產(chǎn)品導(dǎo)入期是指一個全新的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時候，產(chǎn)品不被認(rèn)知，市場沒有顯現(xiàn)的需求的時期。

1、產(chǎn)品的概念是全新的，市場認(rèn)知度完全需要從無到有的一點點培育，所以市場營銷成本高而利潤很低。

2、應(yīng)致力于短時間內(nèi)把市場“炒熱”，將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費者的頭腦中，讓這種產(chǎn)品在消費者的腦海中建立正面的形象，激發(fā)消費者嘗試購買的欲望。

產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場銷售緩慢增長的時期,其特征表現(xiàn)為,新開發(fā)出來的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,需逐步改進(jìn);消費者對新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過程,建立對產(chǎn)品的信任需要一段時間。所以此階段產(chǎn)品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢; 企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費用,還要投入巨額資金對這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費用較昂貴,此階段市場營銷成本非常高,而企業(yè)獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進(jìn)入市場時,同類產(chǎn)品較少,市場競爭環(huán)境較寬松。導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險大、花費多,持續(xù)時間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略,應(yīng)注意兩方面問題:

以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費者對產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開拓市場,誘導(dǎo)消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。

采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費先驅(qū),即前期購買者。這一時期的理論基礎(chǔ)是USP理論,即獨特銷售主張。此理論重點在于,每一廣告必須向消費者說一個主張,讓消費者明白購買產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨一無二;必須強(qiáng)有力,集中打動、吸引消費者購買產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營養(yǎng)保健等,就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費者注意,激起購買欲,促使其產(chǎn)生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費者層面,從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時間,盡快進(jìn)入成長期。

鑒于導(dǎo)入期產(chǎn)品的高風(fēng)險，以及銷售人員的重要作用，有一些理論研究者建議在此階段對銷售人員采用高比率的傭金報酬制度，以產(chǎn)生強(qiáng)激勵作用，并且讓銷售人員承擔(dān)風(fēng)險以降低企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險。例如，Gordon Canning和Richard K?Berry(1982)建議在導(dǎo)入期使用較高傭金比率甚至純傭金制為銷售人員提供高強(qiáng)度的財務(wù)激勵，以吸引和保持一支高效的銷售隊伍。目前，一些小企業(yè)也使用這種方法來激勵銷售人員。

本文同意Gordon等人對銷售人員在導(dǎo)入期作用的看法，但不同意對銷售人員采用簡單的傭金制度。

首先，導(dǎo)入期的知識努力具有重要的意義，純傭金制會導(dǎo)致知識努力投入不足。從銷售的角度講，消費者對產(chǎn)品功能的真實需求還不完全被企業(yè)所知，企業(yè)不了解真正的顧客、市場定位，以及所應(yīng)采取的廣告策略。郝旭光(1999)認(rèn)為，投入期的關(guān)鍵是突出一個“準(zhǔn)”字，包括定位要準(zhǔn)、時機(jī)要準(zhǔn)、價格要準(zhǔn)、廣告與促銷策略要準(zhǔn)，以及要看準(zhǔn)顧客購買和使用的困難。很顯然，要做到這么多“準(zhǔn)”，就需要銷售人員在最初的投入期搜集大量準(zhǔn)確的信息以及進(jìn)行各種銷售嘗試，以此來快速獲得充足的銷售知識和技巧。這些知識和技巧對于提高企業(yè)在整個產(chǎn)品生命周期的銷售效率，具有直接的作用。如果使用純傭金制，就會使銷售報酬無法反映銷售人員在知識努力方面的投入以及為企業(yè)帶來的潛在收益。例如，銷售人員會忽視自己知識努力對企業(yè)其他銷售人員銷售效率的促進(jìn)作用，從而不能夠投入最優(yōu)的知識努力。純傭金制往往還蘊含著短期交易的信息，使銷售人員忽略知識努力對于未來銷售效率的促進(jìn)作用，這也導(dǎo)致銷售人員知識努力投入不足。

其次，導(dǎo)入期存在著高風(fēng)險，具有風(fēng)險規(guī)避特征的銷售人員在承擔(dān)風(fēng)險時需要有較高的風(fēng)險補(bǔ)償。純傭金制沒有為銷售人員提供保險，從而使企業(yè)喪失了可能為員工提供保險中獲得的收益。由于知識努力在投入期的重要性，企業(yè)需要為銷售人員的知識努力提供相應(yīng)的激勵報酬。對知識努力實施激勵可以使用兩種途徑，一是直接測量并激勵，二是間接的團(tuán)隊激勵。直接測量的方法是，企業(yè)通過觀測某些代用指標(biāo)來獲知銷售人員的知識努力程度，例如專門收集和統(tǒng)計銷售人員反饋的市場信息，對其信息數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行評價，對銷售人員的建議和報告進(jìn)行整理和評價，對銷售人員交流和傳播的銷售及市場知識進(jìn)行分析和評價等等。直接測量并激勵的優(yōu)點是，企業(yè)可以根據(jù)知識努力總的邊際收益來提供激勵，包括考慮知識在未來的收益和幫助其他銷售人員的收益。當(dāng)然，直接測量的成本較高，使用代用指標(biāo)來衡量銷售人員的知識努力也存在著一定的偏差。間接激勵的方法是利用知識的傳遞特征。由于銷售人員的知識努力可以低成本傳遞，可以通過團(tuán)隊激勵的方式來促進(jìn)知識努力的投入。當(dāng)銷售人員的報酬與其他銷售人員的銷售業(yè)績正相關(guān)時，知識努力的邊際收益就提高了，知識努力不僅使他從自身銷售業(yè)績的提高中獲得收益，也從其他銷售人員業(yè)績提高中獲得收益。此時，銷售人員就有積極性相互交流和傳播銷售知識和技巧，并且會投入更多的知識努力。團(tuán)隊激勵方法的不足在于它并不能使銷售人員把知識努力的未來收益考慮在內(nèi)，并存在著搭便車的可能。在產(chǎn)品投入期，銷售人員相對較少，監(jiān)督的成本較低。同時，每個銷售人員的知識努力對企業(yè)未來銷售效率的作用比對現(xiàn)時的銷售促進(jìn)更有影響，因此通過直接的測量監(jiān)督來獲得銷售人員知識努力的信息，并以此為依據(jù)來激勵銷售人員是合適的。

為了應(yīng)對投入期的銷售高風(fēng)險，對銷售人員提供保險是合適的。提供保險的方法有兩類，一是提供一部分固定報酬，但會相應(yīng)減少銷售傭金比率，從而降低激勵強(qiáng)度；二是企業(yè)投入監(jiān)督資源，努力獲得衡量銷售人員銷售努力程度的代用指標(biāo)(從而降低銷售業(yè)績中包含的風(fēng)險)，并參照這些指標(biāo)來改善對銷售人員的激勵支付。

企業(yè)在投入期對銷售監(jiān)督的經(jīng)驗較少，監(jiān)督銷售努力的效率較低，使用監(jiān)督方法獲得更多的銷售努力信息成本很高。因此，使用固定工資來提供保險是合適的。本文建議在導(dǎo)入期的銷售報酬策略為：

銷售報酬=固定工資+b×銷售業(yè)績+k×G(知識努力)。

b是銷售獎勵系數(shù)，k是知識努力的報酬系數(shù)。為了突出知識努力的重要性，投入期的報酬比率中，應(yīng)該更多體現(xiàn)知識努力的份額，即增加k的比重以突出對知識努力的重視程度。

產(chǎn)品導(dǎo)入期的重要目標(biāo)包括：根據(jù)顧客需要完善產(chǎn)品技術(shù)，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。銷售員的知識努力是達(dá)成這些目標(biāo)的重要手段。分析表明，通過對銷售人員的正確激勵可以促成銷售人員在知識努力和銷售努力兩方面的高投入。在導(dǎo)入期內(nèi)，由于知識努力的重要性以及易于激勵不足，需要設(shè)計和實施對知識努力的專門激勵。

綜上所述，企業(yè)可以通過設(shè)計專門的指標(biāo)來衡量銷售人員的知識努力程度，并據(jù)此對銷售人員提供報酬激勵。同時，產(chǎn)品導(dǎo)入期要努力建立團(tuán)隊精神，增加銷售人員之間交流的頻度，從而促進(jìn)銷售人員之間知識的交流和轉(zhuǎn)化。鑒于導(dǎo)入期存在的高風(fēng)險，本文還提出使用固定工資來為銷售人員提供保險。

產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售隊伍決策研究產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷售隊伍管理，涉及幾個主要決策：1.是建立一支獨立的銷售隊伍，還是直接將銷售職能外包?2.銷售隊伍的結(jié)構(gòu)和規(guī)模如何決定；3.銷售資源配置和銷售人員報酬如何決定。在這幾個決策中，銷售報酬制度是被研究最多和最深入的。但對于其他的幾個主要決策要素，理論界的研究并不多，特別是能夠指導(dǎo)企業(yè)管理者進(jìn)行決策的研究成果更少。由于這幾項決策關(guān)系到新產(chǎn)品的短期和長期發(fā)展問題，并且影響決策成功的因素眾多，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)常常對此十分困惑。為了幫助新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)做好銷售隊伍的重要決策，我們特別對此進(jìn)行了研究，并基于對產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售決策有效性主要影響因素的分析，提出了有效決策的分析框架。

一、影響銷售隊伍決策的主要因素

導(dǎo)人期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場到被市場初步接受的時期，影響新產(chǎn)品的銷售決策的主要因素包括：風(fēng)險，產(chǎn)品功能組合特征，產(chǎn)品創(chuàng)新程度，消費過程特征。

1.風(fēng)險新產(chǎn)品的風(fēng)險包括技術(shù)風(fēng)險、市場風(fēng)險和資金風(fēng)險。首先是技術(shù)風(fēng)險。技術(shù)風(fēng)險是指新產(chǎn)品技術(shù)效果具有不確定性。新產(chǎn)品能否達(dá)到社會對環(huán)境和安全的要求、能否在功能和質(zhì)量上滿足消費者期望，還有待檢驗。新產(chǎn)品在生產(chǎn)上也可能存在不確定性，受到工藝能力、材料供應(yīng)、零部件配套及設(shè)備供應(yīng)能力的影響，生產(chǎn)計劃、市場開發(fā)可能受阻。其次是市場風(fēng)險。對于新產(chǎn)品，消費者有一個熟悉的過程，市場最終能否接受該新產(chǎn)品，以及實際市場有多大，很難估計。消費者認(rèn)識和接受新產(chǎn)品的速度也影響新產(chǎn)品的未來盈利前景。同時，新產(chǎn)品包含的功能組合中，哪些真正滿足了目標(biāo)顧客的需要，也還難以確定，甚至產(chǎn)品真正適合的顧客群體，也還不清楚。第三是資金風(fēng)險。由于市場和技術(shù)的不確定性，增U施濤加了企業(yè)對資金需求的變動性，稍有不慎就可能使資金鏈斷裂，從而導(dǎo)致整個項目失敗。

2.產(chǎn)品功能組合特征任何一個產(chǎn)品，都可以描繪為一束功能的組合。功能越多，覆蓋的需求范圍就越廣，潛在的顧客群體也就越大。但每一種功能都會耗費一定的成本，功能越多，產(chǎn)品的成本就越高，從而導(dǎo)致價格高，這又使顧客數(shù)量減少。

因此，企業(yè)需要在功能帶來的價值和成本之間進(jìn)行平衡，以決定最有效率的功能組合水平。為了實現(xiàn)恰當(dāng)?shù)墓δ芙M合，企業(yè)需要花費成本來收集和研究顧客的信息。能夠組合在產(chǎn)品中的功能越多，存在的組合方式就越多(潛在的產(chǎn)品類型就會越多)，研究出最優(yōu)組合的收益就越大，企業(yè)就需要投入更多的信息收集和研究成本。因此，信息收集成本與產(chǎn)品潛在功能數(shù)量成正比。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新程度顧客對于新產(chǎn)品有一個認(rèn)知過程，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，顧客對產(chǎn)品認(rèn)知和熟悉的過程就越長，產(chǎn)品可能的成長速度就會較慢。當(dāng)一種需要本身還沒有被顧客意識到，滿足這種需要的新產(chǎn)品可能就被設(shè)計出來了。這時，向顧客宣傳產(chǎn)品并喚起顧客對產(chǎn)品的需要，就成為企業(yè)的一項最主要工作，對顧客宣傳和服務(wù)越好，新產(chǎn)品市場成長就會越快，銷售和利潤就會越高。

當(dāng)一種產(chǎn)品的創(chuàng)新度較低時(例如是已有市場產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)替代品)，企業(yè)就無需花費很多的宣傳推廣費用，新產(chǎn)品的成長速度也會較快。

4.消費過程特征根據(jù)直接服務(wù)在顧客消費過程中的重要性，可以將產(chǎn)品分為高服務(wù)產(chǎn)品和低服務(wù)產(chǎn)品。使用高服務(wù)產(chǎn)品來滿足需求，通常需要足夠的使用知識或者特別的協(xié)助。例如，柯達(dá)最早發(fā)明的膠卷產(chǎn)品，銷售過程中就包括為顧客提供裝好膠卷的相機(jī)以及專門的沖洗服務(wù)。對于低服務(wù)產(chǎn)品，顧客無需掌握特殊知識就可使用，銷售工作就比較簡單。

二、銷售外包，還是自建銷售

當(dāng)新企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場時，領(lǐng)導(dǎo)者首先要決定是將銷售職能外包還是自建銷售隊伍。要決定是自建還是外包，需要考慮以下幾個問題：

1.風(fēng)險對銷售外包決策的影響。風(fēng)險水平是影響是否外包決策的重要因素。一般認(rèn)為，如果產(chǎn)品風(fēng)險越大，就越應(yīng)該進(jìn)行銷售職能外包，反之則應(yīng)該自建銷售隊伍。理由很簡單，建立自己的銷售隊伍，存在著較高的初期成本，包括招聘和培訓(xùn)費用，固定的薪酬以及一旦不成功還需擔(dān)負(fù)大筆的解雇費用，因此自建銷售隊伍的風(fēng)險很大。將銷售外包，則不用支付這些固定費用，對承包銷售職能的合作伙伴(我們稱獲得銷售職能的合作伙伴為銷售職能代理商，后文簡稱代理商)，一般只支付根據(jù)銷售額計算的傭金，即使產(chǎn)品失敗，銷售上也不會有任何損失。實際上，這種看法是錯誤的。為了清楚了解風(fēng)險對于銷售外包與否的決策，我們需要分析風(fēng)險對于兩種方式的不同影響。

代理商追求自身利益最大化，因此他只會根據(jù)自己的預(yù)期邊際成本和邊際收益來決定最優(yōu)投入，而不會依據(jù)被代理企業(yè)的利益最大化原則來投入銷售資源。當(dāng)產(chǎn)品銷售存在風(fēng)險而代理商厭惡風(fēng)險時，風(fēng)險本身也會減少代理商的投入。風(fēng)險越大，代理商投入的確定性邊際收益就會越低，他的投入就會越少。假定代理商和企業(yè)的風(fēng)險厭惡程度相同，那么二者對風(fēng)險的反應(yīng)就相同，風(fēng)險成本也就相同，即在風(fēng)險成本方面外包與否是等價的。

但人們對于風(fēng)險的反應(yīng)并不是基于真實的風(fēng)險，而是基于自己對風(fēng)險的看法。對風(fēng)險的估計越高，主體在同樣投入水平下要求的邊際報酬就越高。因此，確定邊際投入的不是產(chǎn)品風(fēng)險本身，而是不同主體對風(fēng)險的認(rèn)識水平。

通常而言，對某種產(chǎn)品具有較多經(jīng)驗和知識的人，對產(chǎn)品風(fēng)險的估計比較準(zhǔn)確，而缺乏經(jīng)驗和知識的人，則常常錯誤估計風(fēng)險水平。同時，風(fēng)險本身也受到行動者的影響，有經(jīng)驗者決策正確的概率高于新手，因此他面臨的風(fēng)險往往較小。因此，能否降低風(fēng)險成本，取決于企業(yè)與代理商在產(chǎn)品市場知識上的對比，知識越多的一方，對風(fēng)險的預(yù)計就越準(zhǔn)確，也就越能夠降低風(fēng)險成本。決定是外包還是自建，很大程度上就是判斷企業(yè)與代理商的經(jīng)驗和知識的相對水平。如果代理商對新產(chǎn)品所屬類別的產(chǎn)品銷售富有經(jīng)驗，能夠準(zhǔn)確估計風(fēng)險，那么他的成本就會比較低，對企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展就會有利，外包就是合適的。如果潛在代理商沒有可用于該新產(chǎn)品的經(jīng)驗，他估計的風(fēng)險水平可能就超過企業(yè)，將銷售職能交給代理商的總成本就會更高。如果企業(yè)對產(chǎn)品和市場比較了解，或者通過自己的適當(dāng)行動，就能清楚了解市場風(fēng)險，那么自建銷售隊伍就更有效率。

2.產(chǎn)品功能組合特征和產(chǎn)品創(chuàng)新程度對外包決策的影響。產(chǎn)品功能組合特征和產(chǎn)品創(chuàng)新程度對于是否外包的決策也有著直接的影響。產(chǎn)品潛在功能越多，創(chuàng)新程度越高，就越需要建立自己的銷售隊伍，反之，則可將銷售職能外包。產(chǎn)品潛在功能越多，就越需要密切關(guān)注顧客對產(chǎn)品功能的消費體驗，以及收集和研究顧客對產(chǎn)品各種功能和功能組合的價值體驗和看法。通過收集信息和反饋，企業(yè)才能最終發(fā)展出最合適的產(chǎn)品。

同樣，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，企業(yè)越需要在初期投入大量的促銷和宣傳工作。

這些工作一方面是為了直接產(chǎn)生銷售，更重要的目的則是為了讓潛在顧客獲得對新產(chǎn)品的認(rèn)知。因此，對于潛在功能多和創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品而言，不產(chǎn)生直接銷售的信息工作和宣傳推廣工作是產(chǎn)品導(dǎo)入期工作的重點。

當(dāng)不產(chǎn)生直接銷售的工作在銷售職能中占主要地位時，將銷售職能外包就不合適，因為這將導(dǎo)致非直接銷售的工作投入嚴(yán)重不足。通常而言，只有能夠產(chǎn)生直接銷售效果的活動，才是代理商資源投入的方向。由于潛在道德風(fēng)險的原因，企業(yè)不可能為難以衡量和監(jiān)督的行為直接支付報酬，例如代理商可能花費很多的時間和精力來了解市場信息，這些信息可能對產(chǎn)品的改善和成功具有極大的幫助，但企業(yè)卻通常不會為這些活動支付報酬。根據(jù)工作量來支付報酬是不可能的，因為這些行為通常難以監(jiān)督和衡量。支付固定報酬也是不可取的，因為代理商一般都有很多的其他業(yè)務(wù)，固定報酬無法激勵他進(jìn)行信息方面的工作，他可能聲稱自己工作努力，但實際上卻可能從沒有努力過。由此，在雇用代理商方面，通常是只根據(jù)銷售業(yè)績來支付報酬，這種報酬方式使代理商在信息和知識方面投入不足。因此，如果投入期信息和知識對于企業(yè)成功很重要，企業(yè)就應(yīng)該選擇自建銷售隊伍。

3.消費過程特征對外包決策的影響。消費過程特征對于是否外包也有重要的影響。高服務(wù)產(chǎn)品最好是自建銷售隊伍，而低服務(wù)產(chǎn)品則可選擇外包銷售的方式。高服務(wù)產(chǎn)品通常需要專用的服務(wù)技能與服務(wù)設(shè)備，由此就存在著對專用服務(wù)技能與服務(wù)設(shè)備的投資問題，由于機(jī)會主義和投資專用性的影響，將銷售職能外包存在著很高的交易成本。當(dāng)設(shè)備和技能的投資都由代理商來支付時，代理商會擔(dān)心遭到廠商的要挾，從而喪失自己專用性投資的準(zhǔn)租。例如，企業(yè)可能以成本上升為由，減少支付的傭金率，由于專用性投資轉(zhuǎn)作他用會受到價值損失，因此代理商在投資后只好接受不利的條款。預(yù)計到可能的要挾問題，代理商通常不愿投入專用服務(wù)設(shè)備和技能，從而導(dǎo)致對顧客的服務(wù)投資不足，最終影響產(chǎn)品的銷售。企業(yè)從銷售和服務(wù)中獲益，對于代理商而言，提供服務(wù)則存在外部性，因為服務(wù)的邊際收益部分是由企業(yè)獲得的，所以代理商提供服務(wù)的激勵不足。同時，由于代理商根據(jù)其銷售業(yè)績來獲取報酬，因此他最關(guān)心的是如何實現(xiàn)銷售，這使他忽略對服務(wù)的提供，并且在利潤動機(jī)的驅(qū)使下，他會盡量減少服務(wù)以降低自己承擔(dān)的成本。因此，當(dāng)新產(chǎn)品的使用需要有專門的服務(wù)支持時，企業(yè)通常自建銷售隊伍并為顧客提供服務(wù)。

4.銷售外包vs自建銷售隊伍的決策模型?？偨Y(jié)以上各因素對于是否外包的決策影響，我們似乎可以得出以下結(jié)論：當(dāng)企業(yè)相對越了解新產(chǎn)品的潛在市場，新產(chǎn)品的潛在功能越多，創(chuàng)新度越大，以及越屬于高服務(wù)性質(zhì)，企業(yè)就越應(yīng)該建立自己的銷售隊伍；反之，企業(yè)則可考慮將銷售職能外包。但非此即彼并非就是全部，當(dāng)銷售職能全部外包或者全部自建都很難是一種最優(yōu)決策的時候，銷售和外包之間往往還存在著一些中間的路線，例如外包與自建的結(jié)合。結(jié)合的辦法是將純粹銷售的職能外包給合作伙伴，支付給合作伙伴的報酬完全由銷售業(yè)績來決定，由此可利用銷售商的資源并減少風(fēng)險。同時，使用能夠影響銷售商業(yè)務(wù)人員的附加激勵方式。舉例來說，企業(yè)在將特定地區(qū)的產(chǎn)品分銷權(quán)外包給銷售合作伙伴后(后稱為分銷商)，可要求分銷商成立一個專門負(fù)責(zé)銷售這些產(chǎn)品的團(tuán)隊，團(tuán)隊成員專門負(fù)責(zé)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。為了獲得分銷商的支持并控制銷售人員努力的投入數(shù)量和方向，企業(yè)可采用為團(tuán)隊成員支付績效獎金，同時獲得制定團(tuán)隊成員績效標(biāo)準(zhǔn)和考核團(tuán)隊成員業(yè)績的權(quán)利的做法。而分銷商則支付基本的報酬，這個報酬通常只占總報酬的小部分。通過這種方法，企業(yè)減少了自身的風(fēng)險(因為人員在性質(zhì)上屬于分銷商，因此無需支付招聘解聘之類的費用)，同時也獲得了對銷售活動的重要控制權(quán)。為便于應(yīng)用，我們將分析的結(jié)果描繪成如下(表1)的模型：

三、銷售隊伍的結(jié)構(gòu)和規(guī)模

出于對各種影響因素的綜合考慮，大多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)或新產(chǎn)品部門會選擇自建銷售隊伍或者走中間路線。當(dāng)決定建立獨立的銷售隊伍以后，就要考慮銷售隊伍的結(jié)構(gòu)以及銷售隊伍的規(guī)模。

(一)銷售隊伍結(jié)構(gòu)決策。

銷售隊伍結(jié)構(gòu)決策主要是決定高萬方數(shù)據(jù)素質(zhì)銷售管理人員和普通銷售人員的比例，銷售技術(shù)專家和產(chǎn)品銷售人員的比例和一線銷售人員和輔助銷售人員的比例。

1.高素質(zhì)銷售管理人員和普通銷售人員的比例。高素質(zhì)銷售管理人員，是指能為企業(yè)創(chuàng)建獨特而有效的銷售知識體系的銷售人員。這些人具有敏銳的市場觀察能力，能在銷售過程中迅速發(fā)現(xiàn)顧客真正需要的產(chǎn)品功能和服務(wù)，并根據(jù)顧客的不同偏好進(jìn)行分類，根據(jù)分類尋找和建立最適宜的銷售方法。

高素質(zhì)銷售人員的最主要貢獻(xiàn)在于建立企業(yè)新產(chǎn)品的最有效知識集合，這些知識經(jīng)過有效傳遞，例如通過培訓(xùn)和演示，能夠提高一般銷售人員的銷售效率和服務(wù)水平。如果企業(yè)對有關(guān)新產(chǎn)品的市場知識已經(jīng)了解，銷售的主要工作只是將產(chǎn)品信息傳遞給顧客并獲得訂單，則高素質(zhì)的銷售管理人員的比例就可較小。決定雇用多少比例的高素質(zhì)銷售管理人員，可以從三方面考慮：一是產(chǎn)品潛在功能和創(chuàng)新度水平，潛在功能越多、創(chuàng)新度水平越高。就越需要高素質(zhì)的銷售管理人員，以便對信息進(jìn)行有效收集和分析研究，并制定出合適的宣傳推廣方案；二是服務(wù)重要性，由于服務(wù)需求本身在產(chǎn)品銷售之前是不夠明確的，需要在產(chǎn)品銷售初期研究決定一套最經(jīng)濟(jì)有效的服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容和最優(yōu)程序。

服務(wù)越重要，成本就越高，通過分析研究能夠帶來的收益就越大，雇用較多的銷售管理人員就是合適的；三是產(chǎn)品潛在市場大小和成長性，潛在市場越大、潛在成長率越高，就越需要雇用較多的銷售管理人員，由此可以開發(fā)出更多的知識和技能，以便在擴(kuò)張期能夠向新招聘的銷售人員傳授，使企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速占領(lǐng)市場。

2.銷售技術(shù)專家和產(chǎn)品銷售人員的比例。銷售技術(shù)專家對銷售和技術(shù)都有著豐富的知識，產(chǎn)品銷售人員則只對產(chǎn)品銷售在行。使用多少銷售技術(shù)專家，取決于產(chǎn)品的成熟度。產(chǎn)品越成熟，就越不需要銷售技術(shù)專家。一般而言，新產(chǎn)品潛在功能越多、創(chuàng)新度水平越高，其初期的市場成熟度就會越低，此時就需要較高比例的銷售技術(shù)專家，以便能很快從顧客和市場的角度來迅速完善技術(shù)。

3.一線銷售人員和輔助銷售人員的比例。一線銷售人員直接與顧客建立關(guān)系，就產(chǎn)品和銷售問題與顧客直接交流。輔助人員則負(fù)責(zé)送貨，電話確定訂單等一系列工作。通常而言，輔助人員進(jìn)行的是常規(guī)工作，在初期可以較少，也可將輔助人員的工作外包，因此，初期一線銷售人員的比例可以較大。

(二)銷售隊伍規(guī)模決策

對于銷售隊伍的規(guī)模，在新產(chǎn)品時期通常是保守的。很多企業(yè)都采取銷售人員邊際收益等于邊際成本的策略來決定銷售規(guī)模，即雇用的銷售人員創(chuàng)造的直接效益至少要能夠補(bǔ)償他的成本。為了平衡風(fēng)險和機(jī)會，我們建議企業(yè)將產(chǎn)品導(dǎo)入期劃分為兩個階段。

第一個階段是了解風(fēng)險，獲取顧客信息以及改善產(chǎn)品。第二個階段向中小范圍的顧客進(jìn)行銷售，并獲取銷售知識。第二個階段以產(chǎn)品初步為顧客認(rèn)可、產(chǎn)品技術(shù)基本成熟以及基本確定銷售模式為標(biāo)志。在第一個階段，銷售規(guī)模維持在最小的階段，主要是產(chǎn)品技術(shù)銷售專家和銷售管理人員。在第二個階段，規(guī)模略微擴(kuò)大，一般銷售人員增加，但一般銷售人員工作的很多成分仍然以獲取更多范圍的信息為目標(biāo)。一般銷售人員也在此階段積累知識，并以相互交流來提高對新產(chǎn)品的銷售技能。同時，銷售管理人員總結(jié)出一套比較完善的銷售知識體系，并在銷售人員中推廣學(xué)習(xí)和使用。

四、銷售資源的配置問題

相對于要完成的銷售職能而言，銷售資源總是存在不足，因此需要對銷售資源進(jìn)行有效配置。銷售資源配置決策可以劃分為兩個類型，第一個類型是專業(yè)化資源配置方式，即每一個銷售職能都被設(shè)置為一個專業(yè)職位甚至是構(gòu)成一個專業(yè)部門，銷售人員按照專業(yè)特長分配到各個職位和部門；第二個類型是綜合性資源配置方式，即一個銷售人員需要完成多種銷售職能，每個銷售人員的時間資源都需要在多種職能之間進(jìn)行合理分配。

專業(yè)化配置資源的方式能夠帶來更高的效率，但需要更多的銷售人員和其他銷售資源，并且需要對各種銷售職能的工作量有準(zhǔn)確了解。綜合性的資源配置方式效率稍低，但靈活性好，便于對銷售職能需求變動進(jìn)行更快的反應(yīng)。由于新創(chuàng)企業(yè)的資源通常比較緊張，銷售職能的資源需求變化比較迅速，因此通常采用綜合性的資源配置方式。

采用綜合性的資源配置方式，首先要求招聘經(jīng)驗豐富和知識全面的銷售管理和銷售人員。綜合型的人才能夠適應(yīng)多方面的任務(wù)，經(jīng)驗豐富才能夠準(zhǔn)確判斷如何在不同任務(wù)之間合理分配自己的資源。其次是要建立合適的銷售報酬制度，以引導(dǎo)銷售人員合理分配自己的銷售資源。如果產(chǎn)品創(chuàng)新度高、服務(wù)重要、未來的市場潛力大，新產(chǎn)品上市初期最重要的工作就是有關(guān)信息收集和知識創(chuàng)造的工作，薪酬制度就應(yīng)該采用較高的固定報酬加上與企業(yè)未來業(yè)績相聯(lián)系的激勵報酬(例如期權(quán)和期股)，這體現(xiàn)對綜合型高素質(zhì)人才的激勵和認(rèn)可，同時也是對新工作高風(fēng)險性的補(bǔ)償。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新度較低、服務(wù)對產(chǎn)品銷售的重要性也較低，企業(yè)就可以以銷售數(shù)量和收入作為首要的銷售職能，由此就可以招聘具有風(fēng)險精神的推銷人員，同時使用低固定薪水和高傭金率相結(jié)合的報酬制度，從而降低企業(yè)的風(fēng)險并增加對銷售人員的激勵水平。