品牌競(jìng)爭
1.什么是品牌競(jìng)爭
在整個(gè)世界范圍中,與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴隨的市場(chǎng)競(jìng)爭大約呈現(xiàn)出五個(gè)方面:產(chǎn)品競(jìng)爭、技術(shù)競(jìng)爭、資本競(jìng)爭、品牌競(jìng)爭和知識(shí)競(jìng)爭。其中品牌競(jìng)爭在20世紀(jì)后期最具有代表意義,它在一定程度上折射和包容了其他的競(jìng)爭形態(tài)。因此在現(xiàn)代營銷中,品牌競(jìng)爭就成為一種具有典型意義的營銷模式。當(dāng)然品牌除了營銷之外也是一種有效的管理工具,在這里對(duì)品牌的功能認(rèn)識(shí)主要著眼于品牌競(jìng)爭及其營銷價(jià)值。[1]
品牌競(jìng)爭,即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競(jìng)爭?;蛟S那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感興趣,并特別偏愛M&M牌,于是,該品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭中贏得了最后的勝利。[2]
2.品牌競(jìng)爭的特點(diǎn)[1]
品牌競(jìng)爭的特點(diǎn)主要是相對(duì)于其他幾種競(jìng)爭形態(tài)而言的,因此只有和其他的競(jìng)爭形態(tài)有所比較,才有利于更深刻地認(rèn)識(shí)品牌競(jìng)爭。簡而言之,品牌競(jìng)爭特點(diǎn)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面:
1、綜合性
綜合性可以從品牌競(jìng)爭內(nèi)容和品牌競(jìng)爭表現(xiàn)兩個(gè)方面來看。從內(nèi)容上看,品牌競(jìng)爭涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù),以及管理、技術(shù)、規(guī)模、價(jià)值觀念、形象特征等多種因素。所謂品牌競(jìng)爭實(shí)際上就是這些要素的競(jìng)爭,只有當(dāng)這些要素對(duì)品牌形成支持時(shí),品牌形象才會(huì)豐滿,品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)才可能體現(xiàn)。
比如,當(dāng)我們認(rèn)定寶潔旗下的那些強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候,這不僅是由于它在產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的出色優(yōu)秀品質(zhì),還有它對(duì)顧客反應(yīng)的有效關(guān)注,通過長期宣傳所形成的價(jià)值追求等等。
2、文化性
文化性是指品牌本身所附著的文化信息,是對(duì)某種社會(huì)情感訴求的反饋和表達(dá)。一般而言品牌的文化內(nèi)涵直接表達(dá)了一種生活方式和生活態(tài)度,因此選擇一種品牌,也就是選擇一種情感體驗(yàn)和生活態(tài)度。正是品牌才使得產(chǎn)品這一物質(zhì)形式有了一定的精神內(nèi)涵,從本質(zhì)上講,品牌集中反映企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)顧客的態(tài)度、對(duì)自身的態(tài)度以及對(duì)社會(huì)的態(tài)度。比如,意大利的著名休閑品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代,通過某種社會(huì)理念的表達(dá)努力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值追求。
現(xiàn)代消費(fèi)并不單純停留在產(chǎn)品本身的物質(zhì)層面,人們對(duì)品牌的選擇就是對(duì)某種生活方式和生活態(tài)度的選擇。從這點(diǎn)來看品牌的文化意義還表現(xiàn)為,品牌的社會(huì)信息可以幫助顧客實(shí)現(xiàn)一種情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和社會(huì)識(shí)別。比如,用奔馳汽車象征身份,使用節(jié)能產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)保意識(shí)等。
3、形象化
品牌的形象化特征最為顯著,這是由品牌本身所具有的符號(hào)行所決定的。形象化不僅使品牌得到簡單明確的區(qū)分,而且還生動(dòng)地折射出了品牌不同的內(nèi)涵。品牌的形象化具有兩重意義,一種是究其外在符號(hào)效果而言的,任何品牌總是以文字、圖案、符號(hào)、產(chǎn)品外形和功能為載體,將其內(nèi)涵與功能直接表現(xiàn)出來。
比如,可口可樂的斯賓塞體-全球品牌網(wǎng)-文字和紅色圖案,以及特別的瓶形設(shè)計(jì),給人們留下鮮活的印象。另一方面品牌形象地對(duì)品牌概念和品牌品質(zhì)加以濃縮,如可口可樂通過長期的品牌積累,形成了屬于自己的文化意味,這種符號(hào)形態(tài)本身又附著了美國文化的隱喻,在接觸這個(gè)品牌時(shí)可以感受到其強(qiáng)烈的感染力和傳播效果。
4、穩(wěn)定性
穩(wěn)定性是就品牌可以超越產(chǎn)品而存在這一特性而言的,品牌比產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富。穩(wěn)定性可以從產(chǎn)品和企業(yè)兩方面著眼:就產(chǎn)品而言,通常情況下由于生命周期的原因,產(chǎn)品本身因?yàn)槭袌?chǎng)變化而不斷更新調(diào)整,但是品牌卻相對(duì)穩(wěn)定。比如,寶潔公司的洗發(fā)品牌海飛絲,最初定位去頭屑,但是隨著市場(chǎng)變化這個(gè)功能逐漸失去了優(yōu)勢(shì),它雖然仍舊是海飛絲卻不斷改變和豐富產(chǎn)品。
因此產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新只是對(duì)品牌內(nèi)容的豐富和充實(shí),產(chǎn)品變化了但是品牌價(jià)值卻不會(huì)隨之消失;就企業(yè)而言,品牌來是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)各個(gè)方面的高度概括和濃縮,其表現(xiàn)相對(duì)比較抽象,具有一般性和普遍性,因此也就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。當(dāng)然,任何穩(wěn)定性都是相對(duì)而言的,沒有一成不變的永恒品牌,品牌也必須隨著社會(huì)和市場(chǎng)而發(fā)展,否則也將會(huì)受到淘汰。
5、時(shí)尚性
品牌的文化意味和對(duì)市場(chǎng)的追隨,在一定意義上決定了品牌的時(shí)尚性。時(shí)尚性具有很多大的社會(huì)特征,有時(shí)候是一種品位的昭示,有時(shí)候是一種流行的追捧追逐。人們通過品牌追求一種生活方式,而生活方式在很大程度上就是一種時(shí)尚的表達(dá)。
品牌時(shí)尚通常來自于品牌在社交中所傳達(dá)的暗示,比如用一個(gè)奢侈品牌的LV的手包或者戴一塊勞力士的手表,都可能被看作是來自社會(huì)上層;有時(shí)候時(shí)尚也來自于人們對(duì)名牌的追捧,這是因?yàn)槊票旧砭褪且环N具有流行色彩的社會(huì)定位,非常注重把握和引導(dǎo)某種社會(huì)情緒,人們通過對(duì)名牌的追捧,可以表達(dá)某種情感并宣泄內(nèi)心的某種情緒。