上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。

這個(gè)理論，為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買行為。

差異性：代表品牌的不同之處，這個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。差異性越大，表明品牌在市場(chǎng)上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價(jià)能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。

相關(guān)性：代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。品牌的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。

尊重度：代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后，會(huì)印證他們的想象從而形成評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。

認(rèn)知度：代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

在品牌認(rèn)知的四個(gè)支柱之間，相互間的關(guān)系非常關(guān)鍵。

當(dāng)差異性高于相關(guān)性時(shí)：表明品牌具有正確的發(fā)展方向和空間，差異性明顯，議價(jià)能力良好，同時(shí)相關(guān)性存在，目標(biāo)人群逐步認(rèn)同品牌。而未來(lái)在保持差異性的同時(shí)，相關(guān)性可以得到增強(qiáng)。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。

當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)：表明品牌的獨(dú)特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關(guān)性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價(jià)格將會(huì)成為影響銷量的主要因素，降價(jià)促銷成為保持市場(chǎng)的唯一重要行為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯(cuò)誤：缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群更深入細(xì)致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因?yàn)樽非蠖唐阡N量而喪失了品牌差異，被市場(chǎng)巨大的慣性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。

當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)：表明消費(fèi)者的評(píng)價(jià)很高、很喜歡，并期待進(jìn)一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會(huì)逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。在BAV的研究中，例如費(fèi)列羅、IBM、The Discovery Channel/探索頻道、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。

當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時(shí)：表明消費(fèi)者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處，嚴(yán)重時(shí)可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”離婚的狀態(tài)。這也是品牌常犯的錯(cuò)誤：在過(guò)多地告知消費(fèi)者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時(shí)，放松了品牌基礎(chǔ)工作如質(zhì)量、服務(wù)等的維護(hù)。在BAV的研究中，例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品都已經(jīng)處于成熟階段，已經(jīng)不再是選擇誰(shuí)知名度大的時(shí)候了。這個(gè)時(shí)候再做知名度，就很難把自己的品牌做到被產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體認(rèn)同的地步，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候很多產(chǎn)品都知名了，為什么要選擇你而不選擇別的呢？這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者不會(huì)根據(jù)知名不知名去做選擇，而是根據(jù)對(duì)誰(shuí)的產(chǎn)品概念更認(rèn)同、對(duì)誰(shuí)的品牌更有好感去進(jìn)行選擇。

1、知名度高不一定是好品牌

品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區(qū)別現(xiàn)在還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導(dǎo)了。廣告公司做廣告有幾種創(chuàng)意方式，其中有一種本來(lái)是要做品牌認(rèn)知，他倒給你創(chuàng)意一個(gè)品牌好感的廣告，結(jié)果這個(gè)好感你永遠(yuǎn)也得不到，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還在成長(zhǎng)，要先被人認(rèn)識(shí)，而后才能被人了解、喜歡。在沒有被人認(rèn)識(shí)之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個(gè)人會(huì)對(duì)不認(rèn)識(shí)的人產(chǎn)生好感的。一般來(lái)說(shuō)，達(dá)成認(rèn)知的時(shí)間比較短，被了解的時(shí)間要比較長(zhǎng)，所以，如果企業(yè)能被很快認(rèn)知的話，其媒介發(fā)布費(fèi)用就會(huì)很低。而用產(chǎn)生好感的廣告去做認(rèn)知，企業(yè)就要浪費(fèi)大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。當(dāng)然，更多的情況是廣告公司根本不懂怎么做，他們不知道所創(chuàng)意的廣告到底能幫企業(yè)解決什么問(wèn)題。

2、把品牌做成知名其實(shí)最容易

關(guān)于認(rèn)知和好感的區(qū)別，我舉個(gè)例子。比如你有一個(gè)街坊或者同學(xué)結(jié)婚了，或者他有個(gè)什么事，你就會(huì)特別關(guān)注；但如果是一個(gè)你不認(rèn)識(shí)的人有點(diǎn)什么事，你根本就不會(huì)搭理。也就是說(shuō)，只有先認(rèn)識(shí)了，你才愿意去了解。做一個(gè)品牌也是如此，先得讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，然后才說(shuō)讓消費(fèi)者怎么了解你。我們知道品牌是有情感的，這就涉及到一個(gè)問(wèn)題，比如兩個(gè)人談戀愛，從認(rèn)識(shí)到好感得有一個(gè)過(guò)程，不會(huì)說(shuō)兩個(gè)人剛一認(rèn)識(shí)就結(jié)婚，因?yàn)閯傞_始兩人之間還沒有情感，它需要一個(gè)過(guò)程，慢慢地發(fā)展起來(lái)。就像電影里演的，兩個(gè)人坐在公園的凳子上聊天的時(shí)候，開始還有一段距離，慢慢地就牽上手了，再慢慢地就摟上了，這就是情感逐步發(fā)展到一定的程度了。

消費(fèi)者在認(rèn)知的時(shí)候是理性的，而產(chǎn)生好感的時(shí)候就變成感性的了。品牌是存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，感性成分越來(lái)越高的時(shí)候（也就是好感越來(lái)越多的時(shí)候），你即使有缺點(diǎn)、有問(wèn)題，消費(fèi)者也能容納你。如果說(shuō)一個(gè)人老是很理性，這樣的人是永遠(yuǎn)結(jié)不了婚的（購(gòu)買產(chǎn)品）。我們看到不少年齡很大卻都還沒結(jié)婚的人，就是因?yàn)樗ㄋ﹤兲硇粤耍瑢?duì)方的每個(gè)小毛病他（她）都計(jì)較，說(shuō)這個(gè)人這點(diǎn)不行，那個(gè)人那點(diǎn)不行。老是挑，情感總是進(jìn)不去，結(jié)果就成了老光棍了。這都是因?yàn)檫@些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果沒有感性，消費(fèi)者是不可能接受品牌的，所以認(rèn)知和好感本來(lái)是兩回事。

舉個(gè)例子，2003年“非典”肆虐，當(dāng)時(shí)小湯山一夜知名，全國(guó)、全世界都知道了這個(gè)地方。后來(lái)我到外面講課問(wèn)別人：“你們知道小湯山嗎？”大家都說(shuō)：“知道呀，那是一個(gè)很恐怖的地方！”我說(shuō)：“如果讓你們住小湯山，你們?cè)覆辉敢馊?？”沒有一個(gè)愿意去的。有的說(shuō)：“打死也不去，那是什么地方呀？！太恐怖了！”小湯山被認(rèn)知是因?yàn)榱钊寺勚兊摹胺堑洹保潜淮蠹覐V泛認(rèn)知了，但并沒有讓人產(chǎn)生好感。其實(shí)小湯山本身是一個(gè)非常好的療養(yǎng)勝地，并不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個(gè)例子，我們都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但卻是遺臭萬(wàn)年，列寧、斯大林的知名度也很高，他們會(huì)名垂千古。所以說(shuō)，認(rèn)知并不等同于好感。

3、只有被認(rèn)知的才愿意了解

可以認(rèn)知的東西容易操作情感需求，反過(guò)來(lái)，不被認(rèn)知的東西不容易操作情感需求?！俺?jí)女聲”在沒有被認(rèn)知之前，沒有人關(guān)注，但現(xiàn)在不同了，很多人都會(huì)去關(guān)注，都想去了解。

要讓人產(chǎn)生好感需要時(shí)間和過(guò)程，而被人認(rèn)知只需要很短的時(shí)間。我們做認(rèn)知性廣告，目的就是要在最短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。做認(rèn)知的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)失去意義，并會(huì)浪費(fèi)很多資源和寶貴的時(shí)間。

有些廣告公司所創(chuàng)意的廣告，打了一年消費(fèi)者都不知道產(chǎn)品到底是什么，但這些廣告公司會(huì)把這個(gè)創(chuàng)意給企業(yè)講得特別好，企業(yè)光覺得創(chuàng)意好，反而忽略了“你要先被別人認(rèn)識(shí)”的基本原則。先做認(rèn)知的時(shí)候，你可能只需要5天就能被大家認(rèn)識(shí)。他們給你創(chuàng)意一個(gè)看起來(lái)很“優(yōu)秀”的廣告，消費(fèi)者卻要花一年的時(shí)間才能認(rèn)識(shí)你，所以這只能說(shuō)是一個(gè)非常失敗的創(chuàng)意。其實(shí)創(chuàng)意本身沒有好壞，只是要達(dá)到的目的有所區(qū)別。

4、老是做認(rèn)知，結(jié)果就是招人煩

有個(gè)品牌叫“恒源祥”，它的認(rèn)知做得很快，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之間就被認(rèn)知了。應(yīng)該說(shuō)它的認(rèn)知廣告做得很好，只是它不會(huì)做好感廣告。被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了就一定要接著做好感，但恒源祥把兩者混在一起，老是在做認(rèn)知，一做就是10年，消費(fèi)者總是無(wú)法了解它的品牌概念和情感認(rèn)同點(diǎn)，也就產(chǎn)生不了品牌依賴。不能說(shuō)今天你見到我，我介紹說(shuō)我叫劉永炬，明天你見了我，我還說(shuō)我叫劉永炬，大后天見了還是想讓你認(rèn)識(shí)我；其實(shí)你早就認(rèn)識(shí)我了，這時(shí)候我們要做其他的情感交流來(lái)做好感的塑造。

所以說(shuō)，品牌有認(rèn)知和好感之分，我們塑造品牌的過(guò)程，也是先做認(rèn)知，后做好感的。但有些時(shí)候我們只做其中的一部分，為什么呢？因?yàn)椴皇撬械漠a(chǎn)品都希望做好感。有些產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買頻率比較高，這就需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度，要產(chǎn)生忠誠(chéng)度就一定要做好感。但有些產(chǎn)品則完全是靠產(chǎn)品的特點(diǎn)去賣，這個(gè)時(shí)候，你就要做品牌個(gè)性或者產(chǎn)品的個(gè)性，也是營(yíng)銷中常說(shuō)的品牌的獨(dú)立價(jià)值。需要這種個(gè)性價(jià)值的產(chǎn)品，你偏要讓它被重復(fù)認(rèn)知，這就沒有意義了。由于有些策劃人員、咨詢?nèi)藛T或者廣告人員，并沒有把這些給企業(yè)分清楚，不管做什么都用一種模式，造成企業(yè)不知道要達(dá)成什么目的，只知道要做一個(gè)大的品牌概念，忽略了先完成什么、后完成什么，結(jié)果品牌老是做不出來(lái)。

品牌認(rèn)知，直觀的理解是“受眾對(duì)這個(gè)品牌了解多少”?？此坪?jiǎn)單的問(wèn)題，卻恰恰是個(gè)覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業(yè)的方方面面，其評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜，是多緯度、多角度的，每家企業(yè)的情況不同，每個(gè)人的理解也大相徑庭，使得眾多市場(chǎng)從業(yè)人員對(duì)品牌認(rèn)知階段如何解構(gòu)、如何理解和執(zhí)行，總感覺迷惑和束手無(wú)策，由此往往造成在品牌建設(shè)過(guò)程中缺少這一個(gè)重要環(huán)節(jié)，使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)品牌認(rèn)知可使用品牌矩陣：

一、每一個(gè)商業(yè)品牌，都包括兩大元素：核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知，二者相輔相成。核心認(rèn)知，指的是品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個(gè)性的元素；延伸認(rèn)知，指的是一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素。

二、從受眾角度來(lái)看，每一個(gè)商業(yè)品牌，都會(huì)在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認(rèn)識(shí)你的品牌，然后才會(huì)深入到理性層面。

三、因此，品牌認(rèn)知可以解構(gòu)為兩個(gè)緯度，一個(gè)緯度是：核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知，另一個(gè)緯度是理性認(rèn)知和感性認(rèn)知。由此，通過(guò)這兩個(gè)緯度的交叉劃分，可以將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)象限。

四、將品牌的各方面元素進(jìn)行整理歸納，就可以對(duì)應(yīng)放入四個(gè)象限中。

五、對(duì)于某一個(gè)特定品牌，只有四個(gè)象限都有充分的且積極的內(nèi)容，才能稱之為成功。反之，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)象限中無(wú)內(nèi)容可填，或者內(nèi)容是負(fù)面的，那么，下一步的品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)就應(yīng)該向此象限傾斜。