市場擴(kuò)張的本質(zhì)是市場經(jīng)營理念的擴(kuò)張、市場運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)張、市場文化的擴(kuò)張以及市場核心競爭力的擴(kuò)張。

市場擴(kuò)張不僅是有形市場和有形資產(chǎn)的擴(kuò)張，而且更重要的是其無形市場和無形資產(chǎn)的擴(kuò)張。市場擴(kuò)張實踐經(jīng)驗表明，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張對市場擴(kuò)張效率、擴(kuò)張附加值及市場內(nèi)在競爭力的正面影響是非常有限的。市場的競爭優(yōu)勢主要來源于市場的無形資產(chǎn)，它們是別的市場無法用金錢直接購買的。隨著科技的進(jìn)步和時代的發(fā)展，無形資產(chǎn)日益成為企業(yè)的第一資本，成為推動市場擴(kuò)張的重要力量。就市場而言，無形資產(chǎn)主要包括市場的品牌、經(jīng)營技巧、管理知識體系、制度規(guī)則與運(yùn)營能力等內(nèi)容。

(1)始終高度重視市場主體的培育。如政治鼓勵、政策激勵、法律保護(hù)、素質(zhì)提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等。

(2)根據(jù)消費(fèi)需求變化及時調(diào)整市場定位。如義烏市場定位經(jīng)歷了從農(nóng)村市場到城市市場再到國際市場的躍升。

(3)注重形態(tài)開發(fā)與功能開發(fā)相結(jié)合。如實行攤位、門店和專業(yè)街相結(jié)合；建設(shè)特色市場和專業(yè)街區(qū)，實行歸行劃市、分類經(jīng)營。

(4)著力營造良好的市場交易環(huán)境。包括良好安全的治安環(huán)境，優(yōu)美宜人的生態(tài)環(huán)境，舒心愜意的生活環(huán)境，通達(dá)有序的交通環(huán)境，方便快捷的通訊環(huán)境，公平公正的競爭環(huán)境，入規(guī)入矩的管理環(huán)境，有利經(jīng)營的政策環(huán)境等。

(5)分市場的擴(kuò)張必須充分吸取母市場的精髓，方能提高擴(kuò)張的成功率。

境外市場擴(kuò)張的方式

　　一是海外商城或分市場的投資主體為國內(nèi)企業(yè)。這種擴(kuò)張模式由于國內(nèi)投資主體既要承擔(dān)商城或分市場建設(shè)的風(fēng)險，如投資風(fēng)險、辦理工作簽證風(fēng)險等，又要肩負(fù)商城或分市場的日常管理及到國內(nèi)招商的重任，因而企業(yè)負(fù)擔(dān)較重，風(fēng)險較大，實踐證明這種擴(kuò)張方式的效果不甚理想。

　　二是境外商城或分市場的建設(shè)投資、進(jìn)場經(jīng)營人員所需的工作簽證、居留手續(xù)等由境外華人或中資企業(yè)負(fù)責(zé)，國內(nèi)有專門機(jī)構(gòu)配合項目在國內(nèi)招商。這種擴(kuò)張方式既可充分調(diào)動境外華僑的積極性，利用其多年積累的經(jīng)驗，提供適銷商品信息，辦理經(jīng)商所需的工作簽證、居留手續(xù)；又能利用國內(nèi)招商機(jī)構(gòu)熟悉當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和企業(yè)的情況，提高招商的進(jìn)度和效率。這種擴(kuò)張方式的成功率高，效果好。

　　三是境外商城或分市場建設(shè)投資以境外華人或中資企業(yè)為主，國內(nèi)配合招商的機(jī)構(gòu)也出少部分資金投資。這種擴(kuò)張方式除具備第二種方式的優(yōu)點(diǎn)外，還有效解決了對進(jìn)入商城或分市場經(jīng)營企業(yè)的后續(xù)跟蹤服務(wù)工作，避免招商活動結(jié)束后各奔東西的局面，也有利于政府職能部門能及時從招商配合單位處了解到在境外商城或分市場中經(jīng)營企業(yè)的有關(guān)情況，暢通信息傳遞渠道，更好地為走出去企業(yè)提供服務(wù)。這種擴(kuò)張方式的成功率高、效果佳。

境外市場擴(kuò)張的經(jīng)驗

　　從境外市場的擴(kuò)張方式來看，有兩條重要經(jīng)驗值得借鑒：

　　(1)不能用中國的思路來處理外國的事情。這是由各國的國情特點(diǎn)所決定的。境外經(jīng)商人員必須尊重當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和社會風(fēng)俗習(xí)慣，與當(dāng)?shù)厝撕湍老嗵帲?/p>

　　(2)要注意使用當(dāng)?shù)氐墓芾砉尽Ｒ驗?，雖然資本、技術(shù)和商品是你自己的，但市場卻是他們的。只有與他們形成互惠互利關(guān)系，才更有利于市場的持續(xù)擴(kuò)張。

從投資方式來看，義烏分市場的擴(kuò)張主要有如下5種形式：

(1)市場產(chǎn)權(quán)單位與義烏工商局等有關(guān)部門合作辦市場；

(2)由義烏人承包經(jīng)營的市場；(3)由義烏人投資興辦的市場；

(4)以義烏配送中心冠名的市場；

(5)交過冠名費(fèi)而冠名的市場。

一般來說，前4種方式由于重視合作雙方利益驅(qū)動機(jī)制的建立，因而成功的居多；而后一種方式則較為粗放，因而難以持久。

另從投資主體的動機(jī)來看，國內(nèi)市場擴(kuò)張方式大體可分為下列兩種：一是以房地產(chǎn)開發(fā)盈利為主的市場攤位買賣經(jīng)營方式；二是以公益性事業(yè)投資為主的市場攤位租賃經(jīng)營方式。

前者以牟取投資利潤為重點(diǎn)，通過鉆市場開業(yè)初期給予的優(yōu)惠政策空子來謀利。他們?nèi)狈κ袌鲩L遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，把主要精力放在炒作商用房地產(chǎn)及招商分成和攤位租金的收繳上，熱衷于在短期內(nèi)盡快收回投資，并獲取厚利，然后再轉(zhuǎn)移到他地繼續(xù)從事此類投資開發(fā)活動。這種只管投資建市場和出售商用房地產(chǎn)而對其后的市場運(yùn)行、管理和發(fā)展不聞不問的市場擴(kuò)張方式是不可持續(xù)的。

后者則把市場開發(fā)建設(shè)活動當(dāng)作一項公益性事業(yè)來投資，不以短期牟利為主要目的，而是著眼于市場的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和持久繁榮，對市場攤位主要采取租賃經(jīng)營方式。并明確認(rèn)識到市場開發(fā)投資主體與市場經(jīng)營者之間不僅僅是商位租賃關(guān)系，而是唇齒相依、興衰與共的關(guān)系。他們除了建設(shè)有形市場外，還重視加強(qiáng)市場管理。因而大多采取“放水養(yǎng)魚”的做法，讓經(jīng)營者有錢可賺，讓消費(fèi)者得到實惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時也使市場本身創(chuàng)造出更高的績效。這種市場投資者與經(jīng)營戶結(jié)成長期利益共同體的市場擴(kuò)張方式才是可持續(xù)的擴(kuò)張方式。這也進(jìn)一步表明：若想提高市場擴(kuò)張的成功率，就必須走低成本的擴(kuò)張之路。

如在內(nèi)蒙古呼和浩特市舊城北門的市場密集區(qū)域內(nèi)，呼和浩特市義烏小商品批發(fā)市場和其附近的浙江小商品批發(fā)大市場就遭遇著迥然異樣的命運(yùn)。前者雖然也是由兩個民營企業(yè)家投資建設(shè)的，但實行的是與義烏母市場類似的攤位租賃制。1994年底該市場開業(yè)初期，引進(jìn)的義烏經(jīng)營戶占了當(dāng)時經(jīng)營戶總數(shù)的50%，小百貨也大都從義烏進(jìn)貨。加之市場主辦者注重解決經(jīng)營人員的各種困難，全心全意為客戶服務(wù)，到2005年底，11年過去了，市場的硬件設(shè)施雖然不如周邊后來新建的一些批發(fā)市場(如祥和批發(fā)市場、天隆批發(fā)市場、鑫興批發(fā)市場等)，但呼市義烏小商品批發(fā)市場依然人氣較旺。而1999年才建成的浙江小商品批發(fā)大市場，由于實行市場攤位出售制，攤位出售價格高于租賃價格，市場舉辦者只重收回投資而不重市場的經(jīng)營管理，因而該市場僅開了一年多就已封關(guān)了，至今已封關(guān)多年，成為名副其實的“空殼市場”。

營銷是分階段的，不同的階段，消費(fèi)者的需求方式不一樣。

很多企業(yè)對什么時間是需求量大的時候，應(yīng)該擴(kuò)大市場；什么時間是需求量平穩(wěn)了，該進(jìn)入成熟市場進(jìn)行畫地為牢的建設(shè)，應(yīng)該在市場中占據(jù)什么樣的位置等等，并不清晰。比如一個企業(yè)對其產(chǎn)品對接的是哪一部分人群，該用什么樣的概念和語言與這些人群溝通，他們的產(chǎn)品特點(diǎn)應(yīng)該符合這類人群的哪種特點(diǎn)，該把他的品牌建立在這個人群的哪種情感基礎(chǔ)之上；這一系列行為和活動要符合這個市場的何種需求狀態(tài)和方式等都需要有一個明確的認(rèn)識和了解。這就造成了營銷行為混亂的現(xiàn)象。

現(xiàn)在有些企業(yè)盲目地擴(kuò)大市場，想利用一個概念做市場的擴(kuò)張，最后把市場欲望給做沒了。為什么呢？擴(kuò)張到一定程度時，如果沒有個性的東西在里面，品牌也就無從談起。比如買房子，大家都住高檔樓房，誰還租房子呢？如果每個人都買一樣的汽車，像以前一樣大家都穿同樣的白襯衫、藍(lán)褲子，那就沒有欲望了。現(xiàn)在我們總說市場同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化，做市場一律用同一種方式（低價策略）來擠壓市場，或者都在終端市場做同一種行為。這種行為發(fā)生之后，消費(fèi)者變成選擇產(chǎn)品而不是選擇品牌了。

為什么說有些企業(yè)是盲目擴(kuò)張呢？有些品牌本來定位于一類市場的，但為了拓展市場，他就想到小縣城去。很多品牌“嘩嘩”地一步打到底，結(jié)果在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)里到處都能看到名牌了。其實名牌不是在那兒賣的，但中國市場太大了，他必須要擠壓別人的市場份額，結(jié)果到最后那些到中國來的和中國本土的很多品牌都做成低價的了。本來是高端品牌，當(dāng)它價格低到誰都能買得起的時候，那就沒什么欲望空間了。欲望的產(chǎn)生并不需要到所有的地方去鋪貨。現(xiàn)在的很多產(chǎn)品和品牌在做市場行為時，不知道自己定位的是哪些市場，就覺得所有人都是我的目標(biāo)消費(fèi)群，沒有在一類市場找對群體，就造成了盲目擴(kuò)張。