國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌。例如海爾、娃哈哈等。國際品牌是指在國際市場上知名度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、微軟、皮爾·卡丹等。

我國的許多新老品牌特別是名牌不同程度地受到了來自國內(nèi)外多方面的輕視、沖擊、打壓和侵害，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面；

(一)外商通過名牌產(chǎn)品的輸入沖擊我國品牌。

隨著國門的打開，國外名牌接連不斷地打進我國市場。據(jù)統(tǒng)計，僅1995年，外商在中國申請的品牌專利數(shù)就達14165件，比1994年增長43％，其中日本、美國和德國所申請的品牌專利數(shù)分別達5135件、2971件和1277件。這些名牌所涉及的產(chǎn)品種類很多，包括汽車、摩托車、電子產(chǎn)品、服裝、化妝品、洗滌用品、照相器材和食品等，幾乎無所不包。在這些產(chǎn)品中，有的通過外貿(mào)出口的方式將產(chǎn)品輸入我國，如“富士”、“柯達”膠卷等。而有的產(chǎn)品則干脆將專賣店、連鎖店和分廠開設(shè)在我國境內(nèi)，然后將產(chǎn)品就地賣給我國消費者，如“鱷魚”、“皮爾·卡丹”、“真維絲”等品牌的服裝，以及“伊絲利”、“寶潔”等品牌的化妝品，紛紛在上海開出了產(chǎn)品專賣店；1987年10月，美國“肯德基”家鄉(xiāng)雞快餐連鎖店在北京開出了在中國的第一家分店，“麥當(dāng)勞”也隨之在中國開設(shè)了快餐連鎖店；而美國的“可口可樂”和“百事可樂”則在中國開設(shè)了30多家分廠，“樂華”也在中國開設(shè)了分廠。這樣的例子不勝枚舉，而這些品牌的輸入極大地沖擊了我國的品牌，如我國的彩色膠卷市場的75％已被國外的“富士”和“柯達”膠卷所占領(lǐng)，相紙市場的83％被“富士”、“柯達”和“愛克發(fā)”等品牌的相紙所占領(lǐng)。

(二)外商通過合資打壓我國品牌。

改革開放以來，外商與我國企業(yè)合資辦了很多企業(yè)。但是在合資經(jīng)營的過程中，外商常有意限制折價入股的我方品牌產(chǎn)品的數(shù)量，并減少對它的廣告宣傳，有的甚至將它束之高閣，從而使我方品牌逐漸從市場上消失。如我國年產(chǎn)量在8萬噸以上的洗衣粉品牌僅有北京的“熊貓”牌、四川的“雙貓”牌、廣州的“菊花”牌和南京的“加佳”牌等四個品牌，而前三個品牌的生產(chǎn)廠家在與外商合資經(jīng)營以后，由于外商的有意打壓，原來的品牌已逐漸被“碧浪”、“奧妙”所替代。

由廣州潔銀日用化工廠、廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司與美國高露潔公司合資成立的“中美合資廣州高露潔有限公司”，在公司名稱上就使“潔銀”二字消失。同時，由于在公司中美方占有65％的股份，在生產(chǎn)中，“潔銀”牙膏的產(chǎn)量大大低于合資前的產(chǎn)量，而且用于“高露潔”的廣告費用比用于“潔銀”的廣告費用要高出2～3倍，使“潔銀”這個在中國大陸、香港和東南亞一帶有相當(dāng)知名度的品牌，已逐漸在人們頭腦中消失。

又如，天津日化四廠生產(chǎn)的“金雞”牌鞋油也遭遇了同樣的厄運。在與外商合資前，“金雞”牌鞋油在國內(nèi)的市場占有率達50％以上，可是在合資后，合資企業(yè)只將“金雞”商標(biāo)用在低檔鞋油上，而且又不作廣告，其產(chǎn)量也逐漸削減。如今，“金雞”牌鞋油市場的大部分份額已被外方品牌的商品所占有。

(三)外商搶注我國的著名商標(biāo)。

近年來，許多外商在國內(nèi)外搶注我國的著名商標(biāo)，使我國許多品牌落入外商之手。據(jù)不完全統(tǒng)計，到1998年止，我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，48個商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注，還有很多商標(biāo)被其他國家搶注。如長沙中藥一廠的“九芝堂”商標(biāo)，從50年代注冊到1982年，商標(biāo)有效期期滿?？墒情L沙中藥一廠忽視了該商標(biāo)的續(xù)展注冊工作，結(jié)果被日本一家企業(yè)搶注。另外，“青島”啤酒商標(biāo)在美國被搶注；“竹葉青”酒商標(biāo)在韓國被搶注；“阿詩瑪”香煙商標(biāo)在菲律賓被搶注。外商在搶注了我國的商標(biāo)后，又以國外“代理權(quán)”來要挾我們。

此外，外方還搶注中外合資企業(yè)的商標(biāo)，獨占商標(biāo)使用權(quán)。如天津與日本合資生產(chǎn)的天津“大發(fā)”牌微型汽車，因為經(jīng)濟效益好，日方看好其商標(biāo)的價值，在不與天津汽車制造廠商量的情況下，搶先注冊了“大發(fā)”商標(biāo)，并向中方提出苛刻的使用條件，使中方難以接受，不得不改用其他商標(biāo)。

(四)假冒產(chǎn)品沖擊正宗的名牌產(chǎn)品。

長期以來，許多企業(yè)和個人以質(zhì)量低劣的產(chǎn)品冒充他人的名牌產(chǎn)品，毀壞名牌的聲譽，擾亂名牌產(chǎn)品市場。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)所有的名牌產(chǎn)品都被他人假冒過，從大到“奧迪”牌汽車，到小如方便面之類的產(chǎn)品；從老名牌如“茅臺”酒，到新名牌如“孔府家酒”，都成了假冒的對象。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，對名牌的生存造成了嚴(yán)重的威脅，損害了企業(yè)和消費者的利益。

(五)企業(yè)低價出賣自己的著名商標(biāo)。

有些企業(yè)為了一點小利，或為了解決暫時的資金緊張問題，將自己的名牌以低價賣給外商，使花費多年心血樹立起來的名牌輕易地落入外商之手，造成名牌流失。如“鷹”牌輪胎生產(chǎn)廠家，為解決暫時的資金短缺問題，將“鷹”牌商標(biāo)以215萬美元的價格賣給了美國固特異公司，眨眼之間，名牌落入他人之手。

(六)國內(nèi)消費者輕視國內(nèi)品牌。

一些消費者很瞧不起國產(chǎn)產(chǎn)品，即使是名牌產(chǎn)品也不屑一顧。相反，對國外產(chǎn)品卻有一種癖好，認為國外產(chǎn)品夠品味、有氣派，能體現(xiàn)或提高自己的身份。因而，即使是一些在國內(nèi)外聲譽比較好、品質(zhì)并不亞于國外同類產(chǎn)品的名牌產(chǎn)品也受到了許多人的冷落，如“茅臺”酒、“五糧液”酒和“青島”啤酒就受到了這種待遇，而國外的“人頭馬”酒、在我國用我國的原料生產(chǎn)而掛有國外商標(biāo)的“藍帶”啤酒卻受到了很多人的青睞。

國民輕視國內(nèi)品牌的不良風(fēng)氣，不僅影響產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售，也影響產(chǎn)品的出口，因為一種商品如果在國內(nèi)都少有人買，那么由于群體的相互影響，在國外也就很難引起很多人的購買欲望。

國內(nèi)品牌遭受程度不同的各種打擊，既有內(nèi)部的原因，也有外部的原因，但更主要的還是內(nèi)部原因，這些內(nèi)部原因主要包括以下幾個方面：

(一)企業(yè)對產(chǎn)品品牌的價值認識不足。

產(chǎn)品品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)創(chuàng)造價值，特別是名牌，能為企業(yè)創(chuàng)造很高的價值?？墒?，一些企業(yè)沒有認識到這一點，把品牌的價值看得很低，甚至認為沒有價值，因而對有無品牌漠不關(guān)心，對自己的品牌也抱一種無所謂的態(tài)度。

(二)企業(yè)和政府的品牌保護意識差。

長期以來，我國絕大部分企業(yè)只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，而忽視產(chǎn)品的品牌，更談不上保護自己的品牌了。因此，許多企業(yè)連一個注冊商標(biāo)都沒有，據(jù)統(tǒng)計，我國登記在冊的企業(yè)將近860萬個。而有效注冊商標(biāo)只有46萬個，平均19個企業(yè)才有一個注冊商標(biāo)，而在國外注冊的商標(biāo)就更少了。而商標(biāo)不注冊，就無法對企業(yè)的商標(biāo)進行保護，因而導(dǎo)致許多企業(yè)的品牌特別是名牌被他人注冊而成為他人的品牌。政府部門對保護國內(nèi)品牌也不夠重視。如“柯達”、“富士”彩卷出口到我國海關(guān)的到岸價只有1．3美元，遠低于它們在國際市場的批發(fā)價1．6美元至1．7美元。而在大陸的零售價也低于在以自由港著稱的香港的零售價，更不用說大大低于在其生產(chǎn)國的零售價了。這種傾銷行為使得我國唯一的彩卷——“樂凱”彩卷受到了嚴(yán)重的沖擊，可是我國政府卻一直沒有對這種行為采取什么措施。

有些地方政府也只知道靠名牌來為地方增加收益，卻不知道用政策和法律來保護名牌的合法權(quán)益；有些部門甚至對侵犯名牌的事件采取“不查不告”、“睜只眼閉只眼”的態(tài)度，從而使明顯侵犯名牌權(quán)益的行為有恃無恐。

(三)政府對侵犯名牌權(quán)益的行為打擊不力。

1996年，國家工商行政管理局發(fā)布了《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》，該規(guī)定對嚴(yán)厲打擊假冒馳名商標(biāo)及侵犯馳名商標(biāo)專用權(quán)的違法行為、維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序都作了明確的規(guī)定?？墒怯行┑胤郊坝嘘P(guān)部門執(zhí)法不嚴(yán)，該從嚴(yán)處理的不從嚴(yán)處理，使違法者依然我行我素；或時不時搞一些運動式的嚴(yán)打活動，嚴(yán)打之后，侵權(quán)行為依然存在。

(四)國民對國內(nèi)外名牌缺乏客觀的比較。

隨著國門的打開，許多國外名牌產(chǎn)品源源不斷地進入我國市場。由于剛開放時進口的這些名牌產(chǎn)品確實存在著許多不可否認的優(yōu)良特性(如質(zhì)量等)，而當(dāng)時我國產(chǎn)品的質(zhì)量普遍不高，因而在部分人的頭腦中形成這么一個概念：國外的產(chǎn)品就是好，國內(nèi)的產(chǎn)品就是不如國外的產(chǎn)品。這種概念一形成，加之對新出現(xiàn)的國內(nèi)名牌產(chǎn)品不進行深刻的了解，更不對這些名牌產(chǎn)品與國外名牌產(chǎn)品進行比較分析，從而對國內(nèi)名牌及其他品牌的產(chǎn)品一律加以否決。

(五)國內(nèi)品牌與國外品牌相比確實還存在一定的差距。

不可否認，國內(nèi)品牌與國外品牌之間確實還有一定的差距，有的甚至差距還很大，這些差距主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．國內(nèi)品牌在國際市場上的知名度低。

我國雖有許多產(chǎn)品打入了國際市場，并在國際市場享有一定的聲譽，但是其知名度相對來說還是太低。如在近年來多次的國際馳名商標(biāo)評選中，從來沒有中國的商標(biāo)入選，這在一定程度上說明，中國品牌的知名度比不上國外品牌的知名度，從另一個方面來說，商標(biāo)沒有入選，又影響了它們在國際上的知名度。

2．國內(nèi)品牌的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模小。

國內(nèi)品牌的經(jīng)營規(guī)模普遍較國外名牌的經(jīng)營規(guī)模小，如我國最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒廠的資產(chǎn)價值只有5～6億美元，只相當(dāng)于美國AB公司的1／2；其啤酒在我國的市場占有率只有2％～3％，而全世界最大的幾家啤酒廠在各自國內(nèi)的市場占有率都在50％左右。又如我國最大的飲品生產(chǎn)企業(yè)——廣東健力寶公司的年產(chǎn)值只有30多億美元，而可口可樂和百事可樂的年銷售額都達到上百億美元。相比之下，我國企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模要比國外的小得多，因而競爭力就要小得多，其品牌遭受打壓和吞并就在所難免。

3．國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相對較差。

必須承認，國內(nèi)很多品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都還比較差，尤其與國外名牌的產(chǎn)品質(zhì)量相比，相差甚遠，在市場上往往給人留下一種“靠不住”的印象，品牌形象比較差。即使是一些名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量也還存在許多不足，因而難以引起消費者的極大興趣，特別是當(dāng)與國外名牌產(chǎn)品競爭客源時，只好甘拜下風(fēng)。

為了使國內(nèi)品牌免受各種打擊，并逐步成長為國際名牌，必須加強對國內(nèi)品牌的保護。而由于保護品牌是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要求多個部門和企業(yè)積極配合，并采取多方面的措施：

(一)提高企業(yè)對品牌價值和重要性的認識。

要通過多種方式使那些不重視產(chǎn)品品牌的企業(yè)特別是它們的領(lǐng)導(dǎo)充分認識到品牌的價值，認識到一個優(yōu)秀的品牌對樹立企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售的重要作用，并通過慘痛的經(jīng)驗教訓(xùn)使他們深刻地認識到企業(yè)沒有或失去品牌的被動和艱難，從而改變和提高對品牌價值和重要性的認識。

(二)加強對國內(nèi)品牌特別是名牌的宣傳。

國內(nèi)企業(yè)特別是名品企業(yè)要加大對企業(yè)品牌的廣告宣傳力度：一方面要加大宣傳量，通過廣告和宣傳媒體進一步加強對企業(yè)品牌的宣傳，讓更多的消費者對它產(chǎn)生更好的印象；另一方面，在宣傳中要對國內(nèi)外同類產(chǎn)品進行比較，實事求是地介紹國內(nèi)外產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并重點突出國內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)點，使消費者對國內(nèi)外產(chǎn)品有一個客觀的認識，并培養(yǎng)消費者對國內(nèi)優(yōu)良品牌的好感和信賴。

(三)增強全民的品牌保護意識。

首先，要使全民提高對品牌價值的認識，認清我國的品牌特別是名牌正受到各種嚴(yán)重打擊的嚴(yán)峻形勢，從而充分認識到保護國內(nèi)品牌的重要性。其次，企業(yè)和政府要具有強烈的品牌保護意識，時刻提防一切侵害我品牌權(quán)益的行為。

(四)增強產(chǎn)品的可識別性和防偽性能。

要使產(chǎn)品具有足夠的自我保護能力，必須在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、包裝與廣告宣傳上具有鮮明的個性，使消費者容易識別，并運用粘貼或直接在產(chǎn)品和包裝物上印制防偽標(biāo)志等方法增強產(chǎn)品的防偽性能。

(五)重視企業(yè)的商標(biāo)注冊工作。

首先，各企業(yè)一定要將自己的商標(biāo)送國家工商行政管理部門登記注冊，使所使用的商標(biāo)真正成為自己的、受法律保護的商標(biāo)；其次，企業(yè)出口的商品一定要先到目標(biāo)市場國注冊登記，以保護該品牌商品在國外的合法權(quán)益．；最后，企業(yè)要注意對有效期滿的著名商標(biāo)及時續(xù)展注冊，防止被他人注冊占有。

(六)嚴(yán)厲打擊造假行為。

有關(guān)政府部門要嚴(yán)格執(zhí)行《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》，嚴(yán)厲打擊一切假冒其他企業(yè)產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的行為，對造假行為決不姑息，決不手軟，并把打擊造假行為作為一項長期工作來抓，不能搞一陣風(fēng)。

(七)嚴(yán)格對名牌的認定。

要嚴(yán)格執(zhí)行《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》，不允許國家工商行政管理局商標(biāo)局以外的任何組織和個人認定或者采取其他變相方式認定馳名商標(biāo)，并清理現(xiàn)有的一切名不副實的“馳名商標(biāo)”，凈化名牌陣地，避免因假名牌的不良形象對正宗名牌造成的不良影響。

(八)積極反對外商對我國的傾銷行為。

在進口商品的過程中，國家一定要本著維護國內(nèi)品牌的正當(dāng)權(quán)益的原則，營造一個讓國內(nèi)品牌與國外品牌進行公平競爭的環(huán)境，禁止一切外商以傾銷價將商品銷往我國市場的行為，使國內(nèi)品牌在價格合理的環(huán)境中與國外品牌進行公平競爭，并通過競爭求得生存和發(fā)展。

(九)嚴(yán)厲打擊走私活動。

國家一定要下大力氣打擊走私活動。首先，要從政府部門抓起，嚴(yán)禁一切政府機關(guān)特別是海關(guān)直接或間接參與走私；其次，海關(guān)要嚴(yán)格對進口商品的檢驗，盡可能避免走私活動的陰謀得逞；再次，打擊走私的部門要加強隊伍的建設(shè)，訓(xùn)練一支高素質(zhì)的隊伍，嚴(yán)密巡查走私活動，并對走私者嚴(yán)懲不貸；最后，打擊走私的活動一定要持之以恒，不可一暴十寒。

(十)在合資企業(yè)中堅持以我為主，不丟掉牌子。

在合資談判過程中，在商標(biāo)使用問題上要堅持如下三步走原則：盡量使用我方原來商標(biāo)，退而求次用新注冊商標(biāo)或聯(lián)合商標(biāo)，不得已才用外方商標(biāo)，決不能無原則地“讓利、讓股權(quán)、讓市場”。應(yīng)通過合資公司的章程或有關(guān)正式協(xié)議，確保中方商標(biāo)在合資企業(yè)中的合法地位，明確中方商標(biāo)的使用條件和使用標(biāo)準(zhǔn)，防止中方商標(biāo)被打入冷宮而名存實亡。

(十一)提高國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

任何品牌的生存和發(fā)展離不開產(chǎn)品的質(zhì)量，在國際市場上尤其如此。因此在我國相當(dāng)部分產(chǎn)品甚至是名牌產(chǎn)品的質(zhì)量還趕不上國外名牌產(chǎn)品的質(zhì)量的情況下，我們必須努力地提高產(chǎn)品的質(zhì)量。只有產(chǎn)品的質(zhì)量上去了，產(chǎn)品品牌的知名度和品牌價值才會提高，在市場上才會立于不敗之地，從而從根本上保護國內(nèi)品牌。

(十二)擴大企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模。

只有企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模上去了，企業(yè)品牌才更有競爭力，才能更有效地抵御一切國外品牌的沖擊和打壓。而要擴大企業(yè)的規(guī)模，可采取與其它同類企業(yè)進行合并、兼并、或收購其它同類企業(yè)等措施，以成倍地擴大企業(yè)的規(guī)模。

保護國內(nèi)品牌是一項復(fù)雜的活動，它牽涉到社會的政治、經(jīng)濟和文化等多個方面，如果考慮不周，處理不當(dāng)，將會使保護工作前功盡棄，甚至弄巧成拙。為此，我們必須遵循以下四條原則：

(一)保護與競爭相結(jié)合。

我們提倡保護國內(nèi)品牌，其基本出發(fā)點是為了保護國內(nèi)品牌正當(dāng)與合法的權(quán)益，保護企業(yè)和國家的經(jīng)濟利益。但是決不能因為保護而否定國內(nèi)品牌之間以及國內(nèi)品牌與國外品牌之間的合法競爭，否則就不是搞市場經(jīng)濟，等于又回到了計劃經(jīng)濟和閉關(guān)自守的年代，最后導(dǎo)致經(jīng)濟的衰退。因此，在保護國內(nèi)品牌的同時，還要鼓勵國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，實現(xiàn)國內(nèi)品牌的優(yōu)勝劣汰；允許適度引進國外品牌參與我國的市場競爭，增強國內(nèi)品牌的危機感和自我發(fā)展的能力；鼓勵國內(nèi)品牌參與國際市場競爭，在國際市場磨練和壯大自己的實力，并力爭成為國際名牌。

(二)保護與吸收相結(jié)合。

保護國內(nèi)品牌，決不能將國內(nèi)品牌封閉起來，不能只限于自我發(fā)展、自我完善，最終自生自滅，而應(yīng)該實行開放式的保護，不斷學(xué)習(xí)其他品牌特別是國際名牌的長處，通過消化吸收成為自己的有機組成部分，使自身得以快速成長。

(三)企業(yè)自我保護與社會支持相結(jié)合。

保護國內(nèi)品牌，直接得益的是企業(yè)。因此，在保護國內(nèi)品牌的過程中，企業(yè)要積極主動地采取各種有效措施保護自己的品牌。全社會特別是國家的立法、執(zhí)法部門和工商行政管理部門也應(yīng)積極配合與支持企業(yè)的品牌保護工作，要堅持企業(yè)自我保護與社會支持相結(jié)合，這樣方能取得預(yù)期的效果。

(四)預(yù)防性保護為主，補救式保護為輔。

所謂補救式保護是指在品牌遭受打擊之后采取的一系列保護活動，如前文所述的“打擊造假行為”和“打擊走私”等。這種保護雖然有效，但效果總不理想，特別是長期效果不理想，只能起到暫時的作用。因此，社會各相關(guān)部門特別是企業(yè)應(yīng)在品牌遭受打擊之前，主動地采取保護措施，即進行預(yù)防性保護，并以預(yù)防性保護方式為主，這樣方能取得實質(zhì)性的效果。