弱勢(shì)品牌指的是入市時(shí)間不長(zhǎng)、消費(fèi)者認(rèn)知度與認(rèn)可度較低和消費(fèi)者雖熟悉，但其競(jìng)爭(zhēng)力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，沒有品牌或者沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌意味著沒有明天。

我們提起一個(gè)品牌，通常會(huì)看它的知名度如何，美譽(yù)度如何，最重要的是看它在消費(fèi)者心目中是一個(gè)什么樣的形象。我們這里說的弱勢(shì)品牌主要是影響力弱。歸納起來，這類品牌存在的問題主要有：

1. 營(yíng)銷渠道過于粗糙

許多的弱勢(shì)品牌們還在通路促銷政策粗曠不細(xì)。主要表現(xiàn)有：第一，因?yàn)槿狈?duì)上架陳列指標(biāo)和優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)陳列的專門激勵(lì)，致使經(jīng)銷商對(duì)優(yōu)勢(shì)陳列的積極性不夠；第二，因?yàn)槲茨軐ｉT針對(duì)中間商之間的銷售競(jìng)賽，形成獎(jiǎng)勵(lì)體系，而難以提升經(jīng)銷商對(duì)自己品牌的認(rèn)同感，進(jìn)一步造成弱勢(shì)品牌被重視程度不夠；第三，因?yàn)槲茨芸紤]專賣激勵(lì)，而使自己在同一經(jīng)銷商處就遭遇到了來自競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步削減了自己受商家的重視程度；第四，因?yàn)槲丛O(shè)新品推廣獎(jiǎng)，導(dǎo)致一些新產(chǎn)品因?yàn)槭袌?chǎng)培育過程較長(zhǎng)、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數(shù)。

2. 產(chǎn)品知名度不大

企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷售需要市場(chǎng)支持，而企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營(yíng)銷手段老化、終端促銷對(duì)客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著許多弱勢(shì)品牌的企業(yè)。對(duì)于上述行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)而言，導(dǎo)致營(yíng)銷資源受限的資金瓶頸在很多時(shí)候都構(gòu)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)性的問題，比如在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品上市或者有意向擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋范圍時(shí)，則于缺乏足夠的資金投入到市場(chǎng)推廣與渠道招商中，導(dǎo)致市場(chǎng)培訓(xùn)與客戶開發(fā)變得頗為艱難，進(jìn)度緩慢，從而影響了整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)與企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施，嚴(yán)重者甚至可以導(dǎo)致企業(yè)的崩盤，或者新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)上的失敗。尤其是對(duì)于處于創(chuàng)業(yè)期與成長(zhǎng)期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場(chǎng)推廣乏力，而導(dǎo)致產(chǎn)品推廣失敗或進(jìn)度緩慢、盈利計(jì)劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)崩盤的現(xiàn)象已經(jīng)非常常見。

3. 品牌形象不佳

一個(gè)企業(yè)的品牌形象應(yīng)該是一個(gè)整合。它主要包括：企業(yè)文化、員工的素質(zhì)、媒體的關(guān)注、公司的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、公司對(duì)外宣傳的力度。只有這幾個(gè)方面同時(shí)作好，品牌才可能在消費(fèi)者心目中有個(gè)好的形象。一般弱勢(shì)品牌可能在文化上沒有一個(gè)好的提煉，從而難以培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，從而一步步影響企業(yè)品牌形象。文化、員工、媒體、實(shí)力、宣傳等構(gòu)成品牌形象的關(guān)鍵因素。

策略建議：

1. 弱勢(shì)品牌要集中火力，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費(fèi)者的共同的心理取向，這樣的選擇對(duì)于消費(fèi)者而言投資風(fēng)險(xiǎn)最小。弱勢(shì)品牌由于資源有限，弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢(shì)，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰(shuí)能夠領(lǐng)先，誰(shuí)就是贏家。那么要盡一切可能為企業(yè)節(jié)約資源。換句話說，企業(yè)要在細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。首要市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來發(fā)展。畢竟生存是關(guān)鍵。

2. 推行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著行業(yè)的成熟，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品差異化成為區(qū)隔市場(chǎng)最重要的方法之一。而對(duì)于品牌拉力不強(qiáng)的弱勢(shì)品牌顯得更為重要。企業(yè)在新品立項(xiàng)后，市場(chǎng)策劃人就積極跟進(jìn)，參與新品開發(fā)。根據(jù)競(jìng)品情況確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。嚴(yán)格按ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系運(yùn)行，打造出高標(biāo)準(zhǔn)，高附加值的差異化產(chǎn)品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創(chuàng)爾特的紅外線燃?xì)馊∨骱痛笠暣叭細(xì)鉄崴?。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)往往喜歡先開發(fā)出產(chǎn)品。然后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)提煉。這樣的賣點(diǎn)往往不是沒有競(jìng)爭(zhēng)力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術(shù)的支持。

3. 健全渠道管理

對(duì)許多的企業(yè)而言，在現(xiàn)在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈(zèng)、進(jìn)貨贈(zèng)量、扣點(diǎn)返利等等，因?yàn)楦吖懒送烦蓡T的認(rèn)同及配合能力，而忽視了許多本不應(yīng)該忽視的細(xì)節(jié)性問題。弱勢(shì)品牌由于知名度不大，經(jīng)銷商一般不原因花大力氣來培養(yǎng)市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷商為企業(yè)的成長(zhǎng)出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，有不會(huì)失去控制。在渠道管理中經(jīng)常存在問題：第一，大投入指導(dǎo)下，只看結(jié)果，不看過程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補(bǔ)貼方式，直接導(dǎo)致了，渠道管理無統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長(zhǎng)期性、社會(huì)渠道不健全、渠道管理隊(duì)伍參差不齊等問題，每個(gè)人都是短期行為，不做長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。第二，政策不穩(wěn)定，屢被傷害，懷疑和觀望的代理商。那么企業(yè)在針對(duì)代理商政策在制定時(shí)，盡量考慮長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，而不是短期的業(yè)績(jī)?yōu)楹?。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實(shí)行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結(jié)合的方式，通過這個(gè)政策把符合弱勢(shì)品牌發(fā)展的代理商，栓在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時(shí)，變單一的按銷量考評(píng)代理商，為綜合考評(píng)，把一些涉及最終用戶，代理商很難控制的指標(biāo)，刪除在代理商考評(píng)之外，真正用政策驅(qū)動(dòng)代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作，而不是盲目地讓代理商拿著政策互相打，上短暫的銷量，失去長(zhǎng)久的市場(chǎng)。

4. 在服務(wù)上下工夫

在顧客服務(wù)是，應(yīng)判斷顧客在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)，在乎的價(jià)值是什么？（品質(zhì)、價(jià)格、便利、交易過程等），衡量自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間價(jià)值差異，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。記住：?jiǎn)T工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要?jiǎng)?wù)；你做的小事情，往往回帶來很大的不同；別將顧客視為理所當(dāng)然，關(guān)注潛在顧客；每個(gè)顧客都有其它的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長(zhǎng)期與你建立關(guān)系；當(dāng)你幫助別人成功，你也會(huì)成功；顧客也許并不全是對(duì)的，但是他們是老板?，F(xiàn)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，從服務(wù)上做文章，是一條殺出血路的辦法?？偟膩碚f，企業(yè)要在服務(wù)上下工夫，關(guān)鍵要培養(yǎng)內(nèi)部員工的自豪、滿意和忠誠(chéng)，特別是一線員工，因?yàn)樗麄冎苯臃?wù)于顧客。企業(yè)的服務(wù)關(guān)鍵要用心，相信消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，付出總會(huì)有收獲。

5. 提升品牌形象

品牌形象力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設(shè)即企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就是要培育企業(yè)更多的崇拜者。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要靠科技力、營(yíng)銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰(shuí)的品牌形象好，就能吸引更多的消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群。因此，提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。弱勢(shì)品牌要提升品牌形象一方面企業(yè)要搞好外部公眾關(guān)系，例如搞好與供應(yīng)商、經(jīng)銷商關(guān)系，開展關(guān)系行銷。另一方面要開展內(nèi)部公眾公關(guān)，使得員工有自豪和歸屬感。另外，企業(yè)還應(yīng)十分注重支持公益事業(yè)，樹立良好的社會(huì)形象。

總的來說，現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)一個(gè)有心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)無論是強(qiáng)勢(shì)還是弱勢(shì)品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上才能打造出良好的品牌形象。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一方面，沒有任何知名度的新產(chǎn)品要迅速打開銷路、拓展市場(chǎng)；另一方面，因替代品不斷介入、競(jìng)爭(zhēng)力減弱的成熟產(chǎn)品要保住原有的市場(chǎng)份額。這是一個(gè)營(yíng)銷難題，下面將通過一些成功的案例進(jìn)行討論。

一、尋找能夠領(lǐng)先的領(lǐng)域

選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費(fèi)者的共同的心理取向，這樣的選擇對(duì)于消費(fèi)者而言投資風(fēng)險(xiǎn)最小，尤其是汽車、房地產(chǎn)、高價(jià)值產(chǎn)品等的大額投資。此時(shí)，弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢(shì)，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰(shuí)能夠領(lǐng)先，誰(shuí)就是贏家。

奇瑞 QQ轎車于2003年7月正式在全國(guó)銷售，這款定位于“年輕人的第一輛車”的“最酷的小車”由于整車造型、色彩應(yīng)用、內(nèi)飾和功能等諸多方面充分體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者的需求，特別是一對(duì)大眼睛、一張含笑的小嘴巴、小巧玲瓏的標(biāo)志給眾多年輕女性帶來全新的感覺和體驗(yàn)，加上“QQ”這個(gè)時(shí)尚的名字，極大地差異化了中國(guó)微型轎車市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)車型。因而，該車從上市到2004年8月，銷售突破了6萬臺(tái)，最高月銷量突破了8000輛，這是一個(gè)驚人的業(yè)績(jī)。

仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，奇瑞QQ上市前，奧托一直占據(jù)著微型轎車的霸主地位，引得眾多的制造商將目光和資金集中到微轎領(lǐng)域，福萊爾、北斗星、愛迪爾、哈飛賽馬、哈飛路寶、幸福使者等諸多車型粉墨登場(chǎng)，不同程度地贏得了銷售業(yè)績(jī)?？陀^來講，這些產(chǎn)品的定位并沒有QQ那樣鮮明，賣點(diǎn)也沒有QQ那么獨(dú)特，因而在市場(chǎng)上的表現(xiàn)與QQ天差地別。就連對(duì)奇瑞QQ爭(zhēng)議較大的雪佛蘭SPARK市場(chǎng)表現(xiàn)也平平。相反，由于雪佛蘭SPARK對(duì)QQ侵權(quán)問題的爭(zhēng)議引來了更多媒體的報(bào)道，非但沒有影響QQ的銷售，反而讓更多的消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和關(guān)注QQ這一款車。

　 二、突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

夏利是一個(gè)家喻戶曉的汽車品牌，其每年的銷售量在遭到吉利攻擊時(shí)高居榜首。吉利作為一個(gè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的新品牌要能夠?yàn)橄M(fèi)者接受，就必須有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該公司深入研究了夏利產(chǎn)品的特點(diǎn)、營(yíng)銷策略和客戶喜好，走韓國(guó)汽車發(fā)展的路子，從產(chǎn)品的價(jià)格入手，在相同配置的情況下價(jià)格低于夏利，以價(jià)格取勝；在價(jià)格接近的情況下，配置優(yōu)于夏利，以配置取勝。不論造型、結(jié)構(gòu)、配置還是功能，由于消費(fèi)者有了可參照的對(duì)象，因而對(duì)不到4萬元的價(jià)格就可以買到有電動(dòng)后視鏡、電動(dòng)門窗、中控門鎖、鋁合金輪轂等配置的汽車產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，很快接受了吉利這個(gè)品牌。隨著吉利品牌產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷拓展，其市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，該品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)一個(gè)舉足輕重的汽車品牌?？梢钥吹剑噺囊粋€(gè)弱勢(shì)品牌發(fā)展成為一個(gè)人所共知的具有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車品牌，靠的就是“以最低的價(jià)格買性價(jià)比最高的車”這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，吉利又用美人豹這樣一款小排量跑車開始了又一輪產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造。

奇瑞品牌也是通過強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)來進(jìn)一步培育市場(chǎng)，該公司除了重視銷售環(huán)節(jié)外，還不斷提升售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量。為了不斷強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該公司在車輛檢查作業(yè)時(shí)全面推行引自臺(tái)灣的“5寶”作業(yè)方法（所謂“5寶” 即方向盤套、駕駛座椅套、排檔套、腳踏墊、葉子板護(hù)套），有效地保護(hù)了客戶的車輛在維修過程中不會(huì)受污、受損。同時(shí)，形成了“一三一多”的服務(wù)方式，即：一個(gè)原則（超越用戶期望的原則），三個(gè)有效（有效的標(biāo)準(zhǔn)——確實(shí)想用戶之所想、想用戶之未想到、可執(zhí)行、易操作；有效的培訓(xùn)——以系統(tǒng)培訓(xùn)和競(jìng)賽方式推動(dòng)服務(wù)技能和服務(wù)水平的提升；有效的監(jiān)督——以客戶監(jiān)督、第三方監(jiān)督和廠家監(jiān)督相結(jié)合的方式），一多（多種特色服務(wù)）。通過這些服務(wù)措施，與用戶建立深層次聯(lián)絡(luò)，給用戶帶來強(qiáng)烈的歸屬感和愉悅的感受，提升客戶的滿意度，建立客戶的忠誠(chéng)度。

三、比肩世界知名品牌，提升自身產(chǎn)品形象與地位

與韓國(guó)人不同，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)更注重國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，如果國(guó)內(nèi)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的拓展將變得更加困難。因此，如果能夠借用世界知名強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，將自身產(chǎn)品的特性與功能與他們認(rèn)同和熟知的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的聯(lián)系，建立他們對(duì)弱勢(shì)品牌正面和良性的聯(lián)想，將有助于弱勢(shì)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。

為了讓消費(fèi)者更快地接受吉利品牌的汽車產(chǎn)品，吉利公司向消費(fèi)者宣稱吉利汽車產(chǎn)品配備的是豐田8A技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)。眾所周知，豐田是世界知名的汽車品牌，消費(fèi)者對(duì)豐田技術(shù)具有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。雖然吉利公司并沒有告訴消費(fèi)者自己的汽車裝的是原裝豐田的發(fā)動(dòng)機(jī)，但卻在一定程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生了吉利汽車發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量可靠的聯(lián)想，因而對(duì)銷售產(chǎn)生了積極的影響。雖然后來日本豐田公司出來澄清說從未向吉利公司轉(zhuǎn)讓過發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)，也沒有提供過發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品配備在吉利汽車上，但由于眾多消費(fèi)在使用后認(rèn)可了吉利的發(fā)動(dòng)機(jī)，其品牌的影響力及擴(kuò)張能力也就大大提升。

奇瑞公司1999年開始生產(chǎn)轎車，當(dāng)時(shí)，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，奇瑞是一個(gè)全新的汽車品牌。此時(shí)，奇瑞公司充分利用與上汽集團(tuán)的合作，以上汽奇瑞的名義展開了汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。對(duì)于國(guó)人而言，上汽集團(tuán)在國(guó)內(nèi)轎車生產(chǎn)中具有極高的地位，特別是與德國(guó)大眾合資生產(chǎn)的桑塔納轎車紅遍了大江南北，成了二十世紀(jì)中國(guó)商務(wù)用車和政府用車的代名詞，與美國(guó)通用公司的合作更進(jìn)一步提升了上汽集團(tuán)在轎車生產(chǎn)中不可撼動(dòng)的地位。此時(shí)，奇瑞轎車借這種強(qiáng)勢(shì)面市，很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)樵谒麄兛磥恚嫒鹗巧掀瘓F(tuán)的一個(gè)支品牌，由此可見奇瑞公司高層領(lǐng)導(dǎo)何等高明。當(dāng)奇瑞從當(dāng)從初的弱勢(shì)品牌成為大眾熟知的國(guó)內(nèi)知名品牌后，自然也就脫離了與上汽集團(tuán)之間的關(guān)系，品牌名稱也由“上汽奇瑞”變成了“奇瑞汽車”。

同樣的，奇瑞為了尋求未來更快的發(fā)展，把立足點(diǎn)落在了產(chǎn)品線的延伸上，從當(dāng)初單一的“風(fēng)云”發(fā)展到現(xiàn)在的“QQ”、“風(fēng)云”、“旗云”、“東方之子”和“瑞虎”，而且對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了明確的定位與劃分。從產(chǎn)品的技術(shù)與配置上，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵部件采用國(guó)外最好的技術(shù)與產(chǎn)品，以QQEZdrive為例，該車裝配了F1-AMT智能手自一體變速箱，這是一種電控機(jī)械式自動(dòng)變速箱，被廣泛應(yīng)用于F1賽車或跑車上，法拉利是第一個(gè)使用的該變速裝置的F1賽車，Alfa Romeo 156是第一個(gè)使用的轎車。2001年Renault Twingo使用了這種變速箱，奇瑞則是中國(guó)大陸第一個(gè)使用此種變速箱的整車生產(chǎn)廠家。由于這些世界知名品牌的應(yīng)用，佐證了QQEZdrive這個(gè)車型的品質(zhì)。另外，奇瑞的旗云 CVT轎車能夠獲得消費(fèi)者的青睞也因?yàn)椴捎昧水a(chǎn)于巴西Tritec公司的1.6L高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)以性能優(yōu)良、節(jié)油性強(qiáng)著稱，寶馬的Mini汽車和克萊斯勒PT漫步者汽車配備的就是這種發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，旗云CVT的變速器為德國(guó)ZF公司原裝六檔手動(dòng)自動(dòng)一體化無極變速器(CVT)，這樣整車動(dòng)力總成與寶馬生產(chǎn)的Mini Cooper同心。這樣，一款價(jià)格在10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車具有了價(jià)值近40萬元的國(guó)際知名品牌的轎車的品質(zhì)與表現(xiàn)，怎么會(huì)不讓消費(fèi)者動(dòng)心。

這樣的例子不勝枚舉，我們可以看到，在這些品牌產(chǎn)品從弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展過程中，正是充分利用了消費(fèi)者已經(jīng)建立起的對(duì)世界知名品牌的良好認(rèn)同，通過“比肩”的方法讓大幅降低他們對(duì)弱勢(shì)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，推動(dòng)他們的購(gòu)買行為。

四、制定相應(yīng)的游戲規(guī)則

某天，一位客戶走進(jìn)了福田歐曼的銷售展廳，當(dāng)了解到歐曼某款車配備的是457后橋時(shí)，提出了要買配備斯太爾橋的車。當(dāng)歐曼的銷售人員問為什么一定要選這樣的配置時(shí)，客戶告訴之前去了紅巖汽車的展廳。這位客戶是第一次買車，紅巖汽車的銷售商已經(jīng)幫他建立了重卡的選車標(biāo)準(zhǔn)，即必須選擇斯太爾的后橋。

這是一個(gè)真實(shí)的案例。這里想說明的是中國(guó)的消費(fèi)者都很不成熟，尤其面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，這種情況顯得尤為突出。此時(shí)，對(duì)于弱勢(shì)品牌產(chǎn)品而言，如何變?nèi)鮿?shì)為強(qiáng)勢(shì)，最重要的就是幫助客戶制定選擇標(biāo)準(zhǔn)，即通常所說的游戲規(guī)則。

2002年8月，北汽福田公司正式以歐曼系列產(chǎn)品進(jìn)入重型汽車制造與銷售領(lǐng)域，對(duì)于一個(gè)后來者，要想在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前贏得客戶的認(rèn)同并迅速拓展市場(chǎng)，需要針對(duì)重卡市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。為此，結(jié)合歐曼汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，該公司在營(yíng)銷過程中幫助客戶確立了選擇重卡汽車產(chǎn)品的八項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：

第一、外觀和內(nèi)飾：重卡作為一種運(yùn)輸車輛和施工設(shè)備，外形呆板、工藝粗糙是多年來眾多消費(fèi)者無可奈何的事情，為此，歐曼公司告訴消費(fèi)者選車時(shí)應(yīng)該注意造型是否時(shí)尚、車身是否寬大、內(nèi)飾是否轎車化。

第二、要有家的概念：對(duì)于長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)南M(fèi)者，駕駛室是他們一生當(dāng)中最重要的工作和生活空間。歐曼公司告訴消費(fèi)者重卡的駕駛室也應(yīng)該豪華，空間要寬敞，駕乘要舒適（全浮式駕駛室、多向調(diào)節(jié)減震座椅、人機(jī)工學(xué)的設(shè)計(jì)），生活設(shè)施（冰箱、VCD等）要一應(yīng)俱全。

第三、動(dòng)力、節(jié)能和環(huán)保：發(fā)動(dòng)機(jī)是重卡的心臟，歐曼公司采用什么樣的發(fā)動(dòng)機(jī)可以達(dá)到動(dòng)力、節(jié)能和環(huán)保三者的有機(jī)結(jié)合，滿足消費(fèi)者的使用要求。

第四、承載能力：車架強(qiáng)度是否足夠；前后橋是否加強(qiáng)；轉(zhuǎn)向系統(tǒng)是否靈活、安全、可告；制動(dòng)系統(tǒng)是否采用了雙回路氣壓制動(dòng)系統(tǒng)，是否帶有排氣輔助制動(dòng)和彈簧儲(chǔ)能駐車制動(dòng)裝置。

第五、產(chǎn)品質(zhì)量：采用什么樣的生產(chǎn)方式，選用什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，配套零配件的質(zhì)量如何控制。

第六、產(chǎn)品系列：是否能夠提供消費(fèi)者需要的全系列產(chǎn)品。

第七、性價(jià)比：性價(jià)比是否高。

第八、服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高低，服務(wù)的響應(yīng)速度快慢，提供給客戶的售后服務(wù)保障等。

正是通過游戲規(guī)則的制定，短短兩年的時(shí)間重型平臺(tái)上的歐曼雄獅銷量就超過陜汽、紅巖，僅次于重汽排名第二；在中型平臺(tái)上，從2003年下半年產(chǎn)品導(dǎo)入期開始到2004年止，市場(chǎng)占有率已達(dá)9.6%，僅次于一汽、二汽排在第三位，成為中國(guó)重卡行業(yè)舉足輕重的后起之秀。

這里，由于篇幅的關(guān)系，只列舉了汽車領(lǐng)域的一些案例。其實(shí)，在其他產(chǎn)品領(lǐng)域中，同樣有應(yīng)用以上四個(gè)方面營(yíng)銷策略的成功案例。只是要強(qiáng)調(diào)的是，如果在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過程中，沒有經(jīng)過縝密的謀劃就貿(mào)然行事，那么再好的產(chǎn)品也會(huì)遭到失敗的命運(yùn)，這已經(jīng)為歷史所證明。