“返利”是企業(yè)銷售政策中不可或缺的內(nèi)容，也是經(jīng)銷商十分關(guān)心的內(nèi)容。顧名思義，“返利”就是供貨方將自己的部分利潤返還給銷售方，它不僅可以激勵銷售方提升銷售業(yè)績，而且還是一種很有效的針對銷售方的控制手段。近年來，國內(nèi)工程機械企業(yè)營銷水平提升迅速，“返利”已經(jīng)成為企業(yè)普遍采用的一種手段。但是，隨著價格戰(zhàn)在工程機械行業(yè)中愈演愈烈，“返利”也逐步脫離原來的角色，導(dǎo)致其激勵功能和控制功能呈現(xiàn)出弱化的趨勢。

返利具有兩種特殊功能，即激勵和控制，這兩種功能是相輔相成的，二者之間是一種互動關(guān)系。

1． 激勵功能

由于返利對經(jīng)銷商而言是一種額外利潤收入，而且門檻要求不高，只要實現(xiàn)了銷售就會有相應(yīng)的返利，所以能夠起到激勵經(jīng)銷商的作用。

2． 控制功能

獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。除了對經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外，企業(yè)一般還會要求經(jīng)銷商不能嚴重違規(guī)行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰。返利的控制功能由此可見。

1． 以提升整體銷量或銷額為目的

促使經(jīng)銷商提升整體銷量或銷額是返利最主要的目的，返利也因此常常與銷量或銷額掛鉤，經(jīng)銷商隨著銷量或銷額的提升而享受更高比例的返利。

2． 以完善市場為目的

實際上，這是返利發(fā)揮其控制功能的一種形式，除與銷量或銷額掛鉤之外，返利還將與提高市場占有率、完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、改善銷售管理等市場目標(biāo)相結(jié)合。

3． 以加速回款為目的

將返利直接與回款總額掛鉤的一種返利方式。

4． 以擴大提貨量為目的

這種返利往往采取現(xiàn)返的方式，類似于價格補貼。大多數(shù)時候，此類返利分為兩部分，一部分采用現(xiàn)返方式兌現(xiàn)，另一部分則是一段時期之后根據(jù)這段時期總的銷量或銷額再進行返利。

5． 以品牌形象推廣為目的

此類返利有時候也被稱為“廣告補貼”，與銷量或銷額掛鉤，并參照補貼市場的實際廣告需求確定返利比例；需要說明的是，此類返利與銷量或銷額返利并存，不同市場的兩部分返利的比例關(guān)系不是一致的。

6． 以階段性目標(biāo)達成為目的

為配合企業(yè)階段性銷售目標(biāo)的完成，特別制定的階段性返利。例如，企業(yè)為促使經(jīng)銷商進貨、增加庫存，可采取階段性返利政策，經(jīng)銷商若超過此期限進貨則不再享受此項返利政策。

返利形式一般為現(xiàn)金或貨物，二者只能取其一。

1． 現(xiàn)金

可以根據(jù)經(jīng)銷商的要求，以現(xiàn)金、支票或沖抵貨款等形式兌現(xiàn)。如現(xiàn)金金額比較大，企業(yè)可要求用支票形式兌現(xiàn)。現(xiàn)金返利兌現(xiàn)前，企業(yè)可根據(jù)事先約定扣除相應(yīng)的稅款。

2． 貨物

所謂貨物返利，就是企業(yè)用經(jīng)銷商所銷售的同一產(chǎn)品或其他適合經(jīng)銷商銷售的暢銷產(chǎn)品作為返利。需要注意的是，產(chǎn)品必須暢銷，否則返利的作用就難以發(fā)揮。

工程機械產(chǎn)品屬于單位價值高、銷售周期比較長而市場需求量相對較小的產(chǎn)品，返利期間一般較長。

1． 現(xiàn)返

適合于特殊產(chǎn)品或特殊階段的返利，可以單獨存在，也可以與累計銷量或銷額返利并存。

2． 季度返

適合于銷量較大的工程機械產(chǎn)品，可以增加經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)資金，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信任，但對企業(yè)現(xiàn)金能力和財務(wù)結(jié)算能力都是一個不小的考驗。

3． 年返

最常見的返利期間。能夠有效緩解工程機械行業(yè)流行的分期付款和按揭貸款給企業(yè)結(jié)算造成的壓力，同時有利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。但是，對經(jīng)銷商來說，需要更多的耐心。

本質(zhì)上，返利就是針對一定期限內(nèi)累計銷量或銷額而制定的。但隨著市場競爭進一步加劇，經(jīng)銷商要求縮短返利期限的呼聲越來越強烈，同時又想通過更長時間累計銷量或銷額來獲得更高比例的返利。為此，一些企業(yè)采取了“現(xiàn)返＋季度返＋年返”或“季度返＋年返”的方式，滿足了經(jīng)銷商多方面的要求，有效促進了產(chǎn)品銷售。舉例說明：

某企業(yè)2003年返利方式為“季度返＋年返”，計算公式為：

1.第一季度返利:

返利期間：2003年1月1日—2003年3月31日

第一季度實際返利額: F1＝A1×B

2.第二季度返利：

返利期間：2003年1月1日—2003年6月30日

第二季度實際返利額: F2＝A2×B－F1

3.第三季度返利：

返利期間：2003年1月1日—2003年9月30日

第三季度實際返利額: F3＝A3×B－F1－F2

4.第四季度返利：

返利期間：2003年1月1日—2003年12月31日

第四季度實際返利額: F4＝A4×B－F1－F2－F3

其中：F1、F2、F3、F4分別代表2003年第一、二、三、四季度返利額；A1、A2、A3、A4分別代表每個季度返利期間內(nèi)的累計現(xiàn)款提貨額；B是與A（累計現(xiàn)款提貨額）相對應(yīng)的返利比例。

一般而言，返利能否兌現(xiàn)主要與經(jīng)銷商是否存在嚴重違規(guī)行為有關(guān)。目前，工程機械行業(yè)認定的嚴重違規(guī)行為有：

1.擾亂市場正常價格秩序；

2.跨區(qū)域銷售；

3.違約銷售競爭品牌產(chǎn)品；

4.銷售假冒企業(yè)品牌產(chǎn)品；

5.假冒企業(yè)名義進行違規(guī)經(jīng)營；

百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1％），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準，事后才告知經(jīng)銷商?！?

1.季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進貨以產(chǎn)品形式給予?！?

2.年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予?！?

3.專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上?！?

4.年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予?！?

因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風(fēng)險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評：　

• 考評期經(jīng)銷商實際銷售量；　
• 經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；　
• 經(jīng)銷商是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；　
• 經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；　
• 經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；　
• 季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。

為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。