品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對(duì)決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。

品牌的強(qiáng)勢(shì)度

　?。?）品牌感知度

　　品牌感知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過(guò)產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。

　?。?）品牌定位度

　　品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其品牌風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)因素影響。

　　品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過(guò)程中具有重要意義。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。

　?。?）品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)看，它對(duì)消費(fèi)者的初期購(gòu)買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺(jué)特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來(lái)進(jìn)行購(gòu)買的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用。

產(chǎn)品相關(guān)性

　　有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。

　?。?）具體產(chǎn)品的相關(guān)度

　　具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

　?。?）受眾的相關(guān)度

　　受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠(chéng)消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。

　　品牌延伸模型的基本思想是：消費(fèi)者對(duì)延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于3個(gè)因素，即原品牌的感知或知覺(jué)質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。如下圖。 　 　　

　　具體而言，品牌延伸模型包含4項(xiàng)基本假設(shè)：

　?、傧M(fèi)者感知的原品牌質(zhì)量越高，他或她對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之則越低。

　?、谠a(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及或波及效應(yīng)將受到限制。

　?、墼a(chǎn)品和延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。

　?、苎由飚a(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造難度越大，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。

　　原因是將高品質(zhì)形象的品牌延伸使用到價(jià)值不大、很容易制造的產(chǎn)品上，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，甚至使消費(fèi)者覺(jué)得這種品牌延伸純粹是為了利用消費(fèi)者大眾崇仰名牌的心理，增加這些“瑣細(xì)”商品的身價(jià)?？梢赃\(yùn)用回歸分析方法檢驗(yàn)了上述假設(shè)。模型中的因變量y由y₁和y₂兩部分構(gòu)成，其中y₁表示“延伸產(chǎn)品總體質(zhì)量”，y₂表示“購(gòu)買延伸產(chǎn)品的可能性”，兩者均用7級(jí)量表度量，其算術(shù)平均值即為自變量y的取值。模型中的主變量有5個(gè)：x₁表示原品牌或原產(chǎn)品總體質(zhì)量，該變量采用7級(jí)量表度量，即1=質(zhì)量極低，7=質(zhì)量極高；x₂、x₃、x₄分別表示“轉(zhuǎn)移性”(原產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造技術(shù)和所用資源是否可以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的開發(fā)、制造中)、“互補(bǔ)性”(原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品共同滿足同樣或類似需要的可能性)和“替代性”(即在某些情況下原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品相互替代的可能性)，這3個(gè)變量均是用于測(cè)量原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，其度量也是采用7級(jí)量表；x₅表示“制造難度”，即制造、開發(fā)延伸產(chǎn)品的難易程度，1=極為容易，7=極為困難。為實(shí)驗(yàn)假設(shè)2，即檢驗(yàn)3個(gè)關(guān)聯(lián)性變量與“原品牌總體質(zhì)量”x₁之間是否存在交互影響，模型中的自變量還包括3項(xiàng)交互影響項(xiàng)x₁x₂、x₁x₃、x₁x₄。因此，如果用代數(shù)式表示，品牌延伸模型可以表達(dá)成如下形式：

　　y = a₀ + a₁x₁ + a₂x₂ + a₃x₃ + a₄x₄ + a₅x₅ + a₁2x₁x₂ + a₁3x₁x₃ + a₁4x₁x₄

　　其中，a₀,a₁,a₂,a₃,a₄,a₅,a₁2,a₁3,a₁4均為待估參數(shù)。

　　(一)消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知

　　由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，在很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。雖然消費(fèi)者對(duì)核心品牌的先驗(yàn)知識(shí)有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、品牌定位、品牌形象等，但這些品牌屬性為消費(fèi)者提供的利益可以歸為幾類。

　　品牌為消費(fèi)者提供了三種利益：功能性利益(Functional Benefit)、象征性利益(SymbolicBenefit)和體驗(yàn)性利益(Experl—entialBenefit)。根據(jù)他們對(duì)三個(gè)概念的解釋以及消費(fèi)者行為學(xué)常識(shí)(人們購(gòu)買品牌是為了滿足生理需要和心理需要)，功能性利益可歸入與產(chǎn)品有關(guān)的屬性一類(功能或理性)，而后兩者可歸入與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性一類(心理或感性)。作者認(rèn)為，任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表現(xiàn)性代替心理性)兩種屬性構(gòu)成的，即任何品牌都具有二重性，只不過(guò)二重性的不同比例組合構(gòu)成了核心品牌的差異。根據(jù)以上觀點(diǎn)，如果將品牌的功能性和表現(xiàn)性(或心理性)按高低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組合，將會(huì)形成一個(gè)矩陣，即Chernatony—McWilliam矩陣(簡(jiǎn)稱C—M矩陣，見下圖)。Chernatony(1998)認(rèn)為，C—M矩陣可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌在二重性上的看法，也就是說(shuō)，所有品牌都可按二重性歸入c—M矩陣的不同象限。所以，我們完全可以利用C—M矩陣來(lái)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)核心品牌的先驗(yàn)認(rèn)知。

　　C—M矩陣把品牌分為四類，分屬矩陣的四個(gè)象限：

　　①高功能一高表現(xiàn)型品牌。這類品牌在消費(fèi)者心目中既具有完美的使用價(jià)值，又是一個(gè)很好的表現(xiàn)自我的工具，例如勞斯萊斯、牛津等。

　?、诟吖δ芤坏捅憩F(xiàn)型品牌。這類品牌具有很高的使用價(jià)值，但缺乏象征意義，所以無(wú)法使消費(fèi)者感受到心理的滿足，例如TCL、海爾等。

　?、鄣凸δ芤桓弑憩F(xiàn)型品牌。這類品牌使用價(jià)值平平，并不能給消費(fèi)者更大的生理滿足，但由于被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義，所以能給消費(fèi)者極大的心理滿足，如路易十三、勞力士等。

　　④低功能一低表現(xiàn)型品牌。這類品牌無(wú)論在使用價(jià)值或是心理價(jià)值上都平淡無(wú)奇，主要是一些食品、牙膏等。以上四種品牌認(rèn)知可視為核心品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。這些資源優(yōu)勢(shì)限制了品牌延伸的能力和邊界，決定了延伸產(chǎn)品的范圍，延伸產(chǎn)品只有與這些資源優(yōu)勢(shì)相匹配才可能成功。

　　(二)延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性

　　經(jīng)研究表明，在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與核心產(chǎn)品的總體質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系，即核心產(chǎn)品總體質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品有波及作用。Nakamoto(1990)認(rèn)為，品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度大則延伸效果好。Kapferer(1997)認(rèn)為，只要延伸產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中原品牌概念一致，消費(fèi)者就可以接受。由此可見，恪守延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又稱關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。這種共通性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。例如，像海爾、三菱這樣延伸產(chǎn)品包羅萬(wàn)象的品牌，其延伸絕非只有遵循了產(chǎn)品特征上的相似性。

　　MacInnis和Nakamoto(1990)認(rèn)為，品牌延伸中的相似性可分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性或利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也認(rèn)為，相似性并不只反映在與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想上，而是可分為兩類：產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性(即品牌形象相似性)。EdwardTauber曾研究了276個(gè)品牌延伸的案例，總結(jié)出七種基本延伸類型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；現(xiàn)有品牌的互補(bǔ)產(chǎn)品；品牌系列消費(fèi)；利用專有技術(shù)；獨(dú)一無(wú)二的利益、屬性、特征；獨(dú)一無(wú)二的品牌形象或聲譽(yù)。

　　歸納起來(lái)，前六項(xiàng)是指與產(chǎn)品有關(guān)的相似性，最后一項(xiàng)是與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的相似性。從這些研究成果中，我們得出品牌延伸管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力牌延伸主要有兩條路線：連續(xù)延伸和間斷延伸。連續(xù)延伸是憑借產(chǎn)品技術(shù)和資源上的相似性而進(jìn)行的延伸，如佳能的照相機(jī)和復(fù)印機(jī)、李寧的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋等；間斷延伸則超出技術(shù)、資源等物理限局，遵循的是形象、價(jià)值等無(wú)形的、與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的相似性，如雅馬哈的摩托車和電子琴、卡特皮勒的掘土機(jī)和皮靴等。兩類相似性可再度細(xì)分。

　　連續(xù)延伸可依據(jù)的與產(chǎn)品有關(guān)的相似性有三類：技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn)移性(此處的技術(shù)是指有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù)，而非簡(jiǎn)單技術(shù))，如海爾冰箱延伸到海爾冷柜；互補(bǔ)性，如柯達(dá)膠卷和柯達(dá)連鎖沖洗店；替代性，如產(chǎn)品線延伸。間斷延伸所依據(jù)的是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的相似性，如品牌形象、象征性意義等，這些可歸為品牌的核心價(jià)值。例如，卡特皮勒從掘土機(jī)延伸到皮靴就是保持了其核心價(jià)值：堅(jiān)韌，戶外。依據(jù)相似性進(jìn)行品牌延伸有一定的規(guī)律。品牌組合中的不同成員的品質(zhì)越是統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)越是高。換句話說(shuō)，功能性品牌更容易向技術(shù)性、互補(bǔ)性和替代性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，而形象性(或表現(xiàn)性)品牌更容易向價(jià)值表現(xiàn)性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。例如，TCL彩電向電腦延伸獲得成功，而萬(wàn)寶路香煙也成功延伸到休閑服裝。

　　根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機(jī)制，目前主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營(yíng)銷意義。

　　該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,…，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題要做兩個(gè)方面的評(píng)估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實(shí)存在相似性時(shí)，則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：

　?。?）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。

　?。?）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。

　?。?）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。

　　認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過(guò)上述評(píng)價(jià)，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。

　　進(jìn)一步研究認(rèn)為上述的分析方法是將品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對(duì)解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認(rèn)知心理學(xué)對(duì)此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過(guò)來(lái)，延伸產(chǎn)品Y 也會(huì)影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問(wèn)題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說(shuō)，品牌延伸的作用可能是相互影響的過(guò)程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)，相互適合的觀點(diǎn)是一致的。

　　品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)方法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。所以在使用品牌延伸策略時(shí)經(jīng)營(yíng)者要有動(dòng)態(tài)分析觀點(diǎn)的思想。

　　目前也有營(yíng)銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點(diǎn)是，品牌應(yīng)該是專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個(gè)新產(chǎn)品上去。一個(gè)知名品牌的確立，它依賴于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知和在長(zhǎng)期使用中逐漸建立的對(duì)該品牌的信賴感，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)親身體驗(yàn)而獲得的，最后品牌便依附消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的無(wú)意識(shí)歸納得以存在。如果你將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)不相關(guān)或完全不相關(guān)的產(chǎn)品之中，消費(fèi)者原有對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知圖式勢(shì)必要對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進(jìn)而會(huì)混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。

　　Jack Trout的定位理論對(duì)此作了更為嚴(yán)厲的批評(píng)。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的心理定位，即針對(duì)明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。因?yàn)橄M(fèi)者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨(dú)特性的一面，也就是消費(fèi)者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤(rùn)正是來(lái)自于消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)所產(chǎn)生的。

　　成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無(wú)償增值。可以說(shuō)，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值只是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場(chǎng)挖過(guò)來(lái)的，通俗地說(shuō)就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會(huì)有增值產(chǎn)生?？梢娺\(yùn)用品牌延伸機(jī)制制定品牌策略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原品牌的信賴、信心、第一反應(yīng)等都是非常重要的方面。

　　基于上述品牌延伸機(jī)制與品牌策略的關(guān)系，在品牌延伸決策時(shí)要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過(guò)于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。

　　二是品牌杠桿力(lever power)。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關(guān)系，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點(diǎn)在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

　　品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯(lián)想也是一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題。具體地說(shuō)，從品牌延伸的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性機(jī)制，告訴經(jīng)營(yíng)者一個(gè)基本原理就是當(dāng)原品牌（消費(fèi)者原品牌知識(shí)）與延伸產(chǎn)品之間相適合（fit）時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產(chǎn)品的適合性受到兩個(gè)條件影響：一是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對(duì)前者的發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。

　　認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到品牌延伸上含義就是具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想在延伸時(shí)比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也就是說(shuō)，品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大，在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

　　品牌延伸效果受到與來(lái)自廣告、消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說(shuō)，品牌延伸的成功機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者的認(rèn)知或理解所控制的。但任何事物的發(fā)展都是辯證的，在如何使用原品牌與產(chǎn)品延伸的策略上一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，

　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為八條：

　　一、品牌核心價(jià)值的包容力是根本

　　品牌延伸的論述中最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來(lái)解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺(jué)，于是具備這種感覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

　　關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)就顯得蒼白無(wú)力。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說(shuō)到底是因?yàn)?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%A0%B8%E5%BF%83%E4%BB%B7%E5%80%BC" title="品牌核心價(jià)值">品牌核心價(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　二、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度

　　關(guān)聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)，這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。

　　行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)——品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因時(shí)，品牌就可以延伸，而個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品則很難進(jìn)行品牌延伸。

　　相對(duì)而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。

　　三、企業(yè)的財(cái)力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應(yīng)該盡量考慮品牌延伸

　　有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來(lái)抨擊國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推多個(gè)品牌的原因。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%BB%B7%E5%80%BC" title="產(chǎn)品價(jià)值">產(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能籍此斷定其他行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。

　　寶潔較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過(guò)性格迥異的多個(gè)品牌來(lái)增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)?a href="/wiki/%E5%AE%9D%E6%B4%81" title="寶潔">寶潔擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力。

　　四、在產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略

　　企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量也會(huì)影響品牌決策，有時(shí)甚至?xí)饹Q定性作用。同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限。也許營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用“一牌多品”策略.

　　五、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始品牌延伸，延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被中和掉。

　　很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下起來(lái)了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了“翹翹板效應(yīng)”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對(duì)手樂(lè)百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素。康師傅、統(tǒng)一這些競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。

　　六、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的

　　如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場(chǎng)促銷力，搭便車賣一點(diǎn)。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過(guò)在操作時(shí)，新產(chǎn)品應(yīng)盡量少發(fā)布廣告以免破壞品牌的原有個(gè)性。

　　七、假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功

　　競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。

　　八、進(jìn)入市場(chǎng)空檔與無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域則容易成功

　　TCL從電話機(jī)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再顯著的大好時(shí)機(jī)；美的在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)的。

　　品牌延伸指用成功的品牌名稱推出另一類新的或改進(jìn)的產(chǎn)品。這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：降低新產(chǎn)品的溝通促銷成本；加快顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程；延伸產(chǎn)品的

　　成功有利于加強(qiáng)晶牌形象。同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)：若原有品牌形象與新產(chǎn)品類別不吻合，新產(chǎn)品失敗的幾率大。萬(wàn)一新產(chǎn)品失敗，原品牌的形象也會(huì)受損。企業(yè)采用新品牌策略時(shí)涉及的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)正好與晶牌延伸策略相反。在現(xiàn)有品牌不具有良好的晶牌形象、新一類產(chǎn)品代表全新業(yè)務(wù)等情況下，使用新品牌不失為恰當(dāng)之舉。