市場(chǎng)擴(kuò)張的本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的擴(kuò)張、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的擴(kuò)張、市場(chǎng)文化的擴(kuò)張以及市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)張。

市場(chǎng)擴(kuò)張不僅是有形市場(chǎng)和有形資產(chǎn)的擴(kuò)張，而且更重要的是其無(wú)形市場(chǎng)和無(wú)形資產(chǎn)的擴(kuò)張。市場(chǎng)擴(kuò)張實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張效率、擴(kuò)張附加值及市場(chǎng)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力的正面影響是非常有限的。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于市場(chǎng)的無(wú)形資產(chǎn)，它們是別的市場(chǎng)無(wú)法用金錢直接購(gòu)買的。隨著科技的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，無(wú)形資產(chǎn)日益成為企業(yè)的第一資本，成為推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要力量。就市場(chǎng)而言，無(wú)形資產(chǎn)主要包括市場(chǎng)的品牌、經(jīng)營(yíng)技巧、管理知識(shí)體系、制度規(guī)則與運(yùn)營(yíng)能力等內(nèi)容。

(1)始終高度重視市場(chǎng)主體的培育。如政治鼓勵(lì)、政策激勵(lì)、法律保護(hù)、素質(zhì)提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等。

(2)根據(jù)消費(fèi)需求變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。如義烏市場(chǎng)定位經(jīng)歷了從農(nóng)村市場(chǎng)到城市市場(chǎng)再到國(guó)際市場(chǎng)的躍升。

(3)注重形態(tài)開(kāi)發(fā)與功能開(kāi)發(fā)相結(jié)合。如實(shí)行攤位、門店和專業(yè)街相結(jié)合；建設(shè)特色市場(chǎng)和專業(yè)街區(qū)，實(shí)行歸行劃市、分類經(jīng)營(yíng)。

(4)著力營(yíng)造良好的市場(chǎng)交易環(huán)境。包括良好安全的治安環(huán)境，優(yōu)美宜人的生態(tài)環(huán)境，舒心愜意的生活環(huán)境，通達(dá)有序的交通環(huán)境，方便快捷的通訊環(huán)境，公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，入規(guī)入矩的管理環(huán)境，有利經(jīng)營(yíng)的政策環(huán)境等。

(5)分市場(chǎng)的擴(kuò)張必須充分吸取母市場(chǎng)的精髓，方能提高擴(kuò)張的成功率。

境外市場(chǎng)擴(kuò)張的方式

　　一是海外商城或分市場(chǎng)的投資主體為國(guó)內(nèi)企業(yè)。這種擴(kuò)張模式由于國(guó)內(nèi)投資主體既要承擔(dān)商城或分市場(chǎng)建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，如投資風(fēng)險(xiǎn)、辦理工作簽證風(fēng)險(xiǎn)等，又要肩負(fù)商城或分市場(chǎng)的日常管理及到國(guó)內(nèi)招商的重任，因而企業(yè)負(fù)擔(dān)較重，風(fēng)險(xiǎn)較大，實(shí)踐證明這種擴(kuò)張方式的效果不甚理想。

　　二是境外商城或分市場(chǎng)的建設(shè)投資、進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員所需的工作簽證、居留手續(xù)等由境外華人或中資企業(yè)負(fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)有專門機(jī)構(gòu)配合項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)招商。這種擴(kuò)張方式既可充分調(diào)動(dòng)境外華僑的積極性，利用其多年積累的經(jīng)驗(yàn)，提供適銷商品信息，辦理經(jīng)商所需的工作簽證、居留手續(xù)；又能利用國(guó)內(nèi)招商機(jī)構(gòu)熟悉當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和企業(yè)的情況，提高招商的進(jìn)度和效率。這種擴(kuò)張方式的成功率高，效果好。

　　三是境外商城或分市場(chǎng)建設(shè)投資以境外華人或中資企業(yè)為主，國(guó)內(nèi)配合招商的機(jī)構(gòu)也出少部分資金投資。這種擴(kuò)張方式除具備第二種方式的優(yōu)點(diǎn)外，還有效解決了對(duì)進(jìn)入商城或分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的后續(xù)跟蹤服務(wù)工作，避免招商活動(dòng)結(jié)束后各奔東西的局面，也有利于政府職能部門能及時(shí)從招商配合單位處了解到在境外商城或分市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)企業(yè)的有關(guān)情況，暢通信息傳遞渠道，更好地為走出去企業(yè)提供服務(wù)。這種擴(kuò)張方式的成功率高、效果佳。

境外市場(chǎng)擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)

　　從境外市場(chǎng)的擴(kuò)張方式來(lái)看，有兩條重要經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

　　(1)不能用中國(guó)的思路來(lái)處理外國(guó)的事情。這是由各國(guó)的國(guó)情特點(diǎn)所決定的。境外經(jīng)商人員必須尊重當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，與當(dāng)?shù)厝撕湍老嗵帲?/p>

　　(2)要注意使用當(dāng)?shù)氐墓芾砉尽Ｒ驗(yàn)?，雖然資本、技術(shù)和商品是你自己的，但市場(chǎng)卻是他們的。只有與他們形成互惠互利關(guān)系，才更有利于市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。

從投資方式來(lái)看，義烏分市場(chǎng)的擴(kuò)張主要有如下5種形式：

(1)市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)單位與義烏工商局等有關(guān)部門合作辦市場(chǎng)；

(2)由義烏人承包經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)；(3)由義烏人投資興辦的市場(chǎng)；

(4)以義烏配送中心冠名的市場(chǎng)；

(5)交過(guò)冠名費(fèi)而冠名的市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，前4種方式由于重視合作雙方利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的建立，因而成功的居多；而后一種方式則較為粗放，因而難以持久。

另從投資主體的動(dòng)機(jī)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張方式大體可分為下列兩種：一是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)盈利為主的市場(chǎng)攤位買賣經(jīng)營(yíng)方式；二是以公益性事業(yè)投資為主的市場(chǎng)攤位租賃經(jīng)營(yíng)方式。

前者以牟取投資利潤(rùn)為重點(diǎn)，通過(guò)鉆市場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期給予的優(yōu)惠政策空子來(lái)謀利。他們?nèi)狈κ袌?chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，把主要精力放在炒作商用房地產(chǎn)及招商分成和攤位租金的收繳上，熱衷于在短期內(nèi)盡快收回投資，并獲取厚利，然后再轉(zhuǎn)移到他地繼續(xù)從事此類投資開(kāi)發(fā)活動(dòng)。這種只管投資建市場(chǎng)和出售商用房地產(chǎn)而對(duì)其后的市場(chǎng)運(yùn)行、管理和發(fā)展不聞不問(wèn)的市場(chǎng)擴(kuò)張方式是不可持續(xù)的。

后者則把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建設(shè)活動(dòng)當(dāng)作一項(xiàng)公益性事業(yè)來(lái)投資，不以短期牟利為主要目的，而是著眼于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和持久繁榮，對(duì)市場(chǎng)攤位主要采取租賃經(jīng)營(yíng)方式。并明確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資主體與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間不僅僅是商位租賃關(guān)系，而是唇齒相依、興衰與共的關(guān)系。他們除了建設(shè)有形市場(chǎng)外，還重視加強(qiáng)市場(chǎng)管理。因而大多采取“放水養(yǎng)魚(yú)”的做法，讓經(jīng)營(yíng)者有錢可賺，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也使市場(chǎng)本身創(chuàng)造出更高的績(jī)效。這種市場(chǎng)投資者與經(jīng)營(yíng)戶結(jié)成長(zhǎng)期利益共同體的市場(chǎng)擴(kuò)張方式才是可持續(xù)的擴(kuò)張方式。這也進(jìn)一步表明：若想提高市場(chǎng)擴(kuò)張的成功率，就必須走低成本的擴(kuò)張之路。

如在內(nèi)蒙古呼和浩特市舊城北門的市場(chǎng)密集區(qū)域內(nèi)，呼和浩特市義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)和其附近的浙江小商品批發(fā)大市場(chǎng)就遭遇著迥然異樣的命運(yùn)。前者雖然也是由兩個(gè)民營(yíng)企業(yè)家投資建設(shè)的，但實(shí)行的是與義烏母市場(chǎng)類似的攤位租賃制。1994年底該市場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期，引進(jìn)的義烏經(jīng)營(yíng)戶占了當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)戶總數(shù)的50%，小百貨也大都從義烏進(jìn)貨。加之市場(chǎng)主辦者注重解決經(jīng)營(yíng)人員的各種困難，全心全意為客戶服務(wù)，到2005年底，11年過(guò)去了，市場(chǎng)的硬件設(shè)施雖然不如周邊后來(lái)新建的一些批發(fā)市場(chǎng)(如祥和批發(fā)市場(chǎng)、天隆批發(fā)市場(chǎng)、鑫興批發(fā)市場(chǎng)等)，但呼市義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)依然人氣較旺。而1999年才建成的浙江小商品批發(fā)大市場(chǎng)，由于實(shí)行市場(chǎng)攤位出售制，攤位出售價(jià)格高于租賃價(jià)格，市場(chǎng)舉辦者只重收回投資而不重市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理，因而該市場(chǎng)僅開(kāi)了一年多就已封關(guān)了，至今已封關(guān)多年，成為名副其實(shí)的“空殼市場(chǎng)”。

營(yíng)銷是分階段的，不同的階段，消費(fèi)者的需求方式不一樣。

很多企業(yè)對(duì)什么時(shí)間是需求量大的時(shí)候，應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)；什么時(shí)間是需求量平穩(wěn)了，該進(jìn)入成熟市場(chǎng)進(jìn)行畫(huà)地為牢的建設(shè)，應(yīng)該在市場(chǎng)中占據(jù)什么樣的位置等等，并不清晰。比如一個(gè)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品對(duì)接的是哪一部分人群，該用什么樣的概念和語(yǔ)言與這些人群溝通，他們的產(chǎn)品特點(diǎn)應(yīng)該符合這類人群的哪種特點(diǎn)，該把他的品牌建立在這個(gè)人群的哪種情感基礎(chǔ)之上；這一系列行為和活動(dòng)要符合這個(gè)市場(chǎng)的何種需求狀態(tài)和方式等都需要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和了解。這就造成了營(yíng)銷行為混亂的現(xiàn)象。

現(xiàn)在有些企業(yè)盲目地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，想利用一個(gè)概念做市場(chǎng)的擴(kuò)張，最后把市場(chǎng)欲望給做沒(méi)了。為什么呢？擴(kuò)張到一定程度時(shí)，如果沒(méi)有個(gè)性的東西在里面，品牌也就無(wú)從談起。比如買房子，大家都住高檔樓房，誰(shuí)還租房子呢？如果每個(gè)人都買一樣的汽車，像以前一樣大家都穿同樣的白襯衫、藍(lán)褲子，那就沒(méi)有欲望了?，F(xiàn)在我們總說(shuō)市場(chǎng)同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化，做市場(chǎng)一律用同一種方式（低價(jià)策略）來(lái)擠壓市場(chǎng)，或者都在終端市場(chǎng)做同一種行為。這種行為發(fā)生之后，消費(fèi)者變成選擇產(chǎn)品而不是選擇品牌了。

為什么說(shuō)有些企業(yè)是盲目擴(kuò)張呢？有些品牌本來(lái)定位于一類市場(chǎng)的，但為了拓展市場(chǎng)，他就想到小縣城去。很多品牌“嘩嘩”地一步打到底，結(jié)果在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)里到處都能看到名牌了。其實(shí)名牌不是在那兒賣的，但中國(guó)市場(chǎng)太大了，他必須要擠壓別人的市場(chǎng)份額，結(jié)果到最后那些到中國(guó)來(lái)的和中國(guó)本土的很多品牌都做成低價(jià)的了。本來(lái)是高端品牌，當(dāng)它價(jià)格低到誰(shuí)都能買得起的時(shí)候，那就沒(méi)什么欲望空間了。欲望的產(chǎn)生并不需要到所有的地方去鋪貨?，F(xiàn)在的很多產(chǎn)品和品牌在做市場(chǎng)行為時(shí)，不知道自己定位的是哪些市場(chǎng)，就覺(jué)得所有人都是我的目標(biāo)消費(fèi)群，沒(méi)有在一類市場(chǎng)找對(duì)群體，就造成了盲目擴(kuò)張。