營銷力是一個本土化的名詞，是由我國的部分研究者在管理學(xué)、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，于20世紀90年代后期提出的全新理念。狹義的營銷力是指企業(yè)營銷力。關(guān)于企業(yè)營銷力的研究還處于初步階段，尚未形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。企業(yè)營銷力的內(nèi)涵界定也是莫衷一是，主要包括：資源能力假說，認為企業(yè)營銷力是一種資源能力；競爭能力假說認為企業(yè)營銷力是一種市場競爭能力；策略能力假說認為企業(yè)營銷力是一種策略運用能力；動力假說認為企業(yè)營銷力是營銷流在營銷鏈上運行的動力系統(tǒng)，即營銷力是推動營銷流在企業(yè)營銷鏈上運動的動力。學(xué)者們從不同的角度提出的見解對于認識企業(yè)營銷力的本質(zhì)都有一定的借鑒意義。

企業(yè)營銷力內(nèi)涵的界定是企業(yè)營銷力概念模型的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷力作為一個研究并旨在改善企業(yè)市場營銷狀況的術(shù)語，其內(nèi)涵首先應(yīng)該體現(xiàn)為企業(yè)通過統(tǒng)籌、利用內(nèi)外資源滿足目標市場消費者的需求以實現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展的一種能力，即企業(yè)營銷力是企業(yè)有效開展市場營銷活動的能力。所以企業(yè)營銷力的“力” 是一個能力的概念，屬于企業(yè)能力的范疇。這種能力必須保證企業(yè)市場營銷活動開展的有效性，即對于企業(yè)市場營銷目標的實現(xiàn)、對于企業(yè)的生存和發(fā)展有實質(zhì)意義(見圖1所示)。另外，企業(yè)營銷力的內(nèi)涵還表現(xiàn)為一種量化的涵義，即這種能力有大有小。這將體現(xiàn)為企業(yè)在市場活動中所表現(xiàn)出來的營銷競爭力大小。這種能力的大小進而決定了企業(yè)能否在市場上長期生存和發(fā)展。

綜上所述，將企業(yè)營銷力的內(nèi)涵界定為：企業(yè)營銷力是企業(yè)有效開展市場營銷活動的能力，屬于企業(yè)能力的范疇，營銷競爭力是企業(yè)營銷力的具體表現(xiàn)。

市場營銷的思想要求企業(yè)應(yīng)該從市場需求出發(fā)，生產(chǎn)出能滿足消費者需求的產(chǎn)品，并通過一定的營銷策略與消費者達成交易，以實現(xiàn)自身目標。同時企業(yè)必須保持整個過程的動態(tài)持續(xù)性，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的長期生存和持續(xù)發(fā)展。沿著這一思路，從產(chǎn)品價值、銷售策略和市場營銷持續(xù)三個方面提出企業(yè)營銷力的組成結(jié)構(gòu)。即企業(yè)營銷力體現(xiàn)為三個分力：價值力、銷售力、持續(xù)力。價值力可分解為產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力；銷售力可分解為價格力、渠道力、促銷力；持續(xù)力可分解為產(chǎn)品生命力、顧客關(guān)系維系力、營銷執(zhí)行力。筆者構(gòu)建的企業(yè)營銷力結(jié)構(gòu)模型如上圖2所示。

(一)價值力

價值力指企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))所能帶給顧客的價值，體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此，價值力是整個企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價值除了產(chǎn)品(服務(wù))本身帶給顧客的使(享)用價值外還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價值。

1．產(chǎn)品力

決定價值力的第一個因素是產(chǎn)品力，是企業(yè)的產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)所能提供給消費者的效用。消費者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進行交易行為的動機，其主要誘因就是產(chǎn)品本身能帶給消費者使用價值。因此產(chǎn)品本身的效用能否滿足消費者的需求，始終是決定企業(yè)能否帶給消費者價值的一個首要因素。

2．服務(wù)力

服務(wù)力體現(xiàn)了消費者與企業(yè)的現(xiàn)場交易完成以后，企業(yè)提供給消費者的售后服務(wù)。這種售后服務(wù)可以使消費者從對產(chǎn)品的正確合理使用、購后的心理協(xié)調(diào)等方面得到一些附加的利益。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭白熱化的今天，售后服務(wù)的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價值的差異。事實上，良好的售后服務(wù)已成為很多企業(yè)在市場上制勝的法寶。

3．品牌力

需求層次論指出人基本的生理和安全需求得到滿足后便會產(chǎn)生社交需求、自尊需求和自我實現(xiàn)需求。消費者在其對產(chǎn)品基本效用的需求得到滿足后必然會有更高層次的需求。產(chǎn)品品牌的檔次和價值可以對消費者自尊需求和自我實現(xiàn)需求有所滿足。具有較高知名度和美譽度的品牌能帶給消費者更多的價值，繼而使消費者產(chǎn)生一種品牌偏好，其產(chǎn)品必然具有市場競爭優(yōu)勢。

(二)銷售力

銷售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費者之間能順利達成交易的能力。在提供能滿足消費者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費者之間只有通過交易才能現(xiàn)實地達成各自所欲所需的目標。在產(chǎn)品價值同質(zhì)化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費者達成交易的推動力，是企業(yè)營銷力的核心所在。企業(yè)的銷售策略體現(xiàn)于對于產(chǎn)品價格、分銷渠道、促銷等變量的安排和把握上。

1．價格力

影響銷售力的首要要素是產(chǎn)品的價格。價格是消費者為取得自己所需產(chǎn)品所要付出的資金成本，而且也是對消費者來說最為直觀的成本。產(chǎn)品價格只有在消費者的預(yù)期之內(nèi)．才有實現(xiàn)交易的可能性。在消費者購買力一定的條件下，產(chǎn)品在價格方面是否具有競爭力將在很大程度上決定企業(yè)與消費者交易的實現(xiàn)。

2．渠道力

分銷渠道也是決定銷售力的一個重要因素。良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間高效地送達消費者，滿足其需求。具有較好的渠道力表現(xiàn)為企業(yè)具有高效合理的分銷渠道結(jié)構(gòu)、適度的渠道成本及對渠道的掌控能力。

3． 促銷力

促銷活動可將產(chǎn)品外觀、特色、購買條件、產(chǎn)品帶給消費者的利益等方面的信息帶給消費者，可以刺激、引導(dǎo)消費者的購買欲望，促成購買行為的發(fā)生。同時促銷活動的開展有助于企業(yè)建立品牌形象、樹立良好的社會形象，在企業(yè)銷售中起著很重要的作用。

(三)持續(xù)力

持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力，是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營的保證。企業(yè)只有持續(xù)地滿足顧客的需求，才能實現(xiàn)自身的長期生存和發(fā)展。具體要求企業(yè)不斷地提供能滿足消費者需求的產(chǎn)品、與價值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系、并且具備能高效實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標的執(zhí)行力。

1．產(chǎn)品生命力

提供產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費者需求的途徑，產(chǎn)品生命力實質(zhì)就是產(chǎn)品能滿足市場需求的持續(xù)性。任何產(chǎn)品都從進入市場開始被消費者了解和認識，經(jīng)過成長期、成熟期后最大限度地滿足消費者的需求，當產(chǎn)品步入衰退期便逐漸無法滿足消費者需求而被市場淘汰。產(chǎn)品生命力不僅僅指某個產(chǎn)品的市場壽命長短，而更多地體現(xiàn)為該產(chǎn)品能否及時更新?lián)Q代、不斷完善以持續(xù)滿足市場需求。產(chǎn)品生命力的強弱取決于企業(yè)對市場需求的把握以及企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、改良力量。

2．顧客關(guān)系力

企業(yè)的長期生存和發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，受到價值鏈條上各種力量、角色的作用。要長期有效地開展市場營銷活動必須維系良好的顧客關(guān)系。這里的顧客是廣義上的顧客，不但包括企業(yè)的服務(wù)對象——客戶和消費者，還包括上游的供應(yīng)商，以及影響企業(yè)開展市場營銷活動的政府組織、金融機構(gòu)、媒體、企業(yè)內(nèi)部組織等公眾。

3． 營銷執(zhí)行力

具有相應(yīng)的執(zhí)行力是實現(xiàn)組織目標的必要條件。營銷執(zhí)行力是企業(yè)通過制定市場營銷戰(zhàn)略、建立組織機構(gòu)、配備人員隊伍、并在執(zhí)行力文化的牽引下實現(xiàn)其市場營銷目標的綜合能力。這種綜合能力的具備要求企業(yè)首先要制定正確可行的市場營銷戰(zhàn)略計劃，并為之建立合理的組織機構(gòu)，配備能高效實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的人員隊伍，在執(zhí)行過程中做好控制。同時在執(zhí)行過程中應(yīng)積極培育形成強有力的執(zhí)行力文化并反作用于整個營銷執(zhí)行過程。營銷執(zhí)行力的作用貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的動態(tài)過程中，是保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的重要方面。

1.強化企業(yè)市場營銷理念，幫助企業(yè)落實市場營銷實踐

多數(shù)企業(yè)對于在當前的市場環(huán)境下必須具備市場營銷觀念已有所認識和認同，但只把市場營銷停留在口號上或是一些空洞表面的程序上，對于企業(yè)的發(fā)展并無意義。許多企業(yè)特別是中小型企業(yè)，其組織架構(gòu)設(shè)置有市場營銷部門，但并未真正具備并履行營銷部門的職責，更不用說使整個企業(yè)貫徹市場營銷理念了。之所以這樣是因為市場營銷思想與實踐市場營銷思想之間還有很大的距離。營銷力概念模型的提出使市場營銷思想具體化，有利于企業(yè)進一步認識市場營銷思想、強化市場營銷意識，并將其真正體現(xiàn)到經(jīng)營中去。

2.明晰企業(yè)營銷力的概念，為企業(yè)評估其營銷力提供依據(jù)

站在企業(yè)實踐的角度從企業(yè)市場營銷能力和市場營銷能力的量化兩方面提出企業(yè)營銷力的內(nèi)涵，這使得企業(yè)營銷力不再只作為一個單純的學(xué)術(shù)化、理論化的名詞，有利于企業(yè)認識、體會企業(yè)營銷力的本質(zhì)和意義。企業(yè)營銷力的組成結(jié)構(gòu)分析了影響、決定企業(yè)營銷力的因素，將企業(yè)營銷力體現(xiàn)為產(chǎn)品價值、銷售策略、持續(xù)營銷三大因素的函數(shù)，便于企業(yè)從決定企業(yè)營銷力的各方面評估、分析其營銷力的現(xiàn)狀。例如企業(yè)可以進一步使用模糊綜合評價法對自身的營銷力進行評估，也可以引入其它定量的方法分析自身的營銷力狀況。

3.提升企業(yè)的市場營銷能力，實現(xiàn)企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展

構(gòu)建出營銷力概念模型不僅再次強化市場營銷思想、探討企業(yè)營銷力的本質(zhì)內(nèi)涵，而且使企業(yè)營銷力的分析和提升具有可操作性。企業(yè)可以將營銷力概念模型作為研究自身市場營銷能力的工具，通過對營銷力組成結(jié)構(gòu)的各個方面進行自我分析和改進，以提升企業(yè)的市場營銷能力，實現(xiàn)企業(yè)的長期生存和持續(xù)發(fā)展。