值，而不是針對效用的。因為分工專業(yè)化，雖然在涉及效率的領(lǐng)域，具有相對優(yōu)勢，但在創(chuàng)意要求的價值整合領(lǐng)域，并無所長。

●創(chuàng)意是生物進化方式的創(chuàng)新——創(chuàng)新方式的人文化

（1）藝術(shù)化管理：對科學(xué)管理的超越

對創(chuàng)意來說，僅有科學(xué)管理是不夠的。當(dāng)創(chuàng)新在內(nèi)容上體現(xiàn)出更多人本化價值特點時，創(chuàng)新方式相應(yīng)就會更多地轉(zhuǎn)向“藝術(shù)化創(chuàng)造”。與“工業(yè)化制造”相比，“藝術(shù)化創(chuàng)造”（也就是創(chuàng)意經(jīng)濟的生產(chǎn)活動）不像機器運動，而像生物運動。比如它體現(xiàn)出更多的自發(fā)性的特點。創(chuàng)意是自然而然的，要求自然放松、水到渠成。以最大化理性為理念的管理，對創(chuàng)意是不適用的，它要求更人性化的管理。

（2）仿生制度：像有機體那樣學(xué)習(xí)

創(chuàng)意日益成為創(chuàng)新的源動力，這對組織和制度提出了特殊的變革挑戰(zhàn)，要求組織具備更多有機體的生物特征，要求制度成為一個學(xué)習(xí)演進過程。創(chuàng)意要求生產(chǎn)組織成為有機共同體，而不是原子式的契約組織。創(chuàng)意型組織要求簡化合同，充分利用組織的有機資本和信譽度等“有機的”資源，來降低合作的交易費用。例如，信任從本質(zhì)上來說，就不是一種“科學(xué)”的資源，而是“有機”的資源，是用來化簡復(fù)雜的“有機”資本。凱夫斯在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》中重點討論了這方面的問題。在創(chuàng)意經(jīng)濟中，制度不是僵化的理性的形式，而是在有限重復(fù)博弈中學(xué)習(xí)演進的過程，在這一過程中形成有限理性，既不像絕對理性那樣僵化，也不像單純的經(jīng)驗?zāi)菢硬淮_定。

總的看，創(chuàng)意的特殊性在于，由于價值的非異化特性，引起生產(chǎn)及組織的有機的、復(fù)歸的特性。創(chuàng)意越來越成為創(chuàng)新的內(nèi)在活力源泉所在。國家創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新，歸根結(jié)底，是社會組織的有機化過程，而創(chuàng)意是更基礎(chǔ)層面的社會有機化。離開了創(chuàng)意基礎(chǔ)的國家創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新，只能導(dǎo)向工具理性的技術(shù)創(chuàng)新。

• 《創(chuàng)意經(jīng)濟》(The Creative Economy)霍金斯

• 《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)——藝術(shù)的商業(yè)之道》哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授凱夫斯(Caves)

• 《創(chuàng)意經(jīng)濟》[美]理查德·弗羅里達著（該書曾獲《華盛頓月刊》（Washington Monthly）授予的政治圖書獎（Political Book Award），并為《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）評為最具突破性的10個觀念之一。）